У статті розглянуто головні прийоми, якими має володіти ВНЗ для покращення свого іміджу, наводяться конкретні засоби, які допомагають співпрацювати з пресою. Також описаний основний інструментарій, яким слід користуватися, щоб сприяти формуванню іміджу ВНЗ в пресі.

В статье рассмотрены основные приемы, которыми должен обладать ВУЗ для улучшения своего имиджа, приводятся конкретные средства, которые помогают сотрудничать с прессой. Также описан основной инструментарий, которым следует пользоваться, чтобы способствовать формированию имиджа вуза в прессе.

The main skills which higher education institutions should posess in order to improve its image are observed in the article. Also the particular examples which help in cooperation with mass media are given. The main tricks and instruments designed to help in the formation if the image of the higher education institutions in mass media is described here.

На сучасному етапі розвитку суспільства вчені розрізняють наступні види засобів масової інформації: друковані ЗМІ, радіо, телебачення, Інтернет.

Оскільки стаття присвячена формуванню іміджу у пресі, то варто більш детально зупинитися на характеристиці саме цього засобу масової інформації.

Дослідженням питання формування іміджу в пресі займалися такі науковці: Дж. Траута, Ж.-Ж. Ламбена, А. Вифлеємський, І. Казаченко, В. Городяненка, В. Зайцева, О. Калюжний, В. Королько.

Мета статті полягає у з’ясуванні ролі ЗМІ у формуванні та підтримці іміджу вищих навчальних закладі.

Проблематика дослідження полягає в визначенні основних тенденцій та закономірностей формування іміджу ВНЗ у друкованих засобах масової інформації.

В Україні зареєстровано 8300 друкованих ЗМІ із загальнодержавною, зарубіжною та місцевою сферами розповсюдження. Переважна більшість видань – обласні, міські, районні та багатотиражні газети.

За Законом України «Про друковані засоби масової інформації (пресу) в Україні» від 16 листопада 1992 року, преса – це періодичні і такі, що продовжуються, видання, які виходять під постійною назвою, з періодичністю один і більше номерів (випусків) протягом року на підставі свідоцтва про державну реєстрацію [8].

Для визначення впливу друкованих ЗМІ на ефективність PR-кампанії необхідно обумовити специфічні особливості цього каналу подачі інформації.

Таким чином, преса включає масові періодичні друковані видання – газети та журнали [7, c.42]. Газети публікують в основному інформацію про поточні актуальні події, оглядово-аналітичні матеріали. Значні площі відводяться рекламно-інформаційним матеріалам. Наприклад, зміст американських і німецьких газет на 50-70% складається з матеріалів, що надсилаються фахівцями з паблік рілейшнз різних організацій.

Газета допомагає людині відчувати себе громадянином, членом якої-небудь соціальної групи. Газети і журнали можна зберегти, звернутися до них повторно, збирати підшивку. Інформація в журналі менш оперативна, але довше зберігається читачем, містить більше оглядово-аналітичного, ніж подієвого матеріалу в порівнянні з газетою.

Сучасний ринок освітніх послуг як сфера суспільної діяльності найбільше потребує засобів масової інформації для встановлення і підтримки постійних зв’язків між його суб’єктами. Його просто неможливо уявити без опосередкованих форм спілкуван­ня і спеціальних засобів зв’язку між різними суб’єктами, а також між освітнім закладом та абітурієнтами, студентами, їх батьками, спонсорами, меценатами тощо.

ЗМІ забезпечують освітнім закладам можливість публічно виражати свої позиції, знаходити та об’єднувати однодумців, чітко формулювати та представляти в громадській думці свої інтереси, залучати абітурієнтів, меценатів, спонсорів. Без преси, телебачення, радіомовлення жоден представник зовнішньої громадськості не може пра­вильно зорієнтуватися у сучасних освітніх процесах.

Створення іміджу вишу націлюється на те, щоб представники як зовнішніх, так і внутрішніх груп громадськості побачили в образі вищого навчального закладу ті якості, якими мав би володіти ідеальний ВНЗ.

Статус лідера освітньої сфери сьогодні значною мірою визначається його інформаційним статусом у комунікаційних потоках. Оптимально підібрана кількість і періодичність появи в ЗМІ інформації про вищий навчальний заклад є однією з найважливіших складових роботи з формування його іміджу. З одного боку, такої інформації має бути багато, і з’являтися вона повинна досить часто, щоб назва ВНЗ постійно фігурувала в друкованих засобах масової інформації. З іншого – її кількість не повинна виходити за певні межі, інакше вона починає «мозолити очі», сприймається як нав’язлива.

Можливості мови створювати потрібні образи ВНЗ із наперед заданими характеристиками, нерідко маскуючи при цьому істину, є практично безмежними.

Навіть якщо відправник намагається висловлюватись «об’єктивно», зрозуміло, що здійснюваний ним вибір висловлювань структурує та зумовлює уявлення, яке отримує реципієнт, оскільки будь-яке використання мови передбачає ефекти структуризації та впливу.

Образ вищого навчального закладу, як результат перцепції, набагато меншою мірою базується на чуттєвому сприйнятті чи безпосередньому контакті, ніж на отриманих від ЗМІ даних. Вони дають можливість передавати великі об’єми інформації на велику аудиторію і тим самим охоплювати не окремі групи людей, а саме маси.

Особливе значення ЗМІ відіграють у сфері освітньої соціалізації та орієнтації людини в освітніх процесах: весь спектр надавачів послуг може бути поданим індивіду тільки через ЗМІ. Однак ЗМІ часто пропонують вже готові образи ВНЗ, вносячи свої оцінки та судження. На відміну від інформації, яку можна отримати в міжособистісному спілкуванні, інформація в ЗМІ певним чином структурована. Це означає, що в тій чи іншій мірі ця інформація вже пройшла через відбір, класифікацію, категоризацію фактів та явищ суспільного життя. Людина отримує в результаті інтерпретацію інформації, готові образи вищих навчальних закладів.

Для створення певного образу вищого навчального закладу можна використовувати не лише вербальну інформацію, яка подається населенню країни, але й невербальну, яка також справляє значний вплив на сприймання ВНЗ в цілому. Спеціалістами було помічено, що спостерігач в першу чергу звертає увагу на зображення (фотографії, малюнки, логотипи) і лише потім вивчає текст повідомлення.

Фахівці в галузі іміджелогії виокремлюють такі етапи конструювання позитивного іміджу освітнього закладу, куди включають роботу із ЗМК та ЗМІ:

1. Вивчення ідеологічних і соціально-психологічних настанов громадян щодо іміджу «ідеального» ВНЗ, який сформувався на цьому етапі в суспільній свідомості.

2. Дослідження характеристик іміджу реального суб’єкта на основі спонтанних, незрежисерованих інформаційних матеріалів, які вже пройшли каналами мас-медіа.

3. Створення «упаковки» нового іміджу суб’єкта суспільного життя, який може «купити» соціальна свідомість завдяки проведенню інформаційної кампанії.

4. Розроблення форм, методів і засобів використання ЗМК та результатів опитування, які базуються на обраному варіанті бажаного іміджу.

5. Реалізація («продаж») створеного іміджу через засоби масової інформації [3, с.168].

У науковій літературі подається докладний аналіз, опис і типологія всієї роботи з формування іміджу ВНЗ. У тому числі виділяються її основні етапи, серед яких називаються такі: вивчення уявлень у громадській думці про «ідеальний» ВНЗ та реальний імідж освітньої установи; створення («упакування») іміджу вищого навчального закладу; його реалізація («продаж») з використанням ЗМІ та системи паблік рілейшнз [2, с. 309]. Незважаючи на відносну «молодість» українського освітнього ринку, формування і просування іміджу більшості ВНЗ відбувається тут саме за описаною схемою.

 Але перш ніж говорити про роботу зі ЗМІ, необхідно прийняти апріорі деякі постулати.

По-перше, нормальна діяльність PR-фахівця можлива лише при наявності інституту вільної преси.

По-друге, наявність інституту вільної преси передбачається розвитком ринкових відносин і постійним попитом громадян на об’єктивну і своєчасну інформацію.

По-третє, журналістське співтовариство, в свою чергу, зорієнтоване на задоволення інформаційних потреб і спочатку доброзичливо ставиться до людей не тільки як до споживачів, але і як до постачальників інформації та стратегічних партнерів.

Отже, враховуючи, що імідж ВНЗ – це спеціально сформований образ в очах різних соціальних груп, який виникає завдяки цілеспрямованим спільним зусиллям адміністрації освітньої установи та представників засобів масової інформації, розглянемо принципи роботи зі друкованими ЗМІ, яких повинен дотримуватися фахівець зі зв’язків з громадськістю навчального закладу:

– Повага до свободи друку, яка багато в чому визначає значимість преси та забезпечує взаємну повагу до імені.

– Посильне сприяння пресі, що виражається в швидкості, точності і пунктуальності надання інформації про навчальний заклад.

– Регулярність контактів ВНЗ із ЗМІ.

– Неприпустимість феномена «без коментарів» (як правило, подібний відгук на журналістський запит призводить до того, що інформацію все одно знайдуть, але вона може бути перекручена і подана компрометуючим чином).

Однак при цьому варто пам’ятати, що до ідилії в світі преси ще дуже далеко. Тому для вибору друкованого рупора конкретного PR-проекту необхідна обережність і зваженість. Різні ЗМІ орієнтовані не тільки на різну аудиторію, але і володіють різними можливостями. Елітний журнал і будь-яка газета (яка є масовим виданням) орієнтовані на різну публіку, відповідно різняться і методи подачі матеріалу (поліграфія, тексти, ілюстрації). Різні ЗМІ необхідні для освітлення світського рауту з перерахуванням коштів у благодійний фонд і для повідомлення про продаж товарів second hand для малозабезпечених.

Перш, ніж вибрати ЗМІ, необхідно дати відповідь на три питання:

1. Яка мета PR-акції? Що я хочу отримати в результаті?

2.На яку контактну групу (аудиторію) розрахована ця PR-акція?

3. Як краще подати матеріал, щоб він приніс найбільший ефект? [3]

Після виконання цих кроків необхідно розробити інформаційну стратегію. Інформаційна стратегія – логічно побудований, вивірений за часом план подачі інформації в ЗМІ, що спирається на традиційні і нетрадиційні прийоми. Для розробки інформаційної стратегії необхідне знання досить обмеженого числа прийомів роботи з пресою.

Прийоми роботи з пресою: 1) створення інформаційних приводів, які враховують загальний інформаційний потік; 2) регулярне розповсюдження інформаційних матеріалів; 3) запрошення журналістів на місце події; 4) прес-конференції; 5) презентації; 6) інтерв’ю.

Існує основний інструментарій, яким слід користуватися, щоб сприяти формуванню іміджу організації в пресі – пакет для преси, матеріали для безпосередньої публікації в ЗМІ, додання інформації характеру новини [5, c.467].

Пакет для преси (медіа-кит) розрахований на те, щоб забезпечити ЗМІ повною вихідною інформацією про компанію. ЗМІ можуть використовувати його як готову довідку при підготовці матеріалів про організацію. Цей пакет розсилається в усі ЗМІ, зазначені в медіа-карті. Матеріали пакету потрібно вкласти в папку з двома відділеннями. Найважливіші повідомлення слід помістити в праве відділення папки (останній прес-реліз, інформація про особливо помітному подію). У ліве відділення вкладають матеріали, що містять загальну інформацію.

Вміст пакету для преси: прес-реліз, біографія,заява, історична довідка, факт-лист, лист запитань-відповідей.

Вище перераховані матеріали є скоріше матеріалами, необхідними для роботи журналістів [1, c. 44]. Тепер необхідно сказати про матеріали, повністю готові до публікації в ЗМІ.

Новини можуть подаватися у формі повністю готових до публікації матеріалів, складених PR-фахівцями або замовлених у журналістів.

Кейс-історія. Розповідь про сприятливе вирішення проблемної ситуації. Кейс-історія використовується для нагадування про проблемні ситуації, у вирішенні яких брав участь фігурант. Кейс-історія повинна містити уявлення проблему з обґрунтуванням її актуальності, підхід до неї цієї організації. Повинен бути описаний спосіб вирішення проблеми і його переваги.

Авторська стаття – матеріал, складений PR-фахівцем і нібито підписаний фігурантом, що надає матеріалу престижність, додаткову вагу. Часто публікується в спеціалізованих виданнях.

Теж саме можна сказати і про оглядову статтю. Вона містить спробу відстежити і висвітлити будь-які тенденції в одній галузі, пов’язані з діяльністю організації.

Інтерв’ю – бесіда призначена для опублікування в пресі. Ефективний спосіб передачі думок, суджень про якісь питаннях керівника певної організації або її представника.

Одним з основних принципів роботи зі ЗМІ, крім довірчих і коректних відносин, є вірогідність, а, головне, новинний характер інформації.

Не існує конкретного опису інформації, яка є новиною, але фахівці висунули ряд вимог до такого роду повідомлень: своєчасність проведеного заходу, його значущість, актуальність його для даного регіону, емоційність заходу, можливість залучити інтерес громадськості, відсутність елементу конфліктності.

Безумовно, цей список не повний, але він створює уявлення про те, яка інформація може стати новиною. Кращий спосіб для організації стати об’єктом новин – «вести себе так, ніби вона вже знаходиться в центрі уваги» [5, с.456].

Існують деякі прийоми створення та посилення новини. Один з таких прийомів  – прив’язка новин до «круглої» дати. Це один з найпоширеніших прийомів.

Схожим є прийом прив’язки новини до дати, коли відбулося або повинна буде статися «важлива для всього суспільства або значної його частини подія» [8, c.88]. Цю подію і саме свято можна просто вигадати.

Цікавим вважається прийом «пропозиції події на вибір» [5, c.89]. Якщо фахівець невпевнений у важливості його події, то він пропонує другу, іншого плану, «в доважок».

В одній події можна знайти різні складові, що може істотно розширити спектр новин для ЗМІ. Демонстрація різних поглядів на проблему також маже служити відправною точкою для створення новини. Дуже ефективним є прийом посилення новини за рахунок присутності впливових людей [4, c. 44].

Поєднання новини з суспільно важливою проблемою підвищить значимість інформації, при цьому її необхідно максимально конкретизувати. У деяких випадках необхідно перетворити проблему в суспільнозначиму.

Майже універсальною є формула «солідні люди плюс значуща проблема». Вона здатна зробити новиною «практично будь-який вихід носіїв інформації» до представників ЗМІ.

Найважливішим двигуном новини є інтрига. Безумовно, кращої інтриги, ніж скандал людство ще не винайшло. Якщо немає реального скандалу, то можна витлумачити деякі події як скандал.

Все сказане вище відноситься в основному до виробництва змістовної частини новини. «Основна вага» новини формується за рахунок її змісту. Шляхом використання спеціальних прийомів можна збільшити також її «додаткову вагу».

Вага новини посилюється, коли вона стає ланкою в ланцюжку декількох об’єднаних єдиним задумом подій [8, c.97]. Можна також розбити новину на частини, що дасть більшу кількість згадувань про неї в пресі. Кількість інформаційних акцій навколо однієї новини можна збільшити за допомогою анонса новини – викладу новини – коментаря новини – додаткових подробиць – проміжних підсумків – остаточних підсумків і т.д.

Варто пам’ятати, що ЗМІ насправді є четвертою владою. І ця влада досить впливова та примхлива, з власною думкою на будь-яку тему. І лише в окремих випадках, таких як виконання грамотно сформульованого PR-замовлення, ця влада (як і будь-яка інша) може стати чарівним інструментом або знаряддям у руках професіонала-віртуоза.

З метою виявлення частоти та характеру повідомлень про Національний університет «Острозька академія» в пресі Рівненщини проведено дослідження, а саме було використано метод контент-аналізу.

Метою контент-аналітичного дослідження став аналіз друкованих регіональних ЗМІ Рівненської області за однаковий період, 2011 календарний рік, для виявлення частоти та характеру повідомлень про Національний університет «Острозька академія».

Об’єктом контент-аналізу є регіональні друковані ЗМІ Рівненської області: «Рівне вечірнє», «Рівне-Ракурс», «Рівненський експрес», «Вісті Рівненщини» та «Рівненський репортер».

Основні цілі даного дослідження – практично-прикладні. Серед них:

• визначити цільову аудиторію, на яку спрямовані інформаційні повідомлення;
• проаналізувати тематику та емоційне забарвлення текстів;
• порівняти характер повідомлень у різних регіональних друкованих засобах масової інформації;
• інтерпретувати імідж Національного університету «Острозька академія», сформований у регіональній пресі Рівненщини;
• підвести підсумки дослідження.

Робочі гіпотези дослідження:

1. Преса Рівненщини формує імідж Національного університету «Острозька академія» як потужної науково-дослідної установи;
2. Регіональна преса формує імідж Національного університету «Острозька академія» як осередку культурного життя області.

Для проведення дослідження обираємо суцільну вибірку, тобто аналізуємо всі статті обраних регіональних друкованих ЗМІ.

На основі змісту повідомлень за вимогами вичерпності, взаємовиключеності, надійності та узагальненості виділяємо ряд категорій та підкатегорій, які дозволяють здійснити глибинне дослідження тексту:

1. Емоційне забарвлення: позитивне; негативне; нейтральне.

2. Тематичне спрямування: освіта; наука; культура; спорт; суспільне життя.

Класифікатор контент-аналізу поділяємо на блоки відповідно до аналізованих засобів масової інформації.

Одиницями аналізу обрані слова та словосполучення. Саме серед них відшуковуються посилання на ту чи іншу категорію, виражену вербальною ознакою.

Одиниці рахунку призначені для кількісного вираження насиченості повідомлення категоріями. В даному дослідженні використовується підрахунок частоти появи одиниці в тексті. Тобто фіксується не тільки присутність чи відсутність, а й кількість зустрічань.

За 2011 рік у аналізованих друкованих засобах масової інформації Рівненської області було надруковано 20 статей, в яких згадувався Національний університет «Острозька академія».

Отож, провівши контент-аналітичне дослідження щодо особливостей формування іміджу Національного університету «Острозька академія» регіональними друкованими засобами масової інформації, ми отримали наступні результати:

– абсолютна більшість інформаційних повідомлень у регіональній пресі про Національний університет «Острозька академія» мають яскраво виражене позитивне емоційне забарвлення. Такими є 13 статей з 20, які ми розглядали під час проведення контент-аналізу. В таких випадках журналісти широко використовують різноманітні епітети, підкреслюють історичне значення Острозької академії, акцентують увагу на авторитетності гостей вищого навчального закладу та на унікальності подій та заходів, які відбуваються в його стінах;

– значно рідше статті мають нейтральний характер. Виявлено, що такими є всього шість статей. Як правило, це короткі замітки, де подається сухий фактаж;

– лише одне інформаційне повідомлення можна віднести до тих, які мають негативне емоційне забарвлення. Це публікація, присвячена візиту до університету української поетеси Ліни Костенко.

– одинадцять статей з двадцяти аналізованих за переважанням відповідних вербальних одиниць мають культурне тематичне спрямування. Шість інформаційних повідомлень характеризуються освітньою тематикою. Ще три новини мають суспільне тематичне спрямування, адже в них переважили слова та словосполучення із виділеної нами підкатегорії «суспільне життя». Жодна з проаналізованих статей не має чітко вираженого наукового чи спортивного спрямування за своєю тематикою;

– найбільш широко вживаною підкатегорією виявилася «культура». Так, в усіх статтях загалом було зафіксовано 326 вербальних одиниць культурної тематики. Характерно, що лише в одному інформаційному повідомленні не було виявлено жодного слова чи словосполучення цього спрямування.

– приблизно однаковою кількістю вербальних одиниць в текстах двадцяти аналізованих статей представлені підкатегорії «освіта» та «суспільство». Як виявилося, «освітні» слова та словосполучення вживалися журналістами 269 разів. В той же час представники регіональних друкованих засобів масової інформації 267 разів використали вербальні одиниці підкатегорії «суспільне життя»;

– надзвичайно мало, як для закладу, що має статус науково-дослідного центру, вживаються слова та словосполучення підкатегорії «наука». Вербальні одиниці цієї тематики були використані представниками мас-медіа всього 38 разів;

– практично не використовувалися слова та словосполучення підкатегорії «спорт». Одна відповідна вербальна одиниця в двох десятках статей – це надзвичайно мало. З огляду на те, що Національний університет «Острозька академія» володіє потужною спортивною базою, унікальними тенісними кортами та постійно займає перші місця в обласній універсіаді.

Отже, створення іміджу вишу націлюється на те, щоб представники як зовнішніх, так і внутрішніх груп громадськості побачили в образі вищого навчального закладу ті якості, якими мав би володіти ідеальний ВНЗ. Основними прийомами роботи з пресою, які використовуються для формування іміджу вищого навчального закладу, є: створення інформаційних приводів, які враховують загальний інформаційний потік; регулярне розповсюдження інформаційних матеріалів; запрошення журналістів на місце події; прес-конференції; презентації; інтерв’ю. Також існує основний інструментарій, яким слід користуватися, щоб сприяти формуванню іміджу організації в пресі – пакет для преси, матеріали для безпосередньої публікації в ЗМІ, додання інформації характеру новини.

 Список використаної літератури

1. Алешина И. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетологов [Текст ] / И. Алешина. – М.: «Гном пресс», 1997. – 374 с.
2. Барна, Н.В. Іміджелогія [Текст] : навч. посібник для дистанц. навч. для студ. вищих навч. закл. / Н.В. Барна ; Відкритий міжнародний ун-т розвитку людини «Україна». – К. : Університет «Україна», 2007. – 217 с. – ISBN 978-966-388-209-3.
3. Бебик В. М. Базові засади політології: історія, теорія, методологія, практика [Текст] / В. М. Бебик . – К.: МАУП, 2000 . – 384 с.
4. Вифлеемский, А. Б. PR-технологии в образовании [Текст] / А.Б. Вифлеемский // PR в образовании / гл. ред. Е. Иванова. – М., 2003. – № 1. – С. 4-9.
5. Казаченко, И. П. Позиционирование и имидж – технологии в практической деятельности учителя [Текст] / И. П. Казаченко // PR в образовании / гл. ред. Е. Иванова. – 2006. – № 3. – C. 79-83.
6. Масс-медиа, сектор безопасности и власть. Роль новостных средств массовой информации в контроле и подотчетности сектора безопасности: науч. пособ. [Текст]  / Под ред. М. Капарини . – К. : Освіта, 2005. – 280 с.
7. Мойсеєв, В.А. Паблік рілейшнз [Текст] : навч. посіб. / В.А. Мойсеєв. – К. : Академвидав, 2007. – 224 с.
8.  Пантюшина, О.И. Имидж высшего учебного заведения в сознании школьников [Текст] / О.И. Пантюшина // PR в образовании / гл. ред. Е. Иванова. – М., 2006. – №4. – С.46-49.