У статті розглянуто сутність поняття соціальних практик вірусного маркетингу, виявлено основні особливості їх використання у соціальних медіа, сформовано комплекс базових соціальних практик для вірусного маркетингу в Інтернет-комунікаціях.
Ключові слова: соціальні практики, вірусний маркетинг, Інтернет-комунікації, соціальні медіа, Інтернет, SMM.

Pинoк iнфopмaцiйних пpoдyктiв тa зaсoбiв poзвивaється, poзвивaються всeсвiтнi тeхнoлoгiї, a з ними i зaсoби мapкeтингoвих кoмyнiкaцiй, якi спpямoвaнi нa пpoцeс пpoсyвaння piзних пpoдyктiв, зoкpeмa i зa дoпoмoгoю Інтернет-кoмyнiкaцiй. Oдними з таких є зaсoби вipyснoгo мapкeтингy, якi викopистoвyються y piзних сфepaх реклами та просування. Oднaк poзyмiння i мoдeлювaння oснoвних пpoцeсiв вipyсних кaмпaнiй нe є дoслiджeним y пoвнiй мipi, oскiльки цi пpoцeси зaлeжaть вiд тeхнoлoгiй, якi пoстiйнo poзвивaються тa змiнюються. В мaйбyтньoмy цe дoзвoлить пepeдбaчaти peзyльтaти вipyснoї кaмпaнiї, a тaкoж oпepaтивнo peaгyвaти нa змiнy пeвних пapaмeтpiв пpoцeсy i пpиймaти вiдпoвiднi piшeння i дiї щoдo кopeгyвaння пpoвeдeння вipyснoї кaмпaнiї. Тoмy дoслiджeння сaмe цих пpoцeсiв i їх мoдeлювaння дoзвoлить в пoдaльшoмy викopистaти зaсoби вipyснoї кaмпaнiї та ресурси рекламодавця нaйeфeктивнiшим спoсoбoм, щoб дoсягти нaйкpaщoгo peзyльтaтy.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Особливо актуальною інформацією з питань дослідження соціальних практик вірусного маркетингу є праці таких науковців: Я. Ажнюк, А. Каплан, Д. Ковалевського , С. Ковальчук, В. Козловської, А. Крисова, Л. Макаренко, І. Окландера, Т. Примак, Є. Ромата, Дж. Траута, О. Тябіної, М. Хаенлі та ін. [1; 5; 7; 8; 9]. Вони зосереджують свою увагу на концептуалізації поняття «вірусний маркетинг» та тих базових соціальних практиках, які в ньому використовуються.
Метою статті є анaлiз особливостей використання вipyснoгo маркетингу в Інтеpнeт-кoмyнiкaцiях як елементу маркетингу в соціальних медіа тa сформувати комплекс базових соціальних практик вірусного маркетингу.
Виклад основного матеріалу. Соціальні медіа (англ. Social media) – вид мас-медіа, низка онлайнових технологій на принципах Web 2.0, завдяки яким споживачі контенту через свої дописи стають його співавторами і можуть взаємодіяти, співпрацювати, спілкуватися, ділитися інформацією або брати участь у будь-якій інший соціальній активності із теоретично усіма іншими користувачами певного сервісу [9].
Існують різні способи класифікації соціальних медіа. За працями професорів з маркетингу та комунікацій у ESCP Europe Андреас Капланом і Майклом Хаенлі виділено 6 типів:
– спільні проекти;
– блоги і мікроблоги;
– контент-спільноти;
– соціальні мережі;
– віртуальні ігрові світи;
– віртуальні соціальні світи [2].
Є суперечності щодо того, чи вважати соціальними медіа форуми (у них також важлива роль відводиться користувачам, однак часто присутнє жорстке модерування дописів)[9] та віртуальних світів (часто вони призначені для особистого чи групового спілкування, але не для масової публікації) [3].
Кожен тип використовує не одну, а декілька технологій (дописи, поширення зображень, відеоблоги, записи на стіні, електронна пошта, безперервне спілкування, поширення музики, краудсорсинг, VoIP (англ. voice over IP – голос через IP – технологія передачі медіа-даних у реальному часі за допомогою сімейства протоколів TCP/IP) та багато інших); найбільше агрегують в собі комплексні соціальні платформи, тож інколи певний ресурс неможливо віднести до однієї категорії [4].
Зокрема, застосовуючи такий інструмент як вірусний маркетинг у середовищі соціальних медіа є надзвичайно ефективним поєднанням, оскільки за визначенням, вірусний маркетинг потребує передачі повідомлення від одного користувача до іншого, а соціальні медіа надають всі можливість усім користувачам взаємодіяти один з одним. Тому вірусний маркетинг як елемент маркетингу у соціальних медіа, можна використовувати, враховуючи усі його переваги, таким чином:
– розповсюдження вірусної реклами є економічно вигідним, оскільки фактично її розповсюдження є безкоштовним, крім того, не виникає проблем із співставленням часу та цільової аудиторії, як наприклад, під час трансляції ролику на телебаченні – в Інтернеті інформація розповсюджується у зручний час для споживача;
– вірусна реклама є вільною від цензури, що дозволяє відпрацьовувати інтерес широкої публіки до матеріалів скандальної чи сексуальної спрямованості, а також надає можливість для широкого просування так званих «заборонених продуктів», таких як алкоголь, табак тощо;
– вірусна реклама формує ставлення споживачів – в процесі пересилання посилань, які людина вважає цікавими, актуалізується аспект впливу на емоційне, особистісне ставлення до товару. Крім того, слід зауважити, що вдало запропонована вірусна реклама сприймається як мистецтво [4].
Спільною рисою соціальних медіа та традиційних мас-медіа є здатність досягти малої або великої аудиторії; як допис у блозі, так і телепередача можуть залишитись невідомими, а можуть досягти мільйонів людей, створити велетенську аудиторію.
Відмінними особливостями використання вірусного маркетингу саме як елементу маркетингу соціальних медіа, а не традиційних є:
– досягнення аудиторії – як ті, так і інші можуть виходити на глобальний рівень, але традиційні ЗМІ зазвичай використовують централізований спосіб організації, виробництва і поширення, тоді як соціальні медіа за своєю природою більш децентралізовані і розпорошені, менш ієрархічні,
– доступність – засоби виробництва ЗМІ зазвичай урядові та/або корпоративні, а засоби соціальних медіа загалом доступні для громадськості безкоштовно або дешево,
– можливість використання – традиційні ЗМІ зазвичай передбачають певні навички і уміння для їх виробництва, у той час як соціальними медіа, в теорії, може оперувати будь-хто,
– негайність – часова затримка між виробництвом і отримання традиційних ЗМІ користувачами може складати дні, тижні і місяці, у порівнянні з соціальними медіа, інформація у яких є доступною фактично наступної миті після публікації.
– незмінність – традиційні засоби масової інформації не можуть бути змінені вже після їх створення (журнальну статтю неможливо виправити, якщо вона уже надрукована і розповсюджена), тоді як соціальні медіа можуть видозмінюватись постійно через редагування та додавання коментарів [4].
Також важливими особливостями використання вірусного маркетингу у соціальних медіа в порівнянні з традиційними є швидкість поширення новин до великої кількості користувачів, через що неймовірно збільшилася уся сукупна кількість інформації у світі. Така тенденція змусила традиційні ЗМІ використовувати аматорський контент аби пришвидшити випуск новини.
Існують три основні теорії, які сприяли концептуалізації поняття соціальних практик: структуралістський конструктивізм П. Бурдьє, теорія структурації Е. Гідденса і етнометодологія Г. Гарфінкеля. Кожна з цих теорій включала своє поняття соціальної практики:
– за Бурдьє: соціальна практика – це вміння соціальних суб’єктів перевіряти свої поведінкові акти на відповідність усталеним представленням про інсуючу реальність.
– за Гідденсом: соціальні практики прирівнюються до соціальних дій, що в свою чергу (за М. Вебером) є дія, яка по передбачуваному дійовою особою або дійовими особами змістом співвідноситься з дією інших людей і орієнтується на неї.
– За Гарфінкелем: соціальна практика – фонові знання; конкретна діяльність, яка поєднує слова і дії; мистецтво вирішення практичних задач в невизначених ситуаціях [8].
Можемо сформулювати поняття соціальних практик на основі уже існуючих, яке б найбільш чітко характеризувало сферу діяльності пов’язаної з вірусним маркетингом. Соціальна практика вірусного маркетингу – це знання, навички та дії, які необхідні для вирішення практичних задач для досягнення маркетингових цілей замовника вірусної кампанії.
Отже, комплекс соціальних практик вірусного маркетингу в Інтернет-комунікаціях є змінним, постійно доповненим новими практиками і підходами, однак є певні принципи, на яких базуються практики. На їхній основі можна скласти базовий комплекс соціальних практик для вірусного маркетингу:
– Використання соціальної валюти. Люди люблять ділитися інформацією, яка розвиває їх (або створює ілюзію розвитку, статусу, рівня освіти). У блогосфері кожен намагається перекричати іншого, висловлюючи свою думку (а якщо вона відсутня, використовують чужі уже висловлені). Робота з клієнтами в соціальних мережах показує, що найбільш популярний контент – надихаючі історії, невідомі факти з біографій успішних людей, правила життя, і т.д. Подібні історії на стіні соціальної мережі або блогу покращують імідж користувача в очах цільової аудиторії [1].
– Використання тригерів. Люди часто обговорюють відомі бренди, однак одні згадуються частіше, інші – рідше. Наприклад, Cheerios згадується в розмовах частіше, ніж Disney World. Справа в тому, що багато брендів (тем, продуктів, ідей і т.д.) підтримуються розкрученими тригерами – певними загальновідомими слоганами, висловами, діями чи будь-якими іншими чинниками, що спонукають до певної відповідної дії [5, с. 26]. Використовувати настільки розкручені і відомі речі у вірусному маркетингу є ефективним методом просування.
– Використання емоційних станів. Люди схильні ділитися контентом, що викликає сильну емоційну реакцію. Однак найбільш популярний контент не фокусується на пригнічуючих емоціях, а зазвичай використовує позитивні у своєму контенті. Велика частина вірусного контенту працює на таких емоціях як тривога, гнів, захват. Звернення до цих почуттів викликає сильний емоційний сплеск [1].
– Публічність дій. Фактично, суть методу – це соціальний доказ. Якщо люди бачать, що хтось із друзів або знайомих вже вчинив певну дію, їм стає простіше повторити її. Людям необхідно представити дію і переконати в її значущості, перш ніж вони цю дію здійснять. Наприклад, жертвуючи на будівництво храму, людина вивчає список спонсорів, зібрану суму, і тільки після цього робить внесок у загальну справу [7, с.78].
– Практична цінність. Практична користь рекламних матеріалів має великий вірусний потенціал. Люди люблять поширювати інформацію, яку можна застосувати в житті. Це дозволяє просвітити друзів і підвищити свою соціальну значимість [1].
– Використання вигаданих історій. Потрібно розказати людям вашу цікаву історію, в якій продукт – головний герой. Заінтригувати цільову аудиторію, змусити її чекати продовження. Однак це не є чіткі категорії, оскільки творчість і креативність не піддаються алгоритмізації, тому для натхнення потрібно вивчити і проаналізувати вже створені вірусні кампанії, перейняти цінний досвід [1].
– Примусова мотивація. Створити такі умови, щоб користувачі повинні були поширювати повідомлення, якщо хочуть отримати певні вигоди, тобто, наприклад, репост для отримання знижки і т.д. Однак, цей метод повинен бути добре продуманим, оскільки, наприклад, репост може бути видалений відразу після отримання знижки, тому слід продумувати також і методи контролю або зменшувати кількість варіантів, якими користувачі можуть отримати вигоди і не поширювати вірусне повідомлення [6].
– Прихована мотивація. Можливість виказати свій вибір, думку користувачем без прямої необхідності поширювати вірусне повідомлення. Наприклад, використання міні-опитувань «Яку краватку вибрати: червону чи чорну?» з візуалізацією цих варіантів на інших людях (привабливих) створює приховану мотивацію у користувачів для покупки тих товарів, послуг, які йому дійсно сподобались, як вони виглядають і тими образами, з якими він себе асоціює або хоче асоціювати. Тому користувач захоче сам знайти і купити даний товар, а новина вдалої покупки завжди відображається на соціальному житті людини, як віртуальному, так і реальному [6].
Висновки. Отже, основними відмінними особливостями використання вірусного маркетингу в соціальних медіа від традиційних медіа є використання сучасних технологій Інтернет-комунікацій, завдяки яким користувачі глобальної мережі мають можливість легко поширити вірусне повідомлення на широку аудиторію користувачів сервісів соціальних медіа. Також є важливим наявність, швидкість та легкість зворотнього зв’язку, що неможливо отримати використовуючи традиційні медіа. Реакція аудиторії на інформацію, що поширюється у повідомленні є важливим фактором у проведенні вірусної кампанії. Таким чином, на сьогодні сформульовано поняття «соціальна практика вірусного маркетингу» та сформовано комплекс найбільш важливих та базових соціальних практик вірусного маркетингу в Інтернет-комунікаціях, зокрема в соціальних медіа, що дозволить в майбутньому створити нові методи реалізації вірусних кампаній.

Список використаних джерел та літератури

1. Berger J. Contagious: Why Things Catch On [Text] / Jonah Berger., 2013. – 246 с. – (Simon & Schuster, ISBN 978-1-4516-8659-3). – (first edition).
2. Kaplan A. Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media [Electronic resource] / A. Kaplan, M. Haenlein. – 2009. – Access mode: http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0007681309001232.
3. Ажнюк Я. Що таке соціальні медіа і хто такі SMM-менеджери [Електронний ресурс] / Я. Ажнюк. – 2012. – Режим доступу до ресурсу: http://yaroslav.azhnyuk.com/post/27117182331/smm. – Назва з екрану.
4. Козловская В. Вирусная реклама – инструмент для профессионалов [Электронний ресурс] / В. Козловская. – Режим доступа : http://www.affect.ru/articles/article/show/83.htm. – Название с экрана.
5. Пьянков В. В. Практический маркетинг [Текст] / В. В. Пьянков, О. А. Тимофеева, Е. И. Кельбах. – М., 2011. – 158 с.
6. Семь практических стратегий вирусного маркетинга [Электронний ресурс] – Режим доступа: http://kirulanov.com/7-viral-steps/. – Название с экрана.
7. Чалдини Р. Социальная психология. Пойми себя, чтобы понять других [Текст] / Чалдини Р., Кенрик Д., Нейберг С. – В 2 Т. – СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. – 378 с.
8. Шугальський С. С. Социальные практики: интерпретация понятия [Текст] / С. С. Шугальський. // ЗНАНИЕ. ПОНИМАНИЕ. УМЕНИЕ. Научный потенциал: работы молодых ученых. – 2012. – №2. – С. 276–280.
9. Шульга М. І. Система соціальних медіа у процесі інтеграції у маркетингові комунікації [Електронний ресурс] / М. І. Шульга // Науковий блог. – 2010. – Режим доступу до ресурсу: http://naub.org.ua/?p=1245. – Назва з екрану.