У статті розглядаються основні підходи до розуміння феномену споживацтва. Авторка зосереджує увагу на феномені консюмеризму в епоху постмодерну і здійснює компаративний аналіз понять «споживання» і «надспоживання».

Ключові слова: консюмеризм, надспоживання, суспільство споживання.

The article reviews the main approaches to the understanding of the  phenomenon of the consumerism. The author focuses on the phenomenon of consumerism in the postmodern and provides comparative analysis of the concepts of  «consumption» and «overconsumption».

Keywords: consumerism, over-consumption, the consumer society.

Споживання є однією із фундаментальних основ буття як окремої людини, так і цілого суспільства. Воно є важливою сферою соціального та індивідуального життя. Завдяки споживанню відбувається задоволення широкого спектру людських потреб праці, пізнання, спілкування, відпочинку, матеріальних та духовних, групових, індивідуальних, колективних та суспільних потреб. З розвитком суспільства потреби його членів змінюються: одні з них зникають, з’являються нові, змінюється сама структура потреб.

Ж. Бодріяр у своїй соціально-філософській праці «Суспільство споживання. Його міфи та структури» описав ту модель стосунків людей і речей, яка склалась у 60-х роках ХХ ст., коли стійке економічне зростання породило ілюзію про можливість повного задоволення потреб усіх і кожного. Філософ намагається осмислити суть того феномена, який одержав назву «суспільство споживання» і дає таке його визначення: «Суспільством споживання є таке суспільство, де не лише є предмети та товари, які можна спожити, а де й саме споживання спожите у формі міфу» [1, с. 3].

Ж. Бодріяр піддає сумніву й головну соціальну ідею апологетів суспільства споживання, які стверджували, що загальний добробут призведе до утвердження соціальної рівності. Однак в реальності перед у споживанні завжди ведуть «верхи», середні верстви та «низи» за ними ніколи не встигають. Саме верхи диктують моду, відмежовуються від інших за допомогою різноманітних означаючих (наприклад, дрес-код), відстоюють свою індивідуальність, не змішуючись з натовпом. Споживання як було, так і залишається статусним.

В. Ільїн у курсі лекцій «Соціологія споживання» стверджує, що «споживання – це процес використання фізичних об’єктів і послуг. Проте при споживанні фізичних об’єктів відбувається їх часткова або повна трансформація. У процесі використання продукт втрачає споживчі якості: автомобіль, телевізор тощо, стають менш надійними, частково втрачають здатність виконувати свої функції. Зміна цих характеристик виявляється в процесі використання. У процесі використання товар стає все менш і менш функціональним, потребуючи заміни» [5].

В. Радаєв зазначає, що «споживання – це використання корисних властивостей того чи іншого блага, поєднане із задоволенням особистих потреб людини і витрачанням вартості даного блага» [6, с. 6]. Іншими словами, споживання як форма поведінки – протилежність виробництву і накопиченню, що несе в собі відповідний комплекс цінностей.

«У процесі використання товар втрачає свою ринкову вартість, відображену в ціні. Тому виробниче споживання виступає як один з ключових моментів циклу суспільного відтворення. Його метою є забезпечення умов виробництва, тому таке споживання має допоміжний характер. Виробник споживає, щоб виробляти», зазначає О. Сінькевич у статті  «Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз». Автор пропонує розглядати сучасне суспільство і його культуру через призму споживацтва.  Проте автор вважає за потрібне зазначити, що такий підхід зовсім не означає, що в попередні епохи люди споживали менше. Так, в епоху постмодерну ми користуємося безліччю технічних засобів, маємо доступ до більшої кількості об’єктів [7, с. 103].

Проте, як зазначає О. Ільїн у своїй роботі «Культура, що веде в нікуди», «суть споживання закладається не в можливості придбати рекламований товар, а в бажанні це зробити; споживання локалізовано не в кишені, а в сфері бажання. Бідні також «хворі» споживацтвом, як і багаті, і «заражаються» вони також за допомогою механізмів соціалізації [4, с. 106].

Отож, у науковій літературі та в популярних виданнях поряд із терміном «споживання», «суспільство споживання» ми зустрічаємо  термін «надспоживання». Тому постає необхідністю розглянути співвідношення цих термінів.

Зміст терміну «споживання», припускає Бодріяр, ховається саме у споживанні знаків і символів, а не просто речей,  матеріальних об’єктів. Споживач часто відчуває фрустрацію, придбавши об’єкт, який він бажав і на який він, можливо, збирав кошти. Передчуття покупки, бажання часто приносить більше задоволення, ніж сам акт придбання. Це означає, що у споживання немає меж. Наївно було б припускати, що воно може бути насичене чи задоволене. Ми знаємо, що це не так: ми бажаємо споживати все більше і більше. Це нав’язливе прагнення споживати не є наслідком психологічних причин і не викликано тільки силою наслідування. Якщо споживання уявляється чимось неприборканим, то лише тому, що це повністю ідеальна практика, яка не має нічого спільного (після певного моменту) ні з задоволенням потреб, ні з принципом реальності. Отже, бажання «приборкати» споживання або виробити норми системи потреб є наївним та не може бути реалізоване [1, с. 128].

Отже, споживаються ідеї, а не речі, тобто, споживання пов’язане з культурними знаками і відношеннями між ними. Оскільки це ідеальна практика, у неї не може бути кінцевого, фізичного насичення. Ми приречені продовжувати бажати при тому типі соціальної формації, яка розвинулася при постсучасному капіталізмі. Споживання засноване на нестачі – на бажанні того, що відсутнє. Сучасний/постсучасний споживач таким чином ніколи не буде задоволений. Чим більше він споживає, тим більше буде бажати споживати і це бажання зберігається навіть при економічному спаді, якщо не при депресії. Але в тій мірі, в якій ми є суб’єктами споживацького суспільства, ми будемо бажати недосяжного – тобто задоволення всіх бажань.

«Культура споживання – зазначає О. Ільїн –  це господарство знаків і символів. Майже будь-який товар набуває символічного забарвлення, або навіть сам стає символом. У такому символізмі закладений постматеріальний характер споживацької цінності. Він не антиматеріальний і не матеріальний, а саме постматеріальний, оскільки включає в себе як матеріальний компонент – у вигляді самого товару, так і його надбудову, що вказує на символічне вираження товару, що диктує вектор відношення до даного товару і його власника. Надбудова ніби говорить про те, яким чином слід до нього ставитися» [4, c. 8].

У міру задоволення матеріальних потреб людей, інтерес до споживання має тенденцію до послаблення. Споживацька культура запускає механізми підтримки цього інтересу через інтенсивну семіотизацію споживання. Споживач від споживання речей переходить до споживання знаків – престижу, успіху тощо. Як вказує В. В. Радаєв «Сьогодні практично будь-який продукт або послуга, крім утилітарних властивостей, все більше навантажується символами – багатозначними образами. Символи несуть у собі масу закодованої інформації і навантажені купою значень, що символізують успіх або здоровий спосіб життя, ідеологічні пристрасті або приналежність до етнічної групи» [6, с. 12]. Таким чином, товари дедалі більше перетворюються на знаки, а споживання – в ​​маніпулювання знаками, обмеження якому практично не існує. Крім того, споживач потрапляє в залежність від технологічних ланцюжків споживання, коли, отримуючи один товар або послугу, він надалі змушений витрачати час і гроші на так зване супровідне споживання. Таким чином, запускається ще один механізм, який підтримує споживацьку гонку.

Коли процес споживання захоплює людину цілком, стає центром  її життя, виникає явище споживацтва, пов’язане з односторонньою  залежністю від речей і нестримним прагненням їх придбати.

Деякі автори розглядають споживацтво як хворобу і навіть використовують поняття «синдром споживацтва». Синдром споживацтва, зазначає О. Ільїн, «уявляється як хворобливий, заразний … стан пересичення, обтяженості боргами, відчуттям тривоги і спустошеності як результат впертої погоні за новими надбаннями. Споживацтво – це соціокультурна система, де соціальна ідентифікація побудована не у сфері праці та виробництва, а поза роботою, насамперед у розвагах» [4, с. 88].

Терміни «консюмеризм», «споживацтво» і «надспоживання» є взаємозамінними, адже вони мають на увазі одне і те ж явище, а саме  ідеологію, яка ставить рівень особистого щастя у пряму залежність від рівня споживання [7, с. 107].

Зигмунт Бауман стверджує, що консюмеризм з’являється тоді, коли споживання бере на себе ту стрижневу  роль, яку відігравала раніше праця в суспільстві. На відміну від споживання, що є в першу чергу ознакою окремих людей, споживацтво є атрибутом суспільства [9, с. 28].

Споживацтво є одним із видів суспільного устрою, який є результатом переробки людських потреб, бажань і прагнень. Воно є силою, що координує соціальну інтеграцію, соціальну стратифікацію і формування людських індивідів, а також відіграє важливу роль у процесах індивідуальної і групової самоідентифікації.

Це явище провокує кілька тривожних психологічних ефектів.  Насамперед, це ефект постійної незадоволеності рівнем свого життя.

О. Сінькевич у статті «Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз» окреслює ряд явищ, або ж видів споживання, які ми можемо віднести до надспоживання. Одним із таких виявів є «демонстративне споживання». «Демонстративне споживання» вважають «агресивною показовістю», котра формується значною мірою завдяки механізму моди та реклами, які є невід’ємними складовими масової культури. Саме масова культура сприяє формуванню «брендової реальності», для котрої нормою стає підміна в свідомості споживача товару як власне споживчої вартості, його маркою або брендом, і створення такого типу споживача, для котрого придбання престижних речей є легітимним критерієм людської гідності» [7, с. 107].

У цьому ключі автор також виділяє гіперспоживання, терапевтичне споживання та контркультурне споживання і називає їх похідними від демонстративного споживання.

Гіперспоживання – придбання кількості товарів та послуг, що значно перевищує реально необхідну та не відповідає справжнім потребам. Як правило, купівля при цьому здійснюється імпульсивно під впливом рекламних та маркетингових акцій.

Терапевтичне споживання – споживання заради задоволення, зумовлене вірою в те, що купівля певного товару може покращити самопочуття або навіть життя в цілому.

Контркультурне споживання – це споживання ексклюзивних товарів та послуг як демонстрація протистояння «массовому споживанню».

Підводячи підсумок, автор зазначає, що споживання поширюється не лише на речі, а й навіть на час, простір, природу, людські відносини, історію, науку, культуру [7, с. 108]. Саме споживання він називає фундаментом нового соціального порядку. «Суспільство споживання, спираючись на потужний ресурс масової культури, намагається утверджувати свої ідеологеми – віру в досягнення соціокультурних переваг шляхом споживання, самоідентифікацію суб’єкта через демонстративне споживання, переконання у тому, що речі-симулякри можуть допомогти досягти щастя, заволодіти світом, тоді як насправді відбувається занурення людини в ірреальний світ знаків» [2, с. 213].

Список використаних джерел та літератури:

1. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. – М.:  Республика; Культурная революция, 2006.
2. Бодрийяр Ж. Система вещей. – М.: Рудомино, 1995. – 228 с.
3. Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.
4. Ильин А. Культура, стремящаяся в никуда: критический анализ потребительских тенденций. – Омск.: ОмГПУ, 2012. – 266 с.
5. Ильин В. Социология потребления [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.consumers.narod.ru/content.html
6. Радаев В. Социология потребления: основные подходы // Социс. – 2005. –  № 1. – с. 3-14.
7. Сінькевич О. Ідеологія суспільства споживання та масова культура: філософсько-культурологічний аналіз // Сборник научных трудов Sworld. Материалы международной научно-практической конференции «Современные проблемы и пути их решения в науке, транспорте, производстве и образовании’2012». – Вып. 4. Том.39. – Одесса: Куприенко, 2012. – с.102-109
8. Хагуров Т. Человек потребляющий. Антропологическая девиантология массовой культуры. – Saarbrucken: Lambert Academic Pulishing, 2011. – 297 с.
9. Bauman Z. Consuming Life. – Cambridge.: Polity Press, 2007. – 166 p.