У статті проаналізовано вплив гендерно стереотипізованих образів як чинника, що перешкоджає встановленню рівноправних відносин у суспільстві між чоловіком і жінкою. Значну увагу приділено проблемі подолання гендерної асиметрії у зовнішній рекламі та проблемі формування гендерного портрету засобами зовнішньої реклами.

The article analyzes the impact of gender-stereotyped images as a barrier to the establishment of equal relations in society between men and women. Considerable attention is paid to the problem of overcoming the gender asymmetry in the external advertising and the problem of forming gender portrait of outdoor advertising.

Сьогодні спостерігаються суттєві зміни в системі гендерних відносин. Унаслідок цього з одного боку існують можливості для їх оптимізації, а з іншого – небезпека поширення гендерних образів із негативним образом. Сучасна зовнішня реклама є потужним джерелом образів, котрі можуть мати значний вплив на формування системи символічних цінностей. Такі стереотипи існують тому, що вони практично не ламають традиційних уявлень про гендер, що існують в сучасному суспільстві. Зважаючи на широкий суспільний резонанс таких усталених образів, тема, обрана для дослідження, є досить актуальною.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вплив реклами на формування ґендерних стереотипів у різний час та в різних аспектах досліджували Дж. Батлер, Ж. Бодрійяр, Е. Гіденс, Г. Маркузе; І. Грошев, Ю. Гусєва, В. Ільїн; Ю. Бєлікова, Т. Бурейчак, Н. Бутенко, О. Кісь, Ю. Маслова, Ю. Сердюкова, В. Суковата та ін. Чинники, які впливають на формування гендерних стереотипів у сучасній зовнішній рекламі розкривають праці Ж. Бодрійяра, Г. Дебора, К. Маркса, Г.Маркузе, В. Ільїна, А. Прієпи та ін. У них йдеться, з-поміж іншого, про філософсько-культурологічний, соціально-психологічний статуси реклами, її вплив на гендерну соціалізацію особистості тощо. Учені, що досліджували означені аспекти зовнішньої реклами, не оминали своєю увагою механізми конструювання ґендерної ідентичності, взаємодії реклами та ґендерних стереотипів, їх вплив на різні рівні індивідуальної та суспільної психології.

Метою статті є виділення гендерних стереотипів, моделей поведінки та соціальних ролей, які формує у людській свідомості зовнішня реклама.

Виклад основної частини. Сучасна зовнішня реклама глибоко проникла у всі сфери життя суспільства. Вона є репрезентантом практично усіх типів відносин у нинішньому суспільстві. Тому у ній значною мірою помітне застосування жіночих та чоловічих образів. Вона також є сферою застосування сексистських та гендерно стереотипізованих образів.

Гендерні стереотипи – це стійкі для даного суспільства та в конкретний історичний період уявлення про відмінність між чоловіком і жінкою, про їх місце і роль в суспільстві [2]. Вони дійшли до нашого часу ще із архаїчних суспільств. Усталені гендерні образи успадковані від устоїв життя ранніх цивілізацій та культур. З часом у суспільстві за допомогою стереотипів формуються уявлення про те, якими мають бути дівчатка і жінки, хлопчики і чоловіки. Ці погляди втілюються в такі норми, які стають моделями для наслідування. На підставі цього всім жінкам і всім чоловікам нав’язуються певні правила поведінки, яких вони повинні дотримуватися [9, с. 250].

У період демократизації та гуманізації суспільного життя важливе значення має подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися та володіли над жінками та чоловіками та значною мірою перешкоджають встановленню ґендерної рівності у сучасному суспільстві. Більше того, вони є перешкодою у створенні принципово нових відносин у суспільстві, яка чи не найважче піддається подоланню. Ґендерні стереотипи настільки міцно проникають в індивідуальну та колективну свідомість, що їх важко навіть усвідомити взагалі. Фактично вони є бар’єром у встановленні рівноправних відносин між чоловіками та жінками [1, с. 37].

Ще досі у нашому суспільстві залишається поширеним стереотип, що справою жінки може бути лише виховання дітей та господарство. Цей стереотип досить міцно увійшов у суспільну свідомість. Досить негативним є стереотип «прийняття рішень – чоловіча справа». Адже і до сьогодні багато жінок залишаються відстороненими від процесу прийняття важливих рішень. Укоріненою є думка про те, що жінка без чоловіка є неповноцінним членом суспільства. Уважається, що «успішна жінка» повинна вийти заміж та народити дітей. Звідси випливає, що якщо жінка розлучена або вільна, її порядність автоматично ставиться під сумнів [8].

Ці та інші усталені образи сьогодні інтенсивно використовуються у сучасній зовнішній рекламі. Їх  переважання формує такі ж погляди серед значної частини представників українського соціуму. Особливо це стосується тієї його частини, яка в силу несформованості особистісних світоглядних установок є надто вразливими перед гендерно забарвленою рекламою. Негативний вплив такої продукції зовнішньої реклами посилюється ще й тим, що її практично неможливо позбутися, як це можна зробити із телевізійним продуктом, просто перемикнувши телеканал чи з рекламою у друкованих ЗМІ [8].

На наш погляд, в українському суспільстві цілком можливо змінити і думку про те, що чоловік у всіх відношеннях сильніше жінки. Реалії ХХ ст. показали, що жінки виявилися витривалішими чоловіків. Насправді психологічно чоловіки – істоти більш вразливі, ніж жінки. Самотність чоловіків більш глобальна проблема, ніж жіноча. У стані самотності жінку можуть втішити діти, сім’я, необхідність піклуватися про когось. Чоловік же може відчути себе самотнім несподівано і різко без всяких на те причин, від якої ніщо і ніхто не рятує. Ці риси суттєво впливають на рекламу, на образи, що поширюються у ній [7].

Оскільки життя людини початку ХХІ ст. практично немислиме без рекламної складової, то в ній якраз відображаються головні стереотипи, у тому числі й ґендерні. Це ж стосується і зовнішньої реклами. У сучасному інформаційному суспільстві реклама часто буває дзеркалом ґендерних стереотипів. Окрім того, що вона сприяє формуванню в покупців певних купівельних уподобань, вона також значною мірою впливає на творення певних стандартів ґендерної поведінки [5, с. 111].

Зовнішня реклама як частина культури масового споживання, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг, але й на їх здатності виконувати певну символічну роль. Вона здатна додавати статусу чи авторитету, засвідчувати успішність чи незалежність, вказувати на престиж чи прогресивність поглядів потенційного споживача [6]. Багато пануючих у зовнішній рекламі образів віддзеркалюють суспільство та пануючі в ньому ґендерні стереотипи, впливають на формування ґендерних відносин, адже відображений рекламою образ – яскравіший, досконаліший, привабливіший та заохочує глядачів постійно оглядатися до пропонованого ідеалу.

Зовнішня міська реклама (білборди, сітілайти, вітрини, тощо) [3] не залишає глядачам жодного шансу залишитися непоміченою. Така реклама існує практично повсюди, її неможливо свідомо уникнути чи проігнорувати, вона атакує нас звідусіль, постійно привертає увагу яскравими кольорами, парадоксальними написами, мистецьки виконаними зображеннями. Вона уже давно стала невід’ємною частиною міського архітектурного ансамблю. Тому ця реклама так само непомітно і постійно навіює жителям ті чи інші ґендерні стереотипи. Фактично постійно тиражовані у рекламі моделі поведінки поступово закріплюються на підсвідомому рівні [1, с. 47].

У зовнішній рекламі ґендерні ролі чоловіків та жінок залежать не від того, що ви народилися дівчиною чи хлопцем, а від того, в який час і в якій країні ви народилися дівчиною чи хлопцем. Те, що здавалося дивним та неможливим сто років тому, стає звичним і правильним сьогодні. Ми не обираємо, в який час маємо народитися [1, с. 52]. Проте ми можемо обрати свою поведінку, яка має базуватися на повазі до прав людини, до рівності людей, до захисту людей від ґендерної дискримінації та насильства.

Загалом ґендерні стереотипи – це наше розуміння чоловічої і жіночої традиційної ґендерної ролі, суспільні погляди на те, як повинна себе поводити жінка, а як чоловік; що вважати чоловічим, а що – жіночим; якими видами діяльності можуть чи не можуть займатися жінки, якими – чоловіки; які фахи є жіночими, а які – чоловічими тощо.

Завдяки відповідним ґендерним стереотипам особливо страждають права жінок. Тут не реалізується право її вільного вибору: ким бути, як будувати своє життя, що в ньому вважати найголовнішим. Ґендерні стереотипи підтримують традиційну суспільну думку, що головне призначення жінок є подобатися чоловікам, бути матір’ю, «берегинею» домашнього вогнища, відповідальною за всі домашні клопоти. Нав’язуючи думку про ідеальний образ жінки у сім’ї та її поведінку, суспільство змушує жінку пристосовуватися до родинного життя шляхом пригнічення свого «я», приносячи свій талант, розум і енергію лише на вівтар сімейного життя. Це не означає, що жінка повинна категорично відмовитися від сім’ї на користь роботи та кар’єри. Мова йде про те, що жінку позбавляють вільного вибору, який вона, як вільна особистість у правовій державі, має право виявити, у тому числі на користь материнства і виховання дітей [7].

Численні ґендерні стереотипи сприяють і дискримінації чоловіків, заважаючи їм ставати партнерами у сімейному житті, а також виправдовуючи факти насильства. Застарілі погляди перешкоджають самореалізації чоловіка-батька. Наприклад, незважаючи на забезпечене законом право для чоловіків брати відпустку по догляду за дитиною, на практиці реалізація цього права є складною, тому що суспільний ґендерний стереотип про чоловічу «мужність», тобто норма чоловічої «жорсткості», примушує чоловіків слідувати таким нормам, не враховуючи власних інтересів і потреб, інтересів і потреб своєї сім’ї. Роботодавці у переважній більшості відмовляють чоловіку в оформленні відпустки по догляду за дитиною, мотивуючи, що це роль жінки. Натомість чоловіку – батьку набагато складніше (інколи – неможливо) отримати соціальні виплати та пільги, передбачені для жінки – матері [5, с. 98].

Ґендерні стереотипи залишаються малозмінними упродовж тривалого часу – десятиліть і навіть століть. Часто вони можуть відображати суспільні погляди, притаманні патріархальному суспільству. У такому суспільстві, як відомо, декларується меншовартість та вторинність жінки. У сучасному суспільстві досить точно визначається, яким має бути «справжній чоловік» – з лідерськими, домінуючими якостями. А ось «справжня жінка» повинна бути слухняною дружиною та гарною матір’ю. Багато таких стереотипів якраз і є визначальними у сучасній зовнішній рекламі.

Ґендерних стереотипів, що використовуються у зовнішній рекламі, досить багато. Так, у багатьох рекламних образах помітним є жіночний аспект. Образ жінки залишається одним із найпоширеніших у рекламі. Величезна кількість товарів та послуг рекламується на тлі красивих жінок, частин жіночого тіла або в цілому жіночих тіл. Реклама використовує жіноче тіло у безлічі варіантах. Адже це можливість продавати широку гаму товарів. Однак, зовнішня реклама пройнята надмірною естетизацією та еротизацією жіночого образу. Часто така реклама набуває абсурдних рис. Велику роль в сексуалізації жіночих образів відіграють відповідні кольори та їх комбінації. Крім того, серед рекламних образів можна помітити деякі несерйозні, часом дитячі риси.

Окрім жіночих, зовнішня реклама витворила і чоловічі рекламні образи. Чимало з них є дискримінаційними, за винятком тих, коли ми бачимо образ успішного, незалежного фахівця, переможця, сексуального супермена і мачо, або ж справжнього українця-козака. Однак часто в рекламі чоловік завжди відіграє роль сильного, компетентного, сміливого, ризикованого, цілеспрямованого, незалежного, безстрашного, непохитного, наділеного владою, статусом та матеріальними статками – словом, гаманця із м’язами.

Деякі з цих стереотипів значною мірою формують певні усталені зразки в суспільній думці. Наприклад, молодість та краса жінки є головною запорукою її щастя. Успішність чоловіка визначається кількістю грошей, що він заробляє, та високим соціальним статусом. Чоловіки – більш егоїстичні, «товстошкірі, пихаті», нездатні до співпереживання. Жінки – емоційніші, вразливі, мають слабшу нервову систему, тому, як щось трапляється неприємне, то відразу у сльози. «Бабина дорога – від печі до порогу». Хатня робота, виховання дітей – усе це жіночі справи. Чоловік у кращому разі може лише допомогти дружині. Тільки жінка може бути берегинею миру та злагоди в сім’ї, суспільстві. Тільки окремі жінки здатні виконувати провідні ролі у підприємництві, виробництві, політиці: узагалі жінкам краще орієнтуватися на другорядні ролі. Натомість чоловіки краще впораються з керівними посадами і більше розуміються на політиці, економіці, науці.

Відтак, будуючи імідж «чоловіка-мачо», реклама водночас пропагує цілий світогляд і стиль життя та пропонує характерні взірці поведінки, у контексті яких жінка та все, що з нею пов’язане, виявляються знеціненим і приниженим [10]. Загальновідомо також, що існування таких стереотипів сягає своїми коріннями соціальної психології. Тому вирішення проблеми ґендерних стереотипів – важливе завдання держави і суспільства. Особливо це стосується суспільства, яке прагне стати громадянським. На наш погляд, завдяки втіленню в життя окремих положень Закону України «Про захист суспільної моралі» [4] можливе подолання окремих негативних гендерних стереотипів.

На сьогодні можна говорити про певні прояви реконструкції чоловічих образів. Це значною мірою говорить про кризу традиційної маскулінності. Зовнішня реклама поступово формує образ такого собі чоловіка-метросексуала. Також зовнішня реклама витворила декілька ґендерно дискримінаційних образів, що в цілому сприяє формуванню не завжди адекватних ґендерних стереотипів. У сучасному суспільстві важливим є подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися в суспільстві та нині перешкоджають встановленню ґендерної рівності у суспільстві. Вони надзвичайно міцно проникають у суспільну та індивідуальну свідомість; часто їх важко навіть усвідомити. Ґендерно стереотипізовані образи, формовані та трансльовані за допомогою зовнішньої реклами, є бар’єром у встановленні рівноправних відносин між чоловіками та жінками. Це стає ще більш помітним, якщо взяти до уваги, що зовнішня реклама є дзеркалом ґендерних стереотипів.

Використання стереотипізованих образів, на наш погляд, дозволяє говорити про наявність подвійних стандартів у рекламі. Існуючі в зовнішній рекламі ґендерно стереотипізовані образи чітко ділять світ на чоловічий та жіночий. Вони дають деформовані уявлення про риси характеру, що нібито «одвічно» характерні чоловікам та жінкам, притаманні їм моделі поведінки, типи зовнішнього вигляду. Часто при цьому чоловіки та жінки зазнають дискримінації.

Висновки. У сучасному суспільстві важливою є подолання ґендерних стереотипів. Вони століттями формувалися в суспільстві та перешкоджають встановленню ґендерної рівності у суспільстві. Вони надзвичайно міцно проникають у суспільну та індивідуальну свідомість; часто їх важко навіть усвідомити. Оскільки сучасна людина практично не може бути поза рекламною складовою, можна стверджувати, що гендерні образи, використовувані у сучасній рекламі, впливають на формування світогляду сучасної людини. Численні гендерні стереотипи значною мірою сприяють дискримінації як жінок, так і чоловіків. Так, з точки зору реклами, стереотипна жінка повинна бути гарною господинею, турботливою матір’ю, коханкою, при цьому інтелект не має особливого значення. Натомість стереотипний чоловік повинен встигнути зробити кар’єру, повеселитися з друзями, при цьому ще й приділити увагу родині та користуватися успіхом у представниць прекрасної статі.

Усі гендерно стереотипізовані образи, що існують у зовнішній рекламі, є узагальненими образами. Часто їх стереотипізація є доволі примітивною, що знижує загальний рівень рекламного продукту та сприяє формуванню відповідної думки в суспільстві. Подолання негативних стереотипів – важливе завдання перед творцями зовнішньої реклами. За умови скоординованих кроків держави та громадських організацій можливе подолання гендерної асиметрії у зовнішній рекламі та формування недискримінаційного рекламного продукту.

Список використаних джерел та літератури

1. Гендерні стереотипи та ставлення громадськості до гендерних проблем в українському суспільстві [Текст] / За ред. Ю. І. Саєнка. – К.: ВАІТЕ, 2007. – 143 с.
2. Денисова А. Язык вражды в российских СМИ: гендерное измерение [Текст] / А. Денисова // Женщина плюс. – 2002. – №4: http: //www.owl.ru. – Назва з екрану.
3. Закон України «Про рекламу». [Електронний документ]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
4. Закон України «Про захист суспільної моралі». [Електронний документ]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/1296-15. – Назва з екрану.
5. Законотворчість: Практичні аспекти впровадження принципу рівних прав та можливостей жінок і чоловіків в діяльності Верховної Ради України» [Текст] / Програма сприяння Парламенту ІІ: Програма розвитку законотворчої політики. – К., 2010. – 224 с.
6. Зовнішня реклама [Електронний ресурс] / Режим доступу: http://uk.wikipedia.org/wiki/. – Назва з екрану.
7. Кісь О. Обережно: сексизм! [Електронний ресурс] // Дзеркало тижня. – № 21 (700). – 7–13 червня 2008 / О. Кісь. – Режим доступу: http://www.dt.ua/3000/3050/63147/. – Назва з екрану.
8. Кісь О. Сексизм у ЗМІ: протидіючи комунікативному потокові [Текст] / О. Кісь // Я. – 2007. – № 2 (18). – С. 24 – 30.
9. Клецина И. С. Гендерные стереотипы в межгрупповом взаимодействии [Текст] / И. Клецина // Психология гендерных отношений: Теория и практика. – СПб.: Алетейя, 2004. – С. 246–267.