У статті висвітлено основні підходи щодо сутності маркетингової діяльності та її ролі в ефективному функціонуванні футбольного клубу; проаналізовано основні функції маркетингової діяльності, описано новітній досвід у просуванні футбольного бренду, виокремлено нові методи та інструменти у маркетингу футбольних клубів.

Ключові слова: маркетингова діяльність, футбольний клуб, спортивна організація,3D–маркетинг, бренд.

Вагомість дослідження маркетингової діяльності у футбольній сфері полягає у тому, що вона відіграє ключову роль у декількох областях стратегічного планування футбольного клубу. Брендинг є ключовим елементом усіх без винятку футбольних клубів, тому вони використовують різноманітні методи та інструменти для просування своїх брендів. А найпотужніші футбольні бренди намагаються використовувати насправді новітні способи, тобто такі, що раніше не використовувалися, це зумовлено бажанням клубів вирізнитися серед конкурентів.
Через стрімку глобалізацію, а отже зростання конкуренції у футболі, клуби змушені робити усе можливе для підвищення своєї популярності використовуючи при цьому різноманітні методи та інструменти. Тому маркетинг, просування футбольного клубу за допомогою його бренду є важливим науковим напрямком на сьогодні.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. У статті використано матеріали з праці «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива», автором якої виступає американський вчений М. Шенк, який зупиняється на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах. Використано матеріали з роботи Н.І. Норіциної «Маркетингова політика комунікацій», де викладено сутність маркетингової комунікативної політики та проаналізовано місце паблік рилейшинз у формуванні ефективної комунікативної політики спортивної організації.
Також у статті були використані матеріали з праць закордонних та вітчизняних дослідників. Зокрема, послугували праці таких науковців як: Є. Степанюк, яка розглядала PR-інструменти просування бренду, Н.М. Кривошеєва вивчала методи розробки брендів, Д.С. Файвішенко займався вивченням можливості використання функціонального підходу у брендингу, П. Чаяло досліджував особливості футбольних брендів, Хасрет Актас вивчав футбольний бренд та виділив його головні компоненти.
Мета статті – визначити роль маркетингової діяльності у функціонуванні футбольного клубу, а також виділити найефективніші методи та інструменти просування елітних футбольних брендів у сучасних умовах.
Виклад основного матеріалу дослідження. В умовах незбалансованого ринкового середовища, частої зміни вподобань споживачів та нестабільності попиту на продукцію футбольної організації, на перший план виходить маркетингова діяльність, яку часто вважають панацеєю від усіх проблем, не обумовлюючи при цьому сферу її завдань та можливостей.
Важливо сказати, що етапи розвитку маркетингу пояснюються через різні підходи, і тому важливо виокремити наукові підходи до визначення поняття «маркетингова діяльність» серед вітчизняних та зарубіжних літературних джерел:
1. «…маркетингова діяльність забезпечує гнучке пристосування виробничої, фінансової, торговельної, збутової, кадрової діяльності підприємства до постійно змінюваної економічної ситуації (доходи, ціни, кон’юнктура) та вимог споживачів на ринку» [1, с. 210].
2. «Маркетингова діяльність повинна забезпечувати стійке, конкурентноздатне функціонування і розвиток того чи іншого суб’єкта на ринку товарів і послуг з урахуванням стану як внутрішнього, так і зовнішнього середовища» [4, с. 52].
3. «Маркетингова діяльність – діяльність підприємства на ринку, яка передбачає врахування потреб у товарах та послугах, стану попиту. Ситуації на ринку, існуючих і потенційних вимог покупців» [2, с. 66-69].
4. «Маркетингова активність – сукупність можливостей підприємства щодо ефективного використання елементів комплексу маркетингу для швидкого реагування на дії конкурентів і забезпечення стійких конкурентних переваг» [7, с. 220].
Спираючись на опрацьовані літературні джерела, практику досвіду вітчизняної та зарубіжної маркетингової діяльності, сформулюємо власне визначення маркетингової діяльності – це комплексний стратегічний процес, який проникає в усі сфери діяльності підприємства, базуючись на цілях та можливостях організації, прагненнях споживачів та ринкових обставинах, забезпечує виконання поставлених завдань, використовує інноваційний маркетинговий інструментарій (зокрема 3D-технології).
Маркетингова діяльність є динамічним процесом, що забезпечує виконання ряду завдань. Вони можуть існувати окремо чи комбінуватися. Центральним елементом маркетингової діяльності є збут продукції, виконання усіх інших завдань створює платформу для ефективного та високого рівня збуту.
Як показує практика діяльності більшості футбольних клубів, маркетингова діяльність провадиться з допомогою традиційних маркетингових інструментів, які тісно пов’язані із завданнями маркетингової діяльності. Виділимо серед них основні, поділивши їх на вісім груп:
• інструменти для збору первинної інформації
• щодо стану ринку, власного позиціонування та вивчення діяльності конкурентів;
• інструменти формування товарної політики;
• інструменти формування цінової політики;
• інструменти формування збутової політики;
• інструменти формування комунікаційної політики;
• інструменти рекламної політики та просування;
• інструменти після продажі та сервісного обслуговування;
• високотехнологічні інструменти (зокрема, 3D-маркетинг).
Перелічені інструменти активно впроваджуються в маркетинговій діяльності футбольних клубів. В умовах динамічності розвитку новітніх технологій особливої уваги заслуговує остання група інструментів маркетингової діяльності. 3D-маркетинг пов’язаний із візуалізацією процесів маркетингової діяльності підприємства. Доведено, що людина сприймає понад 80% інформації візуально. 3D-маркетинг дозволяє використати цю унікальну людську властивість із якнайбільшою вигодою для виробника продукції [3, с. 280].
Спираючись на оптимістичні прогнози провідних світових науково-дослідної груп та організацій і на позитивну практику застосування 3D-маркетингу у сучасних футбольних клубах, окреслимо основні його переваги над традиційним маркетингом [3, с. 280]:
• результати застосування 3D-маркетингу швидше окупають затрати на його впровадження;
• 3D-маркетинг дозволяє реалістичніше представити потенційному споживачеві продукт, презентувати більше можливостей продукту;
• споживач при мінімальній затраті часу сприймає більше інформації, і підсвідомість запам’ятовує позитивні емоції, які викликав цей продукт, видаючи їх «на-гора» при здійсненні покупки;
• 3D-маркетинг дає можливість вигідно виділитися серед конкурентів;
• 3D-маркетингова візуалізація дозволяє компонувати реальні та віртуальні об’єкти тощо.
Зупиняючись на ролі маркетингової діяльності у футбольних клубах, слід навести приклад найкращої книги, коли-небудь написаної про спортивний маркетинг. Ця книга американського вченого М. Шенка «Спортивний маркетинг. Стратегічна перспектива». Перше, що автор радить зробити всім, хто хоче використовувати спортивний маркетинг, – це усвідомити помилковість сприйняття спортивного маркетингу виключно як комплексу просування спортсменів і футбольних команд. Насправді це більш складна і динамічна система. Спортивний маркетинг – специфічний додаток маркетингових принципів і процесів до спортивних продуктам, а також просування будь-яких інших товарів завдяки співпраці зі спортом [8, с. 105].
Спортивна індустрія складається з трьох основних елементів: споживачів спорту, спортивних продуктів, які вони споживають, і постачальників. А її мета – задовольняти потреби трьох типів споживачів: глядачів, учасників та спонсорів. Якщо спортивна подія – серце спортивної індустрії, то глядачі – те, що змушує його битися. Глядачі – це споживачі, які отримують перевагу, спостерігаючи за подією. Без них спортивна індустрія не може існувати.
Як споживачі, глядачі діляться на два типи: фізичні особи і компанії. Представники обох категорій можуть спостерігати спортивна подія двома способами: відвідуючи його особисто або дивлячись медіа трансляцію. Крім телебачення до спортивних медіа відносяться також радіо та Інтернет. Роль радіо в трансляції спортивних подій часто недооцінюється. Що ж до показу їх через Інтернет, то це серйозний крок у майбутнє. Адже вболівальники мають можливість дивитися і слухати трансляції матчів NFL і NHL на своїх комп’ютерах по всьому світу. Хоча ця технологія тільки розробляється і споживач залежить від високошвидкісного Інтернету, її популярність стрімко зростає.
Спонсори як споживачі. Третю групу споживачів в системі спортивного маркетингу утворюють компанії, які спонсорують спорт. У футбольному спонсорстві споживач обмінює гроші або продукт на право асоціюватися з тим чи іншим спортивною подією. Рішення про фінансування спорту є комплексним. Спонсор повинен визначитися не тільки з видом спорту, але і з рівнем змагань, які він збирається фінансувати (аматорський або професійний). Крім того, він повинен вибрати, що саме йому спонсорувати : події, команди, лігу або ж окремих спортсменів.
Напевно, найскладніше концептуальне питання для футбольних маркетологів пов’язане з розумінням природи спортивного продукту. У загальному і цілому спортивний продукт – це товар або послуга, які повинні забезпечувати потреби спортивного глядача, учасника або спонсора. Приклади спортивних товарів – спорядження, одяг та взуття, послуг – спортивна подія, заняття у фітнес-клубі [7, с. 220].
На жаль, складність спортивних продуктів робить класифікацію за принципом «товар – послуга» не зовсім коректною. До спортивних продуктів можна віднести все: від хокейної шайби до матчів Національної академічної атлетичної асоціації з баскетболу. Але якщо додати до цього критерію класифікації ще один, «тіло – розум « (він базується на твердженні, що одні спортивні товари впливають на тіло споживача, а інші – на його розум), можна побудувати карту сприйняття спортивних продуктів.
Футбольні маркетологи повинні усвідомлювати, в якій частині цієї схеми розташовуються їхні продукти. Це допоможе їм зрозуміти, як сприймають продукти споживачу, і визначити, на яких перевагах слід зосередити увагу в рекламній кампанії. Згідно ще однієї класифікації спортивних продуктів, їх можна розділити на чотири категорії: спортивні події, товари, тренування та спортивну інформацію.
При введенні у футбольний маркетинг неминуче включається поняття маркетинг-міксу, в якому повинен існувати спортивний продукт як його невід’ємна частина.
Маркетинг-мікс визначається як комбінація елементів, або інструментів маркетингу, під популярною назвою «4Р»:
Product (товар) – Товарна політика футбольного клубу.
Price (ціна) – Цінова політика футбольного клубу.
Place (місце) – Розподільча політика футбольного клубу.
Promotion (просування) – Комунікаційна політика футбольного клубу [6, с. 480].
Товарна політика пов’язана з плануванням і здійсненням сукупності заходів щодо формування конкурентних переваг і створенню таких характеристик продукту, які роблять його постійно цінним для споживача, задовольняючи ту чи іншу його потребу, і тим самим забезпечуючи футбольному клубу відповідний прибуток.
Футбольний клуб створює ряд спортивних продуктів, головним з яких є спортивна подія, виражена в окремій грі або турнірі в цілому. Але оскільки спортивна подія не є товаром в його матеріальній формі, можна сказати, що в якості основних продуктів футбольного клубу виступають способи реалізації спортивної події, а саме:
– квитки, абонементи, клубні карти
– права на теле / радіо трансляції
– рекламні та спонсорські пакети
– Футбольний клуб також створює і додаткові продукти, до яких відносяться:
– атрибутика
– сувенірна продукція
– друковані видання
– контент інтернет-сайта та ін
Цінова політика являє собою сукупність заходів, які використовує футбольний клуб при встановленні цін на реалізовану їм спортивну подію.
«Квиткова» цінова політика футбольного клубу повинна:
1) бути стабільною (не варто знижувати ціни на квитки у випадку падіння попиту на футбольні матчі: якщо вболівальнику не цікаво, ці гроші він все одно витратить на інше);
2) відповідати можливостям обраної цільової аудиторії (ціна повинна встановлюватися на весь спектр «квиткових продуктів», кожен з яких фокусується на певній цільовій групі вболівальників);
3) коригуватися щороку на підставі результатів минулого сезону і прогнозів на майбутні ігри клубу.
Розподільча політика передбачає розробку систем і каналів продажів, використовуваних футбольним клубом для реалізації:
1) Квитків:
– Каси стадіону
– Інтернет-сайт клубу
– Електронна система продажу
2) атрибутики та сувенірів:
– Система клубних палаток перед стадіоном напередодні гри
– Фірмові секції у торгових центрах
– Клубний магазин
– Інтернет-сайт клубу
– Спортивні бари і кафе
Комунікаційна політика забезпечує передачу інформації існуючим та потенційним уболівальникам, спонсорам та ЗМІ з метою просування спортивної події або створення позитивного іміджу футбольного клубу. Комплекс маркетингових комунікацій включає:
– Рекламу (преса, ТБ, радіо, зовнішня, друкована, інтернет-реклама).
– Прямий маркетинг (телемаркетинг, e-mail, sms-розсилка).
– PR (прес-конференції, брифінги, видання і розсилка пресс-релізів / буклетів / проспектів / брошур).
– Стимулювання продажів (знижки, бонуси, промоакції, подарункові пропозиції, конкурси, розіграші, лотереї).
Говорячи про футбольний бренд, варто зазначити, що він є основною рушійною силою для функціонування маркетингу футбольних клубів у сучасних умовах. Тому важливу роль відіграють звичайно ж новітні методи просування клубів, адже вони більш ефективніші.
Через стрімку глобалізацію, зокрема через швидкий розвиток 3D-маркетингу і зростання конкуренції у футболі, клуби змушені робити усе можливе для підвищення своєї популярності використовуючи при цьому різноманітні методи та інструменти. Однак в наш час вже нікого не здивуєш стандартними технологіями, які пропонує будь який клуб навіть із нижчого дивізіону. Тому на перший план виходить нестандартна реклама: дієві технології мерчандайзингу, PR, інтернет-реклами, та інше, що зможе по-справжньому здивувати та привабити нового вболівальника.
Маркетологи і компанії завжди прагнули зробити так, щоб бренди були в центрі життя клієнтів. Тепер смартфони дозволяють використовувати будь-який час і місце для того, щоб звернутися до цільової аудиторії з конкретними пропозиціями і надати їй новий контент в обмін на взаємодію з компанією крім того кількість мобільних пристроїв які використовуються для серфінгу в інтернеті невпинно зростає. Такі події звичайно не могли залишити без уваги потужні футбольні клуби. Які надзвичайно часто використовують різноманітні додатки для спілкування із аудиторією. Слід зауважити, що більшість програм які входять до цифрового маркетингу футбольних клубів доступні і на мобільних пристроях. Наприклад: віртуальна екскурсія від Арсеналу «Tour 2012» яка дає можливість побувати на стадіоні клубу, послухати історію і навіть переглядати відео, також прекрасно працює на планшетах та мобільних телефонах на базі Android. Не виключенням є і проект «LFCTV» від ФК Ліверпуль який дає змогу дивитись офіційний канал клубу через мобільні пристрої зокрема телефон. Також є досить популярні додатки із персоналізованим контентом. Програма «MCNEWS» пропонує постійні новини про улюблений клуб у режимі нон-стоп. Не згадуючи вже про соціальні мережі клієнти яких встановленні чи не на кожний сучасний телефон. Серед клубів також популярна нестандартна реклама. Як відомо, «Манчестер Сіті» уклав угоду із EA, що дасть можливість футбольному бренду розміщувати рекламу безпосередньо в грі FIFA. Крім того EA розробить додатки для футбольного клубу які дадуть можливість слідкувати гравцю за подіями у клубі безпосередньо з гри. Цікавий проект по прямому маркетингу від Арсеналу під назвою «Pro-Direct». Це сайт який належить клубу та займається роздрібною торгівлею бутсів із емблемою клубу, також можна замовити нашивку власних ініціалів.
Доволі популярні та нові є проекти по підвищенню взаємодії клубу із фанатами. Додаток Арсеналу «companion experiences» у Facebook дає змогу вболівальникам розробляти банери клубу, найкращі з яких будуть розміщенні на рекламних щитах навколо поля та безпосередньо на трибунах стадіону. Front Row від іншого англійського клубу дає можливість фанам показати свою підтримку клубу через вебкамеру, зображення з яких буде транслюватись безпосередньо на рекламних щитах стадіону. «Арсенал» взагалі пропонує своїм фанатам акції клубу, які теоретично дають можливість впливати на політику команди. На рахунок стимулювання продажів то, на нашу думку, саме інноваційним проектом є ідея членських карток від Манчестер Сіті. Такі картки дають власникам значні переваги та знижки не тільки під час відвідування футбольних матчів, а навіть під час екскурсій або відвідування ресторану.
Отже, проаналізовані футбольні клуби дуже часто у своїх стратегіях спираються на новітні технології просування брендів, які, в першу чергу, покликані вивести взаємодію вболівальника та клубу на новий рівень. Наприклад, використання мобільних додатків, які дозволяють клубу постійно спілкуватись із своїми фанатами. Також популярним є метод клубних карток, які дають своїм власникам певні бонуси та знижки не тільки у дні матчів. Доволі інноваційною є ідея використання комп’ютерних ігор як каналу комунікації.
Висновки. Маркетингова діяльність є невід’ємною сферою функціонування футбольного клубу, часто визначальною для інших напрямків діяльності спортивної організації. Таке деталізоване вивчення маркетингової діяльності та інноваційних елементів у її структурі дає змогу ширше та повніше вивчати постулати маркетингової діяльності, глибше розуміти релевантність категорійних понять «маркетингової діяльності», виділяти прогресивні інструменти маркетингової діяльності (зокрема 3D-маркетинг), аналізуючи їх переваги, сфери застосування та порівнюючи із традиційним маркетингом.
Таким чином, футбольні клуби використовують різноманітні методи та інструменти просування брендів. А найпотужніші бренди намагаються використовувати насправді новітні способи, тобто такі які раніше не використовувалися, це зумовлено бажанням клубів вирізнитися серед конкурентів. Але не всі проекти отримують підтримку серед вболівальників.

Список використаних джерел та літератури

1. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации [Текст]. – М.: Финпресс, 2000. – 210 с.
2. Жук О. І. Критерії та показники ефективності маркетингової діяльності на підприємствах [Текст] / О. І. Жук // Вісник Академії праці і соціальних відносин ФПУ. – 2008. – №5. – с. 66 – 69.
3. Коротков К. Инновационные технологии в спорте [Текст] / К. Кротков. – М. : Советский спорт, 2008. –280 с.
4. Котлер Ф. Основы маркетинга. [Текст]. – К.; СПб.; М.: Издат. дом «Вильямс»,1998. – 52 с.
5. Норіцина Н. І. Маркетингова політика комунікацій: Курс лекцій [Текст] . – К. : МАУП, 2003 – 120 с.
6. Степанова О. Маркетинг в физкультурно-спортивной деятельности [Текст] / О. Степанова. – М. : Советский спорт, 2008. – 480 с.
7. Секстон Д. Университет Трампа. Брендинг 101 [Текст] / Д. Секстон – Минск.: Поппури, 2010. – 336 с.
8. Шафф Ф. Спортивный маркетинг [Текст]. — М.: Филинъ, 1998. – 220 с.
9. Шенк, М. Маркетинг спорта [Текст] / М. Шенк. – М. : Альпина Паблишерз, 2010. – 706 с.
10. Kuper S. Brands in football [Electronic resource]. / S. Kuper. – URL : http://homepage.eircom.net/~odyssey/Quotes/Football/SimonKuper.html – (дата доступу 21.03.15).
11. Мобильные инновации (часть 2) продвижение бренда [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://lpgenerator.ru/blog/2013/05/01/mobilnye-innovacii-chast-2-prodvizhenie-brenda/ – Название с экрана (дата доступу 19.03.15).