У статті розглянуто поняття «територіальний брендинг» та «інвестиційна привабливість». Проаналізовано особливості формування територіального брендингу Тернопільської області. Визначено інструменти територіального брендингу для можливого посилення інвестиційної привабливості Тернопільської області.

Ключові слова: брендинг, територіальний брендинг, інвестиційна привабливість, інвестиційна привабливість регіону, бренд-бук.

Постановка проблеми. Інвестиційна активність регіону забезпечується його інвестиційною привабливістю, під якою розуміється сукупність різних об’єктивних ознак, можливостей і обмежень, засобів і методів, що сприяють формуванню сприятливих умов для інвестиційної діяльності. Одним зі способів покращення інвестиційної привабливості можна розглядати територіальний брендинг. Це явище є досить новим для українських регіонів і потребує досконалого вивчення для можливості його застосування саме для покращення інвестиційної привабливості. Тому буде актуально дослідити територіальний брендинг як один з механізмів підвищення інвестиційної привабливості на прикладі Тернопільської області.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Дослідженню теоретичних і практичних аспектів інвестиційної привабливості регіонів було присвячено чимало праць провідних вітчизняних та закордонних дослідників, серед яких: Гомельська В.В. Бланк І.О. Зокрема, напрямам активізації використання інвестиційного потенціалу регіонів присвячені праці Мірошниченко П. І., Дослідженням стану надходження інвестицій в регіони України – Химич О. В. Ємельянцева Д. І. визначила основні проблеми застосування брендингу територій задля їх інвестиційної привабливості.

Мета статті – визначити роль територіального брендингу для посилення інвестиційної привабливості регіону на прикладі Тернопільської області.

Виклад основного матеріалу дослідження. Процес створення бренду та управління ним називається брендингом. Брендинг зазвичай розглядають як один із найбільш важливих елементів маркетингу, який недавно потрапив до словникового запасу державних органів. В широкому розумінні брендинг – це процес, який формує позитивний образ регіону у свідомості тих чи інших цільових груп через візуальні та інші комунікації [1, с.134]. У словнику маркетингових термінів Т. Григорчука автор подає таке визначення: «Брендинг – це практика створення унікальної назви продукту та надання маркетингової підтримки цій назві [2]».

Нас цікавитиме саме регіональний або територіальний бренд. Сьогодні територіальний бренд – це один з ефективних інструментів активного позиціювання регіону, процес побудови, розвитку та управління брендом, мета якого – створити сильний і конкурентоспроможний регіон. Брендинг територій – це стратегія підвищення конкурентоспроможності міст, областей, регіонів, географічних зон і держав з метою завоювання зовнішніх ринків, залучення інвесторів, туристів, нових жителів і кваліфікованих мігрантів. Брендинг місць спрямований на те, щоб подолати дефіцит матеріальних і нематеріальних ресурсів у регіоні. Його основою виступає ідея, як правильно донести уявлення про унікальність території до широкої громадськості [3].

Дослідник Т. Нагорняк подає визначення брендингу територій як цілеспрямованого процесу конкурентоздатної та ліквідної одиниці, його створення, представлення і просування певної території на світовому ринку [4, с.36]. При створенні брендингу території потрібно використовувати якомога більше своїх переваг, при цьому переважно перебільшуючи їх, починаючи від природних ресурсів, туристичних принад і закінчуючи наукомісткими галузями, які наявні на даній території. Таким чином, бренд території визначається як сукупність унікальних якостей і універсальних цінностей, які показують оригінальні та унікальні споживчі характеристики території та громади, які широко відомі та отримали громадське визнання і стійкий попит споживачів на території.

На сьогодні немає єдиного визначення поняття «інвестиційна привабливість». Як зазначає Бражко О. В., інвестиційну привабливість у загальному сенсі можна вважати інтегральною характеристикою, достатньою соціально-економічною, організаційно-правовою, морально-психологічною і суспільно-політичною зацікавленістю суб’єкта інвестиційної діяльності вкладати у той чи інший об’єкт свої кошти [5, c. 17]. Науковець Туболець І.І. зазначає, що інвестиційна привабливість регіону – здатність генерувати та залучати інвестиції, які сприяють економічному зростанню, може відображати сукупність характеристик територіальної одиниці (області), на які звертає увагу новий та чинний інвестор, коли приймає рішення щодо того, чи  здійснювати інвестування на конкретній території» [6, c.10].

На нашу думку, інвестиційна привабливість регіонів є сукупною характеристикою певної території країни, яка містить оцінку рівня розвитку правової бази, інвестицій інфраструктури, людський капітал, фінансові можливості, які суттєво впливають на формування інвестованого капіталу, рентабельність і інвестиційні ризики.

На сьогодні в кожному регіоні функціонує своя регіональна інвестиційна система, яка складається зі спільних для всіх регіонів елементів: органів управління інвестиційними процесами, суб’єктів інвестиційної діяльності, об’єктів інвестування. Потенційні інвестори, перед тим, як прийняти рішення, повністю оцінюють інвестиційну привабливість регіону, оскільки це допомагає визначити конкурентні переваги об’єкта інвестування. Проаналізувавши низку факторів, потенційний інвестор робить висновок про здатність регіону ефективно використовувати вкладений капітал та гарантувати його повернення при найменших ризиках та термінах [7, c. 14].

Значущим інструментом підвищення інвестиційної привабливості території є її бренд. Тому необхідно опрацювати концепцію бренду території. Ключові етапи створення концепції бренду інвестиційно-привабливого регіону дуже тісно пов’язані із загальною стратегією соціально-економічного розвитку регіону. Продуманий і послідовно реалізований брендинг території побічно вирішує і завдання політичного управління: формує стійкий позитивний порядок, забезпечує стабільність політичної системи, консолідує громадянське суспільство на основі здорового місцевого патріотизму.

Тернопільщина – один із найперспективніших регіонів України. Природа щедро обдарувала цей регіон унікальними об’єктами давньої історії. Вигідне географічне положення чудово доповнює ці переваги. Як і будь-яка територія, Тернопільська область намагається створити власний бренд. Рейтингове агентство Євро-Рейтинг за підсумками 2018 р. надало рейтинг інвестиційної ефективності областей України. Тернопільська область у цьому рейтингу займає 12 місце, піднявшись на чотири позиції в порівнянні з 2017 роком.

Для того щоб оцінити рівень іміджевої привабливості території, скористаємось методикою конкурентної ідентичності С. Анхольта, також відомої як «Шестикутник Анхольта». На відміну від поширеного раніше спеціалізованого, тобто орієнтованого на певний один аспект (наприклад, туризм), С. Анхольт вперше розробив комплексний диверсифікований підхід до брендингу територій. Основна ідея цієї концепції полягає в тому, що імідж території визначається шістьма конкретними і експертно-вимірюваними групами параметрів. Вимірювання й аналіз рівня брендингу території відбувається на основі шести чинників. Спробуємо проаналізувати Тернопільську область за методикою конкурентної ідентичності С. Анхольта. Опишемо бренд території за названими критеріями [8, с. 150].

Люди. НауковецьП. Шушпанов провів дослідження щодо виявлення загальних рис, притаманних соціуму Тернопільської області. Аналіз освітнього рівня населення області показав, що серед респондентів віком 16-69 років переважають особи із вищою освітою – 34,92%; середню спеціальну освіту мають – 32,41%; середню загальну – 21,11%; незакінчену вищу – 8,04%; неповну середню – 3,52% загальної чисельності опитаних [9].

Влада. З 16 листопада по 2 грудня 2018 року соціологічною групою «Рейтинг» у рамках проєкту «Портрети регіонів» було проведено опитування серед жителів Тернопільської області. Жителі області оцінюють діяльність місцевої влади значно краще, ніж центральної. Протягом 2018 р. рівень задоволеності діяльністю обласної державної адміністрації дещо зменшився (з 26% до 22%). 46% відзначили, що задоволені діяльністю міського / сільського голови. Рівень незадоволеності місцевими головами серед жителів сіл нижче, ніж в містах області.

Експорт. Експортні постачання надавали 227 підприємств області у 2018 р. Основним торговим партнером є Польща, це 49 % обласного експорту. Товарна структура зовнішньої торгівлі області складалася з: механічних та електричних машини, продуктів рослинного походження, полімерних матеріалів, пластмаси та вироби з них, живих тварин; продуктів тваринного походження, мінеральних продуктів, засобів наземного транспорту, крім залізничного, різні промислові товари, продукції хімічної та пов’язаної з нею галузей промисловості, недорогоцінних металів та виробів з них [10].

Туризм. За підсумками 2018 р., Тернопіль увійшов до списку десяти найбільш туристичних міст України [11]. А Тернопільщина стала лідером замкового туризму. Близько третини українських замків розташовані саме на Тернопіллі. Понад 6 млн туристів, за даними статистики за рік, відвідує Тернопільщину. Фестивалі, які відбуваються в області також привертають значну увагу до туризму. А саме ті, які мають найбільшу кількість відвідувачів – Файне місто, Дзвони Лемківщини, Борщівська вишиванка, фестиваль «Ї», WOW Gorodok FEST [12].

Культура і спадщина. Станом на 01 січня 2015 р. у Тернопільській області взято на облік 4155 пам’яток археології, історії та монументального мистецтва (5 із них національного значення) та 1315 пам’яток архітектури та містобудування і садово-паркового мистецтва (180 – національного значення). З них паспортизовано лише 1668 об’єкти культурної спадщини (1488 паспортів старого взірця, у паперовому вигляді). 2274 об’єктів культурної спадщини мають статус нововиявлених.

Інвестиції та імміграція. За даними соціологічної групи «Рейтинг» 79% відчувають гордість за те, що є жителями своєї області, 82% – свого міста/села. Найчастіше предметом гордості за свій регіон респонденти обирали природу (45%), традиції регіону (43%), історію (42%). Культурою і мистецтвом пишаються 31%, місцевими жителями – 25%, пам’ятками – 16%, природними ресурсами – 15%, видатними людьми краю – 13%, кухнею і кулінарією – 10%. За останній рік дещо зменшилась кількість тих, хто хотів би працювати за кордоном (з 45% до 42%), при цьому майже половина з них в майбутньому хотіли б інвестувати зароблені кошти у відкриття власної справи в Україні. За традицією високий рівень міграції спостерігається серед молоді (65%). Близько 3-4% не бачать ніяких можливостей для економічного зростання області. 12% не бачать потенціалу зростання для свого населеного пункту (найбільше в малих містах і селах) [13].

Здійснений аналіз показує нам за якими критеріями можна будувати брендинг Тернопільської області. Визначивши основні критерії, які притаманні для регіону можна створити основу для формування бренду цієї території та комплексу стратегій його розвитку. Дані критерії вказують на те, що потрібно використовувати при побудові брендингу території саме Тернопільського регіону. Люди, як основний формотворчий капітал є важливим фактором для створення бренду. Крім того, важлива взаємодія та довіра людей з органами місцевого самоврядування. Важливим є і те, що може експортувати регіон задля приваблення іноземних інвестицій у свій регіон. Територіальний брендинг не буде вдалим, якщо не буде враховано культурної спадщини регіону та його природних ресурсів, зокрема і туризм. Важливо, щоб і населення, яке проживало в регіоні було задоволене умовами життя у своєму регіону.

Але на нашу думку варто було б іще додати один критерій до перелічених вище, щоб краще створити картину брендингу саме Тернопільської області. Це критерій «малі міста». Наприклад, м. Заліщики привертає увагу туристів до Тернопільської області саме тому, що практично є островом. Місто Кременець відоме своїми гірськими масивами, а м. Теребовля – своїм старовинним акведуком. Адже не лише Тернопільська область, а уся Західна Україна має велику кількість малих міст, які мають свій значний культурний, історичний, промисловий потенціал, який підсилить територіальний брендинг регіону.

Тому важливим для привабливості регіону є розвиток малих міст, які своєю сукупністю створять основу для побудови сильного територіального бренду, а це посилить інвестиційну привабливість регіону. В Україні на теперішній час не так багато областей мають свої бренди та бренд-буки. Тернопільська область одна з таких, яка ще не має свого бренд-буку та сталого впізнаного логотипа. Впровадження територіального бренду дає можливість забезпечити впізнаваність, візуальну ідентифікацію, що дозволить виокремити місто з-поміж інших, та налаштувати канали комунікації з цільовими аудиторіями більш дієво. Головною передумовою досягнення цілей бренду є його візуальна консолідованість – однаковість використання на усіх носіях, з дотриманням правил розміщення, що визначені даним документом. Наскрізна система ідентифікації логотипу міста передбачає однотипність застосування систем комунікації бренду, а це, насамперед, його графічне використання та втілення.

Дотримання правил графічного використання логотипу є запорукою досягнення наступних цілей:

• забезпечення впізнаваності бренду, яка неможлива без однакового використання графічних символів та елементів;

• збереження графічної гармонійності логотипу, котра втрачається при зміні пропорцій та недотриманні правил його застосування;

• досягнення основних цілей бренду, котрі тісно пов’язані з практикою застосування виявів бренду та комунікаційних методів.

Застосування графічних елементів завжди пов’язане з суб’єктивною оцінкою композиції та гармонійності зображень зі сторони дизайнерів, макетувальників, фотомитців та інших спеціалістів. Разом з тим, наявність чітких правил та слідування їм дає змогу зберегти цілісність графічної концепції бренду та вберегти її від спотворення.

Бренд-бук – це своєрідне свідоцтво про народження бренду, в якому зібрані всі його елементи, від логотипа до наклейки, а також звід правил про те, як в тих чи інших обставинах може бути використаний кожен з елементів бренду. При створенні бренд-бука регіон ліцензує всі складові свого власного фірмового стилю для створення позитивної репутації про себе [14].

Розроблення бренд-буку займає немало часу та знань. Для ефективного і впізнаваного логотипа потрібно вивчити історію, територіальні особливості регіону та багато іншого. Тому і займатись цим повинні професіонали та знавці своєї справи, які знають нюанси графічного дизайну. Бренд-бук має розкривати усі особливості регіону, бути простим та водночас легким для запам’ятовування. Тут необхідно підібрати й правильні кольори та визначити правильне розміщення.

Для того, щоб прописати особливості використання створеного логотипа, потрібно врахувати багато аспектів: рекламу на брендованій продукції, на великомасштабних зображеннях, на транспорті, в інтернеті тощо. Також логотип може бути використаний неправильно. Якщо немає чіткого положення про те, якого розміру має бути логотип на різних носіях, тобто він раптом стане вузьким або довгим, ніж повинен бути. Колірна гамма може різко змінити свій відтінок або колір, в результаті реклама може стати дуже схожою на рекламу конкурентів. Ефективність бренд-буку полягає в єднанні цілей для підтримки вигідного іміджу і реалізації брендингу товару, послуги або компанії в цілому. Такий формат дозволить побудувати сильну команду, яка працює для побудови довгострокових і взаємовигідних відносин як з клієнтами, так і з партнерами.

Висновки. Поняття «інвестиційна привабливість» означає наявність певних умов інвестування, які впливають на переваги у виборі того чи іншого об’єкта інвестування. На інвестиційну привабливість регіону впливають багато факторів; правильно побудована стратегія та розроблена програма залучення інвестицій, викладаючи різні параметри (географічні, галузеві, кліматичні, інфраструктурні, соціально-економічні), які допомагають активізувати інвестиційні процеси, вирішують соціальні завдання. Тернопільська область працює над брендингом своєї території. Оскільки створено туристичні бренди, проводяться заходи, які мають міжнародне значення, створюються сприятливі умови для залучення населення до створення територіального брендингу області.

Проте, брендинг Тернопільської області має свої недоліки та переваги. Але не вистачає основного впізнаваного бренду для цього регіону. Бренд має бути зрозумілим для інвестора, подавати йому сигнал: місто комфортне та інвестиційно привабливе. Територіальний брендинг не буде вдалим, якщо не буде враховано культурної спадщини регіону та його природних ресурсів.

Списoк викoристaних джерел та літерaтури

1. Ємельянцева, Д. І. Брендинг міста як метод покращення інвестиційної привабливості територій та регіонального розвитку [Текст] / Д. І. Ємельянцева, Д. Д. Пашкова // Водний транспорт. – [Б. м.]: [б. в.],2014. – Вип. 2. – С. 133-138.
2. Григорчук, Т. В. Маркетинг [Електронний ресурс] : навч. посіб. / Т. В. Григорчук ; наук. ред. Н. В. Куденко. – К. :Україна, 2007. – Режим доступу: https://sites.google.com/site/marketingdistance/slovnik. – Назва з екрана.
3. Брендинг територій: как сделать так чтобы у нас получилось лучше чем у них: [Электронный ресурс]. – Режым доступа: http://www.region-brand.ru/index.php/2010-08-03-18-49-44/50-2010-08-05-12-15-44. – Название с экрана.
4. Нагорняк Т. Брендинг території як предмет міждисциплінарного наукового знання [Текст] / Т. Нагорняк // Сучасна українська політика. [Б. м.]: [б. в.], 2011. – Вип. 24. – С. 35 – 42.
5. Бражко О.В. Особливості формування оцінки інвестиційної привабливості економіки [Текст] / О. В. Бражко // Інвестиції: практика та досвід. – 2009. – № 12. – С. 16-20.
6. Туболець І. І. Чинники формування інвестиційної привабливості регіону [Текст] / І. І. Туболець // Інвестиції: практика та досвід. – 2012. – № 20. – С. 9–11.
7. Гомельська В. В. Організаційно-економічні аспекти поліпшення інвестиційного клімату регіону [Текст]  /В. В. Гомельська // Регіональна економіка.– 2003.– № 3.– C. 62-70.
8. Черепанова Д.А. Брендинговый подход к проблеме формирования политического имиджа государства [Текст] / Д.А. Черепанова // Теории и проблемы политических исследований. – 2016. – № 3. – С. 147-155.
9. Соціально економічна структура населення Тернопільської області як чинник зовнішньої трудової міграції [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://dspace.nbuv.gov.ua/bitstream/handle/123456789/20068/08-Brich.pdf?sequence=1. – Заголовок з екрана.
10. На Тернопільщині збільшився експорт та імпорт товарів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://vybory.te.ua/2019/02/19/%D0%BD%D0%B0-%D1%82%D0%B5%D1%80%D0%BD%D0%BE%D0%BF%D1%96%D0%BB%D1%8C%D1%89%D0%B8%D0%BD%D1%96-%D0%B7%D0%B1%D1%96%D0%BB%D1%8C%D1%88%D0%B8%D0%B2%D1%81%D1%8F-%D0%B5%D0%BA%D1%81%D0%BF%D0%BE%D1%80%D1%82/. – Заголовок з екрана.
11. Тернопіль увійшов у ТОП-10 туристичних лідерів України [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://te.20minut.ua/Podii/ternopil-uviyshov-u-top-10-turistichnih-lideriv-ukrayini-10763366.html. – Заголовок з екрана.
12. 6 мільйонів туристів за рік: чим їх приваблює Тернопільщина [Електронний ресурс]. – Режим доступу: https://www.0352.ua/news/2526042/6-miljoniv-turistiv-za-rik-cim-ih-privablue-ternopilsina-video. – Заголовок з екрана.
13. «Портрети регіонів». Тернопільська область [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://ratinggroup.ua/ru/research/regions/portrety_regionov_ternopolskaya_oblast.html. – Заголовок з екрана.
14. Бренд-бук [Электронный ресурс]. – Режым доступа: http://www.artwell.ru/services/brandbook/. – Название с экрана.