У статті з’ясовано суть понять «логотип», досліджено графічний дизайн логотипів та композиційні засоби їх побудови, здійснено класифікацію візуальних повідомлень, виділено основні етапи їх проектування.

The paper clarified the essence of the concepts of «logo», studied graphic design logos and compositional methods of their construction, the classification of visual communications, with emphasis on the main stages of design.

В епоху розвитку інформаційного суспільства все більшого значення набуває використання графічного дизайну логотипів. Це пов’язано із розвитком технологій візуального представлення інформації, що дозволяють більш ефективно вплинути на свідомість, розум, почуття і поведінку людини через застосовування цілісного образу, який сприяє запам’ятовуванню та впізнаванню цільовою аудиторією певної продукції, послуги, компанії. Актуальність дослідження зумовлена тим, що на сьогодні обрана проблематика є недостатньо дослідженою, оскільки погляди науковців на зміст та сутність поняття «логотип» є суперечливими, не існує єдиної думки щодо класифікації логотипів, відсутні загальні правила їх створення.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні проблема функціонування логотипів у комунікативному просторі України залишається недостатньо дослідженою. Поняття логотип належить до сфери інтересів декількох наук, з чим можна пов’язати відсутність його чіткого формулювання. До питання дефініції поняття у своїх роботах звертаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн приділяв увагу створенню, розвитку та управлінню логотипами організацій як складною системою знаків, що дозволяє підвищити рівень ідентифікації та впізнавання фірми або товару, займався проблемами класифікації логотипів. Дослідники Л. Безсонова та Ж. Патернотт займалися проблемами визначення дефініції поняття «логотип», розглядали методи і способи створення ефективного графічного дизайну логотипів. В. Побєдін досліджував історію виникнення та розвитку графічних знаків, займався їх класифікацією, розробкою різних творчих методів проектування логотипів. Д. Ейрі ґрунтовно розкрив практичні аспекти створення системи графічної ідентифікації бренду. В. Курушин приділяв велику увагу проектуванню та створенню візуальних повідомлень, а також визначив основні засоби побудови графічного дизайну.

Метою статті є визначення змісту та сутності поняття «логотип».

Виклад основного матеріалу. Зараз у комунікативному просторі України активно використовуються логотипи для ідентифікації компанії, товару або послуги на ринку. Логотип – це один із найважливіших елементів фірмового стилю, основне завдання якого – виділити компанію або товар серед собі подібних і створити впізнаваний образ в свідомості цільової аудиторії. Для розробки унікального образу дизайнери використовують візуальні засоби – шрифти, форми, символи, кольори – і надають їм властивості, які визначають особливу культуру, ідеали, діяльність або завдання організації. Вони можуть надати логотипу певне значення, хоча це значення саме по собі не представляє особливої важливості у порівнянні з асоціаціями, які виникають у клієнтів після особистого контакту з організацією [13, с. 14].

У свідомості споживача наявність логотипу є гарантією якості товару. Він є обличчям фірми, це те, що може виділити її серед конкурентів, викликати довіру, сформувати позитивне враження, привернути нових клієнтів [8].

Логотип є прикладом особливих креолізованих малоформатних текстів, у яких відбувається комбінування вербальних та візуальних елементів із яскраво вираженими семантикою та символізмом. Популярність логотипів пояснюється через їх впізнаваність й використання відповідного асоціативного ряду текстових та зображальних елементів. Такий полісеміотичний малоформатний текст становить прагматично спрямоване повідомлення, яке експлікує імідж компанії, популяризує її образ [4].

Використання логотипів допомагає відтворити попередній досвід адресата, привернути його увагу, звернутись до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Логотипи, які розраховані на декілька секунд уваги реципієнта, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт чи компанію, тому основне завдання дизайнерів полягає в тому, щоб скористатися досвідом та знаннями, які цільова аудиторія вже має. Для досягнення цієї мети дизайнери залучають візуальні компоненти, які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають аудиторію до процесу обробки закодованої інформації та розвивають її інтерпретаційні здатності. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, адресат відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю повідомлення в цілому [5, с. 173].

Виділяють такі основні етапи проектування логотипів: аналітичний (підготовчий), етап розробки логотипу, етап демонстрації замовнику варіантів ескізів логотипів, етап доопрацювання та редагування оригінал-макету, композиційно-технічний етап, етап передачі замовнику остаточної версії логотипу та варіантів його практичного застосування.

Аналітичний етап включає в себе: аналіз діючої системи засобів візуальної ідентифікації, ознайомлення дизайнера з бізнес-легендою компанії, сферою її діяльності, врахування інтересів цільової аудиторії; осмислення технічного завдання (бріф-креативу); пошук, вибір та опрацювання аналогів дизайн-вирішення фірмових/корпоративних стилів-конкурентів. Наступним кроком у послідовності виконання аналітичного етапу з розробки логотипу є збір інформації відповідно до самої назви певної фірми/корпорації або визначення її асоціативно-образного ряду [9, с. 152].

На етапі розробки логотипу виникає, розвивається і складається задум оформлення, відбувається перетворення задуму в проект оформлення; перетворення проекту в модель оформлення – макет. Визначається значення і місце кожного з елементів логотипу відповідно до задуму і закріплюються за ними певні графічні характеристики. Цей етап передбачає вибір пластичних засобів для втілення логотипу (колір, форма, символи), засобів для показу цінностей компанії крізь призму певного естетичного ракурсу, коду повідомлення, типу поєднання лінгвістичних та іконічних елементів логотипу [14, с. 80].

Найбільш відповідальний етап роботи над макетом – це демонстрація замовнику варіантів ескізів логотипів. На цьому етапі дуже корисним є проведення тестування (наприклад, візуальних образів) у фокус-групі цільової аудиторії. Це дозволяє визначити її потреби та сприйняття інформації.

Етап доопрацювання та редагування оригінал-макету передбачає гармонійне поєднання графічних елементів оформлення логотипу в єдиний візуальний образ. Діяльність дизайнера спрямована на реалізацію основних законів композиції, відшліфовується загальний задум проекту, проводиться остаточна компоновка текстових і образотворчих елементів-блоків [3, с. 17].

Композиційно-технічний етап: набір та верстка, підготовка зверстаного матеріалу для поліграфічного етапу, відповідність усіх елементів видання існуючим нормам і стандартам. Створення оригінал-макету включає в себе технічне доопрацювання логотипу (використання різних технік нанесення логотипів на носії рекламної інформації), який передається на поліграфічне підприємство для друкування [12].

Останній етап передбачає передачу замовнику всіх результатів роботи дизайнера за проектом, логотипу, варіантів його практичного застосування та друку на різних носіях рекламної інформації. З цього моменту замовник несе відповідальність за зміст макета, а виконавець – за повну відповідність готового матеріалу затвердженому макету [10, с. 52].

Зараз існує багато різних видів логотипів, єдине завдання яких – бути простими і зрозумілими. Деякі відомі дизайнери вважають, що логотип – це всього лише символ, знак, який не піддається класифікації. Інші, навпаки, пропонують різні класифікації логотипів. Сьогодні єдиної точки зору на цю проблему не існує, але відзначається тенденція нівелювання цих розбіжностей і ламання існуючих бар’єрів [10, с. 12].

Класифікація за семіотичним напрямком дає можливість розподілити логотипи на певні види, залежно від наявності елементів лінгвістичної і / або іконічної природи. Таким чином, можна виділити основні типи логотипів:

• лінгвістичний (літерно-цифровий, текстовий, шрифтовий), тобто такий логотип, який складається з літер, слів, цифр або з їх комбінації;
• зображальний (іконічний), тобто такий логотип, який виражений за допомогою зображення, картинки;
• логотип змішаного типу (комбінований) – при створенні використано поєднання лінгвістичних та зображальних елементів.

Лінгвістичний логотип складається виключно із знаків буквено-цифрового характеру. Його також припустимо визначати як фонографічний, оскільки він може бути відтворений словами та звуками певної мови. Фонографічні логотипи підрозділяються на словесні (побудовані на основі окремого слова або словосполучення) та літерні (утворені на основі окремих літер, цифр, абревіатур, монограм тощо) [2]. Серед лінгвістичних логотипів слід розрізняти ті, що:

• представляють повну назву підприємства;
• приймають форму акроніма (скорочення), вводячи в знак тільки початкові букви назви організації;
• містять одну букву назви підприємства;
• складаються із комбінації цифр і букв [14, с. 87].

Пряма інформація про товар у зображальних логотипах залежить від їх змісту. Такий логотип складається із зображення, що представляє абстрактний символ, намальований об’єкт, персонаж та ін.

Іконічні логотипи сформовані на основі зображення певного предмета, і, незалежно від рівня стилізації, формалізації, спрощення та інших способів трактування реального вигляду предмету, він є впізнаваним. Підвиди зображальних логотипів:

• логотип-картинка (значна схожість із фізичним об’єктом);
• логотип-діаграма (зображений у вигляді схеми або невеликого малюнка, що представляє основну характеристику продукту);
• логотип-метафора використовує прийом перенесення змісту зображення з предмету на його функції. Логотип-метафора поділяється на такі різновиди: логотип-образ, логотип-асоціація, логотип-ефект [14, с. 89].

За способом відображення дійсності зображальні логотипи поділяються на предметно-зображальні і абстрактні. Предметно-зображальні – це логотипи, що відтворюють певні реально-існуючі об’єкти. Вони зазвичай мають складну символіку і є графічно інформативними, що дозволяє цільовій аудиторії без зусиль визначити їх приналежність до тієї чи іншої компанії [6, с. 183]. За способом асоціативного впливу предметно-зображальні логотипи поділяються на:

• логотипи, що містять зображення рослинного і / або тваринного світу – вказують на те, що компанія або її товар має схожі властивості з обраним об’єктом;
• логотипи, що зображують географічні об’єкти та визначні пам’ятки – найчастіше використовуються туристичними фірмами для конкретизації напрямку їх роботи і місця діяльності. Вони асоціативно пов’язані з культурним фактором;
• логотипи, що мають відношення до галузі діяльності конкретної компанії;
• логотипи, що містять елементи національної символіки. Використання таких логотипів передбачає орієнтацію на конкретний регіональний ринок. Крім того, вони можуть вказувати на походження компанії. У якості відправної точки для їх створення дуже часто використовується репутаційний фактор (німецька надійність, італійський стиль) або патріотичні почуття [1, с. 259].

Абстрактні – це ті, що дозволяють зберегти у пам’яті цільової аудиторії образ товару чи послуги, візуально виокремити продукцію або компанію із загального потоку інформації через використання асоціативного підходу. Основна функція абстрактних логотипів – підвищення рекламних характеристик логотипу, посилення психологічного та емоційного впливу на споживача [6, с. 183]. Вони не зображують того, що означають. Такі знаки не відображають предметного світу, емоційне навантаження несе тільки пластична форма, спосіб утворення якої виступає у ролі класифікуючої ознаки

Логотипи із зображеннями продукту запам’ятовуються значно краще, а ніж ті, що відображують абстрактну природу світу. Проте, зважаючи на рекламовану продукцію, дизайнерам не завжди вдається створити зображення, що передає її зміст (мова йде, насамперед, про сферу надання послуг), тому вони змушені використовувати символічні зображення. Дуже часто бувають випадки, коли дизайнери навмисно надають перевагу абстрактним зображенням, прагнучи досягти певного рівня оригінальності [3].

Змішані логотипи представляють поєднання лінгвістичних і зображальних елементів. Сам по собі лінгвістичний логотип не дає повну, вичерпну інформацію, але у поєднанні з зображенням він може закріплювати певний образ товару, послуги або компанії через використання метафор та асоціацій. Окреме зображення може містити лише певну графічну інформацію. При цьому стає важче ідентифікувати його приналежність до конкретної установи, організації, компанії та ін. Поєднання напису та зображення є більш змістовним і ефективним [14, с. 96].

Міра взаємозв’язку тексту і зображення може бути різною – від повної автономії до нерозривного злиття. В значному масиві логотипів шрифтова складова практично вплетена в зображувальну тканину знаку або, навпаки, шрифт напису включає в себе зображувальний елемент, який перетворюється на невід’ємну частку письмових знаків, позбавлену самостійного художньо-образного значення. В цих випадках спроба відокремити складові призводить до руйнування образно-пластичної цілісності знаку. В іншому ряді випадків шрифтовий компонент формально є цілковито незалежним від зображувального, в єдиному комплексі їх утримує певний композиційний принцип, взаємні пропорції, а інколи – стилістика пластичного рішення. За практичної необхідності можливий поділ знаку на шрифтову та зображувальну частини, які можуть бути використані окремо – наприклад, у створенні елементів графічного фірмового стилю.

З метою уточнення характеристик комбінованих логотипів пропонується запровадити їхній подальший розподіл на синтетичні, в яких лінгвістичний та зображувальний елемент сполучені між собою нерозривно та універсальні, в яких зображувальний знак є органічною складовою тексту або, навпаки, зображення включає в себе лінгвістичний елемент. Теоретично кожен елемент універсальних логотипів може бути використаний автономно [2].

За семантичним підходом потрібно розглядати те, що логотип позначає і що означає. Відповідно до цього була створена класифікація логотипів, за якою вони поділяються на три групи:

• іконічні логотипи – дія яких заснована на фактичній подібності до означуваного об’єкта (план вираження схожий на план змісту);
• індексальні логотипи – дія яких заснована на реальній суміжності логотипу та означуваного об’єкта (план змісту частково або побічно пов’язаний із планом вираження);
• логотипи-символи – дія яких заснована на умовному, встановленому «за домовленістю» зв’язку між знаком та означуваним об’єктом (план вираження не має нічого спільного з планом змісту). Цей зв’язок виникає відповідно до певної культурної традиції або визначений певною знаковою ситуацією.

За синтаксичною класифікацією логотипи піддаються композиційному аналізу. Відповідно композиційна побудова дозволяє виділити центричні, ексцентричні, хрестоподібні, вертикальні, горизонтальні, симетричні, асиметричні, ритмічні, із зображальною зовнішньою межею і укладені в правильні фігури композиції логотипів. За способом графічного накреслення вирізняють графічно нерозділені логотипи, лінійні, логотипи з переривчастим начерком, псевдооб’ємні і складні, що не відрізняються ознакою єдності. Синтаксичний аспект аналізу логотипів цим не обмежується і композиційну класифікацію можна значно розширити, оскільки їх створення підпорядковане закономірностям, які властиві образотворчому мистецтву [11, с. 9].

Логотип синтетичний за своєю природою і використовує все різноманіття мови графічного дизайну. Графічний дизайн є специфічною сферою художньо-проектної діяльності, яка спрямована на створення візуальних повідомлень, що поширюються за допомогою засобів масової комунікації.

Засобами графічного дизайну створюються візуальні повідомлення різної складності і призначення – від короткого оголошення до багатосторінкового друкованого видання. Для цього використовуються традиційні засоби друку, комп’ютерна техніка і інші сучасні електронні засоби відображення інформації. При підготовці інформаційних повідомлень за допомогою методів графічного дизайну використовують графічні образи. На їх основі виробляються уявлення про який-небудь об’єкт, явище або процес реального світу. Графічні образи, скомпоновані в єдине ціле, підштовхують глядача до тих висновків, які потрібні творцеві інформаційного повідомлення [7, с. 11].

Отже, логотип – візуалізований образ компанії, зображення повної або скороченої її назви у вигляді набору графічних елементів, що дозволяє зберегти у пам’яті цільової аудиторії образ товару чи послуги, візуально виокремити продукцію або компанію із загального потоку інформації. Для побудови та оформлення логотипів використовується графічний дизайн – специфічна сфера художньо-проектної діяльності, в основі якої лежить створення цілісного візуального образу.

 Список використаних джерел та літератури

1. Безсонова, Л. М. До питання про дефініції у графічному дизайні: сучасний зміст поняття «логотип» [Текст] / Л. М. Безсонова // Традиції та новації у вищій архітектурно-художній освіті: збірка наукових праць. – Х.: ХДАДМ, 2010. – №1. – С. 257-260.
2. Безсонова, Л. М. Морфологія логотипу в системі ідентифікаційної знакової графіки [Електронний ресурс] / Л. М. Безсонова. – Режим доступу: http://irbis-nbuv.gov.ua/cgi-bin/irbis_nbuv/cgiirbis_64.exe?C21COM=2&I21DBN= UJRN&P21DBN=UJRN&Z21ID=&IMAGE_FILE_DOWNLOAD=1&Image_file_name=PDF/had_2011_3_4. – Назва з екрану. (дата доступу 17.12.13).
3. Каратаєва, М. В. GOOGLE DOODLES – креолізація логотипу та частковий ребрединг у рекламному дискурсі [Електронний ресурс] / М. В. Каратаєва. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/index.php?act=article& article=2341. – Назва з екрану. (дата доступу 19.01.14).
4. Каратаєва, М. В. Особливості брендингу apple: мовний та візуальний аспекти [Електронний ресурс] / М. В. Каратаєва. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/43703/18-Karataeva.pdf?sequ ence=1. – Назва з екрану. (дата доступу 20.01.14).
5. Каратаєва, М. В. Фавікони як семіотичні та національно-культурні підходи до брендингу у віртуальному просторі [Текст] / М. В. Каратаєва // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. – К.: Логос, 2011. – С. 172-183.
6. Кудрявцев, А. И. Шрифт [Текст]: учебно-методическое пособие / А. И. Кудрявцев. – М: Университет Натальи Нестеровой, 2003. – 248 с.
7. Курушин, В. Д. Дизайн и реклама [Текст] / В. Д Курушин. – М.: ДМК Пресс, 2006. – 272 с.
8. Макельский, С. Как создать и продать логотип [Электронный ресурс] / С Макельский. – Режим доступа: http://bookre.org/reader?file=587331&pg=19. – Название с экрана. (дата доступа 10.02.14).
9. Максимова, А. Б. Неймінг естетичного як складова дизайн-вирішення логотипу фірми або корпорації [Текст] / А. Б. Максимова // Мистецтвознавчі записки. Сер. Мистецтвознавство. – К.: Міленіум, 2012. – Вип. 21. – С. 147-153.
10. Патернотт, Ж. Разработка и создание логотипов и графических концепций [Текст] / Ж. Патернотт. – Ростов н/Д: Феникс, 2008. – 154 с.
11. Серов, С. И. Графика современного знака [Текст] / С. И. Серов. – М.: «Линия График», 2005. – 408 с.
12. Шевченко, В. Е. Художньо-технічне оформлення видань різних видів [Електронний ресурс] / В. Е. Шевченко. – Режим доступу: http://journlib. univ.kiev.ua/index.php?act=article& article=1815. – Назва з екрану. (дата доступу 21.01.14).
13. Эвами, М. LOGO. Создание логотипов. Самые современные разработки [Текст] / М. Эвами. – СПб.: Питер, 2009. – 352 с.
14. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.