У статті з’ясовано суть понять «логотип» та «національний символ», визначені проблеми інтеграції національних символів у логотип.
Ключові слова: графічний дизайн, логотип, національний символ, інтеграція.

Зараз у комунікативному просторі України активно застосовуються фірмові знаки із національною символікою для ідентифікації фірми, її продукції чи послуг. Дуже часто графічне оформлення логотипів має низку проблем, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Тому, надзвичайно важливим є виокремлення проблем інтеграції національної символіки у логотип для їх уникнення.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженням проблеми функціонування логотипів займаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн [11] присвятив свою увагу визначенню дефініції поняття «логотип» та розгляду аспектів проектування фірмових знаків. Д. Ейрі [10] займався розкриттям способів створення ефективного графічного дизайну логотипів. Але, незважаючи на це, проблема функціонування логотипів залишається недостатньо дослідженою, оскільки не існує єдиної думки щодо правил створення логотипу та чіткої дефініції цього поняття.
Дослідженням національної символіки займалися такі науковці, як М. Дмитренко [4], Л. Закалюжна [5], В. Сергійчук [8] та ін. Так, М. Дмитренко досліджував національну символіку України. Л. Закалюжна розглядала зображальні аспекти сучасних торгових марок України, проаналізувала їх композиційні і просторові якості. Також охарактеризувала роль національних мотивів у створенні торгових марок та виявила основні тенденції у їх формотворенні. В. Сергійчук приділяв увагу розкриттю походження національної української символіки.
Практично жоден з науковців при розгляді процесу проектування логотипів не враховував аспекти інтеграції національної символіки в графічний знак. Окремими науковцями розглядалися лише механізми формування і розвитку національних мотивів та символічних структур у фольклорі. Відтак, потрібно приділити увагу дослідженню проблем створення логотипів із національною символікою у комунікативному просторі України та виокремленню перспективних напрямків їх удосконалення.
Метою статті є визначення основних проблем інтеграції національних символів у логотип.
Виклад основного матеріалу дослідження. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру, способи поведінки і установки організації. Логотип є ключовим елементом фірмового стилю, який забезпечує ідентифікацію компанії, її продукції чи послуги. Він є графічним вираженням її сутності. Фірмовий знак є складним багатостороннім феноменом, що вміщує у собі цілий ряд символічних образів, які суттєво збагачують твір на структурному і смисловому рівнях [1, с. 143].
Застосування фірмових знаків дозволяє відтворити попередній досвід цільової аудиторії, привернути її увагу, апелюючи до сформованих стереотипів та уявлень про світ. Логотипи, які розраховані на декілька секунд уваги реципієнта, не в змозі надати вичерпної інформації про продукт чи компанію, тому основне завдання дизайнерів полягає в тому, щоб скористатися досвідом та знаннями, які цільова аудиторія вже має. Для досягнення цієї мети дизайнери залучають візуальні компоненти (символічні структури), які виступають носіями фактичної інформації та характеризуються високою атрактивною спроможністю, залучають аудиторію до процесу обробки закодованої інформації та розвивають її інтерпретаційні здатності. Оскільки символи піддаються швидкому та легкому декодуванню, адресат відчуває задоволення від успішно виконаного когнітивного процесу, що сприяє позитивному сприйняттю повідомлення в цілому [6, с. 173].
Символи – це штучно побудовані знаки, які несуть розгорнуту, інколи концептуально навантажену інформацію, узагальнене зображення цілої системи понять. Символи перебувають з об’єктом в асоціативних зв’язках. До цього типу знаків відносять геральдичні символи (герби), фірмові, нумізматичні, філателістичні, видавничі знаки, національні, рекламні та плакатні символи [2, с. 57].
Національний символ – узагальнене зображення цілої системи понять, ідей (зазвичай абстрактних), які акумулювали у собі нашарування значень і смислів, притаманних певній епосі, певному періоду становлення і розвитку українського народу. За своєю природою національні символи беруть свій початок ще в період родоплемінного ладу, коли східні слов’яни на території України вживали символічні знаки для вирізнення роду, чи пізніше окремих знатних родин. Для цього могли бути використані зображення хреста, квадрата, ромба, кола. Дещо пізніше на гербах з’явились зображення півмісяця, зірки, квітів, зброї, геральдичних звірів та птахів, зокрема, однорогів, оленів, круків, орлів. Така символіка зумовлювалася тим, що кожний рід первісних людей обожествляв для себе якусь звірину, птицю чи явище природи. Також родові знаки часто застосовувалися для визначення територіальних меж певного роду, що в подальшому дало початок розвиткові державної символіки [8, с. 3].
Використання національної символіки у логотипі є основою для проектування зрозумілого для цільової аудиторії повідомлення, а відповідно, й ефективного. Вона забезпечує сприйняття інформації на підсвідомому рівні, апелюючи до чуттєвого досвіду адресата. Правильне застосування національних мотивів може дозволити сфокусувати увагу не лише на змісті повідомлення, але й на його контексті, створивши відповідний настрій, емоційне тло. Символ має здатність до спрощення й збільшення швидкості осмислення візуального повідомлення, дозволяючи споживачам уникнути інформаційного перевантаження. Він полегшує запам’ятовування інформації. З цього можна зрозуміти, що поєднання символіки і фірмового знаку має ряд переваг, але, тим не менш, з її інтеграцією пов’язано й багато проблем, які потребують вирішення для створення ефективного повідомлення. До основних проблем інтегрування національних мотивів у логотип належать:
• побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях;
• поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення;
• невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям;
• складність повідомлення;
• мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги.
Шаблонний підхід до створення позбавляє логотип здатності належним чином виконувати своє функціональне призначення, оскільки при продукуванні великої кількості аналогічних графічних рішень втрачається його здатність до ідентифікації компанії. Як правило, шаблонні рішення використовуються дизайнерами, які оперують недостатньою кількістю інформації для проектування твору або/та мають досить обмежений досвід реалізації візуальних проектів.
Не менш негативним процесом у сприйнятті реципієнтами логотипів є стереотипізація, оскільки вона перешкоджає розумінню дійсних рис й проявів об’єкта. Загальне перше враження (сприятливе, несприятливе) про фірмовий знак формує у свідомості аудиторії специфічну установку, яка в майбутньому виступає орієнтиром для інтерпретації інформації про компанію. Будь-які незначні зміни у логотипі в загальному не трансформують уявлення споживачів про його графічні характеристики і відповідно про організацію, що дуже часто перешкоджає їй швидко змінити свій імідж. У виняткових випадках стереотипи закладаються у фірмовий знак навмисно, оскільки вони допомагають скорочувати процес декодування реципієнтами візуального повідомлення.
Вагомою проблемою інтеграції національного символу у фірмовий знак є поверхове, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне поєднання їхніх елементів. Причинами її виникнення є те, що дизайнери: не звертають свою увагу на сакральність символу, прирівнюючи його до звичайного графічного зображення; непрофесійно ставляться до реалізації проекту. Крім того, появі цієї проблеми може передувати нерозуміння дизайнерами значень національних символів.
Нерозуміння дизайнерами значень національних символів є основою для створення логотипів із негативним, суперечливим, неоднозначним змістовим наповненням. Закладення у логотип невідомих для дизайнера смислів може призвести до неправильної інтерпретації повідомлення цільовою аудиторією, що, у свою чергу, може викликати у неї негативну реакцію не тільки на знак, а й на організацію. В будь-якому випадку сенс твору має бути чітко визначений, оскільки саме він є тією рушійною силою, яка дозволяє передати концептуально навантажену інформацію.
Пізнання сутності того чи іншого символу можна порівняти із можливістю долучитись до культурно-історичного спадку наших предків. Зрозумівши його, кожен дизайнер зможе без проблем оперувати інформацією щодо значення того чи іншого символу, комбінувати його із іншими знаковими структурами.
Для створення візуально привабливих та дієвих логотипів із національними мотивами надзвичайно важливим і актуальним є системне дослідження символіки українського народу, оскільки саме вона є основою для розуміння його менталітету. Маючи глибокі знання системи національних символів, дизайнер зможе осягнути не тільки світогляд, спосіб мислення наших предків, їхні естетичні й моральні ідеали, а й створити на їх основі ефективний логотип.
Невідповідність значення національного символу профілю діяльності компанії робить фірмовий знак відокремленим від реалізації своїх основних функцій. У разі відсутності зв’язку між символом і організацією (її цілями, культурою) знак ніколи не забезпечить встановлення довготривалого емоційного зв’язку із цільовою аудиторією. Це пов’язано з тим, що розуміння символу можливе лише за умови використання чуттєвого досвіду. Викликаючи емоції, символи надають значущість і цінність змісту, що репрезентується ними. Символи завжди є ціннісними, тобто вони пов’язані з особистістю та її почуттями. Цінності екстеріоризовуются в символах і мають здатність, у свою чергу, емоційно впливати на людей, створюючи, таким чином, міцний зв’язок [7, с. 8].
Основне призначення фірмового знаку із національною символікою полягає у ідентифікації компанії, вираженні її унікальних характеристик. Кожен адресат, сприймаючи логотип, повинен пов’язати його із визначеною продукцією або організацією. Якщо знак не виконує цих завдань, то його потрібно замінити.
Складність візуального повідомлення пов’язана із нездатністю реципієнтів декодувати національну символіку або ж із великими затратами часу на її інтерпретацію. Специфіка декодування та інтерпретації символу полягає у відчутті його значення. Сенс символу не можна зрозуміти, звівши його до однозначної логічної форми, а можна лише долучитись до нього, використовуючи чуттєвий досвід. Процес сприйняття фірмових знаків стає складним, коли:
• для представлення знайомих об’єктів використовуються незвичайні або занадто абстрактні символічні структури;
• візуальне повідомлення містить кілька смислових центрів;
• графічне оформлення логотипу є перешкодою для сприйняття його змісту;
• для декодування національних символів не використовується чуттєвий досвід;
• незнайомі символи використовуються для уособлення об’єктів, які споживачеві певного культурного середовища представляються незвичайними або які йому взагалі невідомі.
Не менш вагомою проблемою є мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Мімікрія – це процес маскування засобами графічного дизайну одного фірмового знаку під інший. До неї не можна відноситися як до виключно негативного явища в дизайнерській практиці. Мімікрія, з одного боку, може завдати шкоди брендам, під які маскуються інші торгові марки, оскільки схожість на оригінал може ввести споживача в оману. Покупець, придбавши неякісний продукт, може назавжди відмовитись від використання продукції чи послуг певної компанії. З іншого боку – вона є ефективним інструментом в боротьбі за споживача, оскільки дозволяє використати дієвий візуальний образ відомої компанії для просування організації, яка знаходиться на початковому етапі свого розвитку. Інколи й самі споживачі, не маючи змоги придбати оригінальний якісний товар, готові купувати змімікровану продукцію для того, щоб на основі певного зв’язку із брендом виокремитись серед інших. Основними видами мімікрії фірмового знаку в комунікативному просторі України є:
• імітація – наслідування візуального образу оригіналу логотипу зі зміною декількох його графічних елементів для уникнення відповідальності за порушення авторського права;
• стилізація – наслідування стилю виконання графічного знаку або особливостей чиєїсь творчої манери (твір-копія може суттєво відрізнятися від оригіналу);
• копіювання (підроблення) – цілковите дублювання графічного оформлення іншого логотипу;
• клонування – повторення дизайнером власного твору з метою ідентифікації іншої компанії чи її продукції;
• плагіат – представлення вже існуючого логотипу певної компанії як власного витвору (привласнення авторства на чужий фірмовий знак);
• запозичення – перенесення певного графічного елементу з одного фірмового знаку в інший;
• версія – вираження унікальних характеристик, цінностей іншої компанії у власному логотипі; використання творчого підходу для візуальної інтерпретації основної ідеї логотипу-оригіналу (графічне оформлення копії візуального повідомлення не має нічого спільного із оригіналом) [3; 9].
Висновки. Отже, основними проблемами інтеграції національної символіки у логотип є: побудова композиції логотипу на стереотипних та шаблонних уявленнях; поверхневе, механістичне, іноді взагалі дисгармонійне інтегрування національних мотивів у візуальне повідомлення; невідповідність значення національного символу профілю діяльності підприємства, його місії та цінностям; складність візуального повідомлення; мімікрія зображення графічних елементів іншої компанії, її продукту чи послуги. Знання вказаних проблем дозволить уникнути їх при інтегруванні національної символіки у фірмовий знак. Вирішення цих проблем можливе шляхом використання творчого підходу для створення кожного фірмового знаку, дослідження змісту національної символіки, а також її впливу на цільову аудиторію.

Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Веркман, К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие [Текст] / К. Веркман. – М. : «Прогресс», 1986. – 520 с.
3. Давтян, А. А. Рекламная мимикрия как способ выживания на товарно-сервисном и информационном рынках / А. А. Давтян // Вестник ВГУ. Серия: Филология. Журналистика. – 2006. – №2. – С. 163-171.
4. Дмитренко, М. Символи українського фольклору [Текст]: монографія / М. Дмитренко. – К. : УЦКД, 2011. – 400 с.
5. Закалюжна, Л. В. Основні тенденції розвитку торгової марки в сучасній Україні. Використання національних мотивів / Л. В. Закалюжна // Вісн. Харк. держ. акад. дизайну і мистецтва. – 2005. – №5. – С. 37-42.
6. Каратаєва, М. В. Фавікони як семіотичні та національно-культурні підходи до брендингу у віртуальному просторі [Текст] / М. В. Каратаєва // Лінгвістика ХХІ століття: нові дослідження і перспективи. – К. : Логос, 2011. – С. 172-183.
7. Кулагина, Н. В. Символ и символическое сознание [Текст] / Н. В. Кулагина // Культурно-историческая психология: международный научный журнал / Ред. В. П. Зинченко. – 2006. – № 1. – С. 3-11.
8. Сергійчук, В. І. Національна символіка України [Текст] / В. І. Сергійчук. – К. : Веселка, 1992. – 109 с.
9. Тушенцова, Е. А. Мимикрия брендов [Электронный ресурс] / Е. А. Тушенцова. – Режим доступа: http://nkras.ru/nt/2010/Tushencova.pdf. – Название с экрана. (дата доступа 24.04.15).
10. Эйри, Д. Логотип и фирменный стиль. Руководство дизайнера [Текст] / Д. Эйри. – СПб. : Питер, 2011. – 208 с.
11. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб. : Издательский дом «Нева», М. : «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.