У статтi проаналiзовано актуальнi питання щодо особливостей конструювання рекламного дискурсу електронних мас-медiа України. Особливу увагу зосереджено на специфiцi теле -, радiо – та Iнтернет-реклами.

The paper explores the current issues of the in the design of advertising discourse of electronic mass media of Ukraine. Particular attention is given to the body – and radio – and Internet advertising.

Сьогоднi одним iз способiв надання iнформацiї є реклама. Проте реклама не у вузькому сенсi, як iнформацiя про певний продукт чи вирiб, а у найширшому значеннi цього поняття – як засiб iнформування, переконання, впливу та манiпуляцiї.

На сьогодні реклама є також одним з найважливiших показникiв сучасного стану ЗМI, оскiльки вона призначена для широкого кола споживачiв. Завдяки цьому мова реклами є найбiльш поширеною мовою. Реклама належить до найагресивнiших видiв мовленнєвої творчостi, оскiльки нав’язується аудиторiї, водночас формуючи її. Актуальнiсть теми зумовлена постiйним зростанням рекламного ринку в Українi. Теле-, радiо- та Iнтернет-реклама мають численну аудиторiю, характеризуються високим ступенем привернення уваги. До того ж реклама не тiльки впливає на збут товарiв та послуг, але й стає важливим джерелом формування цiннiсних настанов, особливо для молодих громадян України, тобто має неабияке соцiокультурне значення для суспiльства.

Аналіз останніх досліджень. Актуальнi аспекти, щодо теми даного дослiдження, розглядали такi вченi та науковцi – зокрема, Н. Артюнова,            В. Iванов, В. Музикант, Л. Павлюк, Г. Почепцов, Г. Яворська та iн. Теоретичнi засади дискурсу дослiджували й зарубiжнi вченi, зокрема: Ш. Баллi,                  Е. Бенвенiст, Т.В. Дейнекiн, Ф. Котлер, Р. Крейд, Н. Арутюнова, М. Бахтiн,      О. Богданова, В. Борботько, А. Вежбицька, I. Iльїн, С. Крестинський,               М. Миронова, О. Падучева, В. Петров, Ш. Сафаров та ін.

Виклад основного матеріалу. Реклама є найдiєвiшим засобом впливу на покупцiв i споживачiв. Проте досить складно знайти однозначне визначення поняття «реклама». Iснують рiзноманiтнi визначення i тлумачення даного поняття. Зокрема, вiдомий спецiалiст iз маркетингу Ф. Котлер, дає таке визначення реклами: «Реклама – це неособиста форма комунiкацiї, що здiйснюється за допомогою платних засобiв поширення iнформацiї з чiтко зазначеним джерелом фiнансування» [5, с. 32].

Дослідник В. Музикант, автор книги «Теорiя i практика сучасної реклами» подає  наступне визначення реклами: «Реклама – це друковане, рукописне, усне або графiчне повiдомлення про особу, товари, послуги або суспiльний рух, вiдкрито опублiковане рекламодавцем й оплачене з метою збiльшення обсягiв збуту, розширення клiєнтури, одержання голосiв або суспiльної пiдтримки» [7, с. 48].

У сучаснiй культурi реклама є специфiчною композицiєю, що представлена через соцiальнi дискурси, iз яких деякi сприймаються й приживаються в культурi, створюючи самостiйнi культурнi форми, а деякi зникають, щойно з’явившись.

Поняття «дискурс» уперше ввiв основоположник трансформацiйного та дистрибутивного аналiзу Зеллiг Харрiс у 1952 роцi як надфразову одиницю в контекстi iнших одиниць [4]. Популярнiсть поняття «дискурс» у ланцюжку дисциплiн, сумiжних iз теорiєю мовної комунiкацiї, привела до того, що його змiст є  не завжди та не в усьому тотожний. На сьогоднiшнiй день через свою складнiсть та багатоплановiсть, чiткого та загальновизнаного трактування дискурсу, що охоплює всi випадки його вживання, не iснує.

Уважаємо, що дискурс створюють особистостi, якi беруть на себе тi чи iншi комунiкативнi ролi, обмiнюються мовленнєвими ходами i вiдповiдно комунiкативними ролями. Як зазначає I.С. Сусов, мовленнєвi акти, мовленнєвi кроки та мовленнєвi ходи є не тiльки компонентами дискурсу, а й свiдомими та цiлеспрямованими актами певної особистостi [9, с. 7 – 13].

На думку Н. Арутюнової, дискурс – це текст, «занурений у життя», «мова у життi», тобто текст як результат цiлеспрямованої соцiальної дiї, як фокус дiй мовних i мовленнєвих, соцiокультурних i прагматичних, когнiтивних i психологiчних факторiв. Це мовлення, яке розглядається як цiлеспрямована дiя, як компонент, що бере участь у взаємодiї людей та механiзмах їх свiдомостi (когнiтивних процесах), це подiя, у центрi якої словесний компонент; це комунiкативний акт, що розглядається не тiльки як цiлiсна структура, але як розмаїття його оцiнок учасниками й спостерiгачами, з урахуванням його наслiдкiв [1, с. 136–137].

Рекламний дискурс – це завершене повiдомлення, що має чiтко визначене завдання – зменшити дистанцiю мiж рекламним повiдомленням та свiдомiстю споживача, що поєднує ознаки усного мовлення та письмового тексту з комплексом невербальних засобiв комунiкацiї [2].

Уважаємо, що однiєю з найповнiших класифiкацiй дискурсiв є класифiкацiя Г. Почепцова. Вiн виокремлює теле- i радiодискурси, газетний, театральний, кiнодискурс, лiтературний дискурс, дискурс у сферi паблiк рiлейшнз (ПР), рекламний дискурс, полiтичний, релiгiйний дискурси [10].

Теле- i радiодискурс передбачає невимушенiсть, неофiцiйнiсть. Автори теле- i радiопередач створюють знаковий образ живого мовлення. Мовець (диктор) i слухач (глядач) перебувають у рiзних точках простору й часу, не можуть коригувати мовлене i почуте (наприклад, перепитати). Темп подавання (вiдбору) iнформацiї не залежить вiд слухача (глядача). Статус мовця – офiцiйний, слухача (глядача) – неофiцiйний [10].

Завдання рекламного дискурсу – привернути увагу споживача до одного з багатьох, зазвичай, однакових товарiв, створити йому позитивний iмiдж, щоб вiн запам’ятався надовго, а найкраще – назавжди. Спрямований не на товар, а на продаж типових психологiчних уподобань людей. Наприклад, продаж «традицiй», «коренiв»: на ньому ґрунтується реклама вина. Назви вин часто подаються на тлi замкiв, палацiв; можливий напис: «Це вино, яке робила моя бабуся». Реклама стає знаком. Отже, продається не сам товар, а його символiчний вiдповiдник. Купуючи, людина реагує не на вiдмiнностi товару, а на вiдмiнностi його знакової сутi [10].

У рекламних дискурсах на телебаченнi використовуються одиницi усiх рiвнiв мовної системи. Вживання фонетичних та акцентологiчних засобiв дозволяє створити особливий ритмомелодiйний малюнок рекламного дискурсу. Особлива роль належить iнтонацiї. Iнтонацiя використовується як засiб оформлення й пiдсилення емоцiйного забарвлення речення в рекламi, риторичного запитання. З цiєю метою застосовують рiзноманiтнi способи привертання уваги: пiдсилення голосу для надання повiдомленню бiльшої емоцiйностi, пониження голосу, що веде до ефекту вiдстороненостi [2].

Уважаємо, що велику роль вiдiграє соцiальна зумовленiсть рекламного дискурсу, де адресатом найчастiше виступає молодь. Це сприяє появi в рекламi жаргонiзмiв i сленгової лексики; мовних клiше з оцiнним значенням. Автори рекламного дискурсу за допомогою морфологiчних засобiв намагаються переконати глядачiв у правильностi вибору, стверджують, що тiльки у них найкращий товар i лише їх продукцiя найнадiйнiша, найефективнiша i найнеобхiднiша.

Iнтернет – глобальний засiб комунiкацiї, що забезпечує обмiн текстовою, графiчною, аудiо- та вiдеоiнформацiєю, доступ до якого здiйснюється без територiальних i нацiональних кордонiв. Це ефективний iнструмент дослiджень, розвитку торгiвлi та бiзнесу, впливу на аудиторiю [8].

Iнтернет-реклама вважається важливим механiзмом пiдтримки ефективної електронної комерцiї. В опублiкованому у серпнi 1999 р. другому виданнi книги Р. Зефа i Б. Аронсона «Реклама в Iнтернет» наводиться два визначення:

1. «Iнтернет-реклама – конвергенцiя традицiйної реклами i маркетингу прямого вiдгуку»;

2. «Iнтернет-реклама – це конвергенцiя брендинга, розповсюдження iнформацiї i продажiв – усе в одному мiсцi» [6, с.78].

У наш час вiдомо достатньо багато рiзновидiв Iнтернет-реклами. Найбiльш повна типологiзацiя запропонована Т.В. Дейнекiним у працi «Оцiнка ефективностi пiдприємницької дiяльностi у сферi Iнтернет-реклами», де визначаються такi рiзновиди «рекламних площ»: 1) електроннi ЗМI; 2) портали; 3) безкоштовнi почтовi сервери; 4) тематичнi сайти; 5) торговi системи;

6) пошуковi системи та каталоги; 7) банернi мережi; 8) поштовi розсилки [3].

Найбiльш поширенi рекламнi носiї в Iнтернетi – банери, обмiннi мережi, пошуковi системи та електронна пошта (списки розсилки та дискусiйнi листи).

Iнтернет-рекламi уже бiльше десяти рокiв – перший баннер був показаний в 1994 роцi. Зараз її нiяк не можна назвати новим або екзотичним форматом. Адже найбiльшi газети й журнали в свiтi вже показують бiльше реклами через Iнтернет, а не за допомогою друкованих версiй перiодичних видань. В Iнтернетi в них набагато бiльша читацька аудиторiя. Вiн є одним з найважливiших джерел iнформацiї для українцiв. Саме тут люди шукають iнформацiю про товари та послуги. Кiлькiсть користувачiв Iнтернету в Українi зростає на 20-30% в рiк. Зараз аудиторiя УкрНету становить 16% жителiв України, яким бiльше 18 рокiв. В Києвi кiлькiсть користувачi Iнтернету становить близько 40% населення (Данi взятi iз дев’ятнадцятого дослiдження GVU (http://www.cc.gatech.edu/) – дослiдницький центр, травень 2008 р.).

Отже, поняття дискурсу було вперше введене основоположником трансформацiйного та дистрибутивного аналiзу Зеллiгом Харрiсом у 1952 роцi як надфразова одиниця в контекстi iнших одиниць. Вважаємо, що дискурс створюють особистостi, якi беруть на себе тi чи iншi комунiкативнi ролi, обмiнюються мовленнєвими ходами i вiдповiдно комунiкативними ролями.

Рекламний дискурс – це завершене повiдомлення, що має чiтко визначене завдання – зменшити дистанцiю мiж рекламним повiдомленням та свiдомiстю споживача. Мова рекламного дискурсу, спрямованого на молодь, суттєво вiдрiзняється вiд мовних особливостей реклами, яка створена для пiдприємцiв та домогосподарок. Правильно пiдiбране слово, форма або синтаксична конструкцiя – це передумова ефективної iнформацiї.

Уважаємо, що велику роль вiдiграє соцiальна зумовленiсть рекламного дискурсу, де адресатом найчастiше виступає молодь. Це сприяє появi в рекламi жаргонiзмiв i сленгової лексики; мовних клiше з оцiнним значенням. Автори рекламного дискурсу за допомогою морфологiчних засобiв намагаються переконати глядачiв у правильностi вибору, стверджують, що тiльки у них найкращий товар i лише їх продукцiя найнадiйнiша, найефективнiша i найнеобхiднiша.

Отож, рекламний текст розглядається не просто як одиниця комунiкацiї, а як складне семiотичне цiле, що виражається за допомогою структурних елементiв (слоган, заголовок, основний текст, «фiрмова» фраза, реквiзити фiрми, шрифт, колiр та iншi графiчнi елементи, iлюстрацiї, назва компанiї, логотип), максимально пристосованих для виконання головного завдання – впливу на аудиторiю з метою отримання необхiдного ефекту.

Таким чином на сьогоднi, Iнтернет-реклама є важливим механiзмом пiдтримки ефективної електронної комерцiї. Найбiльш поширеними рекламними носiями в Iнтернетi є банери, обмiннi мережi, пошуковi системи та електронна пошта (списки розсилки та дискусiйнi листи).

Список використаних джерел та лiтератури

1. Арутюнова, Н.Д. Дискурс [Текст] / Н.Д. Артюнова // Лингвистический энциклопедический словарь. – М.: Советская энциклопедия, 1990. – С.136-137.
2. Библиотека диссертаций Украины [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.disslib.org/reklamnyi-dyskurs-v-elektronnykh-mas-media-ukrayiny-sotsiolinhvistychni-osoblyvosti.html. – Дата доступу: 8.05.13. – Заголовок з екрану.
3. Дейнекин, Т.В. Комплексный метод оценки эффективности Iнтернет-рекламы в коммерческих организациях [Електронний ресурс] / Т.В. Дейнекин // Маркетинг в России и за рубежом. – 2003. -–№2. – Режим доступу: http://www.dis.ru/library/market/archive/2003/2/244.html. – Дата доступу: 8.05.13. – Заголовок з екрану.
4.  Дискурс як форма мовленнєвої взаємодiї [Електронний ресурс] – Режим доступу : http://elkniga.info/book_286_glava_71_1_DISKURS_JAK_FORMAMOVLENN%D0%84.html. – Заголовок з екрану.
5.  Котлер, Ф. Маркетинг [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Гелла–Принт, 2005. – 104с.
6.  Курасова, М. Организация рекламных кампаний в системе Интернет [Текст] / М. Курасова, В. Секерин // Маркетинг. – М., 2004. – № 4. – С. 76-80.
7.  Музикант, В. Теорiя i практика сучасної реклами [Текст] /                    В. Музикант. – К : МЭО, 2007. – 312с.
8. Промисловий маркетинг – Оснач О.Ф. [Електронний ресурс] – Режим доступу:http://pidruchniki.ws/12090613/marketing/internet_tehnologiyi_promislovomu_marketingu. – Дата доступу: 8.05.13. – Заголовок з екрану.
9. Сусов, И.П. Деятельность, сознание, дискурс и языковая система [Текст] / И.П. Сусов // Языковое общение: Процессы и единицы. Калинин, 1988. С. 7–13.
10. Типии дискурсiв [Електронний ресурс] – Режим доступу: http://www.info-works.com.ua/referats/sociologia/1053.html. – Дата доступу: 8.05.13. – Заголовок з екрану.