У статті розглянуто теоретичні напрямки вдосконалення SWOT-аналізу як сучасного інструменту дослідження маркетингової діяльності в аграрній сфері, а також досліджено слабкі та сильні сторони малого сільськогосподарського підприємництва в Україні.
Ключові слова: SWOT-аналіз, маркетингова стратегія, підприємство, можливості, загрози, сільськогосподарські підприємства, аграрна сфера.
Найважливішим етапом при розробці ефективної маркетингової стратегії сільськогосподарського підприємства є стратегічний аналіз, що дає можливість оцінити власні ресурси і можливості стану і потреб зовнішнього середовища. На основі стратегічного аналізу відбувається доцільний вибір подальших стратегій з можливої кількості варіантів. Робота над маркетинговою стратегією починається зі всебічного вивчення ринкової ситуації, в якій діє сільськогосподарське підприємство. Для дослідження можливостей і загроз у діяльності сільськогосподарського підприємства в аграрній сфері ефективним методом є SWOT-аналіз.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання SWOT-аналізу як одного із найважливіших елементів стратегічного аналізу знайшло відображення у публікаціях таких вітчизняних учених та фахівців, як Л.В. Балабанова [2], М.М. Глазов [4], Л.Г. Дітковська [5], Г.В. Завгородня, Г.І. Кіндрацька, О.О. Короп, Н.В. Куденко. В публікаціях даних фахівців та вчених зазначається, що SWOT-аналіз дає можливість оцінити ефективні сторони діяльності і можливостей коректування її слабких сторін, тобто даний аналіз визначає як зовнішні, так і внутрішні фактори.
Мета статті полягає у вивченні теоретичних SWOT-аналізу як сучасного інструменту дослідження маркетингової діяльності в аграрній сфері.
Виклад основного матеріалу дослідження. SWOT-аналіз – це метод стратегічного планування, що полягає у виявленні факторів внутрішнього та зовнішнього середовища підприємства. Для того, щоб вивчити спільне зовнішнє та внутрішнє середовище використовується метод SWOT-аналізу. Цей метод дає можливості оцінити внутрішнє та зовнішнє середовище підприємства, і виявити на ринку його місце, визначити його загрози та можливості. Основним змістом SWOT-аналізу являється правильне визначення сильних чи слабких сторін, можливостей або загрози [4, c. 24].
Для того, щоб досягти маркетингових цілей потрібне вивчення посередників, постачальників, навколишніх умов і конкурентів. На основі аналізу виробництва, фінансів, кадрів, підприємство визначає, які ресурси у нього є в наявності, що потрібно придбати, а також можливість підприємства забезпечити належну кількість та якість товару. Дослідження перспектив підприємства спрямоване на розкриття ресурсу сильних та слабких сторін діяльності [7, c. 18].
SWOT-аналіз в аграрній сфері має такі етапи:
1) На першому етапі складається список сильних та слабких сторін. Як правило, до сильних сторін можна віднести: компетентність у створенні якості послуг для споживача; забезпечення фінансовими ресурсами; висококваліфікований персонал; прекрасну репутацію серед покупців; лідерство на ринку; можливість отримання економії від збільшення обсягу виробництва; відповідну технологію виробництва; наявність інноваційних технологій та можливості їх реалізації; переваги в області витрат.
На сьогодні слабкими сторонами сільськогосподарського підприємства узагальнено можна вважати: розбалансованість; погіршення конкурентної спроможності; старе обладнання; низька прибутковість підприємства; проблеми виробництва; відставання в сфері досліджень і розробок; недоліки продукту виробництва; вузька продуктова лінія; нездатність покращувати умови виробництва.
Керівництво повинне визначити чи має сільськогосподарське підприємство внутрішні сили, щоб з використанням зовнішніх можливостей протистояти загрозам та виявити слабкі сторони підприємства, що можуть ускладнити роботу підприємства, збільшити небезпеки. Управлінське обстеження – це процес завдяки якому здійснюється аналіз внутрішніх проблем, що являє собою методичну оцінку функціональних зон сільськогосподарського підприємства, призначену для виявлення її стратегічно слабких та сильних сторін. Всебічний аналіз слабких та сильних сторін має містити всі напрямки бізнесу [1].
2) На другому етапі визначається перелік можливостей і загроз, укладених у зовнішньому середовищі. Найчастіше на добробут сільськогосподарського підприємства негативно впливають певні фактори зовнішнього середовища (можливі зовнішні події або зміни в майбутньому) – загрози [5, c.130].
До можливостей сільськогосподарського підприємства відносяться: вихід на нові сегменти і ринки; розширення власної продуктової лінії; випуск нової власної продукції; зменшення бар’єрів входження на привабливі ринки; можливість перейти в групу з кращою ринковою позицією; прискорення зростання ринку.
До загроз сільськогосподарського підприємства відносяться: поява нових конкурентів; притримання зростання ринку; зростаючий вплив постачальників; зміна потреб і смаків покупців на товар та послуги; можливість поглинання великим підприємством; несприятлива політика уряду; несприятливі зміни до зростання. Процес, за допомогою якого розробники контролюють зовнішні фактори по відношенню до сільськогосподарського підприємства, щоб визначити можливості і загрози підприємства називається аналізом зовнішнього середовища.
Найбільшої уваги з боку керівництва сільськогосподарського підприємства заслуговують такі фактори:
1. Економічна ситуація.
2. Соціальна атмосфера.
3. Технологічні фактори.
4. Постачальники і споживачі.
5. Конкуренти.
6. Міжнародні чинники.
3) На третьому етапі визначається взаємозв’язок зовнішніх та внутрішніх факторів. Для оцінки цих складових формується матриця ситуаційного аналізу. [1].
4) На останньому етапі оцінюється значення факторів та їх вплив на формування маркетингової стратегії в цілому. При визначенні значимості фактора оцінюється сила його впливу на стан аграрного підприємства. Крім того оцінюється імовірність використання можливості або реалізації загрози.
З точки зору формування маркетингової стратегії сильні сторони є дуже важливими тому, що вони використовуються як основа для формування маркетингової стратегії і конкурентної переваги [1]. При розробці цієї стратегії необхідно націлити її на використання перспектив, відповідних можливостей сільськогосподарського підприємства та забезпечення захисту її від зовнішніх загроз.
SWOT-аналіз у підготовці стратегічних рішень сільськогосподарського підприємства дає такі переваги:
• підсумовує результати стратегічного аналізу зовнішнього та внутрішнього середовища;
• дає можливість виявити сильні і слабкі сторони сільськогосподарського підприємства;
• дозволяє на основі аналізу зовнішнього середовища виявити загрози і можливості для аграрного підприємства;
• визначає основу для розробки маркетингової стратегії розвитку підприємства [2, с.15].
Завдяки таким можливостям як можливість виходу на нові ринки та розвиток рекламних технологій допоможуть сільськогосподарському підприємству покращити своє становище на ринку.
Одним з важливих моментів розробки маркетингових стратегій та пошуку найефективніших шляхів їх реалізації є аналіз внутрішнього та зовнішнього середовища. Маркетингове середовище – сукупність суб’єктів та сил,що діють за межами сільськогосподарського підприємства та впливають на розвиток та підтримку службами маркетингу вигідних взаємовідносин з потенційними клієнтами [3, c. 82]
Маркетингове середовище за своєю суттю поділяється на мікросередовище та макросередовище. Головні зовнішні фактори, що впливають на мікросередовище в цілому – це макросередовище. Це середовище містить такі фактори як демографічне середовище, правове середовище, природне середовище. Демографічне середовище – середовище, яке представляє особливий інтерес для маркетологів тому, що дає інформацію про людей які і складають ринки .
Природне середовище включає природні ресурси, які можна використовувати як сировину для виробництва, а також екологію на яку здійснюється вплив будь-якої діяльності людини, в тому числі маркетингової. Вивчаються такі основні тенденції в змінах природного середовища, що описанні в таких розділах, як: нестача сировини, забруднення навколишнього середовища, державного регулювання використання природних ресурсів [3, c. 81].
Культурне середовище – це певні соціальні інститути, що сприяють утворенню та сприйняттю цінностей, смаків та норм поведінки людей. Внутрішнє середовище здійснює безпосередній та постійний вплив на функціонування аграрного підприємства. Внутрішнє середовище включає декілька факторів, кожен з яких має набір ключових процесів і елементів організації, стан яких у сукупності визначає перспективи й ті можливості, які має у розпорядженні підприємство [3, c.84]
Мікросередовище – це ті фактори, що тісно пов’язані з сільськогосподарським підприємством і впливають на його здатність обслуговувати клієнтів. До цих факторів відносять:
• Саме підприємство. Розробники плану проведення маркетингу враховують інтереси інших підрозділів сільськогосподарського підприємства, зокрема, вищого керівництва, фінансової служби, відділу досліджень та розробок, служби матеріально-технічного забезпечення, виробництва та бухгалтерії.
• Постачальники – компанії та приватні особи, що забезпечують матеріальними ресурсами, які необхідні для виробництва товарів та послуг.
• Фірми, що допомагають просувати, продавати та розповсюджувати товари серед кінцевих споживачів називаються маркетинговими посередниками. До них належать: компанії по організації руху товарів, агентства з надання маркетингових послуг, фінансові посередники.
• Клієнти – це споживачі, які залежать від постачальника. Мається на увазі, що кожне сільськогосподарське підприємство повинне ретельно вивчати свої ринки. Взагалі існують такі типи клієнтурних ринків: споживчий ринок може складатися з індивідуальних та сімейних споживачів, що купують товари та послуги для власного користування; ринок виробників – це компанії, що купують товари у підприємства для подальшої переробки; ринок державних організацій; міжнародний ринок.
• Конкуренти. Відповідно концепції маркетингу, успіху досягне те підприємство, яке створить вищу споживчу якість за нижчою ціною та яке задовольнить споживача краще ніж конкуренти.
• Контактні аудиторії – це певна група людей, що проявляє реальний або потенційний інтерес до підприємства та від якої залежить досягнення підприємством своїх цілей [2, c.21–23].
Висновки. Отже, для дослідження можливостей і загроз сільськогосподарського підприємства в аграрній сфері ефективним є метод SWOT-аналізу. Він дає змогу виявити і структурувати слабкі й сильні сторони сільськогосподарського підприємства, і навіть потенційні можливості та загрози для нього. На основі SWOT-аналізу розробляють рекомендації щодо: усунення наявних певних слабких місць сільськогосподарського підприємства та ефективного використання його існуючого потенціалу. SWOT-аналіз дає змогу систематизувати проблемні ситуації сільськогосподарського підприємства; вибрати оптимальний шлях розвитку і уникнути небезпек; приймати зважені рішення. Вірно і своєчасно прийняті стратегічні рішення відіграють сьогодні важливу роль в ефективній діяльності підприємств в аграрній сфері.
Список використаних джерел та літератури
1. SWOT-анализ и стратегическое планирование [Электронный ресурс]. – Режим доступа: www.swot-analysis.ru/index_2.html. – Название с экрана.
2. SWOT-аналіз – основа формування маркетингових стратегій [Текст] : навч. посіб. / за ред. Л. В. Балабанової. – К.: Знання, 2005. – 185 с.
3. Вагнер, І. М. SWOT-аналіз як інструмент стратегічного аналізу [Текст] / І. М. Вагнер // Вісник Криворізького економічного інституту КНЕУ. – КНЕУ 2009. – № 4 (20). – С. 81–84.
4. Глазов, М. М. Функціональна діагностика промислового підприємства [Текст] : навч. посіб. / М. М. Глазов. – СПб.: РГГМУ, 2003. – 311 с.
5. Дідковська, Л. Г. Менеджмент [Текст] : навч. посібник / Л. Г. Дідковська, В. В. Кудіна ; Київський славістичний ун-т. – К. : [б.в.], 2005. – 373 c.
6. Редченко, К. І. Стратегічний аналіз у бізнесі [Текст] : навч. посіб. / К. І. Редченко. – Л. : «Новий – Світ – 2000», 2003. – С. 130–131.
7. Забезпечення конкурентоспроможності аграрного сектора економіки України на внутрішньому і зовнішньому ринках [Текст] : наук. доп. / В. М. Трегобчук [та ін.] ; ред. В. М. Трегобчук, Б. Й. Пасхавер ; Ін-т економіки та прогнозування НАН України. – К. : Ін-т економіки та прогнозування НАНУ, 2007. – 259 с.