УДК: 811.111’42:659.1(73)

МАКЄДОНОВА О.Д.

(Запорізький національний університет)

Стаття присвячена виявленню механізмів утворення метафоричних моделей у рекламному дискурсі США. З’ясовано специфіку формування метафоричних моделей, розкрито репрезентацію метафоричних схем лексико-фразеологічними засобами у рекламних текстах.

Ключові слова: рекламний дискурс, концептуальна метафора, метафорична модель.

КОНЦЕПТУАЛЬНАЯ МЕТАФОРА В СОВРЕМЕННОМ РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ США

Статья посвящена выявлению механизмов образования метафорических моделей в рекламном дискурсе США. Определено специфику формирования метафорических моделей, раскрыто репрезентацию метафорических схем лексико-семантическими средствами в рекламних текстах.

Ключевые слова: рекламный дискурс, концептуальна метафора, метафорическая модель.

CONCEPTUAL METAPHOR IN MODERN ADVERTISING DISCOURSE OF USA

This article focuses on a problem of metaphor models formation in advertising discourse of USA. We revealed particularities of metaphor models building, highlighted different characteristics, analysed representation of metaphor models with lexico-phraseological means in advertising discourse of USA.  The article shows that mechanism of metaphor models formation is transfer of different people and animals’ characteristics on product and service in advertisements. There are two relevant metaphor constructions for advertising discourse of USA: anthropomorphic – where a product or service represents as a person, and zoomorphic – where a product or service represents as an animal. In both constructions the referent is a product or service. Metaphor process in anthropomorphic projection happens according to such characteristics: function, social status, external features, attribute and quality. Within the boundaries of zoomorphic models we found out the transfer on sound, appearance and quality characteristics in advertising discourse of USA.

Key words: advertising discourse, conceptual metaphor, metaphor model.

Увага вчених до когнітивної діяльності людини, до способів номінації у первинному і вторинному семіозисі сприяла підвищенню інтересу до антропологічної лінгвістики, що передбачає вивчення мови у тісному зв’язку з людиною, її свідомістю, мисленням, духовно-практичною діяльністю тощо [1, 1990, 8, 1986]. У цьому аспекті надзвичайно актуальним є аналіз концептуальної метафори, що дає можливість виявити потенціал метафори як ментальної процедури при сприйнятті і репрезентації людиною фрагментів картини світу.

Метою нашого дослідження є виявлення механізмів утворення метафоричних проекцій у рекламному дискурсі. Відповідно до мети дослідження у статті вирішуються наступні завдання:

1. З’ясувати специфіку формування метафоричних моделей у рекламному дискурсі США;
2. Виділити характеристики, за якими відбувається процес метафоризації;
3. Розкрити репрезентацію метафоричних схем лексико-фразеологічними засобами у рекламних текстах США.

Об’єктом нашого дослідження є механізми формування метафоричних моделей у текстах реклами, а предметом наукового пошуку постають особливості репрезентації цих моделей.

Дослідженню метафори у різноманітних аспектах присвячені численні праці учених [Див. напр.: 1; 5], проте механізм її утворення, система метафоричних моделей представлено у наукових студіях недостатньо. Когнітивний напрямок дослідження метафори розпочався у середині ХХ століття, а сьогодні набув ще більшої актуальності завдяки виникненню “теорії концептуальної метафори”, засновником якої  вважається Дж. Лакофф [11]. Розробкою цього вчення також займалися  Н.Д. Арутюнова, ван Дейк, Е. МакКормак. Ця теорія привнесла системність в опис метафори як когнітивного механізму і ментальної процедури.

Стверджують, що метафора не обмежується лише сферою мови і є інструментом мислення, а самі процеси мислення людини у значному ступені метафоричні. Ми цілком погоджуємося з цією думкою , і додамо, що такий підхід дозволив вивести метафору за рамки мовної системи  і аналізувати її як механізм взаємодії мови, мислення і культури.

Зауважимо, що у рамках цього напряму метафора тлумачиться не лише як стилістичний засіб, а як “складний механізм концептуалізації, когнітивний процес, що позначує та формує нові поняття, без якого неможливо отримати нові знання” [5, с. 59]. Сучасні дослідження механізмів метафоризації спрямовані на те, щоб виявити потенціал метафори як ментальної процедури сприйняття і репрезентації людиною фрагментів картини світу. Відповідно одного із основних положень концепції концептуальної метафори, процеси метафоризації ґрунтуються на процедурах обробки знань, які втілюються у когнітивних конструктах – фреймах і сценаріях. [3,  с. 296].

Іншими словами, суть метафоризації полягає у розумінні й досвідному переосмисленні пов’язаних з певним мовним виразом сутностей однієї концептуальної царини, до якої вона первісно належить, в термінах іншої. Відбувається проекція однієї понятійної сфери  на іншу, своєрідна експансія концептів сфери-джерела, у результаті якої відбувається захоплення та освоєння концептів нової сфери – сфери мети [11, с. 118].

Когнітивний процес на базі метафоризації складається з концептуального кореляту (поняття, яке використовується для порівняння) або сфери-джерела і концептуального референта (метафоризовані поняття) або сфери-мети [9,  с. 342]. У лінгвістичній літературі дуальна метафорична модель зазвичай позначається формулою ЦАРИНА ДЖЕРЕЛА/КОРЕЛЯТ є ЦАРИНА ЦІЛІ/РЕФЕРЕНТ.

Особливої актуальної сьогодні набуває “теорія концептуального злиття” або концептуальної інтеграції, висловлена американським науковцем А.А. Річардсом [7, с. 46]. Суть концептуальної інтеграції полягає в тому, що при виникненні метафори відбувається одночасна активація тих областей мозку, які відповідають за наочні і абстрактні образи, і при цьому актуалізуються, принаймні, два фрейми, складові структурні елементи яких можуть не мати нічого спільного[10,  c. 133-179].

Спираючись на цю теорію, механізм утворення метафоричного деривату може бути описаний у декілька етапів.  Першим етапом є сприйняття людиною об’єкту або явища,  другим – активація мовними  формами процесу пошуку образу та асоційованих з ним фреймів. Третім етапом постає переміщення змісту метафоризованого фрейму у вже існуючий фрейм, і останній етап – це  інтерпретація фрейму з урахування вже наявного досвіду  [10,  c. 179].

Реалізація метафоричних проекцій досліджується на матеріалі різних типів дискурсів, проте особлива увага концептуальній метафорі приділяється у рекламному дискурсі. Відомо, що основною метою реклами є переконання потенційних споживачів у користуванні послугою чи придбанні товару. Саме тому рекламний дискурс активно експлуатує концептуальну метафору, яка стає потужним знаряддям для реалізації цієї мети.

Рекламний дискурс, виробляє свої власні преференції щодо метафоричних моделей [2, с. 182].  Проаналізувавши англомовні рекламні повідомлення у сучасних журналах США, нам видалося можливим виділити такі метафоричні проекції: 1) антропоморфна – товар  або послуга представлені як людина; 2) зооморфна – товар або послуга представлені як тварина.

Реалізація антропоморфної моделі, сферою-джерелом якої є людина ґрунтується на виділенні, переосмисленні і переносі характеристик з людини на товар чи послугу, що рекламується. Іншими словами, антропоморфізм товару чи послуги проявляється в тому, що вони наділяються людськими ознаками, які есплікується засобами лексики і фразеології. У структурі цієї проекції можна виділити такі ознаки, за якими відбувається процес метафоризації: а) за функцією; б) за соціальним статусом; в) за зовнішніми характеристиками; г) за якостями; д) за властивостями.

Процес метафоризації у рамках антропоморфної моделі може базується на переосмисленні функцій людини, які вона виконує безпосередньо у житті і перенесенні  цих  функцій на  товар чи послугу,  що рекламується. Наприклад, у рекламі бактерицидного пластиру для дитини і автомобіля Volvo корелятом постає охоронець, функції якого підлягають процесу метафоризації, а референтом є товар, який  мислиться як захисник і рятувальник: Say hello to your bodyguard (Today’s Parents, February, 2012);  Europe’s best–looking lifeguard. Volvo for life (Redbook, April, 2012).

У результаті метафоричного процесу  у рекламних епізодах товар чи послуга може бути представлений як помічник, товариш або друг. Мовні засоби, які лексикалізують метафору, покликані сформувати у свідомості потенційного покупця почуття довіри до запропонованого товару чи послуги. У рекламі компанії Kenwood кухонний комбайн представлений як помічник на кухні: Your helping hand in the kitchen. Kenwood. Create more. (Good Housekeeping, May, 2012), а у рекламному епізоді чоловічої косметики, косметика бренду Mitch наділяється якостями товариша, який допоможе і виглядати позитивно, і познайомитися з дівчатами: Man up. Mitch style isn’t born. It’s groomed. Every guy needs a wingman to make him look good. Created just for men, Mitch is a modern manpower that makes great grooming easy (Esquire, December, 2012).

У наступному прикладі інтерактивна книга для дітей виконує функцію “помічника”, який допомагає батькам у вихованні дитини: Cuddle up with this talkative pup? Interactive storybook and story buddy. When you read key words aloud from any of Nugget’s Storybook, this loyal new friend surprises you with response all his own. Hallmark   (Redbook, April, 2012).

В основу метафоричного переосмислення за соціальним статусом покладена можливість приналежності людини до певної соціальної групи. У рекламі автомобіля Range Rover лексема an aristocrat виступає основою для отримання висновку про те, що рекламований автомобіль належить до класу люкс і призначений для людей високого соціального статусу: Born to be an aristocrat. (Esquire, December, 2010).

Метафоризація за зовнішніми характеристиками відбувається  унаслідок перенесення ознак людської зовнішності на товар чи послугу, запропонованих у рекламі. Товари чи послуги можуть наділятися органами людини, зовнішньою привабливістю,  силою тощо.  Наприклад, нова модель автомобіля  Toyota Camry обладнана спеціальним монітором для обзору “мертвої зони”, через непроглядність якої часто виникають аварії. У рекламі цей монітор представлений як людські очі: It’s ready for the lurker. Lurking in your blind spot. Are you? You can’t always see what’s coming. But the reinvented technologically advanced 2012 Toyota Camry has got eyes where you don’t. With the available Blind Spot Monitor, you’ll be alerted to vehicles that are hiding there on your left and right. And when combined with a cabin. That’s redesigned for better visibility; you’ll be able to see like never before. Because one of the best ways to avoid an accident is to see it coming. It’s coming. Are you? (US weekly, December 12-19, 2011).

Розглянемо рекламне повідомлення, у якому метафоричне переосмислення отримує зовнішня ознака ідентичності. Особливість близнюків, тобто їх зовнішня однаковість, переноситься на товар, а саме на тональний крем, який володіє здатністю пристосовуватися до будь-якого кольору шкіри: Find your skin twin. It doesn’t just fit you, skin twin technology actually merges with your skin tone. Perfect pump application. Blends easily. Soft, natural coverage. Easy breezy beautiful Covergirl (Cosmopolitan, February, 2012).До того ж, процесу метафоризації у антропоморфній моделі може піддаватися і така ознака, як “фізична сила” (зовнішня характеристика). Саме якістю чоловічої “мускулистості” наділяється автомобіль марки Infiniti, зокрема потужність його двигуна: The New Infiniti M45. The muscle car with brain. 340 horsepower V8 0-60 in 6.1 seconds (Scientific American, November, 2003).

Людина, як відомо, володіє різноманітними  позитивними  і негативними якостями. Саме передачу людських рис покладено в основу метафоризації за ознакою якості. Розглянемо такий приклад: Jack of all Trades. Master of all. The revolutionary Samsung Galaxy Note is the size of a phone but has the productivity of a PC and with a 5.3 HD Super Alomed screen, it gives you the ultimate freedom to work and play on the go. Capture screens, make notes and share your ideas in an instant. It’s like nothing you’ve ever seen before (Stuff, January, 2012).

Ідіоматичний вираз Jack of all Trades вживається для позначення людини, яка виконує багато речей одночасно, але не якісно. Саме якість “вміння робити багато речей одночасно” набуває смартфон Samsung Galaxy Note, а негативна якість “неякісне виконання” нівелюється за допомогою колокації Master of all.  Таким чином, метафора маніпулює свідомістю адресата і закріплює  думку про те, що цей телефон одночасно і, в той же час якісно, виконує різноманітні функції. Проаналізуємо ще один приклад рекламного епізоду, в якому автомобіль Volkswagen представлений як лицар:  A knight in shining double–sized galvanized steel. Volkswagen. Drivers wanted (Esquire, December, 2012). У свідомості сучасних американців лицар асоціюється з людиною, яка володіє такими характеристики,  як благородство, сміливість, безстрашність та знається на етикеті.  Саме цими ознаками наділяється автомобіль і переконує адресата у тому, що він призначений для людей з такими ж якостями.

Метафоричний образ у рекламних текстах може базуватися на переносі різних людських властивостей на товари чи послуги, таких як: хизування, прокидання вранці і. т.д., наприклад: Information live, lashes show off, beauty comes, world is waking up, business knows і т.д. Відносини між людьми (початок і розрив) також осмислюються метафорично і переносяться на суб’єкт реклами: Break up with your uncomfortable contacts for good. And start relationship with a brand-new eye doctor trust most. (Cosmopolitan, April, 2012). Як видно з наведеного прикладу, у рекламі нового бренду контактних лінз, адресату пропонують “розлучитися” зі старими контактними лінзами і “розпочати відносини” з новими.

Зазначимо, що актуалізація антропоморфної моделі у рекламному дискурсі можлива за декількома ознаками одночасно. Так, у рекламі кадилаку процес метафоризації відбувається за зовнішніми і якісними характеристиками. Ідіоматичний вираз All brawn and no brain позначає людину привабливої зовнішності, але зовсім позбавлену інтелекту. Цей фразеологізм обігрується як “битва красивих і розумних”, а ознаки людської привабливості  і розуму переносяться на товар, що рекламується:  It appears the battle between brains and brawn has officially been called a draw. 2012 Cadillac SRX. Brains meet brawn meets beauty. Its potent, new 308 HP, power plant is the most powerful engine standards in any luxury crossover. While its brilliant, available glade-up navigation system will make you feel like the future got here early. Each new standard leads to another (Esquire, December, 2011).

Перейдемо до зооморфної моделі, сферою-джерелом якої є тварина, а сферою-метою є товар чи послуга реклами. Таким чином,  у межах цієї моделі  спостерігається перенос ознак тварин на товар чи послугу, і перенос ознак одного предмета на інший (товар чи послугу). У структурі цієї проекції можна виділити наступні ознаки, за якими відбувається механізм метафоризації: а) за звуком; б) за зовнішнім виглядом; в) за якостями.

Отже, процес метафоризації у рамках неантропоморфної моделі може ґрунтуватися на звуковій ознаці.  Перенос за звуком відбувається у тих випадках, коли прослідковується подібність між звуками, які видають тварини, і звуками, які видаються механічними об’єктами: The all new 200-hp Acura ASX Type–S. The throaty growl of a revolutionary engine paired with a new 6-speed manual transmission. You might just want to roll down the windows and take a good listen (Rolling Stones, September, 2006). У рекламі автомобіля марки Acura звук двигуна описується як хрипле ричання тварини, що наводить адресата на думку про потужність і надійність автомобіля, а звук руху автомобіля Ford представлений як політ бджілки, тобто негучність і тиша руху стає властивістю автомобіля:  Float like a butterfly, drives like a bee. Ford (Better Homes and Gardens, June, 2011).

Реклама автомобіля Fiat є прикладом метафоризації за зовнішнім виглядом, де основою метафоричного процесу виступає асоціація між породою тварини і моделлю авто: Bring the whole family to see a new breed of Panda this weekend. New Breed of Panda. (Better Homes and Gardens, June, 2011). Автомобіль Fiat представлений як новий вид панд, але безпосередньої подібності між зовнішнім виглядом тварини і автомобіля не прослідковується. Це рекламне повідомлення супроводжується невербальним компонентом, а саме зображенням авто, розмальованого як панда, що і слугує  підґрунтям  для метафоризації.

В основу метафоричного переосмислення за ознакою якості покладені різноманітні властивості тварин, якими наділяється товар чи послуга. Так, наприклад, швидкість руху летючої миші переноситься на автомобіль марки Ssang Yong: Like a Bat out of Hell! Ssang Yong (Better Homes and Gardens, June, 2011), а сила динозавра – на комп’ютер: Select your BEAST! (зображення динозавра)  DinoPC.com (PC Format, May, 2012).

У висновку зазначимо, що механізмом побудови метафоричних моделей є перенесення різних характеристик на товар чи послугу, що рекламується. Для рекламного дискурсу США релевантними виявилися дві метафоричні конструкції: антропоморфна, корелятом якої є людина, і зооморфна, сферою-джерелом якої є тварина. В обох моделях референтом виступає рекламований товар чи послуга. Процес метафоризації у структурі антропоморфної проекції відбувається за такими ознаками, як: функція, соціальний статус, зовнішня характеристика,  якість і властивість. У межах зооморфної моделі спостерігається перенесення ознак за звуком, зовнішнім виглядом і  якостями, якими наділяється товар чи послуга, запропоновані у рекламі.

ЛІТЕРАТУРА

1. Арутюнова Н.Д. Метафора и дискурс // Теория метафоры. – М., 1990. – С. 5-32.
2. Белова А.Д. Лингвистические аспекты аргументации. – Киев, 1997. – 300с.
3. ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. Пер с англ.. / Сост. В.В. Петрова; Под ред. В.И. Герасимова; Вступ. Ст.. Ю.Н. Караулова и В.В. Петрова. – М.: Прогресс, 1989. – С. 294 – 300.
4. МакКормак Э. Когнитивна теория метафоры // Теория метафоры. М., 1990. – С. 44-67.
5. Приходько А.М. Концепти і концептосфери в когнітивно-дискурсивній парадигмі лінгвістики. – Запоріжжя: Прем’єр, 2008. – 332с.
6. РичардсА. Философия риторики// Теория метафоры. М., 1990. – 212с.
7. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц. – М.: Наука, 1986. – 142 с.
8. Ченки А. Семантика в когнитивной лингвистике // Современная американская линвистика: фундаментальные направления. – М.: Эдиториал УРСС. – 2002. – С. 340-369.
9. Fauconnier G., Turner M. Conceptual integration network // Cognitive science/ – 1998. – vol. 22. – P. 133-187.
10. Lakoff G., Johnson M. Metaphors We Live By. – Chicago: Chicago University Press, 1980. – 242 p.