Маркетингова діяльність футбольного клубу та її складові

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

У статті висвітлено основні підходи щодо сутності маркетингової діяльності та її ролі у ефективному функціонуванні футбольного клубу. Окрім цього, виокремлено та проаналізовано основні складові маркетингової діяльності, а також основні функції маркетингової діяльності у футбольному клубі.

The article highlights the main approaches to the nature of marketing activities and its role in the effective functioning of the football club. Moreover, determined and analyzed the main components of marketing activities and basic functions of marketing activities in the football club.

Важливість дослідження маркетингової діяльності у футбольній сфері полягає у тому, що вона відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування футбольного клубу. По-перше, вона забезпечує керівні методологічні принципи – маркетингову концепцію, що припускає орієнтацію стратегії футбольного клубу на потреби найважливіших груп споживачів. По-друге, маркетингова діяльність надає вихідні дані для розроблення стратегічного плану, допомагаючи виявити привабливі можливості ринку і дозволяючи оцінити потенціал футбольної організації. По-третє, у рамках кожного окремого підрозділу компанії маркетингова діяльність допомагає розробляти стратегію виконання задач. Тому вивчає основ та складових маркетингової діяльності футбольного клубу є важливим науковим напрямком на сьогодні.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. У статті використано матеріали з праці «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива», автором якої виступає американський вчений М. Шенк, який зупиняється на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах. Використано матеріали з роботи Н.І. Норіциної «Маркетингова політика комунікацій», де викладено сутність маркетингової комунікативної політики та проаналізовано місце паблік рилейшинз у формуванні ефективної комунікативної політики спортивної організації. Серед дослідників, які приділяли увагу сучасним підходам до оцінки ефективності маркетингової діяльності можна виділити О.І. Жука. Дослідник розглядав пошук критерію ефективності як невід’ємний елемент управління маркетинговою діяльністю підприємства.

Метою статтіє визначити роль маркетингової діяльності у функціонуванні футбольного клубу.

Виклад основного матеріалу дослідження. В умовах незбалансованого ринкового середовища, частої зміни вподобань споживачів та нестабільності попиту на продукцію футбольної організації, на перший план виходить маркетингова діяльність, яку часто вважають панацеєю від усіх проблем, не обумовлюючи при цьому сферу її завдань та можливостей.

Важливо сказати, що етапи розвитку маркетингу пояснюються через різні підходи, і тому важливо виокремити наукові підходи до визначення поняття «маркетингова діяльність» серед вітчизняних та зарубіжних літературних джерел:

  1. «…маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, кадрової діяльності підприємства до постійно змінюваної економічної ситуації (доходи, ціни, кон’юнктура) та вимог споживачів на ринку» [1, с. 53].
  2. «Маркетингова діяльність повинна забезпечувати стійке, конкурентоздатне функціонування і розвиток того чи іншого суб’єкта на ринку товарів і послуг з урахуванням стану як внутрішнього, так і зовнішнього середовища» [4, с. 52].
  3. «Маркетингова діяльність – діяльність підприємства на ринку, яка передбачає врахування потреб у товарах та послугах, стану попиту. Ситуації на ринку, існуючих і потенційних вимог покупців» [2, с. 66]
  4. «Маркетингова активність – сукупність можливостей підприємства щодо ефективного використання елементів комплексу маркетингу для швидкого реагування на дії конкурентів і забезпечення стійких конкурентних переваг» [7, с. 14].

Спираючись на опрацьовані літературні джерела, практику досвіду вітчизняної та зарубіжної маркетингової діяльності, сформулюємо власне визначення маркетингової діяльності – це комплексний стратегічний процес, який проникає в усі сфери діяльності підприємства, базуючись на цілях та можливостях організації, прагненнях споживачів та ринкових обставинах, забезпечує виконання поставлених завдань, використовує інновативний маркетинговий інструментарій (зокрема 3D-технології), а збутова діяльність є результуючим компонентом.

Маркетингова діяльність є динамічним процесом, що забезпечує виконання ряду завдань. Вони можуть існувати окремо чи комбінуватися. Центральним елементом маркетингової діяльності є збут продукції, виконання усіх інших завдань створює платформу для ефективного та високого рівня збуту.

Як показує практика діяльності більшості футбольних клубів, маркетингова діяльність провадиться з допомогою традиційних маркетингових інструментів, які тісно пов’язані із завданнями маркетингової діяльності. Виділимо серед них основні, поділивши їх на вісім груп:

  • інструменти для збору первинної інформації
  • щодо стану ринку, власного позиціонування та
  • вивчення діяльності конкурентів;
  •  інструменти формування товарної політики;
  •  інструменти формування цінової політики;
  •  інструменти формування збутової політики;
  •  інструменти формування комунікаційної політики;
  • інструменти рекламної політики та просування;
  • інструменти післяпродажного та сервісного обслуговування;
  • високотехнологічні інструменти (зокрема, 3D-маркетинг).

Перелічені інструменти активно впроваджуються в маркетинговій діяльності футбольних клубів. В умовах динамічності розвитку новітніх технологій особливої уваги заслуговує остання група інструментів маркетингової діяльності. 3D-маркетинг пов’язаний із візуалізацією процесів маркетингової діяльності підприємства. Доведено, що людина сприймає понад 80% інформації візуально. 3D-маркетинг дозволяє використати цю унікальну людську властивість із якнайбільшою вигодою для виробника продукції [3, с. 280].

Спираючись на оптимістичні прогнози провідних світових науково-дослідної груп та організацій і на позитивну практику застосування 3D-маркетингу у сучасних футбольних клубах, окреслимо основні його переваги над традиційним маркетингом [3, с. 150]:

  • результати застосування 3D-маркетингу швидше окупають затрати на його впровадження;
  • 3D-маркетинг дозволяє реалістичніше представити потенційному споживачеві продукт, презентувати більше можливостей продукту;
  • споживач при мінімальній затраті часу сприймає більше інформації, і підсвідомість запам’ятовує позитивні емоції, які викликав цей продукт, видаючи їх «на-гора» при здійсненні покупки;
  • 3D-маркетинг дає можливість вигідно виділитися серед конкурентів;
  • 3D-маркетингова візуалізація дозволяє компонувати реальні та віртуальні об’єкти тощо.

Трансформація маркетингової діяльності будь-якого футбольного клубу визначається та характеризується за допомогою спеціальних маркетингових критеріїв або основних структурних частин маркетингової діяльності. Серед таких компонентів маркетингової діяльності вирізняють [2, с. 68]:

  • оцінку стану ринку;
  • позиціонування футбольного клубу та його продукції серед конкурентів;
  • опис цільового споживача;
  • створення позитивного іміджу продукції;
  • просування продукції;
  • перемога над конкурентами;
  • зворотній зв’язок зі споживачами;
  • формування лояльності споживача;
  • розширення цільової аудиторії.

Зупиняючись на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах, слід навести приклад найкращої книги, коли-небудь написаної про спортивний маркетинг. Ця книга американського вченого М. Шенка «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива».Перше, що автор радить зробити всім, хто хоче використовувати спортивний маркетинг, – це усвідомити помилковість сприйняття спортивного маркетингу виключно як комплексу просування спортсменів і футбольних команд. Насправді це більш складна і динамічна система. Спортивний маркетинг – специфічний додаток маркетингових принципів і процесів до спортивних продуктам, а також просування будь-яких інших товарів завдяки співпраці зі спортом [8, с. 504].

Спортивна індустрія складається з трьох основних елементів: споживачів спорту, спортивних продуктів, які вони споживають, і постачальників. А її мета – задовольняти потреби трьох типів споживачів: глядачів, учасників та спонсорів.

Якщо спортивна подія – серце спортивної індустрії, то глядачі – те, що змушує його битися. Глядачі – це споживачі, які отримують перевагу, спостерігаючи за подією. Без них спортивна індустрія не може існувати.

Як споживачі, глядачі діляться на два типи: фізичні особи і компанії. Представники обох категорій можуть спостерігати спортивна подія двома способами: відвідуючи його особисто або дивлячись медіа трансляцію. Крім телебачення до спортивних медіа відносяться також радіо та Інтернет. Роль радіо в трансляції спортивних подій часто недооцінюється. Що ж до показу їх через Інтернет, то це серйозний крок у майбутнє. Адже вболівальники мають можливість дивитися і слухати трансляції матчів NFL і NHL на своїх комп’ютерах по всьому світу. Хоча ця технологія тільки розробляється і споживач залежить від високошвидкісного Інтернету, її популярність стрімко зростає.

Спонсори як споживачі. Третю групу споживачів в системі спортивного маркетингу утворюють компанії, які спонсорують спорт. У футбольному спонсорстві споживач обмінює гроші або продукт на право асоціюватися з тим чи іншим спортивною подією. Рішення про фінансування спорту є комплексним. Спонсор повинен визначитися не тільки з видом спорту, але і з рівнем змагань, які він збирається фінансувати (аматорський або професійний). Крім того, він повинен вибрати, що саме йому спонсорувати : події, команди, лігу або ж окремих спортсменів.

Напевно, найскладніше концептуальне питання для футбольних маркетологів пов’язане з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт – це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів – спорядження, одяг та взуття, послуг – спортивна подія, заняття у фітнес-клубі [7, с. 130].

На жаль, складність спортивних продуктів робить класифікацію за принципом «товар – послуга» не зовсім коректною. До спортивних продуктів можна віднести все: від хокейної шайби до матчів Національної академічної атлетичної асоціації з баскетболу. Але якщо додати до цього критерію класифікації ще один, «тіло – розум « (він базується на твердженні, що одні спортивні товари впливають на тіло споживача, а інші – на його розум), можна побудувати карту сприйняття спортивних продуктів.

Футбольні маркетологи повинні усвідомлювати, в якій частині цієї схеми розташовуються їхні продукти. Це допоможе їм зрозуміти, як сприймають продукти споживачу, і визначити, на яких перевагах слід зосередити увагу в рекламній кампанії. Згідно ще однієї класифікації спортивних продуктів, їх можна розділити на чотири категорії: спортивні події, товари, тренування та спортивну інформацію.

При введенні у футбольний маркетинг неминуче включається поняття маркетинг-міксу, в якому повинен існувати спортивний продукт як його невід’ємна частина.

Маркетинг-мікс визначається як комбінація елементів, або інструментів маркетингу, під популярною назвою «4Р»:

Product (товар) – Товарна політика футбольного клубу.

Price (ціна) – Цінова політика футбольного клубу.

Place (місце) – Розподільча політика футбольного клубу.

Promotion (просування) – Комунікаційна політика футбольного клубу [6, с. 340].

Товарна політика пов’язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів щодо формування конкурентних переваг і створенню таких характеристик продукту, які роблять його постійно цінним для споживача, задовольняючи ту чи іншу його потребу, і тим самим забезпечуючи футбольному клубу відповідний прибуток.

Футбольний клуб створює ряд спортивних продуктів, головним з яких є спортивна подія, виражена в окремій грі або турнірі в цілому. Але оскільки спортивна подія не є товаром в його матеріальній формі, можна сказати, що в якості основних продуктів футбольного клубу виступають способи реалізації спортивної події, а саме:

  • квитки, абонементи, клубні карти
  • права на теле / радіо трансляції
  • рекламні та спонсорські пакети
  • Футбольний клуб також створює і додаткові продукти, до яких відносяться:
  • атрибутика
  • сувенірна продукція
  • друковані видання
  • контент інтернет-сайта та ін

Цінова політика являє собою сукупність заходів, які використовує футбольний клуб при встановленні цін на реалізовану їм спортивну подію.

«Квиткова» цінова політика футбольного клубу повинна:

1) бути стабільною (не варто знижувати ціни на квитки у випадку падіння попиту на футбольні матчі: якщо вболівальнику не цікаво, ці гроші він все одно витратить на інше);

2) відповідати можливостям обраної цільової аудиторії (ціна повинна встановлюватися на весь спектр «квиткових продуктів», кожен з яких фокусується на певній цільовій групі вболівальників);

3) коригуватися щороку на підставі результатів минулого сезону і прогнозів на майбутні ігри клубу.

Розподільча політика передбачає розробку систем і каналів продажів, використовуваних футбольним клубом для реалізації:

1) Квитків:

  • Каси стадіону
  • Інтернет-сайт клубу
  • Електронна система продажу

2) атрибутики та сувенірів:

  • Система клубних палаток перед стадіоном напередодні гри
  • Фірмові секції у торгових центрах
  • Клубний магазин
  • Інтернет-сайт клубу
  • Спортивні бари і кафе

Комунікаційна політика забезпечує передачу інформації існуючим та потенційним уболівальникам, спонсорам та ЗМІ з метою просування спортивної події або створення позитивного іміджу футбольного клубу. Комплекс маркетингових комунікацій включає:

  • Рекламу (преса, ТБ, радіо, зовнішня, друкована, інтернет-реклама).
  • Прямий маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-розсилка).
  • PR (прес-конференції, брифінги, видання і розсилка пресс-релізів / буклетів / проспектів / брошур).
  • Стимулювання продажів (знижки, бонуси, промоакції, подарункові пропозиції, конкурси, розіграші, лотереї).

Таким чином, в сучасному конкурентному середовищі продати будь-який продукт зовсім не просто, а продавати футбольний продукт ще складніше. Але як тільки футбольні клуби візьмуть на озброєння сучасні маркетингові технології, сформують команди професійних маркетологів, відповідальних за визначення і задоволення потреб вболівальника, продажі незмінно виростуть, що безпосередньо позначиться на комерційному успіху кожного окремого клубу. Досвід організації футбольного бізнесу в європейських футбольних лігах показує, що іншого виходу у вітчизняних клубів просто немає, якщо вони мають намір не тільки вижити, але і процвітати на досить конкурентом ринку індустрії спорту і розваг.

Висновки. Маркетингова діяльність є невід’ємною сферою функціонування футбольного клубу, часто визначальною для інших напрямків діяльності спортивної організації. На основі проведеного аналізу наукових підходів щодо інтерпретації маркетингової та збутової діяльності обґрунтовано об’єднавчу позицію щодо них, представлено власне визначення маркетингової діяльності та виокремлено збутову діяльність її результуючим елементом. Таке деталізоване вивчення маркетингової діяльності та інноваційних елементів у її структурі дає змогу ширше та повніше вивчати постулати маркетингової діяльності, глибше розуміти релевантність категорійних понять «маркетингової діяльності», виділяти прогресивні інструменти маркетингової діяльності (зокрема 3D-маркетинг), аналізуючи їх переваги, сфери застосування та порівнюючи із традиційним маркетингом

 Список використаних джерел та літератури

1.  Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Е. Н. Голубкова. – М.: Финпресс, 2000. – 210 с.

2. Жук О.І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності на підприємствах [Текст] / О.І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. – 2008. – №5. – С. 66 – 69.

3. Коротков К. Инновационные технологии в спорте [Текст] / К. Коротков. – М. : Советский спорт, 2008. – 280 с.

4. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 1998. – 52 с.

5. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій [Текст]: курс лекцій  / Н. І. Норіцина. – К.: МАУП, 2003 – 120 с.

6. Степанова О. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности [Текст] / О. Степанова. – М. : Советский спорт, 2008. – 480 с.

7. Шафф Ф. Спортивный маркетинг [Текст] / Ф. Шафф. – М.: Филинъ, 1998. – 220 с.

8. Шенк М. Маркетинг спорта [Текст] / М. Шенк. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.

Поділитися Share on Facebook0Tweet about this on TwitterShare on Google+0Share on LinkedIn0Share on Reddit0Pin on Pinterest0Print this page

Залишити відповідь