У статті досліджується проблема збереження експресивності при перекладі рекламного тексту, висвітлюється поняття експресивності та його роль у рекламному дискурсі. Аналізовано приклади перекладу рекламних текстів, в яких експресивність забезпечується певними стилістичними прийомами і виражальними засобами.

Ключові слова: рекламний текст, експресивність, реклама, експресивне навантаження, стилістичні засоби, рекламне повідомлення.

The article studies the problem of translation of the advertising text. The notion of expressiveness and its role in the advertising discourse are explained. The examples of translation of the advertising texts, in which expressiveness is provided by certain stylistic techniques and expressive means, are analyzed.

Key words: advertising text, expressiveness, advertisement, expressive loading, stylistic means, advertising message.

Сучасний період часто називають «Століттям реклами» [1, c. 6], адже дуже важко уявити як би в сучасному суспільстві презентувалися товари та послуги без допомоги цього потужного інформаційного джерела. Український вчений у сфері рекламного менеджменту Т. Лук`янець стверджує, що реклама – це найдорожчий інструмент маркетингу [8,c.14]. Реклама є ефективним торгівельним засобом, завданням якого є зацікавити споживачів і вплинути на їхню купівельну поведінку. Саме тому першочерговим завданням при перекладі рекламного тексту, який є найважливішим компонентом реклами, є збереження його експресивності та ефективності.

Мета статті полягає у визначенні значення експресивності у рекламному тексті і шляхи її збереження при перекладі з англійської мови.

Об`єктом дослідження є англомовні рекламні тексти, на прикладі перекладу яких розглядаються способи передачі їхнього експресивного компоненту.

Предметом дослідження є проблема перекладу англомовних рекламних текстів з точки зору експресивної характеристики оригіналу.

Актуальність дослідження полягає в тому, що в період глобалізації та зміцнення міжнародних торгівельних відносин, надзвичайно важливо для перекладачів, які працюють у сфері маркетингу, вміти адаптуватися до культурного контексту, достовірно передати імпліцитний зміст рекламного тексту і здійснити вплив на українського споживача, використовуючи найбільш адекватні способи збереження експресивності, яка притаманна оригінальному тексту.

Для вивчення стилістичних особливостей експресивності рекламного повідомлення, ми скористалися методом стилістичного аналізу.

До проблеми збереження експресивності при перекладі зверталися такі науковці як С.Гонзалєз, Н. Кохтєв, Х. Кафтанджієв, Т. Лук`янець, А.Малишенко, В.Зірка, Б. Норман, Ю. Пирогова, Т. Космеда, Г. Абрамова [3,c. 100].

 Рекламне повідомлення складається з слогана, заголовку, основного рекламного тексту та закінчення. Присутність у кожному рекламному повідомленні всіх частин не є обов`язковою, за винятком рекламного заголовку[6]. Кожний структурний компонент несе певне експресивне навантаження.

Експресивність – це семантико-стилістична властивість мовних одиниць, психологічно і соціально вмотивованою, яка забезпечує цим одиницям повноцінне функціонування і створення стилістичного значення, фону, ефекту. Експресивність реалізується лише в тих мовних одиницях, на які є такий запит у мовній практиці [7, c. 189] . Експресивність рекламних текстів обумовлена потребою споживачів у цікавій, переконливій, та ефективній рекламі. Ці ознаки можна досягти за допомогою використання різноманітних стилістичних засобів та прийомів як при створенні, так і при перекладі рекламного повідомлення [2, c.34]. Переклад буде вважатися вдалим і успішним лише за умови, якщо він так само впливає на реципієнта, як і оригінал. Тому, перекладачі повинні передати в мову перекладу усі мовностилістичні засоби тексту оригіналу, які роблять рекламу ефективною[5, c.113]. Необхідно пам’ятати, що у процесі перекладу експресивних текстів не завжди можна зберегти всі елементи мови оригіналу. Cучасний вітчизняний дослідник Л.П. Єфімов називає експресивними засобами такі синтаксичні, морфологічні, та фонетичні форми, які підсилюють емоції у мові та мовленні. Стилістичні прийоми та виражальні засоби, які додають експресивності рекламному тексту, реалізують стилістичну функцію мовних одиниць.  Арсенал таких прийомів та засобів досить великий: метафора, оксиморон, метонімія, синекдоха, гіпербола, літота, алегорія, порівняння, неологізм, асонанс, епітет, алюзія, перифраз, анафора, епіфора, антитеза, паронім, зевгма, повтор, паралелізм, евфемізм, гра слів, фразеологізми, приказки, прислів`я, рифма та ін [9, c. 178]. Метод транслітераціі, метод трансформації, додавання і зміна лексичних елементів, використання ідіом є також поширеними способами збереження експресивності.

         Найдоречніше застосовувати художні прийоми в заголовку, слогані, коді і ключових словах – там, де потрібно здійснити особливо сильний вплив на читача[9, c. 178]. При перекладі різноманітних виражальних засобів, перекладач повинен проявити свій великий творчий потенціал, адже мовні ресурси є невичерпним джерелом для створення мовної експресії і надання виразності рекламному тексту[4, c.141].

Проаналізуємо приклади перекладу рекламних текстів, в яких експресивність забезпечується тими чи іншими стилістичними прийомами.

Реклама шоколадного батончика «Снікерс»:

Hungry? Grab a Snickers!

Переклад: Не гальмуй – снікерсуй!

 Для того, щоб підсилити виразність і наголосити на неймовірному ефекті від вживання батончику, перекладач вводить неологізм «снікерсуй», яке не сприймається українським споживачем як якесь невідоме слово. Дослівний варіант цього рекламного повідомлення не справив би такого враження.

Реклама жувальної гумки проти куріння «Nicorette:

Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!

Переклад:

Нікоретт, Нікоретт, можна жити без сигарет!

У цьому випадку перекладачеві вдалося зберегти максимальний ефект за рахунок збереження рими, ритму і співвіднесення рими з назвою торгової марки.

Рекламний салоган цукерок «Skittles»:

Taste the rainbow!

Переклад:

Спробуй веселку!

Такий переклад є прикладом успішного вживання метафори. Перекладачу вдалося зберегти і передати не лише зміст оригіналу, а й експресивне навантаження рекламного тексту.

Реклама батончика «Bounty»: A taste of paradise

Переклад: Райська насолода

Перекладач цього рекламного тексту виконав найважливіше завдання – збереження асоціації смаку батончика з кокосовим смаком з чимось райським. Він вдався до граматичної заміни – замість іменника «paradise» був вжитий український прикметник «райський». Дієслово «taste»  було перекладено контекстуальним синонімом «насолода»[10].

Є очевидним, що переклад рекламних текстів має яскраво виражену специфіку, адже найбільш вживаним у процесі створення рекламних текстів є виражальні засоби та стилістичні прийоми, відтворення яких повністю залежить від майстерності перекладача. Необхідно зрозуміти експресивно-оцінне наповнення того чи іншого стилістичного засобу в конкретних випадках для того, щоб викликати аналогічний емоційний ефект, що й оригінал.

Таким чином, на основі проаналізованих прикладів можемо зробити висновок, що при перекладі рекламного повідомлення з мови оригіналу на мову перекладу потрібно враховувати його стилістичні особливості для того, щоб зберегти експресивність цього повідомлення і забезпечити бажане сприйняття.

Перспективи подальших досліджень вбачаємо в аналізі відтворення специфічних рекламних текстів певного сегменту ринку, наприклад – електроніки чи парфумерії.

 Література

1. Владимирська А. Реклама: навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. — К. : Кондор, 2009. — 334 с.
2. Глінка Н. В. Експресивні засоби й стилістичні прийоми вираження експресивності та особливості їх перекладу / Н. В. Глінка, Ю. Зайченко // Вісник НТУУ «КПІ». Філологія. Педагогіка : збірник наукових праць. – 2013. – Вип. 2. – С. 34–39.
3. Добровольська Д.М. Мовні особливості англомовних рекламних слоганів та їх відтворення українською і російською мовами/ Д. М. Добровольська [ Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.pdpu.edu.ua/doc/vr/2017/dobrovolska/dis.pdf
4. Зірка В.В. Експресивність та способи її перекладу в англомовних рекламних текстах/ В.В. Зірка // Лінгвістика ХХІ століття : нові дослідження і перспективи / НАН України Центр наук. дослідж. і викладання інозем. мов ; [ред. кол.: В. В. Акуленко (голов. ред.) та ін.]. – К. : Логос, 2007. – с. 139-154.
5. Мазур О.В. Основи наукових досліджень: навч. посібник для студ. Вищих навч. заклад. Філол.. спец. / О.В. Мазур, О.В. Подвойська, С.В. Радецька; Херсон. нац. техн. ун-т. – Вінниця : Нова книга, 2013. – 120 с.
6. Малишенко А.О. Переклад слоганів в англомовному рекламному дискурсі/ А.О. Малишенко [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dspace.univer.kharkov.ua/bitstream/123456789/6535/2/11maoard.pdf
7. Мацько Л.І. Стилістика української мови: підручник/ Л.І. Мацько, О.М. Сидоренко, О.М. Мацько. — К. : Вища школа, 2003. — 462с.
8. Лук`янець Т.І. Рекламний менеджмент: навч. посіб. — К. : КНЕУ, 2002. — 200 с.
9. Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ: практическое пособие/ А.Н. Назайкин. — М. : Эксмо, 2007. — 352 с.
10. Шукало І. М. Англомовні метафоричні рекламні слогани та їх переклад українською мовою / І. М. Шукало [Електронний ресурс]. – Режим доступу:http://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/25328/1/Shukalo.pdf .