У статті досліджується функціонування та розвиток рекламних Інтернет-комунікацій. Розглядаються основи ефективності Інтернет-реклами, елементи успішної банерної Інтернет-реклами як найпоширенішого засобу – на прикладі найбільш оптимізованого сайту на сьогоднішній день banner.ukr.prodex.net.ua. Надаються можливі приклади створення банерної реклами з вказанням ціни, формату та рівня клікабельності у відсотках.

Functioning and development of advertisement Internet-communications is investigated in the article. Bases of efficiency of Internet-advertisement are examined, elements of successful banner Internet-advertisement as the most widespread means – on the example of the most optimized web-site for today banner.ukr.prodex.net.ua. The possible examples of creation banner advertisement are given with pointing of price, format and level of CTR in percents.

Інтернет вплинув і продовжує впливати на формування і розвиток суспільства. З розвитком Інтернету змінюються методи та підходи стосовно управління бізнесом та рекламою як однією з його структурних частин. За кількістю та обсягом аудиторії Інтернет вже переважає над багатьма традиційними засобами масової інформації, тому, формуючи рекламну стратегію, потрібно оцінювати і те, чи є користувачі Інтернету частиною цільової аудиторії та наскільки легко досягнути її через мережу Інтернет.

На сьогодні розвиток суспільства характеризується постійним підвищенням рівня необхідності інформаційних ресурсів в усіх сферах його діяльності. Ефективне використання мережі Інтернет більше  очікується саме в рекламній діяльності, адаптація та впровадження змін інформаційного середовища, тому питання про рекламні Інтернет-комунікації є актуальним.

Аналіз останніх досліджень. Вагомий внесок у розвиток дослідження та обговорень про рекламу зробили зарубіжні вчені: Ф. Джефкінс, Г. Картер, Ф. Котлер А. Кромптон. Вирішення проблем рекламного менеджменту розглядаються у роботах багатьох українських вчених, серед них: А. Владимирська, П. Владимирський, В. Обритько, М. Пазуха, І. Школа та інші. Проблеми Інтернет-реклами розглянуто і в багатьох інших роботах, серед яких також слід відзначити праці В. Божкової, А. Боднарчук, В. Герасименка, Р. Кожухівської, С. Корнієнка, О. Олецького, С. Пішковція, А. Реп’єва, Н. Семенова, І. Соколенко, І. Кветної та ін.

Метою статті є дослідження функціонування й розвитку рекламних Інтернет-комунікацій на прикладі одного з найпоширенішого засобу Інтернет-реклами – банерної реклами.

Виклад основного матеріалу. Інтернет-комунікація – це спілкування за допомогою глобальної комп’ютерної мережі Інтернет, а рекламні Інтернет-комунікації часто визначають як непряму форму переконання, яка базується на інформаційному чи емоційному описі переваг продукту за допомогою Інтернет. Їх задача – створити у споживача позитивне уявлення про продукт, послугу і сконцентрувати його думки на здійсненні покупки, скористанні певною послугою тощо.

Науковець А. Годін визначає Інтернет-рекламу як «оповіщення споживачів різними методами, представленими в мережі Інтернет, про діяльність підприємства, спрямоване  на досягнення кінцевої мети – продажу товарів і послуг» [1, с. 168]. Інші автори говорять, що Інтернет-реклама – послуга, яка оплачується рекламодавцем, з доведення інформації про матеріал реклами (товари, послуги, ідеї, заходи тощо) до потенційних споживачів, з метою стимулювання у них інтересу, створення попиту, ухвалення рішення про покупку і власне про покупку [2].

Дослідник А.П. Голод вважає, що реклама в мережі Інтернет – це інструмент, використання якого є умовою ефективного створення і підтримки іміджу компанії або заходу, для просування торгової марки на ринку [2].

Багатьом відомо, що на даний час високу позицію займають ті засоби масової інформації, які найбільше розвинені в технологічному плані. І на першому місці зараз знаходиться всесвітня мережа Інтернет, завдяки таким цифровим можливостям: візуалізації, оперативності та доступності.

У створенні Інтернет-реклами важливим є використання лише  спеціальних знань та досвіду стосовно планування і виготовлення реклами, її розміщення та аналізі рекламної кампанії. Для максимального ефекту фірми, які надають Інтернет-послуги повинні враховувати та вирішувати всі ці питання. До успішного розміщення Інтернет-реклами можна віднести такі головні принципи, як оригінальні ідеї, вибір рекламних площ та можливе ведення контролю ходу рекламної кампанії. Для реалізації такої мети було б доцільно провести певні дослідження, скласти медіа-план рекламної кампанії, підготувати і розмістити банери, текст реклами, а також скдасти детальний звіт з виконаної роботи [8].

Для будь-якої комерційної фірми кінцевий результат проведення рекламної кампанії у всесвітній мережі Інтернет – отримання прибутку. Віддача, отримана від реклами, може не відповідати очікуваному тому, що основні завдання, які повинні вирішитись під час проведення рекламної кампанії в Інтернеті можуть бути неправильно сформульовані або взагалі не визначені.

Успіх Інтернет-реклами визначається за змістом. Навіть окрема літера чи крапка працюють на ефективність продажу того чи іншого товару, послуги. Важливу роль відіграють заголовок, текст та ілюстрація. Досить часто проста зміна заголовку змінює ефективність Інтернет-реклами в 5-10 разів.

Метою рекламних Інтернет-комунікацій є забезпечення стійкого, зростаючого рівня продажу продуктів і послуг компанії-власника сайту. В основному використовуються такі способи Інтернет-реклами:

1. Банерна реклама на комерційних сайтах мережі Інтернет (Banner ads).
2. Реєстрація у пошукових системах та каталогах Інтернету.
3. Е-mail реклама в спеціалізованих поштових скринях (е-mail marketing);
4. Розміщення рекламного тексту в Інтернеті на форумах, чатах, на популярних сайтах новин, реклама на тематичних порталах і консультування у режимі онлайн.
5. Організація системи обміну текстовими посиланнями.
6. Створення групи та сторінки підприємства у соціальних мережах (Social Media Marketing, SMM) [3].

Та все ж такий перелік видів Інтернет-реклами не є остаточним, вони доповнюються все новими й новими форматами. На сьогодні, відомо, що найпоширенішим видом Інтернет-реклами є банерна реклама, і для детальнішого її дослідження варто скористатися пошуковою системою, де в результаті, на першій сторінці, буде виведено найбільш оптимізований сайт, що  пропонує банерну рекламу. Таким шляхом відбору було обрано сайт banner.ukr.prodex.net.ua, відповідно до якого можна провести аналіз банерної Інтернет-реклами, визначити основні елементи ефективного банера, а також, чи відіграє роль у ефективності реклами її розташування на сторінці тощо. Даний сайт пропонує розробку flash-банерів та gif-банерів для банерних мереж, з наданням, для перегляду, варіантів банерної реклами з оплатою за клік [6].

Таблиця 1

Доступні формати банерів у банерній мережі, з оплатою за клік

За даними цього сайту можна зазначити  основи, які гарантують успішність банерної реклами в мережі Інтернет.

Важливо зрозуміти, що Інтернет-реклама за характером рекламованих одиниць поділяється на:

• реклама оффлайнових товарів та послуг;
• реклама інтернет-ресурсів [3].

Якщо банер містить такий текст, наприклад, «В рівненському магазині за адресою: Васильківська 15, ви можете придбати одяг з нової італійської колекції», то така реклама буде відноситися до першого, вказаного вище, пункту, але якщо ж на банері буде напис «Натискай сюди і ти довідаєшся, де в м. Рівне можна придбати одяг з нової італійської колекції», то це вже відноситься до другого пункту. Іншими словами, реклама Інтернет-ресурсів створена і для того, щоб піднімати трафік цих ресурсів.

Основні елементи ефективного банера спрямовані на збільшення показника клікабельності (CTR – click-through rate) банера:

•  «Click Here». Найкращий спосіб збільшити рівень кількості кліків на банер – звернутись з проханням про це до користувача. За статистикою слова на банерах типу «click here», «тисни сюди», «visit now», «enter» ефективні на 30% більше, ніж без таких вказівок. Також ефективне розміщення на банері псевдокнопки чи смуги прокручування.
• варто зробити банер загадковим, заінтригувати користувача: «Що вони хотіли сказати?», «Куди веде даний банер?»
• розмір банера (пікселі). Більшого відгуку мають банери більшого розміру. Хоча, зрозуміло, часто розміщення більшого банера більше коштує і є ймовірність того, що такий банер довго завантажуватиметься.
• розмір банера (байти). Ймовірність того, що банер швидко завантажиться на поточній сторінці і користувач побачить його до того, як перейде до іншої сторінки, залежить від розміру банера. Відомо, багато служб з обміну банерами лімітують його розмір, наприклад, не більш 15 кілобайт.
• використання анімації. За статистикою, відгук на такі банери на 25% вище, ніж у статичних. Найскладніше – домогтися максимальної ефективності при невеликому розмірі файлу зображення.
• використання зображення – привертають увагу користувача і доповнюють зміст рекламного лозунгу. Зображення потрібно органічно вмонтувати, а не просто помістити його як прямокутну частину банера.
• кольори повинні бути помірно яскравими – вони залучають до себе погляд користувача.
• тестування банерів. Як правило, запускають у показ відразу кілька однотипних банерів, незначно змінивши текст, додавши чи видаливши якісь риси. Іноді навіть незначні зміни банера надають значні переваги і збільшують CTR. Проводиться тестування таких банерів, після чого відкидаються ті, які мають більш низький CTR у порівнянні з іншими [6].

Щодо сюжету банера, можна виділити три головних етапи:

• зав’язка – метою цього етапу є привернути уваги відвідувача сторінки, змусити його очікувати подальшого;
• розвиток – суть реклами, основна інформація банера, причина: чому споживач має скористатися саме цим продуктом чи послугою;
• розв’язка – наголошує на почуття, а не на розум і розряджання напруги, що накопичилася, або просто закликом «click here!» (а іноді навіть анімованним зображенням курсору миші, що нібито і робить на банері цей самий click).

Етапи, які закріплюють весь ефект Інтернет-реклами: перший етап – максимум динаміки: анімаційні банери.; другий, інформаційний етап – статичні тексти, які змінюють один одного; третій етап – помірна динаміка: локальні миготіння, переливи та інші подібні ефекти [7].

Не меншою завершеністю банер володіє й в інших своїх аспектах: навіть якщо динаміка його виражена статичними засобами, рух не повинний губитися у нескінченності, а повинен концентруватися в крапці, після чого відвідувачу сторінки не залишається лише клікнути курсором на цей банер.

Крім дизайну банера на відгук користувача має вплив розташування реклами на сторінці. Вигідність і ефективність банерної реклами залежить від її розміщення на сторінці. Зазвичай, банери розміщуються зверху або знизу сторінки. Але розміщення реклами зверху вважається більш ефективним, ніж знизу – більша ймовірність відгуку, хоча верхня частина сторінки також не є оптимальним положенням для банера.

Більш високий «click-through rate» є у банерів, розміщених у середині тексту, при цьому користувач не повинен прокручувати сторінку, щоб побачити банер [4].

За результатами дослідження сервером www.webreference.com виведені дані:

• банер, розташований нижче на 1/3 від верхівки екрану дає CTR на 70% більше, ніж банер, розташований з самого верху;
• банер нестандартного розміру (квадратний 125х125 пікселів), розташований у нижньому правому куті першого екрана сторінки, дає CTR на 28% більше, ніж стандартний банер (468х60 пікселів), розташований у самому верху;
• при використанні того самого банера одночасно зверху й знизу сторінки не спостерігається значного збільшення CTR;
• відповідно до статистики, CTR банера, розміщеного на головній сторінці сайту, буде вище, ніж на другорядних.
• не слід розміщувати чужі банери на своїй сторінці. У стандартному випадку, якщо користувач переходить на чужий банер, розміщений на даній сторінці, то у цьому ж вікні браузера починає завантажуватися сторінка, на яку посилається цей банер, тому тут існує ймовірність втрати відвідувача.
• наявність рамки, що збігається за кольором гіперпосилання, буде вказувати користувачу на те, що даний графічний об’єкт є клікабельним. З погляду дизайну, іноді така рамка псує банер.

Якщо є можливість, використовується текст над і/чи під банером:

• текст може закликати натиснути на банер («click here», винесена за межі самого банера) ;
• текст може виражати думку чи рекламувати сторінки, послуги, на які посилається цей банер;
• текст може інформаційно доповнювати банер (для самого банера занадто багато тексту заборонено) [5].

Текст, розміщений над і під банером, збільшить рівень CTR банера і, крім того, може допомогти знайти «правильних відвідувачів», дійсно зацікавлених у товарах чи послугах рекламованого сервера [5].

Отже, проаналізувавши, відповідно до сайту banner.ukr.prodex.net.ua, можливі аспекти створення банера як найпоширенішого засобу просування реклами в мережі Інтернет, у висновку слід відзначити те, що основним ключовим моментом ефективності банерної реклами є вибір сайту для розміщення банера. Цільова аудиторія сайту повинна складатися з потенційних клієнтів – користувачі схильні помічати відповідну рекламу там, де вони чекають її побачити.

У сприйнятті банера має велике значення його оформлення. Простота, ненав’язливість і плавні переходи – основні аспекти успіху. Перенасичення кольорами, анімацією та динамікою створює своєрідний «інформаційний шум»

Не варто перевантажувати банер зайвою інформацією. Найефективніший варіант – кілька слів, виділені великим шрифтом, які надають достатньо інформації про пропонований продукт, послугу чи інший тематичний матеріал. Бажано, щоб сенс використаної графіки і тексту не дублювався, а доповнювався.

Наявність в тексті фраз, що спонукають до негайної дії: «Натисни!», «Знайти», «Придбай прямо зараз», «Заходь зараз!», «Терміново!» – діють на підсвідомому рівні, стимулюючи відвідувача сайту не замислюючись виконати запропоновану дію. Проте, у деяких випадках, подібні фрази можуть викликати протилежний ефект: нав’язування.

Концепція спрощеності – основа ефективності банера. Спостерігається повернення до ненав’язливих текстових форм, максимальної інформативності при мінімумі динаміки і кольорів.

Досліджуючи  ринок рекламних Інтернет-комунікацій в Україні, можна сказати, що ключовий вплив на його розвиток чинять такі фактори:

• розвиток Інтернет-технологій в Україні;
• збільшення Інтернет-аудиторії;
• поступове перенасичення рекламою традиційних медіа, радіо, телебачення, зовнішньої та пресової реклами;
• для багатьох невеликих компаній Інтернет-реклама дозволяє досягти бажаного ефекту навіть при відносно малих бюджетах на проведення рекламної кампанії;
• для компаній, які продають на ринку достатньо сучасні та високотехнологічні товари, Інтернет відкриває нові можливості для їх рекламування [4].

З кожним днем все більше компаній виходять на Інтернет-ринок з пропонованими своїми товарами та послугами. Все більше і більше людей шукають потрібну інформацію через мережу Інтернет. Відповідно, конкуренція стає сильнішою і з’являється необхідність боротьби за клієнта. У мережі створена велика кількість комерційних сайтів, що рекламують ці товари і послуги, і люди поступово звикають до того, що вони у будь-яку мить можуть дізнатися про те, де, як і за яку ціну вони можуть придбати необхідну річ.

Висновки. Сьогодні рекламні Інтернет-комунікації користуються високим рівнем популярності і стають доступними малому і середньому бізнесу, оскільки на Інтернет-ресурси сплачується менше коштів, ніж на радіо, телебачення чи пресу. Завдяки сучасним технологіям, які дозволяють сфокусувати рекламну кампанію на певній віковій групі населення або на окремій географічній місцевості, послуги або товари пропонуються саме тим користувачам, які цим цікавляться і дійсно потребують інформацію про той чи інший продукт. Але саме етап підготовки та чітке представлення планового результату є головним чинником для Інтернет-реклами. Тому, дуже важливу роль у проведенні рекламної кампанії відіграє те, щоб підготовку вели фахівці даної сфери, які знаються на тому, як правильно оптимізувати витрати, підвищити ефективність Інтернет-реклами та представити рекламу саме тим людям, які її шукають.

 Список використаних джерел та літератури

1. Годин, А. А., Интернет-реклама [Текст] : підруч. / А. А. Годин, А.М Годин., В.М Комаров. – М: Дашкон и К. – 2009. – 168 с.
2. Голод, А. П. Використання Інтернету для промоції турпродукту (на прикладі туристичних підприємств м. Львова) [Текст] / А. П. Голод // Туристична освіта в Україні: проблеми і перспективи: зб. наук, праць. – К.: Тонар, 2007. – 356 с.
3. Джефкінс, Ф. Реклама [Текст] : практ. посіб. / Ф. Джефкінс ; [пер. з 4-го англ. вид. ; доп. і ред. Д. Ядіна]. – [2-ге укр. вид.; випр. і доп]. – К.: Знання, 2008. – 565 с.
4. Кожухівська, Р. Б. Вплив факторів на розвиток ринку Інтернет- комунікацій в Україні [Текст] / Р. Б. Кожухівська // Вісник Міжнародного слов’янського університету. – 2009. – № 2.
5. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста [Текст] / А. Кромптон; [пер. с англ.]. – Тольятти : Издательский Дом Довгань, 1995. – 256 с.
6. Агенство Інтернет-реклами «Prodex» [Електронний ресурс] / О. Шелест. – 2004-2013. – Режим доступу : banner.ukr.prodex.net.ua. – Назва з екрану.
7. Корніенко, С. СТR банерів важливіше за душевний спокій користувачів [Електронний ресурс] / Сергій Корніенко // Українська правда.– Режим доступу : http://www.pravda.com.ua/news/2000/09/3/2980938/ – Назва з екрану.
8. Олецький, О. Показники ефективності веб-рекпами [Електронний ресурс] / Олецький О. // Сайт Олексія Олецького. – Режим доступу : http://archive.nbuv.gov.ua/portal/soc_gum/Vbumb/2010_2/11.pdf. – Назва з екрану.