У статті виокремлено найважливіші особливості політичної реклами та приділено увагу слогану у цьому контексті. Визначено місце та роль слогана у політичній рекламі в період передвиборчої кампанії.
The article singles out the most important features of political advertising and paid attention to slogan in this context. We determined the place and role of the slogan in political advertising during election campaigns.
Постановка проблеми. У житті сучасного суспільства постійно зростає значення реклами, з допомогою якої її замовники намагаються вплинути на реципієнтів, закликати до дій. А слоган є найпомітнішою частиною рекламного тексту, його кульмінацією. Взагалі дослідженням останніх десятиліть властиве активне вивчення текстів масової комунікації, зокрема, текстів реклами. В наш час реклама посідає значне місце в інформаційному просторі багатьох країн світу, керуючи поведінкою людей, маніпулюючи їх свідомістю. Особлива увага повинна приділятися політичній рекламі. І це не дивно, адже саме вона дуже часто містить мовну маніпуляцію, як і в слоганах, що присутні в цій рекламі. Дуже багато подібного маніпулятивного впливу ми можемо спостерігати під час передвиборчих кампаній. Саме тому ми вирішили дослідити особливості функціонування слоганів у політичній рекламі.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Вивченню проблематики політичного слогану та застосування комунікативних технологій у ньому завдячуємо К. Кісельову, Н. Кондратенко, І. Морозовій. Дослідники, що займається питаннями теорії та практики виборних та комунікаційних технологій: Г. Почепцов, В. Бебик, які є авторами багатьох праць з політології, інформаційно-комунікаційного менеджменту, політичного PR та іміджмейкінгу.
Метою статті є з’ясувати основні найважливіші моменти політичної реклами щодо політичного слогану та знайти місце слогана у ній.
Виклад основного матеріалу дослідження. Політична реклама – це реклама політичних партій (об’єднань), органів державної влади, державних і громадських організацій, а також тих громадян, які беруть участь у політичній діяльності, їхніх дій, ідей, програм і ставлення до будь-яких організацій, подій, громадян, ідей. Політична реклама – це система комунікацій, покликаних змінювати свідомість і поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) [ 6, с. 142]. Головна мета політичної реклами – цілеспрямований вплив на громадську думку, що вирізняє політичну рекламу з-поміж інших варіантів міжособистісного спілкування. Сьогодні роль політичної реклами в політичному житті суспільства постійно зростає, особливо під час проведення виборів [2, с. 38].
Е. Ромат наголошує, що політична реклама є типом некомерційної реклами, метою якої є формування певних психологічних настанов у свідомості громадян і масовій свідомості, сприяють реалізації громадянських прав і свобод членів суспільства, а також досягненню цілей суб’єктів політичної діяльності в їх боротьбі за політичну владу або її утримання [8, с. 47].
Завдання політичної реклами полягає у привабленні виборця з метою надати йому найбільш повну (на думку того ж виборця), достатню кількість інформації, що буде мати можливість подіяти на нього, переконати та змусити виконати певну дію – віддати свій голос за кандидата. Політичний продукт кардинально відрізняється від споживчого товару, адже невиконання передвиборчих обіцянок рідко призводить до будь-яких негативних політичних наслідків для порушників передвиборчих обіцянок до наступних виборів.
Якщо політична реклама є якісною, то вона буде сприяти реалізації демократичних ідеалів електорату, вона надаватиме відомості про особисті якості чи позиції кандидата або партії, його здібності, допомагатиме громадськості розрізняти їхні іміджі, що відіграє важливу роль у здійсненні вибору. Політична реклама можна розглядати як особливий засіб повідомлення про позицію кандидата та вирізнення його посеред інших. Висвітлення позиції кандидата, що стосується певної проблеми допомагає електорату порівнювати їх із власною думкою, власними переконаннями, і , зробивши певні висновки, віддати перевагу одному з кандидатів.
Політична реклама яка є комунікаційним повідомленням, повинна мати свою чітку структуру. В. Бебик у цій структурі виділяє три наступних компоненти:
1) когнітивний (він надає виборцю інформацію, нові знання);
2) афективний, що повинен формувати потрібне емоційне ставлення;
3) регулятивний, що стимулює до конкретних дій [ 1, с. 74].
Створення політичної реклами як різновиду політичної комунікації відбувається протягом наступних етапів, як зазначає М. Варій:
• Перший етап – базові дослідження «політичного ринку», первинний маркетинг, політико-психологічний аналіз електорату. У результаті з’являється потрібна «політична ніша» і та частина електорату, дістати підтримку якої й сподівалися, – цільові групи.
• Другий етап – принциповий вибір того чи іншого типу рекламної кампанії за критеріями напряму (цільова кампанія чи тотальна), «географія» обсягу електорату цієї рекламної кампанії, використання в її рамках певних засобів тощо.
• Третій етап – це розробка концепції на основі виборчої стратегії політичної кампанії як комплексу заходів для реалізації тих чи інших, насамперед передвиборних, цілей.
• Четвертий етап – створення медіа-плану, поширення інформації про рекламні товари на тих чи інших носіях реклами.
• П’ятий етап – проведення самої рекламної кампанії. [ 2, с. 44-45]
Всі етапи рекламної кампанії важливі. Проте кожен етап важливий по-своєму. Кампанія, яка претендує на ефективність, не може елементарно «піти в пустоту» [ 2, с. 45]. Другий етап – розробка концепції політичної реклами вимагає великої уваги та аргументованої системи уявлень про необхідні засоби й оптимальні методи досягнення політичної мети через політичну рекламу. Концепція політичної реклами має в собі містити наступні компоненти:
• стратегічні й тактичні, перспективні й оперативні цілі та завдання;
• форми представлення електорату предмета реклами (програми, платформи тощо);
• структуру іміджу політика;
• уявлення про засоби ведення кампанії і їх співвідношення між собою (засоби масової інформації, прямі контакти «від дверей до дверей», наочна агітація);
• види психологічного впливу, найбільш адекватні ситуації до політико-психологічних характеристик електорату;
• особливості «унікальної політичної пропозиції» у зв’язку з гаслами (слоганами);
• фінансові розрахунки;
• види зворотного зв’язку з електоратом. [ 2, с. 46-47].
Таке поняття як «слоган» зараз чітко розроблено для комерційної реклами. Слоган як специфічний елемент політичної комунікації має свою історію: як в американській так і в європейській PR-науці існує загальна характеристика цього поняття і представлені рекомендації щодо його складання. Слоган є сукупністю компонентів політичної комунікації, до яких відносять вербальну, невербальну, графічну, колірну, музичну, предметну, і його потрібно розглядати як ключовий елемент у політичному макротексті. Політичний текст, якщо він ефективний, повинен відповідати таким вимогам: привертати та утримувати увагу аудиторії, на яку він спрямований; прямо або опосередковано представляти для аудиторії саме ті уявлення про кандидата, які потрібні його політтехнологам та іміджмейкерам; викликати позитивні емоції; спонукати людей до певних дій,а насамперед, звичайно, віддати голос за кандидата. Як зазначає І. Морозова, слоган – це те «головне, що буде сказано кандидатом виборцям за весь час виборчої кампанії, що запам’ятається і дійде (на відміну від програм і платформ) до максимального числа громадян» [ 4, с. 45].
Одними із найголовніших функцій слогана можна назвати атрактивність та інформативність. Якщо слоган посприяв залученню уваги та запам’ятовуванню потрібної PR-інформації, то це спрацювала функція атрактивності. Люди сам текст читають у п’ять разів менше, ніж слоган. Саме тому у слогані повинен встановлюватися зв’язок між кандидатом і виборцем, що базується на емоціях, він має виражати почуття і настрої людей, які для них є актуальними. Важливою вимогою є повторюваність слогана у всіх текстах, в яких кандидат звертається до своїх виборців. Якщо брати до уваги світові стандарти політичного маркетингу, то слоган має бути національно забарвленим і простим за своєю формою (або ж дуже оригінальним).
Як було зазначено, слоган має бути зорієнтований саме на свою цільову аудиторію. Критерій простоти, який вказаний вище зумовлений саме універсальністю цільової аудиторії. Тобто ефективний слоган є переконливий, дохідливий та інформативний водночас, та має обов’язково містити засоби вираження особистісного начала на таких рівнях як особистісний та граматичний. Це допомагає «кодувати» електорат на підсвідомому рівні. Якщо брати до уваги синтаксис, тор слоган має використовувати прості речення, адже ускладнені синтаксичні конструкції перешкоджають запам’ятовуваності. Якщо потрібно досягнути внутрішнього динамізму у слогані, то використовують особисті дієслівні форми у дійсному наказовому способі.
Важким для сприйняття за змістом і тим більше за формою є іменний ланцюжок, популярний серед іміджмейкерів. Цей ряд називних речень повинен складатися не більше ніж з трьох компонентів, що є оптимальною кількістю для оперативної пам’яті виборців.
У рекламі, як і в інших областях, є своєрідні мірки, шаблони та еталони. І політична реклама нерідко виступає своєрідним «прикладом для наслідування». Тут, як ніде більше, високі ставки. Як правило, бюджет будь-якої кампанії величезний, але програш відбивається не тільки у втраті грошей. Ще одна особливість політичної реклами – обмежений обсяг часу. Якщо будь-яка комерційна організація має практично необмежений проміжок часу для становлення і зміцнення іміджу, то політичні партії обмежені проміжком з дня їх висунення і до дня голосування (тривалість агітації в ЗМІ обмежена проміжком менше місяця).
Природно в подібних умовах передвиборні слогани відіграють далеко не останню роль. Як зазначає А. Новодержкина: якщо порівняти між собою політичні слогани і слогани комерційних структур, то перші зобов’язані нести куди більш об’ємний інформаційне послання. У пару слів слід умістити ідеологію, особливості політичної програми, а також безліч інших речей. До слова, та ж ідеологія, в разі комерційних компаній, поняття куди більш абстрактне. У політичному житті вона є основною відмінністю між різними партіями. І слоган кандидата або ж партії зобов’язаний вмістити в собі весь цей потік інформації. [ 5, с. 64].
Все вищесказане не означає, що слогани на вибори мають бути «прісними». Навпаки, поєднання так званого «креативу» і відповідність основній програмі партії – ось найбільш важливий дует. Передвиборні слогани повинні залишатися на устах виборців. В іншому випадку вони не будуть виконувати покладену на них місію.
Важливо, що політичні слогани зобов’язані не тільки відбивати цілі кандидата або партії, але і відповідати очікуванням електорату. Як правило, програма дій будь-якої партії складна. Бюджет, соціальна сфера, розвиток культури – все це не цікавить більшу частину населення. Очікування людей можна висловити кількома словами: «жити заможно», «жити стабільно» і т.д. Однак всі ці словесні шаблони давно затерті. Їх смислове навантаження втрачена, на увазі їх частого використання. Простіше кажучи, подібні слогани на вибори вже приїлися. Вони не несуть в собі тієї гостроти, яку могли висловити років 20 тому.
На жаль, сьогоднішні реалії не дозволяють говорити, що якийсь слоган кандидата або партії можна ставити прикладом для інших сфер. У більшості випадків передвиборні слогани не «потрапляють у ціль». Партії оперують заїждженими образами, або ж підносять електорату нездійсненні обіцянки. Політичні слогани настільки віддалені від реальності, що не потрібно володіти високим інтелектом, для виявлення підробки. Таке відчуття, що за аксіому береться дурість людей, а тим часом люди опиняються недурні, і не хочуть вірити казкам.
Загалом слоган кандидата зобов’язаний відповідати очікуванням людей. Він повинен гармонійно продовжувати фразу «Я хотів би …», і в той же час відповідати дійсною політичною програмою. Зробити це часом непросто, але це не означає, що слогани на вибори є другорядним продуктом, яким можна знехтувати. Не варто робити «як завжди», щоб не потрапити «халепу», оскільки від чергового шаблону, не несучого інформаційного позиву, неможливо отримати вигоду. Реакція електорату буде вельми передбачуваною: знову нічого не поміняється, тільки обіцяють.
Висновки. Слоган є елементом не лише комерційної реклами, а й політичної комунікації, політичного тексту. А будь-який ефективний політичний текст має на меті втримувати увагу аудиторії, доносити до неї необхідні нам уявлення про кандидата, партію, їх програми; викликати прихильну реакцію; закликати людей до дії. Слоган у політичній рекламі повинен відображати усе те, що чутимуть виборці за увесь час кампанії, що має запам’ятатися і дійти до найбільшого числа громадян, оскільки люди звертають увагу більше на слоган, ніж сам текст, який лунає з уст політика. Тому слоган повинен встановлювати емоційний зв’язок кандидата і виборця, відображати актуальні почуття і настрої людей. Необхідно, щоб слоган був повторений у всіх текстах, які спрямовуються від кандидата до виборця. Слоган має орієнтуватися на свою цільову аудиторію, повинен бути одночасно і переконливим і дохідливим і інформативним, відповідати очікуванням електорату. Це забезпечить частину успіху партії чи кандидата на виборах.
Список використаних джерел та літератури
- Бебик, В.М. Менеджмент виборчої кампанії: ресурси, технології, маркетинг [Текст]: навч.-метод. посіб./ В. М. Бебик. – К.: МАУП, 2001. – 216 с.
- Варій, М.Й. Політико-психологічні передвиборчі та виборчі технології [Текст]/М.Й. Варій. – К.: Ельга Ніка Центр, 2003. – 400 с.
- Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство: [Текст] / В.В. Кеворков. – М.: РИП-холдинг, 2009. – 155с.
- Морозова, И. Слагая слоганы [Текст] / И. Морозова. – М.: РИП-холдинг, 2006. – 174с.
- Новодержкина, А. Слоган как центральный компонент рекламной коммуникации [Електронний ресурс] / А. Новодержкина. – Режим доступу: http://www.advertology.ru/. – Заголовок з екрану.
- Ольшанский, О.Д. Политический PR [Текст] / О.Д. Ольшанский. – М. ,1994. – 235 с.
- Почепцов, Г.Г. Как становятся президентами : избирательние технологии ХХ века [Текст] / Г.Г. Почепцов. – К. : Знання, 1999. – 380 с.
- Ромат, Е.В. Реклама [Текст] / Е.В. Ромат.– Спб.: Питер, 2007. –208с.