Анотація. У статті аналізується ринок соціальної реклами України. Ця стаття вивчає соціальну рекламу як один з напрямків сфери суспільних комунікацій. Аналізуються проблеми, які пов’язані з інформаційним простором, що необхідний для поширення соціальної реклами, проблеми, що існують у нормативно-правовій базі, проблеми щодо фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.
Ключові слова: соціальна реклама в Україні, Закон України «Про рекламу», інформація, ЗМІ, комерційна реклама.
Annotation. In the article the author analyzes the market PSA’s Ukraine.This article studies public service announcements as one of the areas of public communication sphere. In this article author analyzes problems which are related with the information space, that is required for distributing public service announcements and problems that exist in the legal framework, problems with financing, production and distribution of public service announcements.
Keywords: public service announcements, Law of Ukraine “On advertising”, information, mass-media, commercial advertisement.
На сьогоднішній день перед нашим суспільством, як ніколи раніше, гостро постало чимало важливих соціальні проблеми. У таких обставинах ЗМІ отримують важливі обов’язки – інформувати про існуючі проблеми, а також окреслювати можливі шляхи їх вирішення. Засобом, який же стане ключовим в донесенні інформації до громадськості, може стати соціальна реклама. Вона не орієнтована на прибуток, її основне завдання вирішити важливі соціальні проблеми в суспільстві та сприяти вихованню громадянина на загальнолюдських та загальнонаціональних засадах. Проте ефективному її функціонуванню та виконанню завдань у повній мірі заважає чимало чинників – недостатнє фінансування, недосконалість законодавчої бази тощо.
З початком третього тисячоліття країна стала переживати вагомі політичні негаразди, що на сьогоднішній день призвели до серйозних соціальних проблем. В Україні занепало багато установ та підприємств, посилилася корупція, розвинулася тіньова економіка, зріс рівень кримінальної злочинності, розвинувся нелегальний бізнес – проституція, торгівля людьми, наркоманія, що, своєю чергою, призвело до занепаду морального стану суспільства, зневажання норм та цінностей, знизився рівень освіченості, народжуваності та соціальної відповідальності. Саме тому метою дослідження є вивчити проблеми, які перешкоджають повноцінному розвитку соціальної реклами.
Виходячи з цього, як ніколи актуальною проблемою, стає налагодження суспільних зав’язків, саме тому важливе значення надається новим засобам, за допомогою яких можна донести до суспільства потрібну інформацію. Соціальна реклама є одним із них. Такого роду реклама має здатність не лише інформувати громадськість про певні проблеми, а й завдяки своїй емоційній насиченості має на неї величезний вплив.
Дослідженням соціальної реклами займалися такі відомі вчені: Г. Ніколайшвілі, К. Бове, Н. Плетньова, В. Бугрим, О. Аронсон. Вивченню етичного аспекту соціальної реклами в Україні присвячені роботи українських науковців Н. Грицюти, А. Вовка та А. Біденка.
На сьогоднішній день українська соціальна реклама почала розвивається швидшими темпами. Але, на жаль, її розвитку все ж перешкоджає низка проблем: виготовлення та розповсюдження соціальної реклами, недосконалість нормативно-правової бази щодо замовлення, відсутність об’єктивних критеріїв оцінки ефективності соціальної реклами. Виникнення таких проблем пов’язане зі звичними для України причинами: недостатнє фінансуванням, недосконала законодавча база (постійні зміни та доповнення, що негативно впливають на вирішення проблеми та створюють додаткові можливості для недобросовісних рекламодавців), відсутність відповідних стандартів, нецільове використання соціальної реклами ( у комерційних чи політичних цілях, що носить загрозу для розвитку в країні демократичного та громадянського відкритого суспільства), незнання розробників соціальної реклами своєї цільової аудиторії, відсутність термінологічного та понятійного механізму розробки та застосування соціальної реклами ( це пов’язано з тим, що в Україні порівняно невеликий досвід у цій сфері та слабка розвиненість соціальної реклами), відсутність відповідної координуючої структури тощо.
У Законі України «Про рекламу» зазначено, що соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].
1. Рекламодавцем такого інформаційного продукту може виступати будь-яка особа.
2. Посилання на конкретний товар чи його виробника, на рекламодавця (виняток – рекламодавцем виступає громадська організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, які належать рекламодавцю соціальної реклами чи виробнику товару – не мають міститися в соціальній рекламі.
3. Пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності поширюються на осіб, які передають своє майно чи кошти іншим особам задля виробництва та розповсюдження соціальної реклами та на осіб, що розповсюджують соціальну рекламу.
4. ЗМІ, діяльність яких частково, або повністю фінансується державою, зобов’язані безкоштовно розміщувати соціальну рекламу, як органів місцевого самоврядування та органів державної влади, так і громадських організацій, обсягом не менше 5 відсотків друкованої площі, ефірного часу відведених рекламі.
5. Засоби масової інформації, що частково або повністю фінансуються державою та є розповсюджувачами реклами, зобов’язані надати пільги при розміщенні соціальної реклами, якщо її замовником є заклади культури, освіти, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок місцевих та державного бюджетів, а також благодійні організації [1].
В статті 1 цього Закону поняття соціальної реклами є неоднозначним, а стаття третя цього ж Закону, що присвячена поширенню пільг на осіб, що виробляють та розповсюджують соціальну рекламу, не дає конкретних характеристик цих осіб і, як наслідок, робить це питання неконкретизованим.
Щодо статей 4 та 5, то в них йдеться про зобов’язання осіб чи ЗМІ, але про відповідні міри покарання, якщо ці статті не будуть виконані, чи будуть порушені не сказано ні слова.
Закон створив прецедент, оскільки український медіаринок переважно складається з недержавних ЗМІ, а тому він залишається не насиченим соціальною рекламою. Ефір чи рекламна площа занадто дорогі для замовників соціальної реклами, якими переважно виступають державні та громадські організації.
Актуальним залишається і питання фінансування такого роду реклами, як вже зазначалося. Адже державні та громадські організації повинні використовувати власні ресурси для створення рекламного продукту. Жодних узаконених дотацій не існує [7]. При цьому недостатність фінансування призводить до того, що якість такого соціального продукту значно знижується у порівннянні з комерційним.
Недосконалість законодавства полягає й у визначені поняття соціальної реклами. Термін «соціальна реклама» застосовується лише в країнах пострадянського простору. Для позначення такого типу реклами у США використовують поняття «public service advertising» і «public service announcement» (скорочено PSA). «Соціальна» – поняття багатозначне і тому немає точної конотації, а щодо визначення «реклама», то воно є занадто комерційним у нашому розумінні. Саме тому часто виникають непорозуміння у трактуванні цього терміну. Велике значення у зазначеній проблемі відіграє визначення її замовників, його механізмів та розуміння і усвідомлення самого процесу використання соціальної реклами.
Проблему недостатнього досвіду в цій сфері, можна пояснити тим, що соціальна реклама з’явилася в Україні не так давно, тому вона ще не встигла досягнути належного рівня розвитку та й влада і суспільство, в тому числі, не зовсім готові до переходу соціальної реклами на вищий щабель розвитку.
Зокрема, Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України вважає, що чиновники не йдуть на зустріч рекламістам та підприємцям, які хочуть зайнятися виробництвом та розповсюдженням соціальної реклами. Як приклад він наводить ситуацію, що сталася з одним із операторів зовнішньої реклами. Той більше року намагався знайти спільну мову з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній. Єдиною вимогою підприємців було прохання до місцевих адміністрацій не брати плату за розміщення власної, а не наданої «згори» соціальної реклами на щитах. У жодному місті не вдалося домовитися про таку послугу [3, с. 5].
Попри це, все ж деякі кроки, аби покращити ситуацію у цій сфері таки були зроблені. Міністерством праці та соціальної політики України у 2007 році була затверджена Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами.
Концепція зосереджувала увагу на тому, що розвиток соціальної реклами найнижчий серед інших галузей у сфері маркетингових та суспільно-політичних комунікацій. Якщо в нашій державі затрати на соціальну рекламу складають приблизно 200 мільйонів гривень на рік, то у європейських країнах цей показник у 9-12 разів вищий. Також ця концепція визначає ряд важливих та пріоритетних напрямків у розвитку соціальної реклами. Зокрема, пропонується проведення загальнонаціональних досліджень та моніторингів щодо можливих шляхів розвитку соціальної реклами в Україні, визначення каналів, через які найкраще можна доносити таку інформацію, виявлення найактуальніших тем, проблем для такої реклами.
Важливим питанням залишається і створення та вдосконалення законодавчої бази, яка б чітко визначала межі можливостей розробників та операторів соціальної реклами. Створення термінологічної та понятійної бази експертами відповідно до усіх стандартів та закріплення їх у нормативно-правових актах. Розробка вимог та рекомендацій до органів центральних та місцевих рад, щодо стимулювання розвитку соціальної реклами, створення системи державного замовлення та визначення джерел фінансування.
Ще одним можливим та не менш прогресивним нововведенням у цій сфері може стати сертифікація соціальної реклами.
Впровадження різноманітних конференцій, фестивалів, круглих столів теж могло б послугувати позитивним кроком у розвитку сфери соціальної реклами.
В Україні існує ще й проблема неефективності соціальної реклами. Зокрема, теоретики наголошують на «беззубості» (А. Біденко) та «безхребетності» ( Н. М. Грицюта) соціальної реклами в Україні [4]. Йдеться про таку рекламу, яка мало привертає увагу суспільства, та ні на чому не акцентує уваги, існує лише у вигляді так званого «білого шуму», задля звітності органів місцевої влади про витрачені на соціальну рекламу кошти. Прикладом цього можуть слугувати такі рекламні розробки як «Київ – місто квітів», «Києве мій» тощо. Дослідники роблять акцент на тому, що соціальна реклама, яка носить «шокуючий» характер є набагато креативнішою та ефективнішою, а також вона має значно більший вплив на реципієнта.
Ще однією не менш значною проблемою, яку теж можна віднести до етичного аспекту соціальної реклами в Україні є те, що у рекламу комерційного та політичного характеру вміщуються певні соціальні мотиви. Таку рекламу не можна називати соціальною, хоча вона можна сказати під неї «мімікрує», але зрозуміло, що до такого роду продуктів значно нижчий рівень довіри населення. Прикладами таких рекламних елементів може слугувати реклама, що пропагує здоровий спосіб життя з логотип торгової марки «Contex» та реклама «Nemiroff» зі слоганом «Лідер абсолютних чемпіонів» [6]. Алкогольні бренди вважаються лідерами у такого роду маніпулятивних технологіях.
Політична реклама теж не «пасе задніх» у цьому плані. Багато політичних із соціальним дискурсом можна побачити в період передвиборчих кампаній, хоча у періоди «затишшя» їх теж вистачає. Зокрема, білборди, на яких високопосадовці розміщують привітання, чи розрекламовані дописи чиновників у соціальних мережах.
Отже, для того, щоб уникнути суперечок та розбіжностей щодо того, якою повинна бути соціальна реклама, насамперед слід точно сформувати всі визначення та поняття у цій сфері, розглянути тонкощі, нюанси та вдосконалити Закон України «Про рекламу». У пригоді тут стали б актуальні дослідження, що стосуються проблем соціальної реклами. Створення належних керуючих органів у цій сфері теж значно б покращили та полегшили б розвиток соціальної реклами, а введення ліцензування соціальної реклами могло б зробити її більш якісною та значно підвищити рівень довіри до неї.
У країнах Європи держава не робить соціальних роликів на теми «заплатити податки», «подзвонити 102», або ж «здати кров». Понад 80% соціальної реклами замовляють громадські та доброчинні організації. У нашій країні основним замовником все ж залишається державна влада, яка часто використовує рекламу не за призначенням, або ж робить її лише для «галочки» і, як наслідок, вона є неефективною і мало корисною. Тому важливим кроком з боку держави має бути створення усіх необхідних умов для того, аби збільшити кількість таких громадських організацій та надати їм можливість займатися соціальною рекламою. Ще одним позитивним кроком з боку держави, як на мене, може стати зобов’язання усіх ЗМІ, а не лише державних, поширювати певний відсоток соціальної реклами. Додаткове ж фінансування створення соціальних інформаційних продуктів могло б дозволити значно покращити їх якість.
СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:
1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Заголовок з екрана.
2. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Електронний ресурс] / С. Андрияшкин. – Режим доступу до журн.: http://www.socreklama.ru/sr_article.php. – Заголовок з екрана.
3. Антипенко О. Социальная реклама: какая ее эффективность? / О. Антипенко // Экон. газета. – 2003. – № 93 (710). – С. 5.
4. Біденко А. Обережно – в місті соціальна реклама! Прохання уникати прямого контакту! [Електронний ресурс] / А. Біденко. – Режим доступу: http://www.pravda.com.ua/articles/2005/07/18/3011724/. – Заголовок з екрана.
5. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф.Аренс ; [ред. О.А. Феофанов, пер. с англ. Д.В. Вакин]. – Тольятти : Изд. дом «Довгань», 1995. – 704 с
6. Вовк А. Про соціальну рекламу в Україні [Електронний ресурс] / А. Вовк. – Режим доступу: http://jeynews.com.ua/articles/d8/851.– Заголовок з екрана.
7. Грицюта Н. М. Наукове вивчення етичних аспектів рекламної комунікації / Н. М. Грицюта // Держава та регіони. Сер.: Соціальні комунікації. – К., 2011. – № 4. – С. 145 –150.
8. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Електронний ресурс] : учеб. Пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. – Режим доступу: www.gd-obshestvo.ru/ . – Заголовок з екрана.