УДК 81’42:82 –9:070.48

Брутман А.Б.,

Запорізький національний університет, Запоріжжя.

Стаття присвячена аналізу стратегій та тактик  мовленнєвого впливу, що використовується в сучасних тревелогах  в рекламі готелів. Особлива увага приділяється мовленнєве-актовим характеристикам висловлювань, що аналізуються.

Ключові слова: тревелог, рекламне повідомлення, мовленнєвий вплив, комунікативна стратегія, стратегія позиціювання, мовленнєвий акт, репрезентатив, вердиктив, траспозиція.

Статья посвящена анализу стратегий и тактик речевого воздействия, используемых в современных травелогах в рекламе отелей. Особое внимание уделяется речеактовым характеристикам анализируемых высказываний.

Ключевые слова: травелог, рекламное сообщение, речевое воздействие, коммуникативная стратегия, позиционирующая стратегия, речевой акт,  репрезентатив; вердиктив; транспозиция.

The article is dedicated to the analysis of strategies and linguistic manipulation tactics used in the hotel’s advertisings in contemporary travelogues. Special attention is paid to speech-acting characteristics of the  analyzed saying.

Key words: travelogue, advertisement message, linguistic manipulation, communicative strategy, positioning strategy, speech act, representative, verdictive, transposition.

Рекламный дискурс относится к воздействующему типу дискурса, поэтому онтологической чертой рекламных текстов является их прагматическая направленность на пробуждение у адресата желания приобрести товар или воспользоваться рекламируемой услугой. Под речевым воздействием понимается «регуляция деятельности одного человека другим человеком при помощи речи» [8, с. 3], «воздействие человека на другого человека или группу лиц при помощи речи и сопровождающих речь невербальных средств для достижения поставленной говорящим цели» [11, с. 54].

Приемы выбора, структурирования и подачи в сообщении информации об определенном объекте, подчиненные целям коммуникативного воздействия, выгодного для адресата, получили в прагмалингвистике название стратегий коммуникативного воздействия. Вслед за разделением коммуникативных целей на стратегические и дополнительные, в прагмалингвистике проводится дифференциация между позиционирующими (основными) и оптимизирующими (дополнительными) стратегиями. Согласно точке зрения Ю.К. Пироговой, последние обеспечивают наиболее эффективный и оптимальный путь достижения первых [6, с. 209].

Целью данной работы, выполненной в русле коммуникативной лингвистики и прагмалингвистики, является описание оптимизирующих стратегий речевого воздействия, используемых сегодня в рекламе, представленной в травелогах (туристических изданиях). В качестве иллюстративного языкового материала использована подборка текстов, опубликованных в московском туристическом издании-травелоге «Туризм и отдых» (№№ 41-49, 2012 г.).

«Журналы-травелоги», или журналы путешествий сегодня являются одним из самих перспективных и актуальных сегментов прессы путешествий в мире, поскольку познание мира – имманентная потребность человека. В мировой литературе жанр травелога этимологически позиционируется следующим образом: англ. «travelоgue», от англ. «travel» –  путешествие, путешествие на транспорте, связанное с большими территориальными перемещениями, и греч. «Logos» – слово, учение, наука – рассказ о путешествии, путешествие). В русском языке этот термин в современном понимании впервые встречается в 2001 г. в книге А. Эткинда «Россия и Америка в травелогах и интертекстах» [12] – исходя из этого мы воспользуемся таким написанием.

Речевые акты, представленные в травелогах, выступают мощным стимулом потребительской активности граждан в области туристического бизнеса, и так или иначе влияют на развитие внутреннего и выездного туризма. При этом характер стимула, произведенного журналистскими публикациями, определяется нацеленностью публикации на достижение определенного эффекта (оперативного, краткосрочного, долгосрочного), а также содержательными характеристиками публикаций.

Основной единицей коммуникации является речевой акт – «целенаправленное речевое действие, совершаемое в соответствии с принципами и правилами речевого поведения, принятыми в данном обществе» [1, с. 412]. Описываемые в статье типы речевых актов были выделены в классификациях Дж. Сёрля, Г. Г. Почепцова, Н. Д. Арутюновой и В. З. Демьянкова. В их число вошли: репрезентативы (информативные речевые акты, акты сообщения), директивы (акты побуждения), комиссивы (акты принятия обязательств), экспрессивы (акты, выражающие эмоциональное состояние) и вердиктивы (акты оценки).

Речевые акты также подразделяются на прямые и косвенные. Прямой способ выражения заключается в том, что «говорящий, произнося некоторое предложение, имеет в виду ровно и буквально то, что он говорит» [10, с. 195]. Механизм создания косвенных речевых актов заключается в транспозиции – «замене одной речекоммуникативной цели другой в рамках акта общения» [7, с. 8]. Транспонированным является употребление речевого акта одного типа с иллокутивной силой, характерной для речевого акта другого типа (см. примеры ниже). Считается, что в определенных ситуациях большего прагматического эффекта можно достигнуть, «уведя прагматическую нагрузку высказывания в невыраженные импликации, с тем, чтобы слушающий самостоятельно пришел к мысли о них» [5, с. 142].

Ведущая позиционирующая коммуникативная стратегия в рекламе носит оценочно-императивный характер и направлена на положительную оценку объекта рекламы Х (абсолютную «Х – лучший» и сравнительную «Х – лучше других») с целью стимулирования адресата выполнить желаемое действие.

Позиционирующая коммуникативная стратегия может реализовываться по-разному в зависимости от многих причин: характеристик рекламируемых товаров и услуг, состояния соответствующего рынка, общей экономической ситуации, целевой аудитории, жанрового оформления сообщения. Прагматические намерения рекламиста могут выражаться достаточно открыто, эксплицитно, или же, наоборот, реализовываться в тексте в скрытой, имплицитной, форме. Учесть действие различных факторов и тем самым способствовать наиболее эффективной реализации позиционирующей коммуникативной стратегии помогает использование дополнительных, оптимизирующих, стратегий.

Для рекламного дискурса одной из ведущих оптимизирующих коммуникативных стратегий считается стратегия усиления категоричности тона (далее – стратегия усиления), результатом действия которой являются характерные для рекламных текстов гиперболизация оценки и экспрессивно-эмоциональная тональность изложения.

При описании языковых средств, участвующих в реализации данной оптимизирующей стратегии, исследователи обычно выделяют прагматически заряженные (ориентированные) единицы, к которым относят прилагательные в превосходной степени сравнения (лучший, красивейший, самый интересный) и лексические единицы с эмоционально-экспрессивной окраской (шикарный, завораживающий, божественный).

Еще одной важной характеристикой использования лексики, участвующей в реализации интенсифицирующей коммуникативной стратегии, является, по нашему мнению, тот факт, что выражаемая оценка нередко направлена непосредственно на главный объект (в нашем случае – отель в целом): «Grande Bretagne до сих пор считается лучшей гостиницей в Афинах».

Коммуникативно-прагматические типы предложений, в которых реализуется оптимизирующая стратегия усиления, обычно представляют собой комбинацию экспрессива и вердиктива («Отельная сеть с французскими корнями St. Regis Hotels and Resort считается одной из самых роскошных в мире»), к которым может добавляться директив: «Если вам нравятся винтажная роскошь, блеск и красота в стиле Европы 20-х годов, то вам сюда» (отель Le Plaza, Бельгия).

Другой оптимизирующей стратегией, характерной для языка современной рекламы, которая по своему характеру противоположна стратегии усиления, является стратегия смягчения категоричности тона (далее – стратегия смягчения). В статье рассматриваются различные тактики и приемы, которые участвуют в её реализации.

Тактика смещения фокуса оценки, нацеленная на косвенную характеристику объекта, заключается в том, что оценка фокусируется не на главном объекте рекламы (в нашем случае – отеле в целом), а на других, но смежных с ним объектах. Это позволяет рекламистам значительно расширить когнитивную базу своей аргументации и воздействовать на адресата через актуализацию таких ценностных концептов-ориентиров, как «богатство», «красота», «индивидуальность», «здоровье» и другие. На примерный перечень основных групп таких объектов указывает М. Г. Дудина: «адресата будут интересовать совершенно определенные факторы – достопримечательности, характеристика места отдыха, климат, кухня, спорт, шопинг, развлечения» [3, с. 23].

Приведем несколько примеров из проанализированных рекламных текстов столичного травелога, в которых с помощью прямых речевых актов вердиктивов оценивались: местоположение (отель St. Regis в Сан-Франциско находится в «самом модном аристократическом районе»), достопримечательности (афинская гостиница Grande Bretagne расположена «всего в нескольких шагах от здания греческого парламента и знаменитого почетного караула», а мальтийский островок Гозо, на котором находится отель Kempinsri San Lorenz, может похвастаться такими объектами туристического притяжения, как «внушительные барочные церкви, мегалитический храмовый комплекс Джгантия, пещера Калипсо, старинная цитадель и живописные гроты»), кухня и пища (польский отель Senacki предлагает «отличный завтрак с краковскими колбасками и мясными паштетами», у гостиницы St. Regis в Сан-Франциско – ресторан с изумительной американской говядиной, а рядом с отелем Sofitel во Франции – Старый город «с удивительными уголками типичной лионской гастрономии), возможность заниматься спортом (в миланском отеле Grand Visconti Palace есть «отличный оздоровительный центр с крытым бассейном и сауной, хорошо оборудованный фитнес-центр и турецкая баня»).

Смещение фокуса оценки может принимать и другой характер: как уже неоднократно отмечалось в лингвистической литературе, оценка объекта рекламы может происходить через характеристику потенциального адресата рекламного текста: «Здешний персонал ориентирован на публику с претензиями» (отель St. Regis, Сан-Франциско).

Другая тактика реализации оптимизирующей стратегии смягчения категоричности тона обнаруживается в текстах современных травелогов на коммуникативно-прагматическом уровне и представляет собой смягчение оценки путём использования косвенных вердиктивов, являющихся результатом транспонирования речевых актов других иллокутивных типов.

Рассмотрим случаи, когда в составе предложений, являющихся по своей основной иллокутивной функции репрезентативами, используются слова, относящиеся к косвенным средствам выражения оценки. Возьмём, к примеру, глагол гордиться, с помощью которого интерпретируется оценочное отношение определенного субъекта: лионский отель Sofitel «гордится своим дизайном, запатентованными кроватями и высокотехнологичным Wi-Fi», а в американском St. Regis «гордятся рестораном Vitrine». Глубинная коммуникативно-прагматическая структура данных высказываний представляет собой вердиктив.

Ещё одним косвенным средством оценки является использование в составе репрезентативов имен существительных, которые называют абстрактные объекты, ассоциируемые с ценностными концептами (роскошь, комфорт, индивидуальность, успех): «Лионский   Sofitel, стоящий в историческом центре города на самом берегу Роны, в очередной раз подтверждает, что залог успешности отеля – местоположение» (поверхностная коммуникативно-прагматическая структура высказывания: репрезентатив, глубинная структура: вердиктив «отель успешный, и это хорошо»).

Как показал анализ, в рекламных текстах современных травелогов стратегия смягчения поддерживается еще одной оптимизирующей коммуникативной стратегией – повышения активности адресата, которая также реализуется посредством набора соответствующих тактик.

Когнитивную основу для реализации тактики включения адресата в определенную социальную группу составляют существующие в обществе ценности, которые представляют собой концептуализацию желаемого [9, с. 116]. Ценностно-ориентированная фоновая информация составляет импликативный уровень («неосознаваемое – подразумеваемое») как обязательную сторону мыслительной деятельности человека [2, с. 40].

Участвующие в реализации данной тактики высказывания являются по своей коммуникативно-прагматической форме вердиктивами разного вида. Прямые вердиктивы могут как фокусироваться на главном объекте рекламы («Grand Hyatt Dubai – лучший в мире из всей цепочки Grand»), так и иметь смещенный объект оценки (гостиница Kempinsri San Lorenz на острове Гозо имеет «изысканный спа-центр»).

Ценностный концепт «индивидуальность» входит в когнитивную базу, необходимую для успешной реализации следующей тактики, которая имеет своей целью заинтересовать, заинтриговать адресата, уже имеющего определенный опыт в сфере туризма и отдыха и кое-что повидавшего. В её реализации участвует целый ряд приемов, среди них: скрытое сравнение, обращение к истории, использование прецедентных имен.

Как указывается в литературе, в рекламных текстах активно используются эксплицитные сравнения с помощью прилагательных и наречий в сравнительной степени («по сравнению с Мальтой, Гозо более зеленый, а окружающая обстановка более умиротворенная»), которые участвуют в реализации оптимизирующей стратегии усиления. Прием скрытого сравнения с другими объектами, характерный для стратегии смягчения, предполагает опору на фоновые знания адресата, имеющийся у него определенный опыт от предыдущих поездок и путешествий. Именно при участии такого, опытного, адресата под поверхностной структурой репрезентатива в предложении рекламного текста об израильской гостинице The Scots Hotel «про шаббат с кушрумом в этом отеле тоже ничто не напоминает» обнаруживается глубинная структура вердиктива: «это необычно, неожиданно, и это хорошо».

На использование фоновых знаний адресата рассчитаны и приемы обращения к истории и использования прецедентных имен: современная краковская гостиница Senacki возведена на месте здания, которое было «одним из первых краковских строений в  XIII веке, (…) когда король Владислав Локетек основывал поселение вокруг Вавельского холма», а в бельгийском отеле Le Plaza «останавливался Уинстон Черчилль». Действие данного приема распространяется не только на исторические имена: «ничего удивительного, если в лобби вы встретите, например, певицу Пинк, играющую со своим маленьким ребенком» (отель St. Regis, Сан-Франциско).

Помимо репрезентативов, в реализации рассматриваемой тактики могут участвовать и речевые акты других типов. Например, начальное предложение текста,  рекламирующего израильскую гостиницу The Scots Hotel, является транспонированным экспрессивом: «Древняя Тверия лежит на берегу озера Кинерет, а берег этот ассоциируется с иудейскими святынями или с историей когда-то ловивших здесь рыбу апостолов Петра и Андрея – но только не с шотландским виски и клетчатыми килтами!». Коммуникативно-прагматический тип предложения: поверхностная структура – экспрессив, глубинная структура (1) – репрезентатив «объект ассоциируется и с иудейской историей, и с Шотландией», глубинная структура (2) – вердиктив «это необычно, и это хорошо».

Также достаточно активно используются вопросительные предложения, нередко в рамках вопросно-ответной формы: «Как ни странно, Grand Visconti Palace [Милан, Италия] – очень новый отель. Почему странно? Да потому, что выглядит он как гостиница с серьезной историей. Как гостиница той эпохи, когда приставкой Grand награждали самые приличные отели больших европейских городов. На самом деле перед нами имитация, а точнее стилизация под ту самую эпоху».

Особое место в системе тактик и приемов, помогающих реализовать оптимизирующую стратегию повышения активности адресата, занимает тактика детализации. Здесь также необходима опора на фоновые знания адресата, но с другой целью: вызвать у него положительные ассоциации, создать эмоциональный и психологический комфорт, приятную атмосферу вокруг рекламируемого товара.

Подробному описанию могут подвергаться разные группы объектов, связанные со сферой туризма. Например, в тексте о каталонском отеле Melia детализируется кухня: «Поддержать традиции можно на завтраке в ресторане Noray – на шведском столе помимо стандартного набора продуктов обязательно найдется что-нибудь национальное вроде картофельного омлета тортилья или жареных во фритюре полосок теста чуррос».

В рекламе уникального израильского отеля The Scots Hotel детальное описание даётся всему тому, что создает «шотландский дух»: «тут и ковры в клетку на полу, и шотландское печенье в номерах, и бекон к завтраку, а главное – бар Ceilidh, в котором имеется почти 80 сортов шотландского виски».

В тексте о краковском отеле Senacki подробно описываются мелкие детали, поскольку «в мелочах главный секрет обаяния Senacki. Продумано всё – от дизайна ковров в холле (на них вышиты стихи Виславы Шимборской) до натуральной косметики в ванных. А к напиткам в мини-баре, например, здесь прилагают инструкцию, разъясняющую, как смешать из них традиционные коктейли».

В поверхностных структурах приведённых выше предложений нет ни оценочных, ни других прагматически заряженных единиц. Вместе с тем, тактика детализации может использоваться и параллельно с оптимизирующей стратегией усиления, интенсифицируя прагматическое воздействие на адресата: «Это шикарная гостиница со всеми атрибутами дубайской роскоши: красивые и просторные номера, грандиозный атриум с пальмами, цветами, водопадами, цветными карпами кои. Кроме того, огромных размеров аквапарк и великолепный сад с фонтанами, экзотическими растениями и птицами» (отель Grand Hyatt Dubai).

Когнитивный фундамент для эффективного действия приема детализации создают и другие ценностно-ориентированные концепты – такие, например, как «красота» и «здоровье»: «Самое интересное заведение гостиницы [Grande Bretagne, Афины] с точки зрения туриста – расположенный на крыше ресторан, откуда открывается изумительный вид на город, особенно впечатляющий в вечернее время» (концепт «красота», в предложении использованы прагматически заряженные лексические единицы, поверхностная коммуникативно-прагматическая структура – экспрессив); «Напротив лионской гостиницы Sofitel находится современная набережная, где жители города занимаются спортом (вдоль реки тянутся беговые и велосипедные дорожки, чуть поодаль расположены открытый бассейн и площадка для роллеров и скейтбордистов)» (концепт «здоровье», в предложении используется неоценочная и прагматически неотмеченная лексика, поверхностная коммуникативно-прагматическая структура – репрезентатив).

Создаваемый в результате применения приема детализации в сознании реципиента образ вызывает у адресата желание откликнуться на предложение рекламодателя, стимулирует его к выполнению желаемого действия. Фактически, речь идет об активном применении приемов аргументации – логически аргументированного воздействия на сознание людей. Проанализированные в статье языковые факты свидетельствуют о проявлении тенденции к манипулированию сознанием людей – одной из тенденций, которые характеризуют состояние современной рекламы [4].

Таким образом, в рекламных текстах современных травелогов происходит определенное «перераспределение сил» среди применяемых рекламистами оптимизирующих коммуникативных стратегий: всё более активную роль играют тактики и приемы, посредством которых реализуются стратегии смягчения категоричности тона и повышения активности адресата. Действие последней, аргументативной по своему характеру, стратегии способно как усиливать прагматический эффект от используемых в текстах туристической рекламы средств оценки, так и компенсировать отсутствие прагматически заряженных единиц, стимулируя тем самым читателя-адресата к участию в процессе оценивания объекта рекламы.

Литература:

1.       Арутюнова Н. Д. Речевой акт // Лингвистический энциклопедический словарь / гл. ред. В. Н. Ярцева. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – С.412-413.

2.       Белова А. Д. Лингвистические аспекты аргументации. – Киев: Изд-во Киев. нац. ун-та им. Тараса Шевченко, 1997. – 300 с.

3.       Дудина М. Г. Аргументация как одно из средств речевого воздействия (на материале текстов рекламы) // Проблемы прикладной лингвистики: сб. ст. –М.: Азбуковник, 2001. – С. 19-26.

4.       Колтышева Е. Ю. Манипулятивное воздействие в современном рекламном тексте (на материале англоязычных глянцевых журналов для женщин): автореф. дисс. … канд. филол. наук. – Ярославль, 2008. – 24 с.

5.       Никитин М. В. Основы лингвистической теории значения. – М.: Высшая школа, 1997. – 168 с.

6.       Пирогова Ю. К. Имплицитная информация как средство коммуникативного воздействия и манипулирования (на материале рекламных и PR-сообщений) // Проблемы прикладной лингвистики – 2001: сб. статей / отв. ред. А. И. Новиков. – М.: Азбуковник, 2001. – С. 209-227.

7.       Почепцов Г. Г. Прагматика текста // Коммуникативно-прагматические и семантические функции речевых единств: межвуз. тематический сб. –Калинин: КГУ, 1980. – С. 5-10.

8.       Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации: коллектив. моногр. / под ред. Ф. М. Березина и Е. Ф. Тарасова. – М.: Наука, 1990. – 136 с.

9.       Ручка А. А. Ценностный подход в системе социологического знания. –Киев: Наукова думка, 1987. – 154 с.

10.  Серль Дж. Р. Косвенные речевые акты // Новое в зарубежной лингвистике. – М.: Прогресс, 1986. – Вып. 17. – С. 195–222.

11.  Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. – Воронеж: Полиграф, 2001. – 252 с.

12.  Эткинд А. Толкование путешествий. Россия и Америка в травелогах и интертекстах. – М. : Новое литературное обозрение, 2001. – 483 с.