УДК 659.44:004.738

Мачульська К. Я.

Східноєвропейський національний університет імені Лесі Українки

У статті здійснено аналіз поглядів вчених щодо визначення понять комунікативної стратегії і тактики, схарактеризовано комунікативні стратегії і тактики у рекламних салоганах Інтернет-магазинів на матеріалі англомовних веб-ресурсів.

Ключові слова: комунікативна стратегія, комунікативна тактика, комунікативна лінгвістика, рекламний слоган, Інтернет-магазин.

В статьеосуществлен анализвзглядовученыхна понятиякоммуникативнойстратегииитактики, охарактеризованокоммуникативныестратегииитактикиврекламныхслоганахИнтернет-магазинов на материалеанглоязычныхвеб-ресурсов.

Ключевые слова: коммуникативная стратегия, коммуникативная тактика, коммуникативная лингвистика, рекламный слоган, Интернет-магазин.

The author has demonstrated convincing understanding of the fact that the study of communication strategies and tactics occupies an important niche in the modern communicative linguistics. The relevance of this article lies in the fact that interest of modern linguistics to the search of patterns and mechanisms of communicative influence on the recipient is growing constantly. The views of scientists on definitions of communication strategy and tactics have been analyzed in the article. Communication strategies and tactics in the advertising slogans of online-stores based on the English-language web-resources have been determined and analyzed according to the linguistics means. Author has defined two communicative strategies for online-stores slogans: 1) strategy of encouraging the consumer to choose the appropriate good or service; 2) strategy of positioning the organization in the market. Also various communication tactics, with the help of which those two strategies can be realized, have been described. They are:  1) tactics of appeal to the consumer; 2) tactics of target group indication; 3) tactics of ambiguity / disambiguity of the expression, content and references; 4) tactics of demonstrations of the organization’s advantages and exclusiveness; 5) tactics of emphasizing of competence, experience, traditions and values; 6) tactics of goods or services naming; 7) tactic of using the store name. This article is an independent and complete research and its conclusions are logical and reasoned.

Keywords: communication strategy, communication tactics, communicative linguistics, slogan, online-store.

Протягом останніх років розвиток нових технологій призвів до кардинальних змін у процесі вивчення процесу комунікації. Для лінгвістів Інтернет – особливе комунікативне середови­ще, у якому успішно співіснують усний і писемний варіанти мови з різною жанрово-стилістичною спрямованістю. У сучасному мово­знавстві є низка праць, присвячених проблемам медіа-лін­гвістики, теорії комунікації та дискурсології. У них здебільшого зосереджено увагу на вивченні інформаційно-комунікативного процесу в умовах всебічного впровадження Інтернет-технологій. Так, російські, українські та білоруські лінгвісти (Ф. С. Бацевич, А. Д. Бєлова, Б. М. Гаспаров, В. Б. Бурбело, В. І. Карасик, М. Л. Макаров) вивчають та описують специфіку Інтернет-дискурсу; у дисертаційних роботах О. В. Винарієвої, Є. Н. Галич­кі­ної, С. С. Данилюк, М. В. Коломієць розглянуто структурно-змісто­ві та функціонально-технічні характеристики веб-сайтів, ком­п’ютерних конференцій, Інтернет-новин у гіпертекстовому форматі. Але недостатньо дослідженою залишається прагматичний аспект назв Інтернет-магазинів та їх рекламних слоганів.

Актуальність дослідження зумовлена зростаючим інтересом сучасної лінгвістики до пошуку моделей і механізмів комунікативного впливу на адресата. Вкрай необхідним є вивчення прагматичного аспекту у рекламному дискурсі, де  реалізується мовленнєва установка на вплив. Останнім часом у зв’язку зі зміщенням лінгвістичних досліджень в антропоцентричну сферу, активізацією зацікавлень прагматичними і комунікативними аспектами мовних одиниць, вагомими у сучасному мовознавстві є дослідження мовного маніпулювання, засобів мовного впливу на свідомість. Наукові студії спрямовані на всебічне вивчення комунікативних актів, комунікативних стратегій і тактик, зокрема, у сфері Інтернет-спілкування.

Ми ж ставили за мету виокремити комунікативні стратегії і тактики у рекламних слоганах Інтернет-магазинів і проаналізувати їх з точки зору використання лінгвістичних засобів.

Словник сучасної англійської мови видавництва Longman дає такі визначення поняттю “стратегія”: 1) сплановані серії дій для досягнення чогось; 2) уміння планувати дії армії, наприклад, у війні; 3) уміле планування в цілому [7]. Тобто, спочатку термін “стратегія” фігурував виключно у військовій справі. У 1972 р. Л. Селiнкер у праці “Interlanguage” вперше вжив термін “комунікативні стратегії” для позначення процесів, що використовуються в ході спілкування для компенсації дефіциту лінгвістичних ресурсів [8, с. 186].

У “Загальноєвропейських рекомендаціях з мовної освіти”, які у листопаді 2011 року своєю Резолюцією Рада Європейського союзу рекомендувала до використання для опису досягнень тих, хто вивчає іноземні мови у Європі та, поступово, в інших країнах, поняття “стратегія” визначається як “певним чином організована, цілеспрямована та керована лінія поведінки, обрана індивідом для виконання завдання, яке він ставить собі сам/сама, або з яким він/вона стикається” [2, с. 10].

У лінгвометодиці комунікативну стратегію інтерпретують як альтернативний план подолання труднощів у спілкуванні, коли бракує лінгвістичних, фактичних, соціокультурних знань, коли необхідно подолати нерозуміння, що виникло під час спілкування, або підтримати розмову [5, с. 39].

Нас цікавить термін “комунікативна стратегія” з точки зору прагмалінгвістики. Незважаючи на те, що комунікативні стратегії є предметом багатьох лінгвістичних досліджень, однозначного визначення терміна досі не існує. Кожен дослідник пропонує своє розуміння цього явища, проте в основі його лежить одна й та сама ідея. Ми вважаємо, що це пов’язано з тим, що природа мовленнєвого спілкування є багаторівневою та поліфункціональною.

І. Н. Борисова стверджує, що комунікативна стратегія є способом організації мовленнєвої поведінки відповідно до задуму, інтенцій комунікантів. Вона передбачає відбір фактів та їх подання в певному висвітленні з метою впливу на інтелектуальну, вольову та емоційну сферу адресата [1, c. 85 – 86].

На думку російської вченої О. Іссерс, “мовленнєва стратегія включає в себе планування процесу мовленнєвої комунікації залежно від конкретних умов спілкування та індивідуальностей комунікантів, а також реалізацію цього плану. Іншими словами мовленнєва стратегія – це комплекс мовленнєвих дій, спрямованих на досягнення комунікативних цілей” [3].

Є. Клюєв говорить про те, що введення поняття комунікативної стратегії призводить до необхідності звернення до інших понять комунікативної лінгвістики, серед яких і комунікативна тактика. Цей термін також запозичений з військової сфери. В перекладі з грецької слово тактика означає  мистецтво шикування військ. В комунікативній лінгвістиці – це конкретні мовленнєві дії, що мають на меті досягнення впливу на певному етапі стратегічної взаємодії. Отже, Є. Клюєв визначає комунікативну тактику як сукупність практичних ходів у реальному процесі мовленнєвої взаємодії, тобто комунікативна тактика, на відміну від комунікативної стратегії, перш за все співвіднесена не з комунікативною метою, а з набором комунікативних намірів. Комунікативний намір – тактичний хід, що є практичним засобом досягнення відповідної комунікативної мети. Уся сукупність таких практичних засобів у реальному процесі мовленнєвої взаємодії створює комунікативну тактику [4, c. 51 – 76].

О. Сковородников ототожнює з комунікативною тактикою поняття «мовленнєвої тактики». Вчений вважає, що стратегія і тактика системно пов’язані як частина і ціле, отже, визначати їх треба у співвідношенні один з одним. Виходячи з цих положень та узагальнюючи судження про ці поняття інших авторів, О. Сковородников визначає поняття «мовленнєва стратегія» та «мовленнєва тактика» так:

Мовленнєва стратегія – це загальний план, або «вектор», мовленнєвої поведінки, що виражається у виборі системи продуманих мовцем поетапних мовленнєвих дій; лінія мовленнєвої поведінки, усталена на основі комунікативної ситуації загалом та спрямована на досягнення кінцевої комунікативної мети (цілей) у процесі мовленнєвого спілкування. Кожна мовленнєва стратегія характеризується певним набором мовленнєвих тактик.

Мовленнєва тактика – це конкретний мовленнєвий хід (крок, поворот, етап) у процесі здійснення мовленнєвої стратегії; мовленнєва дія (мовленнєвий акт або сукупність декількох мовленнєвих актів), що відповідає тому чи іншому етапу в реалізації мовленнєвої стратегії та спрямований на вирішення комунікативного завдання цього етапу [6, c. 5 – 11].

Щодо мовленнєвої тактики російська дослідниця О. Іссерс висловлюється стисло: “Мовленнєвою тактикою варто вважати одну або кілька дій, що сприяють реалізації стратегії” [3].

Комунікативні тактики виконують функцію способів здійснення стратегії мовлення: вони формують складові комунікативного акту, групуючи й чергуючи відтінки мовлення, в яких виражається оцінка, радість, горе тощо. Правильність обраної комунікативної тактики великою мірою залежить від комунікативного досвіду. У різних ситуаціях спілкування використовують різні тактики: одні більш дієві в побутовому спілкуванні, інші – у діловій сфері, так як комунікативні тактики зумовлені комунікативними намірами. Лінгвісти усвідомлюють, що виділити єдину класифікацію комунікативних стратегій і тактик не можливо і не доцільно, оскільки кожному типу дискурсу притаманні свої стратегії і тактики. Дослідження комунікативних стратегій і тактик, є особливо актуальним в інформаційну еру стрімкого розвитку комунікаційних систем у загальній системі дискурсивної комунікації.

У цій статті ми описуємо комунікативні стратегії і тактики рекламного дискурсу, а саме – рекламних слоганів Інтернет-магазинів. Ми зібрали та проаналізували понад 600 рекламних слоганів Інтернет-магазинів з англомовних веб-ресурсів. Серед лінгвістів інтерес до реклами зумовлений насамперед загальним напрямом дослідження мови як інструмента впливу. Як форма комунікації (передача інформації про товар з метою його поширення, збуту та отримання прибутку) реклама існує з давніх часів. Рекламний слоган – це стисле, змістовне повідомлення, яке повідомляє інформацію про товар або послугу і який легко запам’ятати. Слоган є невід’ємним елементом рекламного дискурсу, який вживається, зазвичай, на початку чи в кінці рекламного тексту, поряд з назвою товару, компанії. Як рекламне гасло, слоган постає унікальним компонентом комунікативно-прагматичного використання мовних засобів для його оформлення. В умовах перевиробництва товарів і послуг реклама виконує також функцію регулювання споживчого попиту, створюючи ілюзію того, що рекламуються нові, кращі якості товарів чи послуг, які одночасно залишаються брендовими. Слоган виконує центральну роль у рекламному повідомленні: він має позиціонувати компанію на ринку та спонукати споживача зробити вибір на користь рекламованої послуги. Щоб бути ефективними в процесі комунікації, у слоганах максимально точно мають поєднуватися мовна форма, прагматичні настанови і комунікативні функції. Усе це за допомогою мовленнєвих засобів відображається у комунікативних стратегіях і тактиках.

В залежності від предмету дослідження вчені пропонують різні класифікації комунікативних стратегій, відштовхуючись від того, що залежно від способу поводження з комунікативним партнером прийнято виділяти: а) кооперативні стратегії — сукупність мовленнєвих дій, які застосовує адресант для досягнення комунікативної мети шляхом кооперації з адресатом; б) некооперативні стратегії — сукупність мовленнєвих дій, які використовує адресант для досягнення своєї стратегічної мети через конфлікт з адресатом.

Зрозуміло, що у рекламних гаслах використовують виключно кооперативні стратегії.

Як свідчать дослідження рекламних слоганів Інтернет-магазинів англомовних веб-ресурсів, дуже поширеною є стратегія спонукання споживача до вибору рекламованої послуги, яка реалізується за допомогою таких тактик: 1) тактика звернення до споживача; 2) тактика зазначення цільової групи; 3) тактика неоднозначності / багатозначності плану вираження, змісту та референції.

Не менш популярною є стратегія позиціонування установи на ринку, що найчастіше реалізується за допомогою таких тактик: 1) тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивностi; 2) тактика підкреслення компетентності, традицій i досвіду, цінностей; 3) тактика найменування товарів чи послуг магазину; 4) тактика використання назви магазину.

Наведімо приклади рекламних слоганів, в яких використано вищезазначені тактики.

Тактика звернення до споживача. Наприклад, рекламний салоган Your one-step fashion destination “Модний пункт призначення за один крок від тебе” і Your next step “Твій наступний крок” Інтернет-магазинів взуття; Where the Focus is on You! “Де фокус на тобі” Інтернет-магазину контактних лінз; Our Business is the Air You Breathe “Наша справа – це повітря, яким Ви дихаєте” Інтернет-магазину систем кондиціонування та вентиляції. Помітно, що тактика звернення до споживача у цих слоганах виражена через присвійні та особові займенники другої особи: Your, You.

Тактика зазначення цільової групи. Наприклад: рекламний слоган All weather clothing for the motorist, sportsman and aviator  “Одяг для автомобілістів, спортсменів, пілотів на будь-яку погоду” Інтернет-магазину спеціалізованого одягу чітко вказує, для представників яких професій призначений товар; рекламний слоган Hand-picked delights for moms. Daily “Підручні приємності для мам. Щодня” свідчить проте, що цільова група Інтернет-магазину – це мами, доглядальниці, няні; рекламний слоган For fashion lovers. Not followers “Для любителів моди. Не для послідовників” вказує на цільову аудиторію Інтернет-магазину стильного одягу та аксесуарів.

Тактика неоднозначності / багатозначності плану вираження, змісту та референції. Наприклад, рекламний слоган for special needs “для особливих потреб” носить характер неоднозначності, що навіює клієнту відчуття, ніби в цьому магазині є товар саме для його особливих потреб; рекламний салоган на зразок The home of all inclusive  “Будинок, в якому усе є” характеризується багатозначністю і буквально переконує споживача придбати все необхідне в одному місці.

Тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивностi. Наприклад: рекламний салоган Biggest Brands – Lowest Prices “Найбільші бренди – найнижчі ціни” Інтернет-магазину одягу демонструє можливість придбати одяг відомих брендів за низькими цінами; також на низьких цінах акцентує увагу рекламний слоган The Best Prices to Enjoy your Life “Найкращі ціни для насолоди життям”; слоган Puerest products in the world “Найрідкісніші товари у світі” вказує на ексклюзивність товарів; рекламний слоган Express delivery and free return підкреслює, що перевагою цього Інтернет-магазину є “Експрес доставка і безкоштовне повернення”.

Тактика підкреслення компетентності, традицій i досвіду, цінностей. Наприклад, рекламні салогани Great Value. Great Experience. “Велика цінність. Великий досвід”; Perfect online-Shopping Experience “Досконалий досвід он-лайн-покупок”; Handcrafted in America, Designed for Longevity “Вироблено в Америці, призначено на довголіття”. Часто числівники вказують на вікові тратиціїї магазину, компанії: Pleasing People…Since 1936 “Задовільнення людей з 1936”; Finest Quality for Over 45 years! “Найліпша якість вже понад 45 років!”; Designer menswear since 1994 “Дизайнер чоловічого одягу з 1994 року” і т.д.

Так як для реалізації тактики підкреслення компетентності, традицій i досвіду, цінностей, так само і для тактики демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивностi часто використовуються оцінні прикметники, найвищий ступінь порівняння прикметників, а також слова з позитивними конотаціями (Biggest, Lowest, The Best, Puerest, free, Great, Perfect, Longevity, Finest).

Тактика найменування товарів чи послуг магазину. Наприклад: рекламні салогани Diamonds&Fine Jewellery “Алмази і Вишукані прикраси”; Luxury shoes & Accessories “Розкішні туфлі та аксесуари”; Hundreds of thousands of premium domains “Сотні тисяч преміальних доменів” Інтернет-магазину доменних імен. У цих прикладах чітко виражений денотативний критерій успішного слогану. Гасло, засноване на класифікаційних ознаках відбиває суть запропонованих власником товарів, послуг, особливостей. В поданих випадках рекламна продукція названа безпосередньо, використано загальні категоріальні назви.

Тактика використання назви магазину. Наприклад: рекламні салогани Explore Crane’s country store! “Відкрий для себе магазин Crane’s country” для Інтернет-магазину з назвою Crane’s country store; Envoy of Belfast “Посланець Белфаста”  для Інтернет-магазину з назвою Envoy; The magic of MACYS “Магія MACYS” для Інтернет-магазину з назвою MACYS. Часта повторюваність імені ресурсу мимовільно залишає у пам’яті потенційного клієнта цю назву і відчуття необхідності хоча б відвідати цей сайт.

При обробленні даних дослідження ми також зауважили явище використання двох чи кількох тактик одночасно. В одному слогані можуть застосовуватися тактики, які належать до двох різних стратегій. Комбінаторні можливості характерні, як правило, для частотних тактик, що відзначаються наявністю значної кількості мовних засобів: тактика підкреслення компетентності, традицій i досвіду, цінностей + тактика найменування товарів чи послуг магазину (Traditional handmade learthergood “Традиційні вироби зі шкіри, виготовлені вручну”); тактика неоднозначності / багатозначності плану вираження, змісту та референції + тактика звернення до споживача + тактика зазначення цільової групи (Anything and Everything for all your pets “Усе і будь-що для всіх Ваших домашніх улюбленців”); тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивностi + тактика найменування товарів чи послуг магазину (Quality clothing “Якісний одяг”).

Отже, комунікативно-прагматичний аналіз слоганів виявив дві комунікативні стратегії: комунікативну стратегію позиціонування установи на ринку та комунікативну стратегію спонукання споживача до вибору рекламованої послуги, які реалізуються різноманітними тактиками. Аналіз значного фактичного матеріалу (англомовні салогани, які використанні у 600 Інтернет магазинах) дозволяє твердити, що в них застосовані усі комунікативні стратегії і тактики. Серед них, на нашу думку, домінують тактика демонстрацій переваг установи та підкреслення її ексклюзивностi і тактика найменування товарів чи послуг магазину. Також часто спостерігаємо поєднання двох або кількох тактик одночасно. Кожна з тактик характеризується певними специфічними мовними засобами (оцінні прикметники, лексеми з позитивною конотацією, займенники, числівники тощо). Перспективою подальшого опрацювання теми можна вважати докладне дослідження мовних засобів на різних рівнях мовної системи з метою реалізації комунікативних стратегій і тактик у рекламних салоганах англомовних Інтернет-магазинів.

Література:

1. Борисова И. Н. Дискурсивные стратегии в разговорном диалоге / И. Н. Борисова // Русская разговорная речь как явление городской культуры / под ред. Т. В. Матвеевой. – Екатеринбург : АРГО, 1996. – С. 21 – 48.
2. Загальноєвропейські рекомендації з мовної освіти: вивчення, викладання, оцінювання. – К. : Ленвіт, 2003. – 261 с.
3. Иссерс О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи : автореф. дис. … д-ра филол. наук / О. С. Иссерс. – Екатеринбург, 1999. – 29 с.
4. Клюев Е. В. Речевая коммуникация: Учебное пособие для университетов и институтов / Е. В. Клюев. – М. : РИПОЛ КЛАССИК, 2002. – 320 с.
5. Личко Л. Я. Формування у майбутніх фахівців з менеджменту та економіки стратегічної компетенції в говорінні. Forming strategic competence of students specializing in economy and management / Л. Я. Личко // Іноземні мови. – 2010. – № 4 (64). – С. 39 – 42.
6. Сковородников А. П. О необходимости разграничения понятий «риторический прием», «стилистическая фигура», «речевая тактика», «речевой жанр» в практике терминологической лексикографии / А. П. Сковородников // Риторика – Лингвистика. – Вып. 5 : Сб. статей. – Смоленск : СГПУ, 2004. – С. 5 – 11.
7. Longman Dictionary of Contemporary English. [Електронний ресурс.] – Режим доступу: http://www.ldoceonline.com/ – Назва з екрану.
8. Selinker L. Interlanguage, IRAL: International Review of Applied Linguistics in Language Teaching / L. Selinker. – 1972. – 231 р.