У статті з’ясовано суть поняття «ефективність реклами» та подано загальну характеристику моделей вивчення ефективності рекламної комунікації. Головна увага зосереджена на розгляді когнітивних моделей дослідження ефективності реклами та аналізі різних підходів до їх вивчення. В статті висвітлено суть теорії когнітивного дисонансу та особливості її реалізації в процесі рекламної комунікації.
The notion of advertisement effectiveness is explained in the article as well as the general description of models of advertisement effectiveness research is given. The cognitive models of advertisement effectiveness research and different approaches to them are the main focus of the article. The cognitive dissonance theory and its realization in the process of advertising communication are also reviewed in this article.
Постановка наукової проблеми. Питання когнітивних моделей дослідження ефективності реклами є центральним у сфері маркетингових досліджень та суміжних з нею галузей знань і дисциплін. Зростання ролі реклами в сучасному суспільстві обумовлює необхідність детальнішого вивчення даного аспекту рекламної діяльності. Саме досконале знання когнітивних моделей, за якими відбувається оцінка ефективності рекламного повідомлення споживачем, забезпечує успішність рекламної діяльності та її конкурентоспроможність.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Проблема вивчення реклами та методів дослідження її ефективності розробляється значною кількістю вітчизняних та іноземних дослідників. Ф. Джефкінс, Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов подають загальне уявлення про ефективність реклами та методи її вивчення. Різноманітні підходи до розуміння когнітивних моделей досліджуються у працях А. Кутлалієва та А. Попова, Г. Картера, А.Н. Лебедєва-Любімова, Р.І. Мокшанцева та ін. Значна увага в рамках вивчення когнітивних моделей зосереджується на теорії когнітивного дисонансу, яка розроблялася Л. Фестінгером.
Мета і завдання дослідження. Метою статті є вивчення поглядів щодо когнітивних моделей та дослідження особливостей їх втілення в процесі рекламної комунікації. Перед дослідженням поставлені такі завдання:
з’ясувати суть поняття «ефективність реклами»;
розглянути моделі вивчення ефективності реклами;
виокремити поняття «когнітивні моделі дослідження ефективності реклами» із загального масиву методів та моделей, за допомогою яких вивчається рівень ефективності рекламної комунікації;
дослідити підходи до розуміння когнітивних моделей вивчення ефективності реклами.
Викладення основного матеріалу. Особлива увага під час вивчення рекламної комунікації та її впливу на аудиторію приділяється проблемі ефективності рекламного повідомлення. Ефективність реклами є широким, багатогранним поняттям, в основі якого лежить рівень просування товарів та торгової марки, розмір отриманого додаткового прибутку та інші цілі реклами (( Картер, Г. Эффективная реклама: путеводитель для малого бизнеса: практ. пособие / Г. Картер. – М.: Прогресс, 1991. – 218 с. )).
З питання дослідження ефективності впливу реклами на цільову аудиторію створено велику кількість теорій та моделей. Всі вони зводяться до чотирьох класів: ієрархічні, гетерархічні, інтегровані та когнітивні (( Кутлалиев, А. Эффективность рекламы: учеб. пособие / А. Кутлалиев, А.Попов. – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2006. – 416 с. – (Серия «Профессиональные издания для бизнеса») )).
Першими моделями аналізу ефективності рекламного впливу стали ієрархічні моделі, або моделі ієрархії стимулюючих ефектів. Вони передбачають, що між контактом з рекламою і придбанням товару проходить від чотирьох до десяти етапів, які утворюють так звану «ієрархію ефектів».
Внаслідок розвитку маркетингу та глибшого вивчення поведінки споживачів було з’ясовано, що не всі споживачі слідують ієрархічному порядку прийняття рішень, багато з них фактично пропускають ті чи інші етапи. Тому, в середині 70-х років, з працями М.А. Кінга, з’явилися так звані гетерархічні моделі дослідження ефективності реклами, або моделі, вільні від ієрархії.
Інтегровані моделі ще інколи називають «комплексними ієрархічними моделями». Головна їх відмінність від ієрархічних та принципово гетерархічних моделей полягає в тому, що різні ефекти тут або інтегровані в різній послідовності, або взагалі поставлені в залежність від конкретних обставин.
Немає однозначного підходу до розуміння когнітивних моделей дослідження ефективності реклами. На даний час сформувалося дві протилежні точки зору у вивченні цієї проблеми, які й будуть розглянуті у цій статті.
Перший підхід до розуміння когнітивних підтримують такі дослідники реклами, як А.Кутлалієв, А.Попов, Р.Харріс та ін. Згідно з цим підходом, обробка інформації носить конструктивний характер: тобто люди не просто кодують і потім відтворюють інформацію, яку вони прочитали або почули в ЗМІ. Швидше за все, вони засвоюють інформацію, інтерпретуючи її відповідно до вже наявних у них знань та уявлень, а також відповідно до контексту, в якому отримано повідомлення.
Головним принципом такого підходу є твердження про те, що засвоєння рекламної інформації передбачає постійну взаємодію змісту реклами зі знаннями, якими людина вже володіє. Вона завжди активно осмислює те, що бачить та чує, і її думки стають важливою частиною конструктивного процесу пізнання (( Харрис, Р. Психология массовых коммуникаций: учеб. / Р. Харрис. – СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – 448 с. – (Серия «Секреты психологии») )).
На думку А.Кутлалієва та А.Попова, в основу когнітивних моделей покладено апріорне припущення про те, що споживчою поведінкою керують виключно раціональні рушійні сили. Саме пошук раціональної вигоди визначає споживчу модель прийняття рішень (( Кутлалиев, А. Эффективность рекламы: учеб. пособие / А. Кутлалиев, А.Попов. – 2-е изд. – М.: Эксмо, 2006. – 416 с. – (Серия «Профессиональные издания для бизнеса») )). При цьому всі емоційні атрибути (відчуття, сприйняття) відкидаються, а рекламі, відповідно, відводиться роль простого інформування і, можливо, раціонального переконання.
Центральним питанням, яке вивчається представниками першого підходу до розуміння когнітивних моделей, є взаємовідношення між іміджем та ціною. Так, наприклад, теорія можливостей ринку стверджує, що імідж та відмінні переваги високоякісного товару знижують чутливість покупців до ціни. І це відкриває можливості до підвищення вартості продукції, тобто, маючи достатню впевненість, що товар Х більш надійний, технологічний, ніж товар Y, потенційний покупець набагато поблажливіше поставиться до того, що Х дорожчий.
З іншого боку, стверджується, що оскільки когнітивна ефективність реклами в тому і полягає, що дає можливому покупцеві якомога більше інформації про різноманітні пропозиції, то і конкуренція пропозицій підсилюється, а отже повинна знизитися ціна (( Смит, А. Исследование о природе и причинах богатства народов: учеб. пособие / А. Смит. – М.: Эксмо, 2007. – 960 с. – (Серия «Антология экономической мысли») )).
Обидві гіпотези логічно обґрунтовані, проте парадокс полягає в тому, що перевірка цих суперечливих концепцій дала абсолютно протилежні результати. Пропаганда високої якості, що виправдовувала підвищення ціни, підвищила цінову чутливість.
Другий підхід до розуміння когнітивних моделей дослідження ефективності реклами приділяє увагу вивченню лише когнітивних процесів, які не приймаються до уваги представниками першого підходу. Дослідження такої точки зору передбачає аналіз ряду процесів переробки рекламної інформації, таких як відчуття, сприйняття, увага, пам’ять, мислення та уява.
В основу даного підходу покладено уявлення про те, що когнітивні структури людини пов’язані між собою в межах одного спільного завдання – пояснення процесів засвоєння, переробки та трансформації знання, які, відповідно, і визначають сутність людського розуму (( Зазыкин, П.И. Психология в рекламе: учеб. / П.И. Зазыкин. – М.: ИНФРА-М, 1993. – 308 с. )).
Одним з важливих елементів когнітивної діяльності людини є відчуття. Під відчуттями розуміють відображення в корі головного мозку окремих властивостей предметів та явищ навколишнього світу при безпосередньому впливі їх на органи чуття (( Реклама. Внушение и манипуляция: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. – Самара: Издат. Дом «Бахрах-М», 2001. – 752 с. )).
Психологічними дослідженнями було встановлено, що відчуття, які переживає людина від об’єктів, котрі на неї впливають, підкоряються психофізіологічному закону Фехнера. Цей закон говорить, що не завжди кращими для сприйняття виявляються дуже інтенсивні впливи (гучні звуки, яскраві кольори, багатослівні тексти). Інколи звернення до людини, виконане менш інтенсивними засобами, виявляється ефективнішим (( Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие / Р.И. Мокшанцев. – М.; Новосибирск: ИНФРА-М, 2000. – 230 с. )).
Другим важливим елементом когнітивної діяльності людини є сприйняття. На відміну від відчуттів, сприйняття – це цілісне відображення в корі головного мозку предметів та явищ. Сприйняття здійснюється найчастіше свідомо. Ключове значення при цьому відводиться формуванню перцептивного образу, в ролі якого виступає імідж того чи іншого товару.
Імідж створює соціально-психологічну установку, яка визначає ступінь сприйняття людиною певного об’єкта (( Джефкінс, Ф. Реклама: практ. посіб. / допов. і ред. Д. Ядіна. – К.: Т-во «Знання», 2001. – 456 с. )). Імідж наділяє об’єкта додатковими характеристиками, намагаючись виділити його з-поміж інших, схожих предметів. Така властивість іміджу дає можливість рекламі використовувати його як інструмент впливу на когнітивну сферу людини.
Основне завдання реклами полягає в тому, щоб створити в свідомості споживачів такі образи товарів, які в умовах конкуренції спонукали б їх до купівлі рекламованого.
Людина сприймає рекламу відповідно до «закону стислості», який вважається базовим в психології сприйняття. Він наголошує, що всі зовнішні відчуття зводяться людиною до найголовніших та найзручніших форм: щоб зрозуміти щось, мозок людини розбиває складні зовнішні відчуття на велику кількість основних, простіших образів та форм. Такий прийом часто використовуються в рекламній діяльності, наприклад в логотипах, символічних емблемах, інформаційних піктограмах тощо.
Важливою властивістю сприйняття виступає його спрямованість, яка в психології отримала назву уваги. Згідно з вченням І.П.Павлова, увагою є концентрація збудження в певних ділянках кори головного мозку за одночасного гальмування інших ділянок кори (( Рекламная деятельность: учебник для студ. вузов / Ф.Г. Панкратов, Ю.К. Баженов, Т.К. Середина и др. – М.: Дашков и К, 2000. – 328 с. )). Зосередження психічної діяльності людини на одному об’єкті передбачає відключення уваги від інших об’єктів.
Лише деякі рекламні засоби самостійно можуть привернути увагу нейтрального суб’єкта. До таких відноситься, наприклад, вітрина магазину, яка знайомить покупців з асортиментом товарів, наявних в продажу.
Розрізняють мимовільну, довільну та післядовільну увагу. Мимовільна увага виникає під впливом зовнішніх та внутрішніх факторів, причому незалежно від бажання людини і часто несподівано для неї. Наприклад, мимовільна увага до рекламованого засобу викликається лише його зовнішнім виглядом або властивостями, які виступають в ролі подразників. Помітний рекламний лозунг на газетній смузі, емоційна лексика радіоповідомлення, що супроводжується ритмічною музикою, гострий сюжет телефільму – всі ці подразники викликають мимовільну увагу людини. Однак людина вольовим зусиллям може оволодіти мимовільною увагою та перетворити її в довільну та післядовільну.
Дослідженнями встановлено, що людина запам’ятовує швидше те, з чим пов’язана її подальша діяльність, тобто з майбутнім, зі своїми завданнями, а також те, до чого людина має виражений інтерес. Гірше сприймається байдужий, беззмістовний матеріал. Тому найбільш ефективною виявляється та реклама, яка враховує інтереси та плани людей.
У вітчизняній рекламній практиці відомі в основному два способи досягнути запам’ятовування. По-перше, щоб реклама привела до бажаного ефекту, вона повинна бути сприйнятою неодноразово. По-друге, набагато краще запам’ятовуються ті відомості, які знаходяться або спочатку тексту, або в кінці, – «ефект краю». Такий прийом досить часто застосовується в рекламі.
Наступним важливим психічним процесом є мислення. Мислення – це узагальнене відображення в свідомості людини предметів та явищ в їх закономірних зв’язках та відношеннях (( Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы: учеб пособие. / А.Н. Лебедев-Любимов. – 2-е изд. – СПб: Питер, 2006. – 384 с.: ил. – (Серия «Мастера психологии») )).
Аналізуючи мислення як важливий когнітивний процес, який необхідно вивчати в зв’язку з вирішенням питання про ефективність реклами, потрібно згадати важливе зауваження Л.С.Виготського про те, що, відриваючи мислення від життя та потреб, ми зачиняємо собі шлях до пояснення властивостей і призначення мислення визначати спосіб життя та поведінки, змінювати наші дії (( Герасимчук, В.И. Управление маркетингом: учеб. / В.И. Герасимчук. – К.: ИСИО, 1993. – 280 с. )).
Ще одним важливим психічним процесом є уява. Завдяки уяві особистість володіє здатністю створювати образи таких предметів, яких в природі ніколи не існувало або не може бути за законами природи в принципі. Однак якими б фантастичними не були ці образи, що виникають в результаті уяви, матеріалом для них завжди виступає попередній досвід. Ця здатність людини широко використовується в рекламній діяльності.
В рекламі та саморекламі занадто розвинута уява може бути і помічником, і ворогом рекламіста. Тому об’єктивну оцінку його діяльності виносять споживачі або психологи лише тоді, коли вони за допомогою спеціальних методик завчасно оцінюють рекламу з точки зору тих людей, на кого вона спрямована.
Особливе місце серед когнітивних моделей дослідження ефективності реклами займає теорія когнітивного дисонансу, яка здійснила великий вплив на розвиток психологічних процесів мотивації загалом та когнітивного підходу зокрема. Вона була розроблена американським психологом Леоном Фестінгером в 1957 році на основі теорії поля К. Левіна та теорії рівноваги Ф. Хайдера.
Теорія когнітивного дисонансу (від англ. cognition – знання, dissonance – невідповідність) — соціально–психологічна теорія, в якій логічно суперечливим знанням про один і той же предмет приписується статус мотивації, покликаної усунути відчуття дискомфорту, що виникає при зіткненні з певною невідповідністю, за рахунок зміни існуючих знань або соціальних установок (( Когнитивная психология: учеб. пособие / под ред. В.Н. Дружинина, Д.В. Ушакова. – М.: ПЕРСЭ, 2002. – 480 с. )).
Перед тим, як аналізувати особливості втілення даної теорії в рекламній діяльності, звернемось до теоретичних основ когнітивного дисонансу.
Під терміном «когнітивний дисонанс» розуміють будь-яку невідповідність між когніціями (тобто між знаннями, думками або переконаннями, що стосуються середовища, певної особи або будь-чиєї поведінки).
Основною тезою, яку висуває Л.Фестінгер є теза про те, що дійсність, яка впливає на людину, чинить тиск у напрямі приведення відповідних когнітивних елементів в узгодження з цією дійсністю (( Фестингер, Л. Введение в теорию диссонанса // Современная зарубежная социальная психология. – М.: Изд-во МГУ, 1984. – С. 97-110. )). Тобто коли хоча б два будь-яких фактори (знання, думки, судження) відносно чого-небудь вступають в суперечливість один з одним, то людина інстинктивно намагається уникнути цього дисонансу. Він, будучи психологічно дискомфортним, примушує особу досягнути консонансу (відповідності когніцій). Таким чином, когнітивний дисонанс виступає головною рушійною силою, яка керує діями людини.
Леон Фестінгер зазначає, що існує широкий діапазон ситуацій, в яких виникнення дисонансу майже неминуче. Можуть відбутися нові події або людині може стати відомою нова інформація, що створює, принаймні, тимчасовий дисонанс з існуючим знанням, думкою або когніцією щодо поведінки. Оскільки у людини немає повного та досконалого контролю за інформацією, що надходить до неї, і подіями, які можуть відбутися в оточуючому її середовищі, подібний дисонанс може легко виникнути. Проте навіть за відсутності нових, непередбачених подій або інформації існування дисонансу, поза сумнівом, є повсякденним явищем. Існує небагато ситуацій, які були б настільки однозначними, що не викликали б жодних суперечностей (( Фестингер, Л. Введение в теорию диссонанса // Современная зарубежная социальная психология. – М.: Изд-во МГУ, 1984. – С. 97-110. )).
Найбільш відомим ефектом, пов’язаним з виникненням та усуненням когнітивного дисонансу, є дисонанс після важкого рішення. Важким рішенням називається той випадок, коли альтернативні варіанти, з яких необхідно зробити вибір, близькі за привабливістю. У таких випадках, як правило, після ухвалення рішення та покупки товару людина переживає когнітивний дисонанс, який виникає в результаті наступних суперечностей: з одного боку, в обраному варіанті є негативні риси, а з іншого боку, в знехтуваному варіанті є щось позитивне. Прийняте частково погане, але воно прийняте. Знехтуване частково добре, але воно знехтуване.
Експериментальні дослідження наслідків прийняття важкого рішення показали, що після ухвалення такого рішення (з часом) підвищується суб’єктивна привабливість обраного варіанту і знижується суб’єктивна привабливість знехтуваного. Людина, таким чином, позбавляється від когнітивного дисонансу.
Традиційні спроби виміряти когнітивну ефективність виявилися або такими, що саморуйнуються, або неадекватними. Наявні альтернативні вимірювання, зокрема поверхові, проективні та невербальні, поки не надали однозначних інтерпретацій та не отримали широкого поширення. Тому велика кількість дослідників ефективності реклами починає сприймати теорію когнітивного дисонансу як непродуктивну та таку, яка має занадто просту, примітивну основу (( Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход: учеб. пособие / Дж. Бернет, С. Мориарти. – СПб: Питер, 2001. – 246 с. )). Однак існує думка, що ця теорія реально допоможе пояснити багато спірних питань, що цікавлять спеціалістів у сфері маркетингу.
Висновки. Отже, чільне місце серед методів дослідження ефективності реклами займають когнітивні моделі. Проте на даний час сформувалося два протилежні підходи до розуміння їхньої сутності.
Згідно з першим підходом до розуміння когнітивних моделей, необхідним елементом оцінки реклами споживачем є пошук раціональної вигоди, яка є основним мотивуючим фактором в даному випадку.
Другий підхід до розуміння когнітивних моделей дослідження ефективності реклами передбачає залучення до процесу оцінки рекламного оголошення таких психічних процесів когнітивної сфери людини, як відчуття, сприйняття, увага, пам’ять, мислення та уява.
Ключову роль в рекламній діяльності відіграла розробка теорії когнітивного дисонансу, яка незважаючи на критичні відгуки дослідників, допомагає пояснити чимало питань, які цікавлять маркетологів. Врахування цих факторів сприяє розробці ефективної реклами, яка здатна вплинути на поведінку споживача та змоделювати її необхідним чином для рекламодавців.
Науковий керівник:
Охріменко Ганна Валеріївна
Викладач
Факультету політико-інформаційного менеджменту