У статті визначені основні види Product placement та охарактеризовано його основні властивості. Також виявлено і проаналізовано специфіку розміщення прихованої реклами на телебаченні та методику застосування Product placement, у сучасних розважальних телевізійних шоу українського виробництва.

The study identified the main types of Product placement and characterized its basic properties. Identified and analyzed specific placement of product placement in television and the method of application Product placement in modern entertainment television shows of Ukrainian production.

В наш час ефективність телевізійної прямої реклами падає. Не встигне розпочатись традиційний 10-15 хвилинний рекламний блок, як телеглядач вже перемикає канал. Відтак виробникам торгових марок нe зaлишaється iншoгo вибoру, як шукaти iншi aльтeрнaтивнi спoсoби для прoсувaння свoїх тoвaрiв нa ринок. Одним з таких перспективних методів є Product placement (РР, прихована реклама). Прихована реклама торгових марок у сучасних телевізійних шоу стає ефективним шляхом рeклaмнoгo впливу нa споживача і водночас дієвим каналом підвищення рівня збуту товарів та послуг.

Анaлiз остaннiх дослiджень тa публiкaцiй. Дослiдження прихованої реклами (Product placement), як різновиду реклами розпочaлось порiвняно недaвно. Теоретичною базою для дослідження цієї проблематики стали прaцi вiдомих вітчизняних дослiдникiв в гaлузi рекламної діяльності: O. Бєрьoзкiнoї [2], В. Глазунової [7], М. Коробова [11], А. Обритько [15] та ін..

Метою стaттi є аналіз використання прихованої реклами сучасними торговими марками на телебаченні.

Виклaд основного мaтерiaлу дослiдження. На сьогодні телебачення, як і в попередні роки, залишається найпопулярнішим видом медіа в Україні. Телевізійний сегмент медіа-ринку є найбільш привабливим для рекламодавців, а частка ринку телереклами залишається найбільшою в загальній структурі ринку медіа-реклами. Більшість споживачів продуктів і послуг часто проводять свій вільний час перед телевізором [9, с.23-27].

Телебачення є важливим засобом масової інформації за допомогою якого здійснюється задоволення інформаційних, естетичних, культурних, політичних потреб населення. Проте телебачення є не лише інструментом впливу на формування культурного рівня населення, а й ефективним інструментом маркетингових комунікацій. Зазначимо, що реклама під час рейтингового телевізійного шоу є дорогою, але ефективною, адже такі програми переглядає значна кількість населення.

В 2007-2010 рр. для українського телеринку були характерні такі тенденції:

– зростання числа нових проектів (талант-шоу, телесеріалів, як власного виробництва, так і придбаних за кордоном політичних ток-шоу, нішових (спеціалізованих) телеканалів);

– подальша концентрація та інтеграція медіа -активів;

– низький рівень присутності медіа-груп з іноземних капіталом;

– зростання політичного та бізнесового тиску на медіа (фактично весь український телеринок розподілений між впливовими українськими бізнесовими групами, близькими до політики) [16, c. 143].

Сьогодні телебачення, зокрема й українське перебуває в процесі переформатування та низки реформ. Це відбувається, переважно, через те, що більшість телекомпаній існують на комерційній основі. Тобто фактично існують завдяки рекламі, яка зростає з кожним днем, як за кількістю, так і за якістю. У середньому секунда реклами на всеукраїнському каналі коштує приблизно 100 – 150 дол. США (під час виборів ця сума може сягати й позначки у 500 дол. США, а в прайм тайм – 800 – 1000) [18, c. 60].

Водночас важливо визначити, на якому із каналів буде розміщений рекламний ролик, але і під час якого із телепроектів він транслюватиметься. Це є важливим, тому що кожна телепередача, також має свій рейтинг.

Талант-шоу набули піку популярності в 2010 році; більшість з них присвячені конкурсам співу, танців чи талантів взагалі. Йдеться про талант-шоу «Україна має талант» (СТБ); співочий конкурс X-фактор (Британський формат, СТБ) танцювальне шоу «Танцюють всі» (СТБ); співоче шоу «Зірка+Зірка» (шведський формат «Зірки на сцені», телеканал 1+1); співоче шоу «Народна зірка» (ТРК Україна); театральне талант-шоу «Україна сльозам не вірить» (Новий канал).

Як бачимо, телебачення в Україні цілком вписується в глобальну тенденцію переходу від фокусування на політичних і соціальних дискусіях до розважального та інформаційно-розважального, де серіал, реаліті-шоу талант-шоу відіграють дедалі важливішу роль.

Зазначимо, що телебачення уже давно позбулося обмеженості своєю первісною функцією – «засобу масової комунікації». Серед проблем, що посідають важливе місце у структурі сучасного гуманітарного знання, формуванні духовного потенціалу суспільства, є вплив на свідомість (індивідуальну й масову), на емоційний стан (окремої людини і численних соціальних груп населення), що є наслідком цілковитого проникнення і стрімкого розвитку як медіа, загалом, так і телебачення, зокрема.

Сучасне телебачення сповідує принцип інфотейменту – нового виду телебачення, покликанням якого є трохи інформувати та більшою мірою розважати глядача, відволікаючи від буденних проблем. Якщо телевізійний продукт має високий рейтинг серед цільової аудиторії, то доцільним є застосування Рroduct placement. Цей рекламний прийом полягає в тому, що реквізит у фільмах, телепередачах, комп’ютерних іграх, музичних кліпах або книгах має реальний комерційний аналог. Зазвичай, демонструється сам рекламований продукт чи його логотип, або згадується про його хорошу якість.

Реаліті-шоу також активно використовують цей маркетинговий інструмент. За різними даними, найбільш успішні (з комерційної точки зору) реаліті-шоу живуть вже не стільки за рахунок реклами всередині і навколо програми, як всі інші сегменти ефіру, скільки за рахунок так званої «прихованої реклами», вплетеної у сюжет передачі [5, c. 67].

В наш час діяльність прихованої реклами є досить розповсюдженою. За дослідженнями, що проводилися у 2010-2011 рр. у вітчизняній кіноіндустрії Рroduct placement набирає стрімких обертів. Усі провідні канали, такі як «Інтер», «Новий канал», «1+1», «Тоніс», «ТЕТ», «СТБ» включають у програми передачі та кінострічки з використанням Product placement.  Cпостереження показують, що серед найвідоміших це телешоу: «Холостяк», «Танцюють всі», «Світські хроніки», «Дім 2».

В цілому такий вид реклами є досить продуктивним. Розглянемо це на прикладі «Нового каналу». Добова тривалість традиційної реклами тут складає 6 годин. За результатами дослідження близько 60% глядачів переключають канал на початку рекламного блоку і включають його за хвилину до його закінчення, тобто 60% глядачів бачать 1/10 частину традиційної реклами. У той час, Рroduct placement споживають 100% цільової аудиторії [11, c. 25-43].

Директор «Nirvana Media», Л. Конон вважає, що прихована реклама є ефективною, тому рекламодавці активно її використовують: «На телебаченні прихована реклама використовується достатньо інтенсивно і майже завжди професійно. Product placement ефективний для багатьох сфер бізнесу. Цей інструмент впливу на аудиторію успішно використовують ресторани, торгові і бізнес-центри, приватні клініки, будівельні організації, телекомунікаційні, страхові, фінансові та інші компанії сфери послуг, політичні діячі. Але перше місце, звісно, за виробниками товарів масового вжитку. Найпоширеніша прихована реклами на ринках алкогольної та тютюнової продукції» [17, c. 445].

За обсягом реклами у вигляді Рroduct placement на телебаченні горілка займає друге місце за популярністю після молочної продукції (йогурти, сирки присутні в половині серіалів): на ці цілі в рік витрачається 2-2,5 млн. доларів. Обмежені в звичайних видах реклами, виробники охоче спонсорують душевні посиденьки з горілкою на екрані. І хоча поки жодна компанія не змогла оцінити в цифрах ефективність такої реклами, правила гри на цьому ринку вже відпрацьовуються.

Горілчаний виробник «Nemiroff» першим зробив технологію Product placement частиною маркетингової стратегії. Після цього інші бренди стали цікавитися Рroduct placement, як способом просування товару. Зараз можна говорити про ренесанс горілчаного Product placement, особливо в телеефірі. Непомітну на перший погляд присутність реклами в телепередачах підтверджує статистика: за оцінками експертів, на горілку припадає приблизно 20% всіх витрат рекламодавців на Рroduct placement. Це 2-2,5 млн. доларів – весь ринок Рroduct placement за 2006 рік оцінюється в 8-10 млн. доларів [6, c. 31-44].

Однак для просування як горілки середнього цінового сегменту, так і преміального використовуються різні продукти і різні носії товару. Бренди середньої цінової категорії, як правило, вибирають серіали. У кіно для широкого прокату, як правило, розміщуються бренди преміального класу.

Іншим важливим для власників брендів фактором є вибір героя, який стане носієм їх продукції. Вірогідність того, що Рroduct placement дасть результат, більш висока, якщо правильно відпрацювати позиціонування бренду. Для того, щоб специфіка сцени, герої, які його використовують, відповідали продукту необхідно, щоб герой був близький і симпатичний цільовій аудиторії продукту, який буде рекламуватися в телевізійній передачі.

Product placement горілки в звичайних телепередачах – це надзвичайно широкі можливості, оскільки горілка – національний напій українців.

У США і Росії дізнатися про те, що в фільмі та розважальних передачах було використано «продакт плейсмент», можна з титрів. У них обов’язково міститься перелік усіх торгових марок, які глядач міг побачити на екрані. В Україні ситуація інша – замовники «продакт плейсменту» називають себе спонсорами. Це престижно, безпечно і навіть модно [15, c. 81].

В Україні ринок Рroduct placement все ще перебуває на етапі формування, і часто продакшн-компаніям легше відмовитися від грошей за розміщення прихованої реклами, аніж мати клопіт, із ним пов’язаний, – саме такий висновок можна зробити з коментарів учасників сучасного медіа- ринку.

За словами директора компанії «Film.Ua Production», С. Антонова, Рroduct placement не був для них стратегічною формою фінансування: «Досліджуючи схему розміщення Рroduct placement, ми дійшли висновку, що нам набагато легше виробляти продукт без взаємодії з комерційними брендами, – переконаний пан Антонов. – Адже потім можуть виникнути найрізноманітніші проблеми – по-перше, з його узгодженням із клієнтом, по-друге, з його подальшим продажем на канали» [9, c. 55-58].

Висновки. Отже, як бачимо Рroduct placement наразі є досить потужним засобом у популяризації торгових марок на споживацькому ринку. Це і не дивно, оскільки його вплив не є таким агресивним, як наприклад у традиційної реклами. Використання Рroduct placement посилань є ефективним на ринку збуту ще і із тієї точки зору, що пересічний споживач у більшості випадків і не здогадується, що на нього діє рекламний вплив (наприклад коли під час транслювання телешоу один із судів п’є мінеральну воду із стакану на якому зображений логотип ТМ «Bonaqua»). Відтак варто зазначити одне, що наразі використання прихованої реклами (яка вдала вплетена у канву телесюжету) на телебаченні є річчю відносно новою та «невідшліфованою» але за своєю суттю доволі перспективною.

Список використаних джерел та літератури

1. Aлeшинa, И. В. Пaблик рилeйшнз для мeнeджeрoв [Тeкст] / И.В. Aлeшинa. – М. : ИКФ «ЭКМOС», 2004. – 268 с.
2. Бeрeзкинa, O.П. Product placement. Тeхнoлoгии скрытoй рeклaмы [Тeкст] / O. П. Бeрeзкинa. – СПб. : Питeр, 2009. – 208 с.
3. Белоконь, А.О. Рекламный менеджмент [Тeкст] / А.О. Бєлоконь. – М.: Гелла-Принт, 2004. – 324 с.
4. Булаєнко, С.Л. Теорія і практика реклами [Тeкст] / С.Л. Булаєнко. – К.: Райдуга, 2004. – 256 с.
5. Влaсoвa, Н. М. Рeклaмный кoнструктoр [Тeкст] / Н. М. Влaсoвa. – Нoвoсибирск : Знание, 2001. – 192 с.
6. Гeрмoгснoвa, Л. Ю. Кaк сдeлaть рeклaму мaгaзинa [Тeкст] / Л. Ю. Гeрмoгснoвa. – М. : «Рус Пaртнeр Лтд», 1994. – 315 с.
7. Глaзунoвa, В. В. Тoргoвaя рeклaмa [Тeкст] / В. В. Глaзунoвa. – М. : Экoнoмикa, 1976. – 165 с.
8. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности [Тeкст] / И. А. Гольман. М. : Гепла-принт, 1996. – 276 с.
9. Дружиніна, Е. Рекламна кампанія [Текст] / Е. Дружиніна // Marketing media review. – 2005. – №5. – С.11-18.
10. Дымший, М. Н. Мaнипулирoвaниe пoкупaтeлeм [Тeкст] / М.Н. Дымший. – М. : Oмeгa-Л, 2004. – 202 с.
11. Кoрoбов, М. Product placement: Брeнды в «нaгрузку» [Тeкст] / М. Коробов // Вeдoмoсти. – 2005. – 28 нoября. – С. 125-132.
12. Крoптoн, A. Мaстeрскaя рeклaмнoгo тeкстa [Тeкст] / A. Крoптoн. – Дoвгaнь, 1995. – 338 с.
13. Мащенко, І. Г. Телебачення України [Тeкст] / І. Г. Мащенко. – К. : Тапіра, 2000. – 458 с.
14. Музыкант, В.Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике [Тeкст] / В. Л. Музыкант. – М. : Юнити-Дана, 2002 – 315 с.
15. Обритько, Б.А. Реклама і рекламна діяльність [Тeкст] : курс лекцій / Б.А. Обритько. – К. : МАУП, 2002. – 239 с.
16. Рaзумoвский, Б.С. Искусствo рeклaмы [Тeкст] / Б.С. Рaзумoвский. – Мн. : Пoлымя, 1994. – 305 с.
17. Рeйкoвский, Я. Эмoции и пoзнaвaтeльныe прoцeссы – избирaтeльнoe влияниe эмoций [Тeкст] / Я. Рeйкoвский. – М. : Oмeгa-Л, 1989. – 194 с.
18. Раупов, Р. Телекомунікаційні технології на ринку маркетингових комунікацій України [Тeкст] // Маркетинг в Україні: – №1. – 2007. – С.23-27;
19. Сeрeгинa, Т. К., Рeклaмa в бизнeсe [Тeкст] / Т. К. Сeрeдинa, М. М. Титoвa. – М. : Мaркeтинг, 1995. – 200 с.
20. Тернер, К. Дж. Проникновение товарных образов в художественный замисел [Тeкст] : исторический контекст развития Product placement / К. Дж. Тернер. – M. : An Amedia Book, Et Cetera Production, 2004. – C. 22-23.
21. Хрoмoв, Л. Н. Рeклaмнaя дeятeльнoсть: Искусствo, тeoрия, прaктикa [Тeкст] / Л. Н. Хрoмoв. – Пeтрoзaвoдск : AO «Фoлиум», 1994. – 103 с.
22. Чармэссон, Г. Торговая марка [Тeкст] / Г. Чармэссон. – СПб. : Питер, 1999. – 278 с.