Трансформація маркетингової діяльності провідних англійських футбольних клубів


Notice: Undefined index: plus_sharedcount_enabled in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-content/plugins/simple-share-buttons-adder/php/class-buttons.php on line 670

Notice: Undefined index: bar_sharedcount_enabled in /usr/local/www/data-dist/naub/wp-content/plugins/simple-share-buttons-adder/php/class-buttons.php on line 672

У статті висвітлено особливості маркетингової діяльності англійських футбольних клубів. Також у статті зосереджено увагу на загальних і етапах розвитку маркетингової діяльності в англійських футбольних клубах з моменту створення Англійської Прем’єр Ліги. Проаналізовано та виокремлено основні компоненти маркетингової діяльності англійських футбольних клубів та їхній розвиток з моменту створення АПЛ.

This article contains information regarding the marketing activities of English football clubs. The article provides general stages of marketing activities in an English football club since the inception of the English Premier League. The basic components of the marketing activities of English football clubs and their development since the inception of the submarine.

Спортивний маркетинг на сьогодні є найбільш популярною темою для всебічного аналізу, виявлення позитивів та негативів системи з позицій журналістського професіоналізму, а також для створення ефективної системи функціонування маркетингу як невід’ємного елементу футбольного клубу. Важливо сказати, що найбільш поширеною проблемою, яка розглядається спеціалістами в спортивних комунікаціях є трансформація, тобто зміна маркетингової діяльності того чи іншого футбольного клубу на протязі певного періоду часу. Тому, розглядаючи питання зміни маркетингової діяльності найдоцільніше та найефективніше використовувати і аналізувати маркетинговий шлях розвитку футбольні клуби Англійської Прем’єр ліги.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Серед дослідників, які приділяли увагу сучасним підходам до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства можна виділити О.І. Жука. Дослідник розглядав пошук критерію ефективності як невід’ємний елемент управління маркетинговою діяльністю підприємства [1].

Одним з перших, хто дослідив поняття так званого емпіричного маркетингу і висвітлив його специфіку та особливості у власній книзі «Емпіричний маркетинг» став Б. Шмітт [3]. Також, у статті використано матеріали з праці «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива» [2], автором якої виступає американський вчений М. Шенк, який зупиняється на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах.

Метою статті є прослідкувати та визначити основні аспекти трансформації маркетингової діяльності англійських футбольних клубів.

Виклад основного матеріалу дослідження. Тенденції розвитку маркетингової діяльності англійських футбольних клубів можна прослідкувати саме через основні компоненти маркетингової діяльності, які клуб використовує для свого ефективного функціонування.

Англійські футбольні клуби використовують різні методи та прийоми при зміні своєї маркетингової діяльності і тому брати до уваги усі без винятку клуби Англійської Прем’єр ліги буде неефективно і, в свою чергу, важко буде виділити основні загальні тенденції щодо трансформації маркетингової діяльності клубів. Тому, аналізуючи трансформацію маркетингової діяльності, головна увага приділяється провідним англійським футбольним клубам, так званій «великій четвірці» у складі «Манчестер Юнайтеда», «Ліверпуля», «Арсенала» та «Челсі». Ці чотири клуби, які добивалися успіху в останні роки, з моменту заснування АПЛ пройшли складний шлях розвитку та створили хороший імідж, поступово та ефективно змінюючи свою маркетингову діяльність та стратегію.

Серед основних етапів розвитку маркетингової діяльності англійських футбольних клубів виділяють:

1 Етап. 1992-1995 роки – утвердження маркетингових позицій в англійських футбольних клубах.

ІІ Етап. Етап укорінення і розвитку маркетингової діяльності в англійські футбольні клуби (1995–2000 рр.)

ІІІ Етап. Етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності представлений (2000–2005 рр.)

IVЕтап. Етап поширення та розквіту маркетингової діяльності в англійських футбольних клубах (2005–2010 рр.)

ФК «Арсенал» – це англійський професійний футбольний клуб з Північного Лондона, який виступає в Прем’єр-лізі. Заснований в 1886 році. Є одним з найуспішніших клубів Англії: клуб 13 разів ставав чемпіоном Англії, 10 разів вигравав Кубок Англії. З моменту заснування АПЛ 1992 року у своїй маркетинговій діяльності «Арсенал» завжди використовував такі компоненти маркетингу, як:

  • оцінку стану ринку;
  • позиціонування футбольного клубу та його продукції серед конкурентів;
  • опис цільового споживача;
  • створення позитивного іміджу продукції;
  • просування продукції;
  • перемога над конкурентами;
  • зворотній зв’язок зі споживачами;
  • формування лояльності споживача;
  • розширення цільової аудиторії.

Як уже зазначалось 1992-1995 роки характеризуються утвердженням маркетингових позицій в англійських футбольних клубах і тому «каноніри» не були винятком із правил і вже з того часу почали використовувати вищенаведені маркетингові складові у своїй діяльності. На даному етапі розвитку, «Арсенал» використовував такі компоненти маркетингу, як:

  • оцінка стану ринку (керівництво «Арсенала» найбільшу увагу звертало на своїх конкурентів і тому активно аналізувало тодішній стан ринку)
  • позиціювання футбольного клубу та його продукції серед конкурентів («Арсенал» на той момент мав кращу підтримку ніж інші представники «великої четвірки», тому що якнайкраще позиціонував себе на ринку, оперативно реалізуючи свою клубну продукцію та послуги)
  • Формування лояльності уболівальника (На етапі впровадження маркетингових технологій у англійський футбол лондонська команда тісно співпрацювала зі своїми фанатами, організовуючи серйозні матчі на своєму стадіоні).

На етапі укорінення і розвитку маркетингової діяльності в англійські футбольні клуби (1995 – 2000 рр.), «Арсенал» відчув на собі стрімкий розвиток як маркетингового відділу, так і функціонування самого клубу загалом. Це пояснюється приходом на пост головного тренера Арсена Венгера, який приділяв маркетинговій діяльності особливу роль. Після чого настала так звана «Ера Венгера». На даному етапі розвитку, «Арсенал» використовував такі компоненти маркетингу, як:

  • Аналіз стану ринку («Арсенал» оперативно вивчає стан ринку і робить свій акцент на молодих перспективних гравцях)
  • Просування та адаптація існуючої продукції до прагнень споживачів (маркетингові технології стрімко покращились і «канонірам» стало легше аналізувати тодішній маркетинговий ринок)
  • Вплив на формування у споживача відчуття задоволеності покупкою та формування лояльності споживача (У «Арсенала» зявляються нові молоді перспективні футболісти з юнацької футбольної школи)

Етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності представлений 2000–2005 роками. У цей період «Арсенал» повністю направив свою маркетингову діяльність на фінансову сторону клуба, виховуючи та продаючи молодих перспективних гравців у інші топ-клуби. На даному етапі розвитку, «Арсенал» використовував такі компоненти маркетингу, як:

  • Аналіз стану ринку (Клуб став менше використовувати івент менеджменту і приділив більше уваги фінансовому розвитку клубу шляхом купівлі-продажу дорогих гравців)
  • Створення позитивного іміджу продукції (З’явилися рекламні ролики, які зображають клубну продукцію та найкращих гравців команди)
  • Просування продукції та формування лояльності споживача (Уболівальники все частіше купують рекламовану клубну продукцію «Арсенала», внаслідок чого стрімко покращується фінансове становище команди)
  • Перемога над конкурентами (пік команди припав на сезон 2003-04, протягом якого «Арсенал» не зазнав у чемпіонаті жодної поразки)

2005–2010рр – етап поширення та розквіту маркетингової діяльності. «Арсенал» займає лідерські позиції у топ рейтингу ФІФА. На даному етапі розвитку клуб реалізовує такі компоненти маркетингу:

  • Просування продукції та перемога над конкурентами (А. Венгер будував молоду команду, яка у майбутньому приносила великі достатки клубу завдяки маркетинговим продажам на ринку)
  • Забезпечення повторної покупки ( клуб створює кредит довіри у спонсорів і приєднує до себе велику кількість у вболівальників)
  • Розширення цільової аудиторії (Арсен Венгер створив протягом великого періоду часу велику професійну команду, яка автоматично отримала дуже багато вболівальників з усього світу)

Після 2010 року «Арсенал» почав використовувати у своїх маркетинговій діяльності новітні маркетингові рекламні технологій, так звані 3D–технології, завдяки яким команда ефективно та швидко реалізовувала на ринку свою клубну продукцію.

Аналізуючи ще одну команду «великої четвірки» футбольний клуб «Челсі», то слід сказати, що дана команда з моменту створення АПЛ багато чого досягла і з поступовими злетами і падіннями команда змінювала свій маркетинговий відділ.

Важливо, що 1992–1995 роки характеризуються утвердженням маркетингових позиційу футбольному клубі «Челсі». На даному етапі розвитку клуб використовував такі компоненти маркетингу, як:

  • Аналіз стану ринку
  • Позиціонування футбольного клубу та його продукції серед конкурентів
  • Просування та адаптація існуючої продукції до прагнень споживачів (Дивлячись на таку маленьку двохсезонну історію команди, головним і найточнішим синонімом до «маркетингової діяльності» була саме «репутація» Челсі)
  • Формування лояльності уболівальника

На етапі укорінення і розвитку маркетингової діяльності 1995–2000 рр. відбулася найглобальніша та найефективніша трансформація маркетингової діяльності «Челсі». У 2003 році за 140 млн. фунтів клуб купив російський олігарх Роман Абрамович і зробив неможливе – створив команду мрії та висококваліфікований маркетинговий та PR–персонал.

  1. Аналіз стану ринку. На даному етапі «Челсі» повністю конкурував з усіма іншими представниками «великої четвірки», оскільки мав велику фінансову підтримку з боку спонсорів та партнерів.
  2. Просування та адаптація клубної продукції до прагнень споживачів (Асортимент товарів «Челсі» розширюється, оскільки повністю покращується економічне становище суспільства).
  3. Перемога над конкурентами (команда підтримувала контакти з багатьма фінансовими партнерами та спонсорами).

Етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності представлений 2000–2005 роками. Керівництво «Челсі» на цьому етапі почало використовувати маркетингову діяльність у повністю фінансовому напрямку, оскільки клуб придбав російський олігарх Роман Абрамович

  1. Створення позитивного іміджу продукції («Челсі» стало використовувати рекламу)
  2. Просування продукції та формування лояльності у споживача
  3. Перемога над конкурентами (Вдалі дії ЖозеМоуріньйо приводять до того, що у 2003 та 2004 роках команда займала перші місця у Англійській Прем’єр Лізі).

2005–2010рр – етап поширення та розквіту маркетингової діяльності. Маркетингова діяльність «Челсі» та хороше позиціонування на маркетинговому ринку приносить свої позитивні результати. Усі куплені Абрамовичем дорогі гравці почали приносити команді титули та трофеї, як у кубку Англії, так і у кубку Ліги.

Якщо ж говорити про сьогоднішнє функціонування клубу «Челсі», то слід відмітити, що маркетингова стратегія стала набагато ефективнішою аніж раніше, сформувався Абрамовичем висококваліфікований PR–персонал, який за допомогою реклам та інших соціальних інститутів просуває клубний бренд швидкими темпами[3, с. 706].

Говорячи про «Манчестер Юнайтед», слід сказати, що дана команда є найтитулованішою серед інших представників «великої четвірки» і багато чого досягла з моменту створення Англійської Прем’єр Ліги.

1992–1995 роки характеризуються утвердженням маркетингових позиційу футбольному клубі «Манчестер Юнайтед».

1. Оцінка стану ринку. За часів Алекса Фергюсона (відомим тренером манкуніанців), запрацювала власна молодіжна школа (брати Невілли, Девід Бекхем, РаянГігз та інші відомі футболісти), які на той час приносили команді перемоги.

2. Просування клубної продукції.

3. Формування лояльності споживача. Для «червоних дияволів» важливим маркетинговим механізмом виступав домашній стадіон «ОлдТрафорд».

4. Обґрунтування встановлення цін. «Манчестер Юнайтед» отримав найбільшу частку доходів від BritishSkyBroadcasting в порівнянні з іншими клубами.

На етапі укорінення і розвитку маркетингової діяльності в англійські футбольні клуби (1995–2000рр.), «Манчестер Юнайтед» відчув на собі стрімкий розвиток як маркетингового відділу, так і функціонування самого клубу загалом.

  1. Аналіз стану ринку. А. Фергюсон купує молодих перспективних гравців, які активно позиціонували себе на трансферному ринку. (Ерік Кантона тощо).
  2. Просування та адаптація існуючої продукції до прагнень споживачів. Асортимент товарів «Манчестер Юнайтед» розширюється, оскільки повністю покращується економічне становище суспільства.
  3. Вплив на формування у споживача відчуття задоволеності покупкою та формування лояльності споживача.

Етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності представлений 2000–2005 роками. У цей період «Манчестер Юнайтед» направив свою маркетингову діяльність на продаж талановитих гравців (Девід Бекхем тощо), отримання чималих прибутків і створення ефективної стратегії гри.

  1. Перемога над конкурентами. «Юнайтед» регулярно отримує найвищі доходи від комерційної діяльності.
  2. Зворотній зв’язок зі споживачами. «МЮ» реалізував спеціальний офіційний форум, через який спілкуються фанати з різних країн світу і до сих пір.
  3. Просування продукції. У 2000 році клуб уклав спонсорський контракт з компанією Vodafone строком на 4 роки і сумою в 30 млн. фунтів.

2005–2010рр – етап поширення та розквіту маркетингової діяльності. «Манчестер Юнайтед» займає лідерські позиції у топ рейтингу ФІФА і стає одним з найбагатших футбольних клубів світу з добре розвиненою маркетинговою структурою.

  1. Просування продукції та перемога над конкурентами. клуб став повноцінним брендом і попит на продукцію був значно більшим ніж раніше.
  2. Формування лояльності уболівальників. На момент розквіту маркетингової діяльності «Манчестер Юнайтед» стає глобальним брендом.
  3. Позиціонування футбольного клубу. На даному етапі розвитку маркетингу «МЮ», відбувається оперативне освоєння Східного Азіатського ринку – реалізовується поставка клубної продукції у Східно–Азіатські регіони.

Отже, маркетингова діяльність «Манчестер Юнайтед» з моменту заснування АПЛ пройшла чотири стадії розвитку, впродовж яких формувався маркетинговий відділ команди, відбувалася взаємодія з уболівальниками, підписувалися контракти зі спонсорами, реалізовувалася клубна продукція тощо.

Ліверпуль», на сьогодні, є одним з найтитулованіших футбольних клубів АПЛ. Фанатська активність «Ліверпуля» характеризується більше 200 офіційними фан–клубами у 30 країнах світу. Секрет популярності англійського клубу криється ще за часів створення АПЛ.

1992–1995 роки характеризуються утвердженням маркетингових позиційу футбольному клубі «Ліверпуль».

  1. Опис стану ринку. Клуб активно позицію вав свою продукцію на ринку.
  2. Зворотний зв’язок зі споживачами та розширення цільової аудиторії. На даному етапі «Ліверпуль» став одним з перших в Англії, хто почав розвивати міжнародну мережу уболівальників по усьому світі.
  3. Позиціонування футбольного клубу та його продукції серед конкурентів. «Ліверпуль», не володіючи такими фінансовими перевагами, як інші представники «четвірки», реалізовував свою клубну продукцію не так швидко.

На етапі укорінення і розвитку маркетингової діяльності в англійські футбольні клуби (1995–2000 рр.), маркетинговий відділ «Ліверпуля» був направлений на роботу з фанатами та отримання прибутку.

  1. Просування та адаптація існуючої продукції до прагнень споживачів. Завдяки технологічному розвитку та маркетингової діяльності клуб став менше витрачати коштів на вивчення маркетингового ринку
  2. Формування лояльності споживача. Завдяки прекрасній грі команди продажі спортивної продукції клубу, відвідуваність уболівальників на стадіоні «Anfield» почали все збільшуватися і збільшуватися.

Етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності представлений 2000–2005 роками. У цей період маркетингова діяльність «Ліверпуля» повністю направлена на отримання прибутку та на збільшення кількості своїх фанатів по всьому світі.

  1. Опис стану ринку.
  2. Перемога над конкурентами та формування лояльності споживачів. в 2004 році «Ліверпуль» пробився у фінал Ліги Чемпіонів, де переміг в серії післяматчевих пенальті.

2005–2010рр – етап поширення та розквіту маркетингової діяльності. Даний період характеризується як розквітом маркетингової діяльності «Ліверпуля», так і її тимчасовим падінням, оскільки команда виграла Лігу Чемпіонів у 2005 році, і після того жодних титулів не здобувала, про що свідчить низька маркетингова діяльність клубу на ринку.

  1. Вивчення стану ринку та перемога над конкурентами. Багато ветеранів покинули клуб, склад команди помітно помолодшав і Рафаель Бенітез взяв курс на молодих гравців.
  2. Робота зі спонсорами. Було підписано контракт з маркою одягу Warrior, букмекерськими конторами 188Bet і PaddyPower та банком Standard Charteredruen.

Після 2010 року «Ліверпуль» почав використовувати у своїх маркетинговій діяльності новітні маркетингові рекламні технологій, так звані 3D – технології, завдяки яким команда ефективно та швидко реалізовувала на ринку свою клубну продукцію. Після приходу БренданаРоджерса на пост головного тренера гра команди покращилася, і це стало причиною підйому всіх бізнес–процесів і з’являється відчуття, що велика команда рухається у правильному напрямку

Висновки. Отже, різні етапи розвитку маркетингової діяльності англійських футбольних клубів мають свої особливості та характерні як позитивні, так і негативні тенденції. Говорячи про перший етап (1992-1995рр.), то він характеризується низьким рівнем маркетингових технологій, тобто не всі завдання маркетингової діяльності у футбольних клубах виконувалися швидко та ефективно. Цей етап можна назвати утвердженням маркетингових позиційв англійських футбольних клубах.Другий етап (1995–2000 рр.) – це вкорінення і розвиток маркетингової діяльності у Англії, оскільки мають місце поступові зміни у вивченні стану ринку та просуванні існуючої продукції до прагнень споживачів.Якщо говорити про 2000–2005 рр. то, перш за все, це етап вдосконалення маркетингової діяльності, шліфування її ефективності. Звичайно, після етапу вдосконалення маркетингової діяльності в англійських футбольних клубах настає етап поширення та розквіту маркетингової діяльності, що припадає на приблизно 2005–2010 рр.

 Список використаних джерел та літератури

1. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності на підприємствах [Текст] / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. – 2008. – №5. – С. 66 – 69.

2. Шенк М. Маркетинг спорта [Текст] / М. Шенк. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.

3. Шмитт Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией [Текст] / Б. Шмитт; пер. с англ. К. Ткаченко. – М.: Фаир–Пресс, 2001. – 400 с.

Залишити відповідь