У статті визначено зміст поняття «логотип», виокремлено основні напрямки удосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі Україні.

The article defines the concept of «logo», singled out the main directions of improving the graphic design of logos in the communicative space of Ukraine.

Сьогодні у комунікативному просторі України активно використовується логотипи для ідентифікації компанії або певного товару на ринку. У сучасних умовах стійкого попиту на продукцію графічного дизайну проблема створення логотипів, які б поєднували в собі такі властивості, як емоційна образність, логічно вмотивована оригінальність, простота, конструктивна ясність побудови, легкість візуального сприйняття, набула особливого значення. Дуже часто їхнє графічне оформлення не привертає увагу цільової аудиторії, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Для візуального виокремлення продукції або компанії із загального потоку інформації потрібно звернути особливу увагу на їхнє оформлення. Тому удосконалення графічного дизайну логотипів для привернення цільової аудиторії є одним із пріоритетних напрямів. Актуальність дослідження зумовлена тим, що на сьогодні виникає необхідність удосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі України для ідентифікації компанії або товару на ринку, а також – надання рекомендацій щодо здійснення цього процесу.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні проблема функціонування логотипів у комунікативному просторі України залишається недостатньо дослідженою. Поняття логотип належить до сфери інтересів декількох наук, з чим можна пов’язати відсутність його чіткого формулювання. До питання дефініції поняття у своїх роботах звертаються як вітчизняні так і зарубіжні дослідники. Так, Б. Ельбрюнн приділяв увагу створенню, розвитку та управлінню логотипами організацій як складною системою знаків, що дозволяє підвищити рівень ідентифікації та впізнавання фірми або товару, займався проблемами класифікації логотипів. Дослідники Л. Безсонова та Ж. Патернотт займалися проблемами визначення дефініції поняття «логотип», розглядали методи і способи створення ефективного графічного дизайну логотипів. В. Побєдін досліджував історію виникнення та розвитку графічних знаків, займався їх класифікацією, розробкою різних творчих методів проектування логотипів. Д. Ейрі ґрунтовно розкрив практичні аспекти створення системи графічної ідентифікації бренду. В. Курушин приділяв велику увагу проектуванню та створенню візуальних повідомлень, а також визначив основні засоби побудови графічного дизайну. Також відомими науковцями, що займалися дослідженням проблем створення та удосконалення логотипів є К. Дж. Веркман, В. Кричевський, Л. Литвинюк та ін.

Метою статті є визначення основних напрямків удосконалення логотипів у комунікативному просторі України.

Виклад основного матеріалу. Зараз у комунікативному просторі України активно використовуються логотипи для представлення компанії, товару або послуги на ринку. Логотип – оригінальне зображення або скорочене найменування фірми, товарної групи, яка виробляється даною фірмою, або одного конкретного товару, що випускається нею. Він візуалізує цінності, культуру, способи поведінки і установки організації. Логотип ідентифікується, а ідентичність персоніфікується [1, с. 143].

У свідомості споживача наявність логотипу є гарантією якості товару. Він є обличчям фірми, це те, що може виділити її серед конкурентів, викликати довіру, сформувати позитивне враження, привернути нових клієнтів [3].

Розробка логотипу процес складний, багатоплановий і вимагає від дизайнера не тільки професійних знань в області графічного дизайну, а й уміння усвідомлено зрозуміти специфіку того чи іншого виробництва, роду діяльності, щоб це знайшло відображення в проекті логотипу, вміння задовольнити побажання замовника і при необхідності обґрунтувати і відстояти свій проект [2, с. 177].

До початку робіт над логотипом варто задуматися про те, чи варто його створювати. Більш ніж половина рекламних агентств країни і більше 80% дизайн-студій вірять у те, що будь-якому бізнесу потрібен логотип. Вони впевнені у цьому настільки, що намагаються переконати замовника у необхідності створення власного фірмового стилю, а якщо такий вже є – то змінити його. Клієнту дуже часто не потрібно створювати логотип, оскільки він не впливає на його бізнес. У цьому випадку потрібно повідомити замовника про помилковість його рішення щодо створення чи зміни фірмового стилю [7, с. 59].

Проектування вдалого зрозумілого логотипу передбачає комплексне дослідження сфери діяльності організації замовника. Cтворення системи ідентифікації з динамічним логотипом для організацій, які акцентують свою увагу на стабільності, стійкості роботи та дотриманні традицій у своїй діяльності є мірою невиправданою і неадекватною. Безвідповідально використовувати статичні логотипи для компаній, які активно розвиваються і застосовують інноваційні технології для досягнення нових результатів. В логотипі не варто буквально описувати сферу діяльності компанії замовника, оскільки це може призвести до втрати унікальності. Будь-який логотип повинен відповідати галузі бізнесу, для якої він створюється.

Не менш важливим є врахування інтересів споживачів. Вивчення цільової аудиторії, її потреб та вподобань допомагає отримати прогнози про можливі тенденції функціонування соціального середовища, що здатні вплинути на життєдіяльність і подальшу долю компанії. Психологічні характеристики споживачів дозволяють виокремити такий напрямок створення дизайну логотипів, який відповідає їх очікуванням. Чим більш професійний рівень технічного і естетичного виконання графічного повідомлення, тим сильніша його дія на споживача інформації. При створенні логотипів завжди потрібно враховувати всі чинники, які можуть впливати на сприйняття візуального повідомлення реципієнтами. Логотип має володіти такими основними характеристиками:

• однорідність – пріоритетним є створення враження єдиної фігури, в якій всі іконічні та лінгвістичні елементи відсилають до єдиного гармонійного образу організації;
• семантична та емоційна насиченість – здатність логотипів викликати у свідомості аудиторії яскраві асоціації. Ця характеристика може суперечити здатності знака легко читатися, що характеризується можливістю миттєво і безпомилково бути впізнаним одержувачем повідомлення;
• довговічність – логотип повинен проіснувати стільки ж, скільки і компанія, яку він представляє;
• варіативність – можливість використання модифікації логотипу для позначення різних відділень організації;
• відтворюваність – здатність логотипа презентувати себе на будь-якій поверхні без втрат якості, зберігаючи при цьому семантичне значення [8, с. 78].

Споживачі кожен день отримують все більше і більше повідомлень. У зв’язку з цим дизайнери повинні спрощувати логотип настільки, щоб він зчитувався швидше за повідомлення конкурентів. Простота дозволяє бути логотипу багатостороннім. Найпростіше рішення зазвичай є найбільш ефективним, оскільки простота дозволяє уникнути перевантаженості логотипу. Вона забезпечує відтворення завдань, ідеалів, цінностей організації у вигляді концентрованого лаконічного повідомлення.

Логотипи мають відрізнятись від інших однією унікальною ознакою. Акцентування уваги лише на певному елементі логотипу пов’язане із витратами часу на сприйняття інформації цільовою аудиторією. Адресат через брак часу, психологічні бар’єри, наявність великої кількості рекламних повідомлень не спроможний швидко зрозуміти логотип, який містить кілька смислових центрів. Логотип повинен сприйматись як єдиний цілісний образ.

При проектуванні логотипів не варто піддаватись модним тенденціям. Такі логотипи дуже швидко втрачають популярність і не варті затрачених зусиль і часу на їх створення. Час від часу можна оновлювати певні елементи логотипу, уточнювати їх, але основна ідея повинна залишатись недоторканною, оскільки вона відображає суть організації, її діяльність, якість її продукції. Зміна логотипу може призвести не лише до втрати клієнтів, а й до руйнування іміджу компанії.

Необхідність в заміні або зміні логотипа виникає тоді, коли його значення починає сприйматися як банальне, а зображення як неадекватне, тобто таке, що підсвідомо асоціюється з абсолютно невідповідними об’єктами або уявленнями про певну організацію, товар або послугу. Зазвичай великі фірми змінюють свій фірмовий стиль в середньому кожні 25-30 років. За цей час на новий, більш високий рівень переходять всі технологічні процеси, з’являються нові матеріали, змінюються стилі і напрямки як у промисловому, так і в графічному дизайні. Настільки тривалий термін існування логотипу пояснюється ще й тим, що зміна фірмового стилю вимагає великих фінансових витрат [2, с. 177].

Створюючи оригінал логотипу, художник повинен уявляти, яким чином буде використовуватися знак при нанесенні на певну поверхню, які технологічні прийоми будуть застосовуватися для його відтворення. Логотип повинен вдало виглядати як на мініатюрних, так і на масштабних об’єктах [5, с. 18].

Створення логотипу варто починати із фіксування набутих знань про компанію та її діяльність в ескізах. Це дозволяє активізувати творчий пошук ідей, оскільки відображення на папері однієї ідеї дозволяє наштовхнути дизайнера на іншу. Реалізація творчого задуму полягає у виникненні асоціативних зв’язків у свідомості художника, які дуже часто не можна швидко відобразити, користуючись лише програмним забезпеченням. Саме використання ескізів забезпечує лаконізм образотворчої реалізації логотипу, оскільки передбачається можливість швидко редагувати логотип, уточнювати його деталі.

На початковому етапі роботи над проектом потрібно сконцентруватися на створенні якнайбільшої кількості ескізів логотипів. На цій стадії якість графічного повідомлення не має ніякого значення, оскільки пріоритетним завданням є знаходження візуального рішення твору. Пошук основної ідеї логотипу здійснюється через візуалізацію ключових слів, що стосуються організації. Творчий процес передбачає комбінування кількох ескізів в цілісний образ, створення такої форми візуального повідомлення, в якій кожен елемент гармонійно доповнює один одного. Найбільш важливою рисою малюнка є співрозмірність зображених частин відносно цілого твору. Збереження пропорцій дозволяє створити єдиний смисловий центр повідомлення. Не менш важливим є вибір ракурсу представлення логотипу, який нерозривно пов’язаний із таким засобами композиції як статичність та динамічність.

Лише після знаходження графічного рішення дизайнеру варто звертати увагу на кожен елемент логотипу окремо. Всі зміни в малюнку знаків повинні бути спрямовані на посилення виразності та індивідуальності логотипу.

Для перетворення ескізів логотипів у графічні об’єкти рекомендується використовувати програмне забезпечення, яке дозволяє працювати з векторною графікою. Векторні графічні редактори дають можливість дизайнеру отримати високоточні зображення з чітко окресленими контурами. Розмір будь-якого векторного зображення можна змінювати без втрат якості і чіткості, що є дуже важливим при створенні логотипів, оскільки вони можуть наноситись на об’єкти різної величини. Кожен елемент логотипу можна без великих зусиль переміщати та редагувати, не впливаючи при цьому на цілісність твору. Найвідомішими та найбільш зручними програмами для роботи з векторною графікою є Adobe Illustrator та Corel Draw.

Найкращою стратегією розробки логотипу є акцентування уваги на його впізнаваності. Логотип має запам’ятатись настільки, щоб кожен споживач міг ідентифікувати знакове повідомлення лише за зовнішніми обрисами. Крім того, варто звертати увагу на вигляд логотипу у перевернутому положенні та дзеркальному відображенні. Це пояснюються тим, що знак може викликати негативні асоціації, які суперечать його основній ідеї.

Для підвищення ефективності сприйняття логотипу потрібно з великою увагою відноситися до його кольору. Колір в композиції акцентує в тій або іншій мірі найбільш істотну сторону теми, головну її ідею. Це сильний композиційний засіб, яким потрібно користуватись уміло. Колір має бути природним, ненав’язливим, відповідати загальній композиції твору. У наші дні актуальне зіставлення контрастних кольорів, що створює враження насиченості і складності.

У графічному дизайні, як і образотворчому мистецтві, головною умовою при виборі кольорів є дотримання законів гармонії. Важливо, щоб при цьому встановлювалися прямі зв’язки між використаними в логотипі кольорами і властивостями рекламованої фірмою продукції. У більшості випадків це досягається через відображення у логотипі фірмових кольорів, число яких має становити не більше не більше трьох. Вони мають співвідноситись один з одним та іншими елементами графічного повідомлення. Слід уникати яскравих, неонових і темних, тьмяних кольорів.

Важливим аспектом ефективного візуального представлення логотипу є його відтворення у чорно-білому варіанті. Таке поєднання кольорів привертає увагу дизайнерів не тільки своїми образотворчими можливостями, а й високими естетичними якостями. Психологічні тести свідчать, що поєднання чорних написів і білого тла забезпечує максимальну зручність і швидкість читання повідомлення. Такий варіант представлення логотипів найчастіше застосовується для оформлення бланків документів. Не варто також забувати про інвертоване відображення логотипу (білий шрифт на темному тлі). Використання такого засобу для представлення певної організації дає змогу максимально використати усі графічні властивості знакового повідомлення для більш ефективної візуалізації інформації.

Для удосконалення рекламних звернень не слід нехтувати таким важливим елементом композиції як текст, основне завдання якого полягає в передачі інформації. Основою для створення логотипу може стати будь-яке слово, що позбавлене негативних асоціацій. Дуже часто виникають такі ситуації, коли текст знакового повідомлення може мати певні негативні відтінки, які можна компенсувати графічним оформленням або контекстом просування знакового повідомлення [6, с. 50].

Шрифтові елементи неможливо розглядати окремо від тексту, оскільки неузгодженість використання шрифтів зменшує ефективність сприйняття рекламного повідомлення в цілому. Вибір шрифтів залежить виключно від майстерності та досвіду дизайнера, оскільки загальних правил їх використання не існує. Щоб текст не тільки привертав увагу, але і осмислено зчитувався цільовою аудиторією потрібно, щоб шрифт володів такими основними характеристиками:

• читабельність – це чіткість, ясність, простота графічних форм. Виділяють такі загальні фактори, що впливають на читабельність шрифтів: товщина і розмір букв, довжина рядка, відстань між словами, рядками і абзацами, колір шрифту і тла (тональність, насиченість, ступінь освітленості), вільний простір на сторінці, якість паперу. Так, чіткість істотно залежить від кольору шрифту і тла, на якому він розташований [4, с. 75];
• доречність – органічний зв’язок малюнка букв із змістом тексту, образність шрифту. Головне, щоб шрифт відповідав тексту знакового повідомлення;
• гармонійність – взаємозв’язок між окремими елементами шрифту, органічна узгодженість між ними і логотипом в цілому. Найбільш характерною помилкою дизайнерів-початківців є використання кількох різних шрифтів в одному творі. У логотипі рекомендується використовувати накреслення лише з одного сімейства шрифтів [4, с. 78].

Важливо, щоб логотип відображав специфіку діяльності компанії та враховував інтереси її цільової аудиторії. Графічний знак повинен бути максимально простим, що передбачає реалізацію основних ідей щодо його графічного і змістового наповнення у вигляді лаконічного повідомлення з єдиним смисловим центром.

Висновки. Основними напрямками вдосконалення графічного дизайну логотипів у комунікативному просторі України є підвищення рівня професіоналізму дизайнерів, врахування особливостей сприйняття інформації споживачами, комплексне дослідження сфери діяльності організації замовника, дотримання законів композиції. Покращення графічних повідомлень можливе за умови використання яскравих і контрастних кольорів, оскільки при сприйнятті логотипів покупці найбільше звертають свою увагу на їх колористику. Крім того, не слід нехтувати такими важливими композиційними елементами як текст і шрифт, основне завдання яких полягає в передачі інформації. Знання напрямків вдосконалення графічного дизайну дозволить осучаснити логотип лише за умови, що воно розкриватиме всю суть компанії. Графічне рішення, яке не має ніякого змістового підґрунтя, може залишитись непомітним для споживачів.

 Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст]: учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Кудрявцев, А. И. Шрифт [Текст]: учебно-методическое пособие / А. И. Кудрявцев. – М.: Университет Натальи Нестеровой, 2003. – 248 с.
3. Макельский, С. Как создать и продать логотип [Электронный ресурс] / С Макельский. – Режим доступа: http://bookre.org/reader?file=587331&pg=19. – Название с экрана. (дата доступа 10.02.14).
4. Писаренко, Т. А. Основы дизайна [Текст]: учеб. пособие / Т. А. Писаренко, Н. Н. Ставнистый. – Владивосток: ТИДОТ ДВГУ, 2005. – 112 с.
5. Победин, В. А. Знаки в графическом дизайне [Текст] / В. А. Победин. – Харьков: Издательство «Ранок», 2001. – 96 с.
6. Семенов, В. Б. Товарный знак: битва со смыслами. Технологии создания логотипов [Текст] / В. Б. Семенов. – СПб.: Питер, 2005. – 256 с.
7. Трофимов, Я. И. Брендинг и идентификация настоящего и будущего [Текст] / Я. И. Трофимов – Одесса: Пласке, 2009. – 96 с.
8. Эльбрюнн, Б. Логотип [Текст] / Б. Эльбрюнн. – СПб.: Издательский дом «Нева», М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. – 127 с.