У статті охарактеризовано основні фемінні архетипи у передвиборчій кампанії (2009-2010рр.) кандидата на пост Президента України Ю.Тимошенко. На основні аналізу образів встановлено їхнє ключове психологічне навантаження.  Вказано на переваги та недоліки у політичному іміджі політика.

Ключові слова: архетип, фемінність, імідж, політична реклама.

The article describes the basic feminine archetypes in the pre-election campaign of Yulia Tymoshenko (2009-2010уу). candidate for  the President of Ukraine. According to the analysis of the images the key psychological burden was  found. The politician’s image main advantages and disadvantages were specified.

Key words: archetype, femininity, image, political advertising.

 Ми живемо в епоху повномасштабної економічної, політичної та ідеологічної кризи українського суспільства, коли особливо актуальним стає пояснення причин і наслідків як окремих суспільно-політичних фактів, так і картини світу в цілому. Відбулася медіатизація політики коли сучасні ЗМІ створюють умови т.зв. символічної діяльності політиків, коли політика перетворюється на гру на публіку, стилізуючись відповідно до вимог драматургії політичних міфів, віддаючи перевагу видовищам, ритуалам та персоніфікованим діям, а політичні актори починають діяти за законами шоу, все ширше використовувати у виборчих кампаніях політичних технологій, побудованих на використанні колективного несвідомого стану людської психіки. Усе це актуалізує наукове переосмислення ролі й місця політичних архетипів і побудованих на них політичних міфів у сучасних політичних процесах.

Дослідженню архетипів у політичній рекламі приділяють значну увагу такі вчені: Н.Грицюта,[1] С. Пудич,[2] О. Радченко,[3] О. Кулінич,[4] О.Боярська,[5] Ю. Шайгородський.[6] Серед іноземних дослідників, які приділяють увагу теоретичним підгрунттям архетипу слід виокремити К.Юнга,[7]  О. Крокинская, А. Поссель та З. Синкевич.[8]

У даній статті є спроба дати стислу характеристику сутністі фемінного архетипу на прикладі політичної реклами Ю.Тимошенко.

Архетипи жінок виникли досить давно.  Поняття Великої Матері належить до області порівняльної релігії й охоплює безліч різноманітних типів богині-матері. Саме по собі воно не має прямого відношення до психології, тому що в цій формі образ Великої Матері рідко зустрічається на практиці, та й то при специфічних обставинах. Очевидно, цей символ відбувся від архетипу матері. Якщо ми ризикнемо вивчати походження цього образа з погляду психології, то основу нашої дискусії складе саме архетип матері, як більш змістовний.

Як і будь-який інший архетип, архетип матері виявляє практично безмежну розмаїтність у своїх проявах і є основним , що представляє жіночий образ у древніх міфах і сказаннях. Він виявляє себе в різних поданнях, в образах матері, бабусі, мачухи, свекрухи, в образах Богоматері, Діви, Софії, у безлічі варіацій у міфології. Також існують інші символи й символізації матері, що викликають у людей побожність. З архетипом матері в основному асоціюються такі якості, як материнська турбота, співчуття, мудрість і інші якості, пов’язані з добротою. Також архетип матері може асоціюватися з негативними силами, наприклад з такими казковими фігурами, як мачуха й відьма.[9]

Є кілька сучасних архетипів , які присутні в кожній жінці і проявляються у різній мірі.

Жінка – Королева, Імператриця, Клеопатра, Войовниця – самостійна і незалежна, така жінка відважна і холоднокровна, впевнена і вільна. Королева керує. В її присутності чоловіка ніяковіють, губляться і захоплено дивляться, ловлячи кожне слово такої жінки. Якщо така жінка посміхнеться, то вона, перш за все, збентежить присутніх і змусить чоловіка відчути себе боязким хлопчиком. Королева наказує. Вона прекрасна і велична. Поряд з такою жінкою чоловік змінюється – він стає Королем.

Є жінка – Господиня, Мати, Хранителька вогнища. Жінка, яка вміє керувати і тримати в своїх руках будинок, надихати чоловіка і дотримуватися порядку і гармонію в сімейному житті і відносинах. Жінка, якій подобається спілкуватися з дітьми і, що дуже важливо, діти відповідають їй взаємністю. У такої жінки в будинку завжди пахне смачною їжею, ростуть пишні квіти, а на дивані ніжиться товстий кіт. Ця жінка впевнена в собі, спокійно спостерігає за плином життя і радіє хорошим результатам своїх вкладів в сім’ю, відносини, розвиток і зростання чого б то не було.

Жінка – Принцеса, Дівчинка, Малятко. Всі ми родом з дитинства. Ми були дівчатками і цей стан залишилося всередині нас. У комусь його менше, в комусь більше. Дівчинці необхідно, щоб до неї виявляли турботу і увагу. Вона радісна, легка, відкрита і довірлива. Швидко поступається і легка на підйом. Чоловіки з радістю обдаровують її подарунками та увагою. Дбають про неї, часто виконують роль тата для такої дівчинки. Це зовсім не погано. Такі союзи зазвичай укладаються між жінкою та чоловіком, який старший за неї за віком або вище за соціальним статусом.

Жінка – Коханка, Жриця, Відьма. Жінка – жриця володіє найвищою сексуальною енергією. Вона манить і зачаровує своєю пристрасною натурою і дикою вдачею. Характер непокірний, волелюбний і хтивий. В одязі часто зустрічаються звірині хижі мотиви. Такі жінки можу використовувати чоловіків у багатьох цілях.[10]
Більшість дослідників [2,3,4,6,]  вважають, що імідж Юлії Тимошенко грунтується на архетипі матері. Ми вважаємо, що основи архетипу матері в створеному образі Юлії Тимошенко дослідники бачать із-за гендерної приналежності політика.

Дитячий страх Тимошенко – страх перед самотністю. Він сформувався через байдужість матері, і, як наслідок, відходу з сім’ї батька, коли Юлії Володимирівні були три роки. Тимошенко виховувалася домінантною матір’ю, яка залишилася незаміжньою (бабуся, мати і сама Тимошенко – одинаки в трьох поколіннях). Страх повторити долю, приводить Тимошено до самотності. На поведінковому рівні їх схожості помітні в надмірній суворості, на рівні сімейного благополуччя у відсутності чоловіка поруч. Одна працювала диспетчером таксопарку, друга ж працювала, по суті, диспетчером уряду. Також вони обоє, судячи з усього, використовують чоловіків як спосіб досягнення своїх цілей – чи то народження дитини, чи то укладення політичного альянсу. Після того, як завдання чоловіка виконане, він перестає представляти для них який-небудь інтерес і усувається.[11]

Тимошенко як політик здатна продуктивно боротися лише з самцями, в жінках вона супротивників не бачить і схильна або підкорятися їм (як це відбувається, наприклад, з її прес-секретарем, перукарями і кравцями), або ігнорувати. Також Ю.Тимошенко не здатна воювати з фемінними чоловіками – політиками. Якщо проаналізувати,то легко бачити, що усе її оточення складають чоловіки фемінно – психологічного характеру. При виникненні конфліктної ситуації, або як тільки виникає небезпека протистояння, Ю.Тимошенко перед ними пасує. Вона не здатна створити навколо себе сильне політичне оточення; її команда істерична і здатна бігти лише на короткі дистанції. У тому, що Юлія Володимирівна намагається все робити сама, і полягає її головна її головна проблема як політика.

У Ю.Тимошенко сталася фіксація на етапі психологічного розвитку першого року життя, коли формується базова довіра до світу. Юлія Володимирівна не довіряє нікому, окрім себе і будь – якими  способами намагається отримати контроль над явищами і подіями зовнішнього світу. Їй властиві виражені вольові риси вдачі, а також цинічність, прагнення домінувати над людьми заради досягнення власних цілей. Разом з цим вона відчуває потребу в схваленні і підтримці.

У політичній казці Тимошенко – це Червона Шапочка, яка йде від матері, порушує материнську заборону і поступово перетворюється на могутній, але маргінальний персонаж  –  Бабу Ягу, тобто у власну матір.[12]

Це опис психологічного архетипу – повернемося до політичних. Розглянемо малюнок №1.

Основний архетип, який простежується як в цьому постері, так і в усій передвиборній рекламі та іміджі Ю. Тимошенко, – це архетип матері.

З цим архетипом асоціюються такі якості, як материнська турбота і співчуття; магічна влада жінки; мудрість і духовне підвищення, що перевершує межі розуму; будь-який корисний інстинкт або порив; все, що відрізняється добротою, дбайливістю або підтримкою і сприяє зростанню і родючості[13] – саме через такий якісний набір елементів, на нашу думку, було обрано цей образ, як ключовий у політичному іміджі політика.
Наступним архетипом, яких проходить пронизує рекламний постер Ю. Тимошенко, є земля. В ураїнській літературі образ землі  є архетипічним, він знайшов своє втілення в творчості багатьох українських письменників. І. Дзюба справедливо відмічає, що українська класична література зробила необмежено широкий спектр значення цього слова –  від образу того засмученого клаптя грунту, на який вважає своє життя вічно обдурений і вічно наповнений вірою селянин – труженник, до вищого символи буття і національної історії.[14]
Зв’язок людини із землею завжди існував в людській психіці на підсвідомому рівні. Ментальний портрет українського народу дуже тісно пов’язаний із землею: Системи символів етнокультурних об’єднань мають у своєму арсеналі концептуальні центри, які створюють ментальний портрет народу. Одним з таких центрів, який здавна впливав на формування ментальності українців, є концепт землі. Прихильність до землі деякі дослідники вважають однією з головних рис українського національного світогляду.
Як зауважує В. Філатов, образ землі – це один з самих наповнених образів, які застосовують люди для вираження їх світогляду. Це і грунт, який відображає і на якому мешкає людина, і субстрат, який годує усе живе і в який це живе, закінчуючи свій життєвий цикл, назад повертається. Це і локальний ландшафт, який оточує людину, де він народився і мешкає .[15] За К.-Г.Юнгом, земля як символ жіночого начала завжди є присутнім у свідомості людини, особливо жінки, адже Матері-землі відводиться важлива роль в несвідомому жінки, оскільки усі її прояви характеризується як «могутні».[16]У новелістиці Марка Черемшини архетип землі знаходить своє вираження в трьох асоціативних полях: экзистенциональном (земля – годувальниця), релігійним (земля – мати, яка народжує все і після смерті приймає назад), і державному (земля – Батьківщина – Україна).[17] Дозволимо собі припустити, що іміджмейкери Ю.Тимошенко були знайомі з творчістю Марка Черемшини і не даремно архетип землі – Батьківщини є співзвучним з назвою партії, яку очолювала Тимошенко     ( на даний момент формально у ній головує Надія Савченко).[18]

   На цьому постері також має місце символічне значення зеленого паростка. Росток символізує початок нового життя, яке Юлія Володимирівна тримає у себе в руках.  Зелений колір паростка символізує весну, яка повинна була прийти в Україну після обрання Ю. Тимошенко на пост Президента. Окремо необхідно виділити колір фону і одягу Юлії Тимошенко. Білий колір вже став основнимдля Юлії Володимирівни. Так, ЗМІ охрестили її «Жінкою у білому», через домінування білого кольору в одязі та рекламі. Білий колір має сублиминальне значення для української культури. Так, на думку М. Купера, «якщо Ви виросли в суспільстві, де жінки, як правило, виходять заміж у білих сукнях, то ви підсвідомо асоціюєте білий колір з чистотою, цнотливістю і навіть з новими починами».[19]

      Б. Базима помічає символічність білого кольору ще у первісних народів, білий колір використовувався і як захисний засіб від пристріту і псування. Злі сили не могли завдати шкоди людині, тварині або житлу, якщо вони були помічені білою фарбою, або мали амулети білого кольору.[20]

     Безперечний зв’язок білого кольору з двома найважливішими рідинами (тканинами) людського організму – насінною і молочною, які вважалися древніми людьми священними. Насінна і молочна рідині лежать в основі життя людини, будучи тими началами, від яких первісна людина вела відлік свого існування і тому їх колір отримав значення блага, життя, здоров’я і тому подібне. Окрім цього, білий – світло, день, коли людина найбільш активна і діяльна, коли він сприймає те, що оточує ясно і виразно. Оптично, білий – еталон чистоти, протилежність хаосу і бруду і тому служить зразком чистоти думок і поведінки.
Під час загальносвітової кризи, на тлі невдалих внутрішньо- та зовнішньополітичних дій В.Ющенка каденція якого добігала завершення, обрання білого кольору командою Ю.Тимошенко, мала не лише декоративно оздоблювальне значення, а й конкретно політичні ціла у гонці за президентське крісло.

      Іншим важливим елементом постера, є долоні Юлії Володимирівни. Вони сполучені таким чином, що створюють символічний образ серця, який є логотипом її партії. У цьому плакаті, окрім символізму серця, як логотипу політичної сили, отриманий образ втілює любов до землі, яку Юлія Володимирівна тримає в руках і з якої проростає зелений паросток.
Таким чином можна сказати, що архетипи і символи використовувались в передвиборчій рекламі Ю.В. Тимошенко повсюди. Візуальний образ політика є текстом, в якому реалізовані українські етнічні архетипи сім’ї, землеробства і любові до Батьківщини.
Ми вважаємо, що саме імідж Юлії Тимошенко є яскравим прикладом образу, який уходить корінням в архетип самості (героя). Яким би не було ставлення до неї у різних представників населення, але однозначно її не можна назвати слабкою, безхарактерною, непринциповою. Навпаки, це приклад надзвичайно сміливої, рішучої, вольової жінки її імідж – це рятівник батьківщини.
Але досить часто створюючи свій архетип, який транслюють ЗМІ політики використовуються для маніпулятивного впливу.
Описані архетипи були присутні не тільки на аналізованому рекламному постері. Архетип-матері яскраво нам зображує відеоролик «Вона переможе. Вона – це Україна». Треба зазначити виключність і позитивність ролику. В період передвиборчої гонки всі кандидати навантажили медіа-простір своєю передвиборчою продукцією, більшість з яких містить зображення кандидата. Юлія Володимирівна пішла іншим шляхом. Займенник «вона», завдяки вдало продуманій кампанії, асоціювався тільки з нею, реклама озвучена її голосом впливала на виборця через позитивні образи, які автоматично пов’язувалися з нею.Архетип – матері, жінки, захисниці, втілений Ю.Тимошенко в одному слові «Вона», виявився вдалою знахідкою. Однак абсолютизація протиставлення «вона – всі інші» спрацювала не на користь кандидатки. Особливо негативно було сприйнято «Вона – це Україна» на відміну від «Тигрюлі», яка органічно вплелася в рік Тигра і несла позитивний заряд для майбутнього.
Таким чином, сутність політичної реклами Ю. Тимошенко полягає в чіткій, логічній послідовності здійснення всіх етапів психологічного впливу на виборця. Проте, на противагу цьому, результати виборів засвідчили протилежний ефект від мети політичної реклами Ю. Тимошенко. Причиною цього може бути перенасичення застосування психотехнологій у рекламі. А можливо той факт, що у психіці людини закладена реакція негативної відповіді на постіноповторюваність інформації. Тому людина, яка повідомляє щось неприємне, викликає антипатію.

ЛІТЕРАТУРA
1. Грицютa Н. Архетипи української ментальності в сучасній рекламі [Текст] / Н. Грицюта // Інформаційне суспільство: наук. журн. – 2011. – № 14. – С. 44-51.
2. Пудич С. Архетипы и символы в предвыборной кампании Ю. Тимошенко / С. Пудич//Політичний вісник. – 2013. – №3. – С.14-18
3. Радченко О. Архетип українського політикуму / О.Радченко // Суспільна політика. – 2014. – №2. – С.25-32
4.Кулініч О. Архетипи як основа іміджів українських політиків / О.Кулініч // Збірка луганського національного університету / Прикладні соціальні комунікаційні технології. – Том 1. – С.23-28
5.Боярська О. Архетип, особливості його застосування в політологічних дослідженнях / O. Боярська // Вісник Дніпропетровського університету. –  том 1. – 2009. –  С.89-101.
6.Шайгородський Ю. Міфогенеза в системі політичної теорії /Ю. Шайгородський // Політичний менеджмент: Український науковий журнал. – К.: Український центр політичного менеджменту, 2009 . – № 3. – С. 14-25.
7.Юнг К. Архетип и символ / К. Юнг, сост. А. Руткевич / Издательство: Ренессанс, 1991г. – 304 с.
8.Сикевич З. Социальное бессознательное / З. Сикевич, О. Крокинская, А. Поссель.– СПб.: Наука, 2005. – 121 с.
9.Юнг К. Вказ. праця. – С. 27 .
10.Грицютa Н. Вказ. праця – С. 50
11.Пудич С. Вказ. праця. – С. 15
12.Там само. С.17
13.Юнг К. Душа и миф: шесть архетипов. Пер. с англ. – К.: Государственная библиотека Украины для юношества, 1996. – С. 218
14.Лях Т. Архетип землі у новелістиці Марка Черемшини / Т.Лях // Сучасні проблеми мовознавства та літературознавства. – Випуск 13. – Ужгород, 2009. – С. 179.
15.Там само. – С.179
16.Там само. – С.179
17.Там само. – С.179
18.Список “Батьківщини” на виборах очолила льотчиця Надя [Електроний ресурс]// Українська правда. 2014. – 14 вересня – Режим доступу: http://www.pravda.com.ua/rus/news/2014/09/14/7037720/
19.Купер М. Язык цвета. Как использовать преимущества своего цвета для успеха в личной жизни и бизнесе / М. Купер, А. Мэтьюз. – М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001. – С.10
20..Базыма Б. Психология цвета. Теория и практика / Б. Базыма // Психологический практикум. – М.: Речь, 2005. – С.10.