Суспільство здійснює винятково важкі, багато в чому суперечливі, але історично неминучі і необоротні зміни. Дуже важливі ці зміни для організації, яка складає основу світу менеджеpів, що фоpмують її культуpу. Порівнюючи організації, можна стверджувати, що вони відрізняються за атмосфеpою, методами виконання pоботи, ступенями активності, індивідуальними цілями – і всі ці фактоpи залежать від істоpії оpганізації, її тpадицій, положення, технології виробництва. Організаційна культура з базовими цінностями організації – це цемент, що скріплює внутрішні сили організації. Сьогодні бізнес у світі став орієнтованим не лише на прибуток, а гроші як самоціль перестали розглядатися лідерами ринку. Керівники почали говорити про зміни у світі через зніми у бізнесі, змінилося ставлення працівників до роботи і очікування від неї, а компанії об’єднують не лише спільні цілі і можливість заробітку, але й спільні переконання і цінності [5, c. 14].

Сьогодні питання цінностей організаційної культуpи, і особливо цінностей у великих оpганізаціях, усе більше привертає увагу теоpетиків і дослідників. Підвищений рівень конкуренції, індивідуальна гнучкість, прихід нових поколінь спонукали бізнес шукати шляхи втримання персоналу заради збільшення прибутків. Інвестиції у розробку нових продуктів, оновлення виробництва, проведення стратегічних сесій – дрібниці, у порівнянні з тим скільки компанії витрачають на утримання персоналу [6, c. 128].

На сьогоднішній день, коли розвиток особистості пов’язаний із розвитком компанії, соціальні практики невідривні від стратегій, а управління ресурсами переплелося із натхненням і спільним баченням – побудова бізнес систем набрала іншого забарвлення. Сьогодні цінності стають основою бізнесу [7, c. 120].

Актуальність теми. У сучасній теорії управління концепція організаційної культури набула статусу одного з найактуальніших і найперспективніших напрямів, одночасно виступаючи передумовою реалізації новітніх управлінських практик. Маловивченими, однак, залишаються питання, пов’язані зі специфікою цінностей організації, які за кордоном вже активно працюють на благо не лише організації, але й суспільства загалом. Сьогодні в менеджменті велика увага приділяється категорії «цінності організації». Сучасний менеджмент визначає цілі організації вторинними по відношенню до певної системи цінностей організаційної культури, за якою і визначається конкретна мета організації. Акцент управління при цьому переноситься із спонукання на мотивацію, від якої залежить ефективність стимулюючої активності при переплетенні інтересів зовнішнього і внутрішнього середовища організації, на формування свідомості, своєї визначальної особливості і навіть певної соціальної місії [3, c. 211].

Компанії «L’Oréal» та «The Body Shop» мають доволі продумані сформовані цінності. Проте, це ще не означає, що вже існуючі їхні цінності будуть діяти постійно і беззаперечно. Сучасний бізнес та технології постійно розвиваються, жорстка конкуренція вимагає чіткої диференціації. Надзвичайно нестабільні економічні умови вимагають складних рішень. У таких стійких умовах невизначеності і складного вибору і людині, і бізнесу, потрібні чіткі орієнтири – цінності, за якими повинен звірятися власний курс [4, c. 13].

Прибуткові компанії на зразок «L’Oréal» та «The Body Shop» сьогодні можуть стати стурбованими тим, що в у зв’язку з їх швидким ростом можуть виникнути серйозні труднощі в управлінні компанією в майбутньому. Бізнес-технології, які застосовуються в компанії, можуть перестати відповідати її розмірам і становищу на ринку. Компанія в таких умовах відчуває потребу в перетвореннях. Кінцевою метою такого перетворення в контексті ідеології стає створення такої організаційної культури на основі нових цінностей, яка забезпечувала б компанії лідируюче положення на ринку.

Безсумніву, такі фактори сприяють активізації теоретичних і практичних досліджень цінностей організаційної культури. Для того, щоб визначити рівень конкурентоспроможності та ефективності функціонування організаційних культур компаній «L’Oréal» та «The Body Shop» потрібно здійснити аналіз цінностей компаній-конкурентів.

Предмет дослідження: цінності компаній-конкурентів «L’Oréal» та «The Body Shop» як найважливіша складова організаційної культури у контексті забезпечення конкуреноспроможності на ринку.

Наукова новизна: вперше було здійснено порівняльний аналіз цінностей двох компаній-конкурентів «The Body Shop» та «L’Oréal» шляхом проведення контент-аналізу текстів, що містять висловлювання чи відомості про цінності організацій. Проведене дослідження дозволяє якісно здійснити об’єктивний та систематичний опис, класифікацію вираженої та прихованої інформації текстів, шляхом підрахунку частоти присутності в текстах слів або висловлювань, які групуються в тематичні категорії. Для проведення дослідження із сайтів компаній було взято тексти про цінності організацій.

Об’єктом контент-аналізу є цінності компаній-конкурентів «The Body Shop» та «L’Oréal».

Предмет – специфіка контексту, визначення семантичної дифузності тексту та встановлення рівня впливу текстів на конкурентоспроможність та ефективність роботи досліджуваних компаній.

Мета – на основі аналізу змісту текстів виявити співвідношення тем, цінностей, категорій в матеріалах про цінності компаній-конкурентів «The Body Shop» та «L’Oréal».

Основні цілі та завдання є практично-прикладними. Серед них:

– визначити цільову аудиторію (на яку цільову аудиторію спрямовані тексти про цінності);

– встановити тематичні, категоріальні, ціннісні акценти у формуванні образу компаній-конкурентів у виголошених ними цінностях;

– сформулювати концептуальні поняття/теми, згадувані в контексті цінностей, зафіксувати їх питому вагу;

– визначити основні прийоми дифузності тексту;

– інтерпретувати одержані дані відповідно до мети дослідження;

– встановити рівень впливу текстів на конкурентоспроможність досліджуваних компаній;

– довести чи спростувати робочу гіпотезу.

Робоча гіпотеза: компанія «L’Oréal» завдяки її цінностям має більшу конкурентоспроможність на ринку, ніж компанія «The Body Shop».

Конкурентоспроможність вимірюється наявністю конкурентних переваг, які є фактором чи комбінацією факторів, що роблять діяльність організації більш успішною у порівнянні з конкурентами і не можуть бути легко повторені конкурентами. Існують джерела конкурентних переваг, що включають організаційні ресурси та можливості, успішність впровадження стратегії, час, новаторство та творчість [1, с. 302].

Ключові фактори успіху для двох аналізованих компаній-конкурентів «The Body Shop» та «L’Oréal», як і для будь-яких компаній, базуються на: науково-технічному рівні виробництва та продукту; рівні маркетингу; рівні менеджменту; організаційно-технічному рівні виробничих процесів; фінансово-економічному рівні компанії; рівні персоналу тощо. Кожний із цих ключових факторів може стати інструментом перемоги в конкурентній боротьбі. Ключові фактори успіху формують конкурентоспроможність об’єктів досліджень – компаній-конкурентів «The Body Shop» та «L’Oréal».

Обрані для аналізу матеріали про цінності компаній охоплюють увагу великої частини потенційних споживачів, які відвідують сайти компаній, а також персонал компаній-конкурентів та їхніх партнерів, постачальників, дистриб’юторів. Звичайно, така аудиторія є різною за віковою ознакою та інтересами, потребами, поглядами та вимогами.

1. Спочатку для проведення контент-аналізу варто виділити фонову інформацію, що супроводжує тексти цінностей: автори текстів потенційно зацікавлені особи у поданні матеріалу дієвим способом, що вплине на розуміння читачем основоположних принципів діяльності компаній.

2. Сформулюємо провідні теми/категорії та лексичні одиниці з текстів, що належать до цих категорій. Одиницями аналізу були обрані слова, серед яких відшукуються посилання на ту чи іншу категорію, виражену вербальною ознакою. На основі текстів цінностей компаній-конкурентів було виділено ряд спільних категорій з підкатегоріями. Для формування категорій були використані такі вимоги: вичерпність, надійність, взаємовиключеність, узагальненість.

Можна виділити базові теми-категорії «економіка», «навколишнє середовище», «якість роботи компанії», «соціальна сфера», «бізнес-співпраця», «світ».

Текст цінностей компанії «L’Oréal» є більш ґрунтовний стосовно можливості виділення категорій, підкатегорій та слів, що ці підкатегорії характеризують. У порівнянні з цінностями компанії «L’Oréal» цінності компанії «The Body Shop» містять менше інформації про розвиток організації (орієнтації на майбутнє), мало інформації про постачальників та партнерів. Проте, в текстах однаковою мірою відбувається фокусування на захисті навколишнього середовища та соціальній підтримці. Можна стверджувати, що цінності компанії «The Body Shop» розієнтовані на вужчу цільову аудиторію, ніж та, яка є в компанії-конкурента.

Компанія «L’Oréal» на однаково важливому рівні розглядає цінності провадження бізнесу та цінності зорієнтовані на соціальну сферу, навколишнє середовище. Велику увагу компанія «L’Oréal» надає цінностям, що стосуються партнерів, постачальників, акціонерів, дистриб’юторів. Це дуже важливо для процвітання бізнесу і для міцного, стійкого та стабільно зростаючого позиціонування на ринку. Чим сильніший бізнес, тим відповідно більше у компанії з’являється можливостей здійснювати суспільно-корисні справи та приділяти значну увагу захисту природи.

Якщо звертатися до аналізу підкатегорії «організаційна робота» у класифікаторі контент-аналізу цінностей компанії «L’Oréal», то можна спостерігати, що керівництво компанії надзвичайно цінує своїх працівників. Також значна увага приділяється їх самореалізації. В такій компанії працівники відчувають свою значущість та захищеність. Відповідно підвищується ефективність роботи. Отже, цінності компанії «L’Oréal» є більш широкоаспектними та продуманими в плані охоплення інтересів цільової аудиторії – споживачів, потенційних споживачів, працівників компанії, партнерів по бізнесу. У цінностях компанії «L’Oréal» чітко прослідковується орієнтація на прогресивне майбутнє, ніж у цінностях компанії «The Body Shop».

У цінностях компанії «The Body Shop» мало згадується про вигоду від бізнесу, проте особливої уваги заслуговує своєрідне ставлення до споживачів та бачення компанією поняття краси. Краса відображається у простому вмінні бути природнім, бути самим собою. Таке бачення додає оригінальності компанії «The Body Shop». До підкатегорії «захист планети» у «The Body Shop» входить значна кількість лексичних одиниць, що характеризують цю сферу, наприклад, «натуральний», «тестування», «заборона», «піддані небезпеці», «страждання», «захищати», «оновлення», «тропічні ліси», «баланс», «планета», «зелений», «пластик». Отже, ключовими підкатегоріями для тексту компанії «The Body Shop» є «ставлення до споживачів», «соціальне сприяння» та «захист планети». В жодному з цих двох аналізованих текстів не згадується про конкурентів – це є маркером небажання авторів текстів явно показувати їх читачеві [10].

Шляхом математичного підрахунку визначено загальну кількість лексичних одиниць аналізу для подальшої інтерпретації виявлених числових закономірностей. Обидва тексти є структурованими, мають логічну послідовність викладу. Використовуються переважно прості зрозумілі речення. Логічна зв’язність забезпечена завдяки наявності сполучників та використання прийменників. Автори намагалися уникати повторів і тому використовували синоніми та займенники замість деяких іменників, це особливою мірою виражається у тексті компанії «L’Oréal».

Виділивши категорії та зробивши математичні підрахунки, я можу визначити, що поданий матеріал має досить високий ступінь семантичної дифузності тексту. Багато прихованої інформації у текстах виявляється через наявні, відсутні мовні одиниці та їх кількість. Це, перш за все, можна прослідкувати через те, що:

1. У двох аналізованих текстах кількість іменників значно перевищує кількість дієслів. Особливо це виявляється у тексті цінностей компанії «L’Oréal», де кількість іменників (263) більше, ніж вдвічі перевищує кількість дієслів (111). Цей прийом називається конверсія. Автор тексту навмисно використовує конверсію, замінюючи дієслова іменниками (наприклад, співпраця, розширення, використання, підтримка). Прийом використовується для того, щоб людина відключила раціональне мислення і почала сприймати всю прочитану інформацію підсвідомо, тобто некритично, адже відомо, що дієслова примушують людський мозок працювати швидше, а іменники навпаки призупиняють процес мислення. У тексті цінностей компанії «The Body Shop» також кількість іменників (169) перевищує кількість дієслів (106), але це відображено значно меншою мірою. У тексті компанії «L’Oréal» спостерігається велика кількість згадувань назви компанії (20 разів), що сприяє підвищенню запам’ятовуваності та впізнаваності компанії. Такого не можемо сказати про текст компанії «The Body Shop» – назва повторюється лише 2 рази.

2. Текст цінностей компанії «L’Oréal» є більш структурованим, він поділяється на підпункти: «Довіра та взаємна вигода», «Розвиток, що постійно підтримується», «Інновації», «Якість», «Логістика», «Цінності бізнесу», «Цінності працівника», «Цінності відповідального громадянина». Матеріали компанії «The Body Shop» мають такі розділи «Що таке «дух краси»?», «Проти тестування на тваринах. Для захисту тварин», «Підтримка місцевої торгівлі», «Захист планети», «Бізнес заснований на розумінні нашої красивої планети», «Захист прав людини» [9].

Два тексти мають малу кількість дієслів та прикметників, у порівнянні з кількістю іменників, що свідчить про атемпоральне відношення тексту, тобто у поданому матеріалі відсутні заклики, активна дія, будь-який процес.

У тексті цінностей компанії «The Body Shop» 58 прийменників, а у тексті компанії «L’Oréal» – 103. Прийменники є носіями процедурної інформації, тобто вони нам допомагають інтерпретувати подані тексти. Таку ж саму функцію виконують і сполучники, відповідно кількість сполучників (66) більша у тексті компанії «L’Oréal», ніж в тексті компанії «The Body Shop» (44).

Компанія «The Body Shop» у своїх цінностях відстоює більш м’яку та гнучку позицію. Ключовими змістовними підкатегоріями цінностей є «соціальне сприяння», «ставлення до споживачів» та «захист планети», що свідчить про прагнення захищати планету і людство. Компанія вважає таку діяльність єдиним шляхом провадження свого бізнесу. Цінності компанії «The Body Shop» є більш емоційно забарвлені (звертаючи увагу на те, як поетично подається розуміння краси компанією та як виголошується місія компанії – багато епітетів, порівнянь, метафор, вставних конструкцій). Спосіб подання цінностей компанії «L’Oréal» вимагає більшого залучення логічного мислення, когнітивної роботи.

У кожному тексті спостерігається позитивна оцінка власної діяльності двох компаній, що супроводжується обґрунтуванням. Змістова інформація у тексті цінностей компанії «L’Oréal» полягає у розумінні компанією встановлених пунктів тексту як строго визначених, тому подаються більш конкретні, лаконічні твердження та орієнтири на майбутній розвиток. Можна виділити змістово-підтекстову інформацію, яка свідчить про здатність компанії «L’Oréal» чітко продумувати свою діяльність на декілька кроків вперед. Компанія «L’Oréal» цілком відповідає динамізму життя, йде в ногу з часом, що неодмінно цінується у сучасних жорстких ринкових умовах. Постійне повторення у тексті цінностей компанії «L’Oréal» таких характеристик людських взаємин як довіра, повага, чесність, прозорість, порядність свідчить про високий рівень етичності, любові та серйозного ставлення до клієнтів та ведення бізнесу.

Організаційна культура аналізованих компаній є ефективною, адже вона вказує на те, що в компаніях є спільні цінності і «модельна» етика, що працює на всіх рівнях. Це свідчить про лідерство та відповідність цілям. Цінності компаній «L’Oréal» та «The Body Shop» є свідченням того, що компанії відчувають відповідальність перед суспільством – очікування суспільства вимірюються і використовуються для ініціації удосконалень. Аналізовані компанії «L’Oréal» та «The Body Shop» мають виражені ознаки конкурентної сили, що формуються їхніми цінностями:

– компанії володіють технологічною та інноваційною перевагою;

– мають творчий та готовий до перемін менеджмент;

– займають становище лідера на ринку;

– існує стратегія лідера чи відмінна стратегія;

– зростаюча кількість споживачів та покращення відношення споживачів до фірми та її продуктів;

– компанії схоплюють тенденції на рику;

– мають сильно диференційовані товари;

– рівень прибутку вищий, ніж в середньому на ринку [8, с. 234].

Компанії з допомогою своїх цінностей показують, що вони концентрують свою увагу на споживачах, адже задоволення потреб споживачів виступає рушійною силою бізнесу. Питання, пов’язані з лояльністю споживачів, вивчаються, вимірюються і використовуються для удосконалення. Компанії «L’Oréal» та «The Body Shop» є досить конкурентоспроможними, адже вони проводять постійне навчання, інновації та вдосконалення, що широко розповсюджені та інтегровані у загальну систему функціонування компаній.

Порівнюючи цінності компаній «L’Oréal» та «The Body Shop» можна дійти висновку, що компанія «L’Oréal» прагне бути більш, ніж економічно розвиненою компанією, а також хоче служити особливою моделлю і соціальних проблемах та бути максимально корисною для довкілля. Компанія береться за нові соціально відповідальні ініціативи, щоб підтримувати у розвиток у всьому. Фокусування відбувається на постійному удосконаленні якості товару, що досягається систематичним впровадженням інновацій та відкриттям все нових науково-дослідних центрах у багатьох куточках світу. «L’Oréal» надає великого значення етичності по відношенні до людей, з яким має справу по бізнесу: працівники, постачальники, акціонери, партнери. Всі ці чинники впливають на встановлення довіри зі сторони споживачів. Кожна компанія має свою стійку сформовану філософію, яка є стрижнем бізнес діяльності. У цінностях компанії «The Body Shop» також вказується про орієнтацію компанії на дотримання етичних принципів, на захист довкілля, соціальні проекти, відмову тестування на тваринах. Проте у цінностях компанії «L’Oréal», додатково до таких самих цінностей як у «The Body Shop», великий акцент робиться на інноваційності та особливій повазі до людей, котрі допомагають провадити бізнес та цілковитому їм сприянні. Цінності компанії «L’Oréal» є більш деталізованими та усесторонніми, котрі зачіпають всі важливі сфери суспільного функціонування.

Цінності обох компаній є спільними стосовно таких сфер як соціальна активність, якість продуктів, захист довкілля, інноваційність. Припустимо, що ми розуміємо конкурентоспроможність компаній в таких двох аспектах:

1) конкурентоспроможність товару (продукції) тобто ступінь його відповідності на певний момент вимогам цільових груп споживачів або обраного ринку за найважливішими характеристиками: технічними, економічними, екологічними тощо [1, с. 109].

До вказаного аспекту сміливо можна віднести беззаперечну конкурентну перевагу «The Body Shop» – виробництво продуктів з натуральних інгредієнтів. Хоча так само можна віднести сюди й продукцію «L’Oréal» як надзвичайно інноваційну, науково удосконалену (поєднання якості та безпеки), яка через такі характеристики теж може максимально задовольняти потреби споживачів. До того ж, компанія «L’Oréal» має таку важливу конкурентну перевагу як фокусування на відмінності людей та бажанні задовольнити потреби кожної окремої людини, що визначається компанією як формула успіху бізнесу компанії. Обидві компанії строго слідкують за тим, чи відповідає процес виробництва та якість продуктів міжнародним стандартам. Також, можемо спостерігати, що ареол поширення збуту товарів «L’Oréal» більший, ніж в «The Body Shop». Можемо це прослідкувати на прикладі України.

Тоді розглянемо другий аспект конкурентоспроможності:

2) конкурентоспроможність компанії – це рівень її компетенції відносно інших компаній-конкурентів у нагромадженні та використанні виробничого потенціалу певної спрямованості, а також її окремих складових: технології, ресурсів, менеджменту, навичок і знань персоналу тощо, що знаходить вираження в таких результуючих показниках, як якість продукції, прибутковість, продуктивність тощо [1, с. 110].

Якщо уважно розглядати цінності аналізованих компаній, то можна прослідкувати, що компанія «L’Oréal» є сильнішою (конкурентоспроможнішою) компанією в тому розумінні, що вона має цінності, що спрямовані на розвиток бізнесу – відповідно відвоювання більш сильнішої конкурентної позиції на ринку. Компанія «L’Oréal» надзвичайно багато уваги приділяє розвитку та добробуту своїх працівників, їхньому професійному зростанню, а також надзвичайно акцентує свою увагу на підтриманні взаємовигідних відкритих стосунків зі своїми партнерами по бізнесу та на важливості правильної та ефективної організації виробництва. Про це дуже мало говориться в цінностях компанії «The Body Shop». Цінності «The Body Shop» переважно спрямовані на задоволення потреб споживачів і мало зачіпають інтереси тих людей від яких теж, без сумніву, великою мірою залежить розвиток бізнесу.

Отже, робочу гіпотезу про те, що компанія «L’Oréal» завдяки її цінностям має більшу конкурентоспроможність на ринку, ніж компанія «The Body Shop» можна вважати підтвердженою. Результати контент-аналізу вказують на те, що цінності компанії «L’Oréal» є більш ефективним засобом впливу на цільову аудиторію, а отже свідчать про вищий рівень конкурентоспроможності на ринку.

Список використаних джерел та літератури

1. Акопова, Е.С. Мировая экономика и международные отношения [Текст] / Е.С. Акопова. – Ростов-на-Дону: Принт, 2001. – 321 с.
2. Армстронг, М. Практика управления человеческими ресурсами [Текст] / М. Армстронг, перекл. с англ. под ред. С.К. Мордвина. – СПб.: Питер, 2007. – 832 с.
3. Вудкок, М., Френсис, Д. Раскрепощенный менеджер [Текст] / М. Вудкок, Д. Фресис. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 305 с.
4. Герчикова, И.Н. Менеджмент [Текст] / И.Н. Герчикова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 2002. – 685 с.
5. Соколова, Л.В. Організаційно-економічне забезпечення адаптації підприємств до невизначеності бізнес-середовища [Текст] : автореф. дис. д-ра екон. наук: 08.06.01 / Л.В. Соколова; Ін-т економіки пром-сті, НАН України. – Донецьк, 2006. – 32 с.
6. Фуллер, Д. Управляй или подчиняйся. Проверенная техника эффективного менеджмента [Текст] / Д. Фуллер. – М.: Бизнес-информ, 2002. – 243 с.
7. Цуладзе, А. Большая манипулятивная игра [Текст] / А. Цуладзе. – М.: Алгоритм, 2000. – 340 с.
8. Щёкин, Г.В. Управление бизнесом: Экспресс-курс для деловых людей [Текст] / Г.В. Щёкин. – 4-е изд., стереотип. – К.: МАУП, 2004. – 232 с.
9. Ethics. The L’ORÉAL spirit [Electronic resource]. – Mode of access: http://www.loreal.com/_en/_ww/html/our-company/the-code-of-business-ethics.aspx. – Last access: 2010. – Title from the screen.
10. Our values [Electronic resource]. – Mode of access: http://www.the body shop-usa.com/beauty/values/. – Last access: 2009. – Title from the screen.

Перелік ключових слів: цінності, конкурентоспроможність, бізнес, ефективність роботи, компанія, організаційна культура, конкуренти, управління, ринок, конкурентна перевага, споживачі, партнери, розвиток, перcонал.

Науковий керівник: Батіщева Ольга Сергіївна