В статті виділені найефективніші інструменти просування брендів англійських футбольних клубів. А також виокремлено інноваційні інструменти.

The article highlighted the most effective branding tools English football clubs. Also singled out innovative tools.

З погляду маркетингу і футболу найцікавішою для фахівців як і раніше залишається Англія, адже саме в цій країні десятки клубів ведуть свою історію з кінця позаминулого століття. А англійська ліга займає один з найвищих щаблів в системі футбольних ліг. Крім того, Прем’єр-ліга має найбільшу та найширшу глядацьку аудиторію, а відповідно є і найпопулярнішою у світі.Надзвичайно високими прибутками англійський чемпіонат завдячує в першу чергу наявністю популярних футбольних брендів («Манчестер Юнайтед», «Манчестер Сіті», «Челсі», «Ліверпуль» та «Арсенал»). Ці команди змогли максимально якісно розвинути свій бренд, запропонувавши своїм вболівальникам такі системи цінностей які обрала найбільша кількість людей. Крім того, аналіз найдорожчих футбольних клубів дозволить виділити найпопулярніші та найефективніші інструменти просування футбольного бренду, що є цікавим і корисним досвідом для інших країн.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженню інструментів просування брендів англійської Прємер Ліги присвячено не надто багато публікацій та монографічних видань. Основними джерелами інформації виступають офіційні сайти клубів та інші ЗМІ на футбольну тематику. Основними фахівцями в сфері брендингу, слід виділити: Є. Степанюк яка розглядала PR-інструменти просування бренду, Н.М. Кривошеєва вивчала методи розробки брендів.

Метою статті є виділити ефективні інструменти просування футбольних брендів англійської Прем’єр–ліги.

Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні більшість футбольних клубів сформували свою споживчу аудиторію серед європейських вболівальників (як відомо, більшість фанів і просто любителів футболу – майже завжди залишаються вірні своїм симпатіям та переконанням, а отже клубові). Тому інтерес з боку найбагатших клубів до європейського футбольного ринку знижується, але в той же час зростає зацікавленість ринками, де футбол не є на такому високому рівні а симпатії потенційних вболівальників ще не сформувались. Цим критеріям ідеально відповідають країни Близького сходу та Азії, серед яких Китай, Катар, Саудівська Аравія та інші. Тим більше у наш час глобалізації коли кордони стираються і неважливо, де живе людина – вона запросто може вболівати за команду, що грає на іншому континенті не заморочуючись почуттям патріотизму, а виходячи з особистих симпатій. По цій причині формування симпатії до бренду – ключове завдання для футбольних босів.

Тому було вирішено розглянути найпопулярніші інструменти просування, оскільки зараз по-справжньому серйозними можна вважати ті клуби, які не просто закликають уболівальників прийти і підтримати рідну команду, а готові запропонувати їм продуману систему цінностей бренду. А оскільки сучасний світ характеризується швидкими змінами зовнішнього середовища, тобто інструменти які використовувалися раніше можуть бути неефективні зараз, було вирішено взяти для дослідження період з 2009 по 2014 рік.

Зараз одним із найпопулярніших способів просування футбольного клубу є цифровий маркетинг. Який включає в себе такі інструменти як офіційні веб-сайти, соціальні медіа, блоги, YouTube, мобільні технології та додатки. Загалом дані інструменти широко використовуються англійськими футбольними клубами, для просування свого бренду на нові ринки.

Цікавою з точки зору маркетингу є стратегія футбольного клубу «Ліверпуль». Який у розвитку свого бренду використовує популярні блоги такі як Twitter. Однак на відміну від інших конкурентів, робить це більш якісно та творчо. Зокрема 26 березня 2013 в Бангладеш святкують День Незалежності. Вранці того ж дня офіційний бангладешський аккаунт «Ліверпуля» у Twitter розмістив повідомлення на бенгальському із зверненням до вболівальників від лиця клубу. Це було привітання із національним святом. Це викликало надзвичайно позитивну реакцію вболівальників, а цей приклад наглядно демонструє інформаційну стратегію ФК Ліверпуль яка дуже точно висловлена девізом маркетингового відділу організації: «Мислити глобально – діяти локально: розвиватись, розважати і найголовніше – приваблювати». Загалом клуб має 30 аккаунтів на різних мовах, що на багато більше ніж у будь якої іншої команди. Ведення місцевих «твітів» це тільки перший крок інформаційного розвитку Ліверпуля. Наступним кроком Пола Роджерса, керівника міжнародного відділу, стало оновлення офіційного сайту із додаванням усіх основних мов, що спростило спілкування клубу із вболівальниками, а отже і збільшило продажі стилізованої атрибутики через офіційний сайт.

Також важливим є Twitter і для іншого англійський клубу Челсі. Який більше уваги приділяє зовнішньому вигляду та практичності сторінки. Зокрема клуб оновив Twitter до так званого брендового. Головною відмінністю із звичайною сторінкою є повна публічність. Тобто, контент сторінки можуть переглядати незареєстровані користувачі. Ще однією відмінністю є ексклюзивний банер та додаткове місце для реклами. Також доволі ефективною є ідея розміщення фотографій та YouTube роликів із гравцями на сторінці Twitter, із можливістю миттєвого перегляду. Доволі схожі дії із сторінкою провів і Манчестер-Сіті. Також слід зауважити, що використання «брендової» сторінки коштує 25000$ в місяць [4]. Це звичайно говорить про небайдужість клубів до соціальних медіа, а також готовність футбольних босів вкладати гроші.

Досить інноваційний інструмент для просування свого бренду розпочав використовувати «Манчестер Сіті». Зокрема, клуб співпрацює із EA Sports, одним із найпопулярніших продуктів якої є футбольний симулятор FIFA 2012. Був підписаний трьохрічний контракт на взаємовигідних умовах. Зокрема EA Sports розробить додаток для фанів гри, в якому буде присутня емблема «Манчестер Сіті». Маркетологи англійського клубу переконанні, що це допоможе у розвитку бренду, оскільки у підлітків тяга до комп’ютерних ігор часто переважає бажання подивитись футбольний матч [4]. Цей крок звичайно направлений на завоювання підліткової аудиторії, що є цілком логічною дією керівництва клубу. Оскільки пік популярності у новій історії клуб досяг приблизно 4 роки тому, а відповідно орієнтація на старших людей буде неправильним кроком, адже смаки таких вболівальників сформулювались набагато раніше.

Ще одним досить цікавим проектом маркетингової команди «Манчестер-Сіті» є «Match Day Centre». Це мультиплатформенний додаток, (працює на всіх пристроях телефонах, планшетах, комп’ютерах) який дає змогу фанам команди щохвилини отримувати інформацію про події які відбуваються на полі. Із живим звуком, текстовими коментарями, статистикою, замітками відомих людей, фотографіями, твітами і відео [4]. Розробники обіцяють, що ця програма стане чудовим доповненням як до справжньої гри так і альтернативою перегляду матчу. Адже під час гри можна вести дискусії та слідкувати за подіями на полі з будь якого місця та девайсу.

Важливими є технологічні додатки і для ФК «Арсенал» керівництво якого вирішило наростити свій потенціал за допомогою нових так званих рекламних ігор та додатків. Зокрема було створено Facebook додаток «companion experiences» для міжнародних вболівальників та для звичайних фанів, які дивляться матчі цього футбольного клубу по телевізору. Цей додаток дає можливість вболівальникам створювати власні банери, які за результатами голосування будуть розміщенні на стадіоні на дні матчів [2]. Таким чином це дозволить краще взаємодіяти клубу із своєю аудиторією, а фани зможуть відчути себе причетними до команди побачивши власний банер по телевізору із певним надписом.

Також слід зауважити про зростання мобільного маркетингу, за даними останніх досліджень, кількість користувачів які використовують мобільні пристрої для серфінгу в інтернеті з допомогою мобільних пристроїв зрівнялась із користувачами ПК та ноутбуків. Цього звичайно не могли не замітити потужні Європейські футбольні бренди, серед яких Манчестер Юнайтед, Манчестер Сіті, Арсенал і Ліверпуль. Однак одним із перших клубів який застосував мобільні пристрої як інструмент просування бренду став Арсенал. Який створив програму Gunners, що дає змогу переглядати найкращі моменти гри відразу після матчів [2].

Вирішив не відставати від своїх запеклих суперників і «Ліверпуль». Випустивши гру для телефонів на базі Apple, та Android. У грі присутня фізика м’яча на базі реального футболу, використанні записи звуку та ефектів із стадіону «Anfield» та ін. Головною метою гри є забити гол воротарю Ліверпуля. Загалом, боси клубу планують розширяти асортимент мобільних додатків та ігор, що допоможе захопити свою частину ринку мобільного зв’язку. Крім того не всі додатки поширюватимуться безкоштовно, що дасть можливість клубу не тільки популяризувати свій бренд, а навіть заробляти гроші. Цей вид маркетингу є надзвичайно важливим, адже дозволяє вболівальникам бути на зв’язку не тільки у дні матчів, і що саме головне є розвагою.

Ще одним ефективним інструментом просування бренду на ринок є відеохостинг YouTube. Цей ресурс має величезне співтовариство – сотні мільйонів чоловік з різних країн в тому числі Азії, крім того при перегляді відео у користувача виникає відчуття безпосереднього контакту.

Можливо саме тому керівництво клубу «Ліверпуль» вирішило модернізувати свій канал LFCTV, який був раніше доступний тільки по кабельному телебаченні. Нова платформа каналу розроблена спеціалістами із StreamUK тепер буде доступна в інтернеті і буде працювати на всіх девайсах включаючи мобільні телефони. Ті хто підписані на канал зможуть переглядати весь контент каналу LFCTV в тому числі ексклюзивні інтерв’ю та огляд матчів. На що менеджер по розвитку «Ліверпуля» Майкл Краудер заявив, що відео є одним із головних елементів нашого розвитку, але аж ніяк не ключовим. Крім того розробники поки, що не планують комерціалізувати контент.

Також незвичний проект під назвою Front Row (перший ряд, представив «Манчестер Юнайтед», який разом із компанією Google обіцяють фанатам по всьому світі отримати нові відчуття від матчів на стадіоні «Олд Трафорд». Адже, вперше в історії футболу фото і відео з уболівальниками з усіх кінців землі транслюватимуться на екранах під час матчу на стадіоні Манчестер Юнайтед. Менеджер Google+ по Європі, Близькому Сходу і Африці Крістіан Кассен сказав: «Для Google і «Манчестер Юнайдет» Front Row – це приголомшливий експеримент на тему того, якою може бути підтримка команди в майбутньому. Також слід зауважити, що запуск проекту відбувся 15 березня 2014 року, і за словами керівників проекту викликав позитивні емоції у більшості вболівальників.

Просування за допомогою соціальних мереж має ряд переваг, зокрема створюється відчуття близькості, дружби, комунікації адже користувач продивлятись особисті фотографії футболістів вважає його своїм знайомим. Тому не дивно, що цей інструмент просування доволі часто використовується футбольними клубами. Зараз мабуть всі команди англійської прем’єр ліги мають свої соціальні сторінки, однак не всі можуть похвалитися успіхом якого досяг «Манчестер Юнайтед», крім того згідно останнього дослідження «Видимості футбольних брендів у соціальних мережах» «Червоні дияволи» посіли перше місце, випередивши ФК «Арсенал» [3].

Згідно з Річардом Арнольдом, відповідального за розвиток клубу у соціальних мережах, зв’язок із вболівальниками є ключовою частиною стратегії клубу Манчестер Юнайтед. Крім того клуб має свої сторінки на більшості сайтах соціальних мереж. Навіть на Sina Weibo, який не використовується багатьма європейськими футбольними командами. Наявність Манчестер Юнайтед на Sina Weibo є показником його постійної уваги до Далекого Сходу. Хоча «Червоні дияволи» мають надзвичайно велику кількість підписчиків по всьому світі у G+, однак найбільш зрілою та популярною платформою просування бренду є Facebook. Саме тому з допомогою цієї соціальної мережі клуб проводить різноманітні акції та надає різні пропозиції. Зовсім недавно відбулася вікторина під назвою «Виграй сезонний абонемент 2013 – 2014» на відвідування матчів з МЮ. Учасникам потрібно було дати відповідь на 15 простих запитань та діждатися закінчення акції. Ще однією ексклюзивною акцією проведеною на Facebook є «Виграй шматок газону Олд-Трафорд». Переможець цієї акції отримає частину поля знаменитого стадіону по пошті. Що на думку організаторів акції допоможе краще зблизитися із вболівальниками.

У зв’язку із стрімким розвитком інформаційних технологій роль офіційних сайтів в діяльності футбольних стрімко зростає. Адже офіційний сайт це те, на що звертає увагу потенційний вболівальник. Саме на таких сайтах міститься детальна інформація про клуб, гравців, ціни на білети, реклама атрибутики, час проведення футбольних поєдинків, а також новини. А тому такий сайт має бути «розкручений» тобто відомий. Розташовуватися на перших рядах результатів пошуку. Повинен створювати сприятливе відчуття і формувати або підтримувати імідж. Але головною метою таких сайтів є продаж та просування товарів і послуг

Тому ФК «Манчестер Юнайтед» приділяє максимально багато уваги офіційному сайту. Адже, саме він приносить значну частину прибутків клубові. А можливість підписатися на офіційну розсилку новин клубу, дає можливість «скачати» «Шпалери» або «Скрінсейвер» з атрибутикою клубу, або «закачати» спеціалізовану музику, ігри і навіть деякі фільми.

Арсенал на своєму сайті представив сервіс «TOUR 2012», віртуальний тур по спортивному комплексі «Емірейтс» (Офіційний стадіон Арсенала). Цей сайт є унікальним доволі унікальним проектом у своєму роді, однак перший раз цю методику застосувала «Барселона». За словами розробників: «Гість віртуального туру «Барселони» отримує можливість відвідати спортивний комплекс «Емірейтс» через Інтернет-сайт, а саме основний стадіон, трибуни, віп-ложе, спортивне містечко, музей «Арсенала», магазин клубу. Також у «Емірейтс» «турист» зможе послухати або почитати супроводжуючу інформацію про клуб, гравців подивитись фотогалерею або відео фрагменти історичних моментів, технічні дані комплексу.» Загалом «TOUR 2012» – це сайт який містить панорамні фотографії високого розрішення, із можливістю приближення і переміщення на стадіоні.

Слід зауважити, що сайт «TOUR 2012» адаптований для користувачів, комп’ютерів та мобільних пристроїв і доступний на двох мовах – англійському та китайському. Звідси можна зробити висновок, що керівництво клубу запустивши даний проект орієнтується здебільшого на віддалені регіони, адже наприклад далеко не всі жителі Азії або Близького Сходу мають можливість відвідати Англію.

Отже, можна зробити висновок, що найсильніші бренди Англійської Прем’єр ліги надзвичайно активно використовують цифровий-маркетинг у просуванні своїх клубів. Використовуючи не тільки найпопулярніші інструменти серед яких серед яких офіційний сайт, відеохостинг «Youtube», соціальні мережі. А і використовують абсолютно інноваційні технології такі як «TOUR 2012», Front Row, різноманітні мобільні додатки та рекламу у відеоіграх.

Слід виділити, що практично кожний проект представлений і втілений у життя для просування бренду є абсолютно новий. Жоден топовий клуб Англії навіть і не намагається копіювати тактику своїх суперників у розвитку брендів, що говорить бажання клубів виділитися. Також можна зауважити, що більшість із технологій спрямовані для нарощування своєї присутності і мерчандайзингового потенціалу в країнах Близького Сходу та Азії, тобто в тих країнах де футбол ще дуже розвинутий.

Висновки. Згідно результатів дослідження найбагатші футбольні клуби Англії використовують різноманітні інструменти для просування своїх брендів на ринок. Звичайно найпопулярнішою технологією є цифровий маркетинг до якого входять соціальні мережі, блоги та відео канали, а також певні інноваційні інструменти такі як «TOUR 2012», Front Row, «Match Day Centre», різноманітні мобільні додатки та реклама у відеоіграх. Також, слід зауважити, що більшість із цих інструментів направленні на завоювання аудиторії у віддалених регіонах таких як азіатський ринок. Що свідчить про бажання власників клубів збільшити дохід за рахунок виходу на нові ринки, та стати монополістами.

 Список використаних джерел та літератури

1. Рейтинг найдорожчих футбольних брендів. [Електроний ресурс] : – режим доступу: http://www.novostimira.com.ua/news_21042.html – Назва з екрану (дата доступу 04.11.14).
2. Arsenal present Fanshare [Electronic resource]. – URL : http://arsenal-blog.com/?p=6420/ – Назва з екрану (дата доступу 7.04.14).
3. Manchester-united is on top table for premier league search visibility [Electronic resource]. – URL : http://www.football-marketing.com/2012/12/02/man-utd-top-table-for-premier-league-search-visibility – Назва з екрану (дата доступу 31.03.14).
4. How Manchester United uses facebook, twitter, sina weibo and google [Electronic resource]. – URL : https://econsultancy.com/blog/63214-how-manchester-united-uses-facebook-twitter-sina-weibo-and-google – Назва з екрану.
5. Мanchester-city approach to digital marketing [Electronic resource] – URL : https://econsultancy.com/blog/63367-q-a-manchester-city-s-approach-to-digital-marketing – Назва з екрану (дата доступу 09.03.14).