E. B. Бабенко
Национальный университет биоресурсов
и природопользования Украины,
Киев

У статті розглядаються прагматичні функції жанру рекламної анотації англомовної навчальної літератури. Висвітлено стратегії рекламного дискурсу та засоби його реалізації на прикладах всесвітньо відомих видавництв.
Ключові слова: прагматичні функції, жанр рекламної анотації, дискурс, англомовна навчальна література.
В статье рассматриваются прагматические функции жанра рекламной аннотации англоязычной учебной литературы. Освещены стратегии рекламного дискурса и средства его реализации на примерах всемирно известных издательств.
Ключевые слова: прагматические функции, жанр рекламной аннотации, дискурс, англоязычная учебная литература.
The article deals with the pragmatic functions of the genre of advertising abstracts of English textbooks. Some strategies of advertising discourse and ways of its realization are enlightened on the examples of the world famous publishing houses.
Key words: pragmatic functions, the genre of advertising abstracts, discourse, the English educational literature.

Развитие новых информационных технологий в сфере коммуникации позволяет филологам, лингвистам интегрироваться в международное академическое пространство, получать доступ к обширной научной литературе, изданной на английском языке. Таким образом, проблемы изучения английского языка в специальных целях, в частности, в текстах рекламной аннотации учебных изданий для осуществления успешной профессиональной деятельности, приобретают сегодня все большую актуальность.
Без сомненья реклама, как средство массового воздействия, оказалась в центре внимания лингвистических исследований. Изучению этого феномена посвящены многочисленные исследования Е.Е. Корниловой, С.Г.Кара-Мурза, Т.Н. Лившиц, Л.В. Лебедевой, М.В.Черкуновой, В.В. Ученовой, Е.В.Дзякович, Е.А.Терпуговой и других.
В зависимости от используемой техники речевого воздействия предлагается различать несколько основных типов рекламы [1, с.50; 4, с. 121]:
1) информативная (рациональная) реклама, взывающая к разуму потенциального клиента;
2) механистическая реклама, апеллирующая к определенным стереотипам;
3) суггестивная, эмоциональная или имиджевая реклама, обращенная к чувствам, эмоциям, подсознанию потребителя.
Прагматика рекламной коммуникации заключается в ориентации на реализацию двух функций – функции информирования и функции воздействия. Последняя подразумевает не только формирование убеждений и устойчивых отношений к рекламируемому продукту, но и побуждение к конкретному действию – приобретению товара.
Современная реклама строится на всех типах рекламирования с преобладанием последнего, однако, жанр рекламной аннотации учебной и научной литературы имеет свои особенности.
Цель написания данной статьи – проанализировать прагматические аспекты жанра рекламной аннотации англоязычной учебной литературы.
Этот жанр рекламы характеризуется ярко выраженными особенностями. Так, получателем данной рекламы является человек образованный, специалист в узкой отрасли знания. Данный адресат не нуждается в примитивном внушении; его необходимо убедить в достоинствах предлагаемого издания посредством логических доказательств и аргументов. Таким образом, воздействие в данном рекламном жанре осуществляется через рациональные формы речи и состоит из [2, с. 15 ]:
а) указания на возможность разрешения профессиональных вопросов;
б) указания на возможную экономию;
в) описания достоинств композиционного решения рекламируемого издания;
г) перечня традиционно-культурных достоинств;
д) маркированности высокого качества издания;
е) указания на его эффективность;
ж) упоминания о достижении гарантированного результата в профессиональной области.
Для реализации воздействующей функции адресант использует определенные виды стратегий, которые являются конститутивными для рекламного дискурса: контактоустанавливающие, информативные, оценочные, метакоммуникативные, а также стратегии, регулирующие действия адресата [3 , с. 58]:
Контактоустанавливающая стратегия реализуется через прямые вопросы к адресату, личные обращения, сильные утверждения. Например,
“Practise your way to success for young learners [6].”
“Here you’ll find our full range of books, online courses, mobile apps and practice tests [7].”
Оценивающая стратегия направлена на освещение достоинств товара и его преимуществ перед другими сходными товарами. Это информация фактологическая. Рассмотрим пример,
“This practical reference book shows English language teachers how to teach the North American sound system and provides practical tips, clear explanations, diagrams and sample classroom activities. Each chapter covers one of the five main areas of… [8].”
В рубриках, которые посвящены рекламе книг для чтения можно отследить также эмоционально-оценочную лексику.
“In Slang: The People’s Poetry, Michael Adams covers this perennially interesting subject in a serious but highly engaging way, illuminating … [8]. ”
“Award-winning original fiction for learners of English. At seven levels, from Starter to Advanced, this impressive selection of carefully graded readers offers exciting reading for every student’s capabilities [7].”
“Thirty international scholars probe the main disputed issues in the study of the Dead Sea Scrolls. Essays engage with the lively debate [8].”
“Eyes on Labor narrates an essential chapter in American cultural history, offering a fascinating broad-stroke history of the relationship of … [8].”
Особенностью стратегий подачи информации в тексте рекламной аннотации является подробное описание ключевых характеристик самого рекламируемого издания, его структуры и содержания, а не тех преимуществ, которые получит потребитель, что имеет место в случае массовой рекламы. Рассмотрим примеры.
“English Unlimited is a six-level goals-based course for adults. Centred on purposeful, real-life objectives, it prepares learners to use English independently for global communication [7].”
“This short intensive course provides 40 hours of material, making it the perfect choice for advanced adult/young adult students who want to make rapid progress [7].”
“English Unlimited for Spanish Speakers is a six-level goals-based course for Spanish-speaking adult learners. Centred on real-life objectives, it prepares learners to use English independently and confidently for global communication. [7].”
Характерной особенностью подачи информации в рекламных аннотациях является также информационная усеченность данных текстов, призванная заинтриговать читателя, дать ему стимул для использования или приобретения рекламируемой продукции:
“The world’s most trusted dictionaries [8].”
“A colourful, concept-driven course”;
“A story-based course to inspire young imaginations”;
“Develops language, conceptual and physical skills[9].”
Наличие сокращений также типично для этого жанра рекламы. Например,
“This is the teacher training course for teachers and trainee teachers preparing for the Cambridge ESOL TKT “Knowledge About Language”(KAL) Module.”;
“Certificate in Advanced English (CAE)”;
“Certificate of Proficiency in English (CPE)”;
“First Certificate in English (FCE)”;
“International English Language Teaching System” (IELTS);
“International Legal English Certificate (ILEC) [7].”
Метакоммуникативные стратегии выражают взаимодействие между участниками дискурса, поддерживают интерес читателя, способствуют тематическому продвижению и поддержанию внимания. Данные реплики имеют, главным образом, вопросительную форму, хотя их иллокутивная сила обладает принципиально иным содержанием:
“A new etymology for Hamlet?” [7];
“Need a course mapped to the CEFR?”;
“Curious about New Total English? [9];
“How digital are you?” [7].
Регулирующие стратегии задают алгоритм действий потребителя, сообщают, где можно приобрести рекламируемый товар. Следует отметить, что для рекламных аннотаций не характерно использование директивных речевых актов, а также речевых актов, имплицирующих предложение совершить какие-либо действия. Вся информация, необходимая для приобретения конкретного издания, вынесена в отдельный структурный блок, включающий сведения о комплектности издания, времени его выхода из печати, наличии аудио- и видео-приложений, стоимости книги и т.п.
Безусловно, рекламная парадигма англоязычных учебных и научных изданий на современном этапе отличается достаточно свободными рамками, перечень ключевых характеристик анализируемых рекламных текстов представляет собой открытый ряд маркеров, которые в ходе дальнейшего лингвистического осмысления могут быть дополнены [5, с. 162], [10].
В заключении, можно констатировать, что функция воздействия, являющаяся ключевой для любого рекламного текста, имеет ряд особенностей в тексте аннотации:
1) во-первых, она ориентирована на узкую аудиторию специалистов;
2)во-вторых, данный рекламный дискурс характеризуется тщательно отобранной фактологической информацией;
3) в соответствии с «кодом сдержанности», рекламные аннотации не содержат эксплицитного призыва купить рекламируемое издание;
4) все сведения, касающиеся приобретения товара, присутствуют в тексте, но они вынесены в отдельную структурную единицу, занимающую конечное положение.
Таким образом, воздействие через рациональную сферу носит эксплицитный характер. Воздействие через эмоциональную сферу также присутствует в текстах рекламных аннотаций учебной литературы и осуществляется за счет применения стратегий контактоустановления, а также посредством формирования положительной оценки и включения в структуру рекламного объявления авторитетного и эмоционально насыщенного цитатного высказывания.
Литература
1. Бретон Ф., Пру С. Взрыв коммуникации // Реклама: Внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. – Самара: Издательский Дом «БАХРАХ – М», 2001 – С. 50-79.
2. Вартанова Н.Г. Структурно-семантические и функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ: Дис. … канд. психол. наук: 10.02.19. – М., 2006. – 168 c.
3. Кочетова Т. В. Стратегии статусного поведения: анализ структуры, факторов динамики и стабильности: Дис. … канд. психол. наук: 19.00.05. – М., 2010. – 157 c.
4. Поломских Е.Г. Смыслообразовательные стратегии при создании рекламного текста (на материале англоязычной газетной и журнальной рекламы) // Вестник Пермского университета. Вып. 1. Лингвистика. – Пермь, 2000. – С. 121- 127.
5. Черкунова М. В. Прагмалингвистические характеристики аннотаций научной и учебной литературы : на материале англоязычных изданий: Дис. … канд. филол. наук: 10.02.04. – М., 2007. – 175 c.
Интернет-ресурсы
6.http://www.pearsonelt.com/products
7. http://www.cambridge.org/ua/elt/catalogue/subject/item6825603/
8. http://ukcatalogue.oup.com/category/academic.do#.UF30OpX4vr4
9 http://www.macmillanenglish.com/Category.aspx?id=28232
10. www.universite.ru/slugba/0603/0603010201.rtf