Гендерні особливості англомовного рекламного дискурсу

Стаття присвячена дослідженню особливостей англомовного рекламного дискурсу гендерної спрямованості друкованих засобів масової інформації. Описуються стилістичні засоби виразності. Матеріалом дослідження слугували рекламні публікації, виокремлені з англомовних журналів.

Ключеві слова: стилістичний рівень, гендерна спрямованість, рекламний текст

The article investigates the advertising features of English discourse of gender orientation of the print media . We describe stylistic means of expression. Research materials served advertising publications singled out from English magazines.

Key words: stylistic level , gender orientation , advertising text

За останні роки значно зріс інтерес лінгвістів до вивчення реклами . Цей факт обумовлений не тільки економічними чинниками, але й явищем самої реклами як елемента масової культури, її значним впливом на мову завдяки креативності та смисловій наповненості.

Мета статті – встановлення особливостей рекламного дискурсу гендерної спрямованості на матеріалі текстів журнальної реклами сучасних англомовних видань.

Рекламний текст глянцевих журналів має універсальні та специфічні характеристики, властиві рекламному тексту взагалі.

Універсальні характеристики: знаковість, структурність, стислість, яскраво виражена прагматичність, специфічність денотату, пов’язана з рекламованим продуктом або послугою. Специфічні особливості: якість глянцевості в прямому і переносному значенні, розкіш рекламованого товару (автомобілів, косметики, одягу і т.д.), багатий візуальний ряд фотографій і невеликий за обсягом власне вербальний рекламний текст.

Гендерні стереотипи найбільш яскраво проявляються на прикладі текстів засобів масової інформації, особливо на прикладі рекламних текстів, які можуть одночасно і відображати вже існуючі в суспільстві стереотипи, і сприяти формуванню нових [1, с.16].

Стилістичні особливості журнальних рекламних дискурсів виражаються в образності мовних одиниць, використовуваних для створення виразності повідомлення. До таких засобів відносять епітети, метафору, порівняння, уособлення, антитезу, повтори слів і фраз, терміни [2, с.85].

Одним з найуживаніших засобів в рекламних текстах періодичних видань, орієнтованих на чоловічу та жіночу аудиторію, є антитеза.

Антитеза в рекламі для чоловіків зустрічається рідко та характеризується точністю та конкретністю виразу. Наприклад, «You have money for investments – We have experience and knowledge» [3] («У вас є гроші на інвестиції – у нас є досвід і знання»), «White BEAR BAR: small delights for big hunters!» [4] («Світле BEAR BAR: маленькі задоволення для великих мисливців»)

А ось антитеза в рекламних текстах, що орієнтовані на жінок зустрічається частіше, тому що жінки є більш сприятливими до виразних засобів, ніж представники протилежної статі: «Good night worry about children – Good morning calm» [5] («На добраніч хвилювання за дітей – Доброго ранку спокій»), «Angelic smile, devilish thoughts. Bruno Banani» [7] («Янгольська посмішка, диявольські думки. Жіночий парфум від Bruno Banani»)

Використання повторень є нетиповим в цілому для журнальної глянцевої реклами. Лексичений повтор – повторення одного і того ж слова, словосполучення.

В англомовних рекламних текстах є багато використаних повторень в рекламах для чоловіків: «How refreshing, how Heineken! (Heineken beer)» [4] («Як освіжає, як Heineken! Пиво Heineken»), «Maximum opportunities. Maximum freedom. Toyota RAV4» [3] («Максимум можливостей. Максим свободи. Toyota RAV4»), «Renault Clio. Protecting you, protecting your pocket» [3] («Renault Clio. Захищаючи Вас, захищає вашу кишеню»).

Повторення в рекламах для жінок використовуються також дуже часто: «All of us like white clothes, all of us like Roll» [8] («Всі з нас люблять білі речі, всі люблять Roll»), «Classic clothes today, classic clothes tomorrow.Chanel» [6] («Класичний одяг сьогодні, класичний завтра. Chanel») та «More defined. More conditioned. More beautiful lashes. Estee Lauder» [7] («Більш визначені. Більш дихаючі. Більш красиві вії. Estee Lauder»).

Епітети визначають предмет реклами, підкреслюють його специфіку та унікальні якості. Найбільш дієві в рекламі. Найкращі часто вживані епітети у глянцевих журнальних рекламних текстах британських періодичних видань, що стосуються жінок: dazzling (сліпучий), outstanding (видатний), superior (переважаючий), posh (шикарний), funky (чуттєвий), seductive colour (спокусливий колір), sensitive skin (чутлива шкіра), enigmatic glance (загадковий погляд), impassioned (пристрасний), charming (чарівний), що стосуються чоловіків: fearless (безстрашний), doughty (відважний), exceptional (незвичайний), unique (унікальний), incredible (неймовірний). У рекламних текстах для автолюбителів спостерігається значна кількість епітетів: perfect car (ідеальний автомобіль), unique bright design (неповторний яскравий дизайн), amazing comfort (дивовижний комфорт), dynamic and swift car (динамічний і стрімкий автомобіль), comfortable and elegant (комфортний і елегантний) та багато інших.

Значна розбіжність у кількісному співвідношенні епітетів чоловічої та жіночої реклами очевидно пов’язана з тим, що жінки надають більше значення естетичним властивостям предмету. Але все ж таки в текстах реклами, орієнованих на чоловіків, зустрічаються також часто. Такі епітети допомагають чоловікам зрозуміти, що цей рекламований продукт призначений саме для них, «A new sense of time lighter, fresher and full of power. Adidas»[4] («Нове відчуття часу більш легкі, більш свіжі і повні сили. Adidas»), «Gillette. Show your iron character. («Gillette. Прояви свій сталевий характер»)

Гіпербола – образний вислів, що містить перебільшення певних якостей якогось предмета чи явища. Гіпербола створює більш чіткий рекламний образ. До гіперболи звертаються, прагнучи підкреслити особливі властивості об’єкта, його винятковість. «Sport shoes «Adidas». Control of element» [4] («Кросівки «Adidas». Контроль над стихією»),

Уособлення – перенесення властивостей людини на неживі предмети і абстрактні поняття. Об’єкт реклами отримує відчутну предметність і як би включається в сферу нашого життя. При використанні зображення товар може ототожнюватися з живою істотою, твариною чи людиною, може довільно рухатися, видавати звуки або говорити. Наприклад, шиповані колеса «Бріджстоун» перетворюються в потужних гепардів; в рекламі «Nescafe Gold» ваза перетворюється на тіло жінки, а тіло – в банку кави.

Дуже часто в рекламних текстах використовуються терміни. Терміни входять до загальної лексичної системи мови і характеризують рекламні тексти з метою рекламації інноваційної технічної продукції (автомобілів, скутерів, сучасного спортивного інвентарю, нетбуків і ноутбуків, телевізорів, навігаторів, айфонів, мобільних телефонів і т.д.). Терміни характеризують в основному рекламні тексти для чоловіків. Як приклад наведемо ряд термінів, що зустрілися в чоловічих глянцевих журналах, що рекламують автомобілі:  climate control (автоматична система кондиціонування повітря – клімат–контроль), horsepower (потужність в кінських силах), electronic stability Control (електронний стабілізатор контролю), anti-lock brakes (антиблокувальна гальмівна система), suspension (підвіска) та інші.

У глянцевих журналах для жінок термінологія, пов’язана з автомобілями та інноваційними технологіями, спрощена і становить невелику кількість. Це пояснюється тим, що жінки в основному не цікавляться технічною стороною питання, їх більше приваблює комфорт, а також модні тенденції. Так, в ухваленні рішення про покупку автомобіля жінки керуються винятково зручностями: наявністю автоматичної заміни CD–дисків (in-dash CD-changer) щоб не відволікатися, панорамного даху (panoramic roof) для краси, мультируля для зручності управління. Також їх цікавлять терміни, що стосуються косметичних засобів, корисних речовин в їжі, вітамінів, мінералів, всіх речовини, що допомагають зберегти здоров‘я, красу та молодість. «Combine silicon and hydrogel with innovative technology Aergel. Bausch & Lomb» [5] («З’єднують силікон і гідрогель інноваційною технологією Aergel. Bausch & Lomb»), «Yoghurt, a natural source of lactose. Κνξξέο» [8] («Йогурт – натуральне джерело лактози. Κνξξέο»), «Combine retinol with carnitine. Roc» [6] «Поєднує ретинол з карнітином. Roc2), «Rich in amino acids and trace elements.

Проведення концептуального аналізу рекламних текстів з урахуванням гендерних преференцій дозволяє зробити такі висновки:

1. Структура, зміст та стилістичні засоби рекламного дискурсу можуть бути різні залежно від гендерної ознаки адресата рекламного тексту;
2. У рекламних текстах, що призначені чоловічій аудиторії, в англійській мові перевага надається термінам, конкретним епітетам та гіперболам. Такі слова практично завжди поєднуються з цифрами, точними даними, схемами. Також широко застосовуються лексеми, що сприяють виділенню товару і його власника з натовпу. Речення в подібних рекламних оголошеннях завжди добре структуровані і основна ідея ясно сформульована;
3. Реклами товарів та послуг для жінок збагачені стилістичними засобами, які створюють та передають їх емоційний стан. Загалом це велика кількість метафор, епітетів, антитез, порівнянь, уособлень, що допомагають привернути увагу та зацікавити жінок.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Халеева И.И. Гендер как интрига познания. Сб. статей. / И.И.Халеева. – М.: Рудомино, 2000. – С. 9-18.

2. Хопкинск К. Реклама. Научный подход / К.Хопкинск. – М.: Альфа-Пресс, 2000. – 96 с.

3. ESQUIRE [Електронний ресурс] / ESQUIRE – Режим доступу до журн.: http:www.esquire.com

4. Men‘s Health [Електронний ресурс]. Режим доступу до журн.: www.menshealth.com

5. Celebrity [Електронний ресурс] / Celebrity – Режим доступу до журн.: http:www.celebrity.com

6.Cosmopolitan [Електронний ресурс]. Режим доступу до журн.: www.cosmopolitan.com

7. Lucky [Електронний ресурс] / Lucky – Режим доступу до журн.: http:www.lucky.com

8. Glamour [Електронний ресурс] / Glamour – Режим доступу до журн.: http://www.gossip-tv.com