У статті виділено напрямки інтеграції національних символів у логотип, виокремлено рівні створення дизайн-продукту із національною символікою, висвітлено основні характеристики логотипу.
Ключові слова: графічний дизайн, логотип, національний символ, інтеграція.
Сьогодні у комунікативному просторі України відбулась трансформація системи поглядів суспільства на художньо-зображувальні особливості графічного дизайну, оскільки набули популяризації процеси використання у візуальній культурі логотипів з національною символікою. Виникнення цієї тенденції зумовило необхідність переосмислення здобутків української графічної культури, оскільки впровадження національних символів у логотип потребує їх адаптації до сучасних умов. Крім того, поєднання різнорідних знаків неможливе без узгодження їхнього значення між собою, а також із художньо-зображувальними особливостями, які притаманні сучасній українській моделі графічного дизайну. Тому, при створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення напрямків інтеграції символу у фірмовий знак для максимально швидкого втілення творчого задуму дизайнера.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [9] приділяв увагу створенню логотипів і управлінню системою засобів візуальної комунікації. Науковець розглядав логотип як сукупність яскравих образів, основна функція яких – здійснювати ідентифікацію організації чи продукту. Д. Ейрі [8] займався розкриттям практичних аспектів проектування логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як В. Даниленко [1], В. Косів [4], В. Сергійчук [6] та ін. Так, В. Даниленко приділяв велику увагу аналізу національно орієнтованого українського дизайну у контексті сучасних глобалізаційних перетворень художньо-проектної культури. В. Косів досліджував особливості використання мотивів національного мистецтва у графічному дизайні та вплив глобалізаційних тенденцій на їх виникнення, а також досліджував аспекти «етнічної» стилізації зображувальних елементів та шрифтових накреслень. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з дослідників не розглядав аспекти проектування логотипів на основі використання національних символів, що є причиною відсутності правил оформлення графічних об’єктів, а також узгодження їх значень між собою. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних напрямків інтеграції національних символів у логотип у комунікативному просторі України.
Виклад основного матеріалу дослідження. Під інтеграцією в графічному дизайні розуміють поєднання, кількох незалежних один від одного елементів в єдине ціле з додержанням законів композиції. Процес формування взаємозв’язків будується на основі розміщення складових частин різних розмірів, форм, інтенсивності кольору, значень відповідно до задуму дизайнера.
Інтеграція логотипа і національної символіки означає необхідність об’єднання кількох компонентів – комерційної ефективності, творчого проектування та закладення (розкриття) змісту. Сенс такого поєднання в цілісність полягає у захисті образу (іміджу, престижу) компанії або окремих її виробів від мімікрії. Крім того, інтеграція національної символіки у логотип дозволяє підвищити цінність продукту, встановити з цільовою аудиторією такі відносини, для яких час і географічні межі – не перешкода.
Логотип із інтегрованим національним символом стає зрозумілим цільовій аудиторії в процесі подвійного декодування закладеної в ньому інформації: при сприйнятті змісту національного символу відбувається його накладення на зміст графічних елементів логотипу. Взаємодія цих двох значень призводить до створення єдиного загального концепту (сенсу) твору. Сенс, отриманий в результаті такого змішування різнорідних компонентів, дозволяє сприйняти подвійну інформацію цілісно, що забезпечує її комплексний вплив на адресата. В такому випадку очевидна інформація, вміщена у логотипі, допомагає розкрити прихований зміст національного символу, який спрямований на досягнення істинних цілей дизайнера [5].
Сьогодні в графічному дизайні України існує багато складнощів створення нерозривного зв’язку між елементами логотипу та національним символом. Органічний взаємозв’язок між ними утворюється лише тоді, коли національні особливості стають природною частиною логотипу як за змістом, так і за графічним оформленням. Це може статись лише у тому випадку, коли дизайнер і споживач по-справжньому відчувають смисл твору. Зараз можна виділити такі основні рівні створення дизайн-продукту із національною символікою:
• поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування візуальних національних мотивів у візуальне повідомлення – цей рівень є найпримітивнішим і найпоширенішим;
• використання етномотивів на основі наслідування творчих рішень інших дизайнерів – цей рівень є складнішим;
• створення оригінального, високоестетичного дизайн-продукту із залученням глибинних цінностей української етнокультури в синтезі з сучасними дизайнерськими досягненнями проектування дієвого графічного твору. Цей рівень є найскладнішим у зв’язку з тим, що потребує всебічних і системних знань із галузей культурології, мистецтвознавства, історії, соціології, психології споживача. Багато дизайнерів в Україні зараз не мають таких знань, а це може призвести до втрати сакральної вагомості значення національної символіки [7].
Логотип із інтегрованим національним символом закріплюється у свідомості реципієнтів на основі почуттів та емоцій, закладених у підсвідомість інтерпретацією архаїчних образів. Таким чином, знак поступово стає основою для подальшої ідентифікації компанії, продукції чи послуги. Логотип не передає адресату певного значення, він лише забезпечує трансляцію ключових для розуміння натяків визначеного характеру, які під впливом багатолітніх нашарувань допомагають йому зробити певні висновки (зазвичай позитивні) щодо значення знаку. Логотип із інтегрованою національною символікою повинен володіти такими основними характеристиками:
• варіативність – можливість модифікації графічного оформлення фірмового знаку без зміни його змісту для представлення в різних засобах комунікації;
• відтворюваність – адаптація логотипу до найрізноманітніших способів використання, можливість його відтворення на будь-якому предметі чи поверхні;
• довговічність – можливість логотипу бути актуальним впродовж тривалого проміжку часу;
• однорідність – відповідність структурних елементів логотипу загальному стилю оформлення твору;
• простота – здатність логотипу репрезентувати компанію чи її продукцію у вигляді концентрованого лаконічного повідомлення; легкість візуального сприйняття логотипу, чіткість та ясність його графічних форм;
• семантична та емоційна насиченість – здатність логотипу передавати інформацію, яка розкриває сутність компанії, її продукції чи послуги, а також викликати при цьому позитивні емоції та асоціації [9, с. 78].].
Інтеграція національного символу та елементів логотипу вимагає від дизайнера не лише вміння графічно втілювати задум, а й знання значень національної символіки. Неправильне поєднання компонентів може призвести до появи суперечностей у сприйнятті твору, його нерозуміння реципієнтами, що, у свою чергу, може стати причиною втрати логотипом здатності до ідентифікації та індивідуалізації певної компанії, продукції чи послуги. Інтеграція логотипу та національного символу можлива лише тоді, коли:
• національний символ є зрозумілим;
• елементи логотипу та національного символу не суперечать один одному;
• значення національного символу відповідає профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• національний символ не є загальноприйнятим;
• національний символ не є державним символом (заборонено використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України);
• для створення логотипу не використовуються скопійовані зображення графічних елементів іншої компанії чи її товарів;
• національний символ має позитивне семантичне значення;
• графічне вираження національного символу має лише одне або декілька синонімічних (подібних) значень.
При створенні логотипу із національними мотивами надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Наявність готових напрямків може дозволити дизайнеру зосередити свою увагу лише на пошуку ідеї твору, не витрачаючи багато часу на її композиційне втілення. Основними шляхами інтеграції національного символу у логотип є:
• повторення (дублювання) національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу;
• доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку;
• виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу;
• поєднання національного символу (кількох національних символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку;
• суперечність – значення, передане національним символом, вступає в протиріччя з фірмовим знаком;
• заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу [5].
Повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу дозволяє передати основну ідею логотипу яскраво і образно, структурувавши, таким чином, спосіб сприйняття дійсності людини відповідно до її підсвідомих уявлень про світ. Як правило, національний логотип узагальнено дублює основний зміст логотипу й надає всьому твору закінчений вигляд.
Доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку полягає у тому, що національному символу відводиться вторинна, додаткова функція, яка зводиться до інтерпретації основного змісту фірмового знаку. Доповнення національного символу використовується лише тоді, коли сенс логотипу без нього незрозумілий або може бути перекручено витлумачений реципієнтами.
Інтеграція національного символу та елементів логотипу шляхом виділення певних компонентів використовується для акцентування уваги реципієнтів на певному зображальному чи шрифтовому елементі логотипу. У такому випадку національний символ зазвичай виступає смисловим центром фірмового знаку, оскільки він містить розгалужену систему символічних значень, які виринають із підсвідомості людини в момент контакту із ним, дозволяючи, таким чином, пропустити знак через чуттєвий досвід цільової аудиторії для його більш швидкого сприйняття та інтерпретування. У логотипі для виділення символу з-поміж інших структурних елементів використовуються такі засоби гармонізації композиції, як ритм (метр), контраст, нюанс, тотожність, пропорції, масштаб та інші.
У випадку поєднання національного символу із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку жоден елемент не може існувати окремо від іншого, оскільки відсутність одного може спричинити руйнування цілісності твору, позбавити його комунікативних можливостей, атрактивності та емоційної насиченості. Також у логотипі можливе поєднання елементів різних національних символів, унаслідок чого виникають нові символи чи знаки. Цей прийом називається ущільненням [2, с. 59].
Застосування суперечності між значенням національного символу та графічних елементів логотипу дозволяє привернути увагу цільової аудиторії, сформувати позитивне враження про компанію, виділити її серед інших, акцентувавши увагу на використанні у її діяльності творчих (інноваційних) підходів. Інколи суперечність змісту повідомлення може породити двозначність його інтерпретування. Наявність кількох значень у логотипі дозволяє передати більше інформації про компанію та її цінності. Але завжди існує загроза, що фірмові знаки із кількома значеннями можуть бути незрозумілими або ж реципієнтам знадобиться занадто багато часу для декодування змісту логотипу, що є неприпустимим в умовах перенасичення комунікативного простору такими ж повідомленнями.
Заміна національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай використовується лише у редизайні вже існуючого фірмового стилю. Заміна може бути повною або частковою.
У творі з повною заміною практично створюється новий логотип на основі використання лише національного символу. У цьому випадку від елементів логотипу успадковується лише їхній стиль графічного оформлення.
У творі з частковою заміною елементів логотипу національним символом утворюються кореляційні зв’язки, коли компоненти національного символу і логотипу утворюють цілісну систему і водночас є відносно незалежними один від одного. У таких логотипах можна виділити три основні види кореляції елементів логотипу та національного символу:
• паралельний: національний символ і елементи логотипу поєднані сурядним зв’язком. Кожна з частин логотипу є рівнозначною і гармонійно доповнює одна одну;
• доповнювальний (комплементарний): у такому випадку між національним символом і елементами логотипу виникає підрядний зв’язок у разі, якщо одна з цих складових домінує над іншою;
• інтерпретативний (незалежне співвідношення): національний символ та елементи логотипу не пов’язані одне з одним за змістом. Кожна з цих частин знаку виконує свою функцію, їх можна розглядати як окремі елементи [3, с. 130].
Правильна інтеграція національної символіки у логотип дозволяє бренду отримати нові комунікаційні можливості для встановлення довготривалого зв’язку із цільовою аудиторією. Вона підсилює бренд, підвищуючи лояльність споживачів.
Висновки. При створенні логотипу із національною символікою надзвичайно важливим є виокремлення шляхів інтеграції символу у фірмовий знак. Основними напрямками інтеграції національного символу у логотип є: повторення національним символом змісту зображальних та / або шрифтових елементів логотипу – у такому випадку національний символ узагальнено дублює значення логотипу; доповнення національним символом зображальних та / або шрифтових елементів фірмового знаку – здійснюється інтерпретація основного значення логотипу за допомогою національних мотивів; виділення за допомогою національного символу певного зображального чи шрифтового елемента логотипу полягає у встановленні певних смисленнєвих відтінків у творі; протиставлення значень національного символу та логотипу передбачає внесення у твір смислових суперечностей, які утворюють кілька центрів привернення уваги реципієнта; поєднання національного символу (кількох символів) із зображальними та / або шрифтовими елементами фірмового знаку полягає у повному злитті всіх елементів твору в єдине ціле; заміна (повна або часткова) національним символом зображальних та / або шрифтових елементів логотипу зазвичай застосовується у редизайні.
Список використаних джерел та літератури
1. Даниленко, В. Я. Дизайн [Текст] / В. Я. Даниленко. – Харків : ХДАДМ, 2003. – 320 с.
2. Квіт, С. Масові комунікації [Текст] / С. Квіт. – K. : Вид. дім «Києво-Могилянська академія», 2008. – 206 c.
3. Кияк-Редькович, Л. Т. Полісеміотичність логотипів міст та брендів як тип візуально залежних текстів малої форми [Текст] / Л. Т. Кияк-Редькович // Лінгвістика XXI століття: нові дослідження і перспективи / гол. ред. Алла Дмитрівна Бєлова. – К. : Логос, 2009. – С. 129-137.
4. Косів, В. М. Національні мотиви як засіб візуальної ідентифікації другої половини ХХ ст. [Текст] / В. М. Косів // Наукові записки Тернопільського державного педагогічного університету імені Володимира Гнатюка. Серія: Мистецтвознавство. – Тернопіль : Тернопільський державний педагогічний університет імені Володимира Гнатюка, 2002. – № 1(8). – С. 101-107.
5. Лазарчук, А. В. Використання логотипів із інтегрованою національною символікою в органах державної влади [Електронний ресурс] / А. В. Лазарчук // Соціально-інформаційні процеси в державному управлінні та місцевому самоврядуванні: матеріали третьої щорічної науково-практичної конференції [Острог, 29 квітня 2015 р.]. – Режим доступу: https://naub.oa.edu.ua. – Назва з екрану (дата доступу 30.04.15).
6. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
7. Солдатенко, Д. А. Сучасні тенденції в розробці фірмового стилю та рекламних повідомлень із використанням етнічних форм [Електронний ресурс] / Д. А. Солдатенко. – Режим доступу: http://knutd.com.ua/publications/pdf/TD/2014-2/10.pdf. – Назва з екрану. (дата доступу 18.01.15).
8. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
9. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.