У статті розкрито трактування поняття «психологічний вплив». Розглянуто різні погляди науковців на сутність «психологічного впливу» в телевізійній соціальній рекламі. Розкрито характерні особливості прийомів маніпулятивного впливу через призму стратегії взаємодії між комунікатором і реципієнтом.

Ключові слова: «психологічний вплив», «соціальна реклама», «телевізійна соціальна реклама».

Постановка проблеми. За останні кілька років соціальна реклама знайшла своє місце на телевізійних просторах, адже телебачення охоплює велику аудиторію реципієнтів. Оскільки перевагою реклами є психотерапевтична дія шляхом залучення громадян до участі в громадському житті, одним з активно використовуваних серед розробки соціальної реклами є психологічний підхід, в якому науковці тлумачать про вплив реклами на людську свідомість. На сучасному етапі важко остаточно описати деталі ефективності впливу соціальної реклами на мозок, адже з епохою трансформації, стрімких та кардинальних змін, розвитку новітніх технологій змінюється й суспільство. Однак, потрібно розуміти, наскільки за допомогою телевізійного висвітлення соціальних проблем з поєднанням механізмів впливу можливо викорінити суспільну проблему. Саме тому актуальність дослідження полягає у детальному вивченні можливих механізмів впливу реклами на людину, аналізі найвпливовіших із них та ролі соціальної реклами в житті української нації щодо зламу усталеної системи поведінки.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питанням психологічних особливостей у галузі рекламних досліджень займалися понад кількох десятиліть. Більшість наукових праць в галузі соціальної реклами зосереджені на засобах маніпулювання свідомістю в цілому (І. Грошева, Є. Доценко, В. Зазикіна, Д. Ольшанського, Дж. Сівулкі та ін.); на психологічних механізмах рекламного впливу (В. Бородіна та ін.); на умовах підвищення ефективності реклами за допомогою маніпулятивних методик (Є. Сидоренко та ін.); на особливості структури соціально-психологічного впливу реклами на реципієнта (П. Власова, М. Поліщук та ін.).

Мета статті здійснення теоретичного обґрунтування прийомів психологічного впливу в телевізійній соціальній рекламі.

Виклад основного матеріалу. Аналізуючи праці минулих та теперішніх досліджень, психологічний вплив – це дія на психічний стан, почуття, думки й вчинки інших людей за допомогою психологічних засобів: вербальних, паралінгвістичних, невербальних (В. Куліков, Е. Сидоренко та ін.) [15, с. 125]. Психологічний вплив неабияк впливає на психологічну структуру та свідомість (особистісну й суспільну) змінюючи її.

У загалом, реклама будується на силі навіювання, а отже на психологічному впливі, який пов’язаний зі зниженням свідомості та критичності при сприйнятті змісту повідомлення, що не потребує логічного аналізу й оцінки. Сила впливу залежить від наочності, доступності, образності та лаконічності інформації. Ефект зростає, якщо поданий телеобраз відповідає потребам та інтересам соціуму [17, с. 168]. Вітчизняний науковець О. Горбунов пояснює телевізійну рекламу як «особливий самостійний інформаційний вплив на особистість, яка лежить в області перетину пропагандистської маніпуляції та духовного насилля, яке робить телебачення шляхом щоденного впровадження продуктів масової культури» [3, с. 9].

Для того, щоб перейти до процесу впливу мас-медіа на свідомість людини, потрібно детально розглянути модель психологічного впливу В. Шейнова [19, с. 10], сутність якої є алгоритмом здійснення більшості видів впливу. Перший етап моделі – залучення до контактувідбувається з поданням інформації, котра активізує спрямованості адресата на отримання наступної інформації. Використання стану свідомості й функціонального стану, звичних сценаріїв поведінки для створення сприятливої атмосфери (довіра до ініціатора, його високий статус, привабливість) описують в собі фонові чинники. Третій етап передбачає вплив на мішень – джерелом цього є мотивація до актуальних потреб, інтереси, бажання. Останнім елементом, що стимулює адресата до активності в заданому раніше ініціатором напряму є спонукання до активності. Таке спонукання є результатом трьох аспектів: сумарного залучення попередніх етапів, стимулюванням окремими прийомами або акумулювання бажаного мотиву.

Спробуємо пояснити процес психологічного впливу між об’єктом і суб’єктом з включенням цілей та дій й кінцевим етапом пошуку результативності психологічного впливу на основі праці В. Зазикіна [6, с. 27]:

1. Підготовчий етап (пошук цілей, завдань та змісту впливу; визначення способів і засобів його здійснення).
2. Передача інформації, безпосереднє здійснення впливу.
3. Початок зміни свідомості.
4. Корекція результатів впливу.
5. Визначення кінцевого ефекту.

Завдяки представленим вище моделям психологічного впливу та зв’язку психології з маніпулятивними технологіями, ЗМІ навчились контролювати інформаційне середовище. Через певні фільтри творці реклами пропускають потоки інформації, тим самим виділяють окремі елементи із загальної маси соціальних явищ і надають їм особливої уваги, підвищують цінність однієї ідеї, знецінюють іншу, поляризують таким чином все поле культури. Те, що не потрапило в канали масової комунікації, в наш час майже не впливає на розвиток суспільства. Таким чином, сучасна людина не може ухилитися від впливу ЗМІ. Такий вплив передбачає використання різноманітних прихованих маніпулятивних технологій [4, с. 108]. Маніпулятивний вплив має прихований характер при якому маніпулятор наділяє адресата бажаннями, потягами, цілями, які не є для адресата актуальними наразі. Це означає, що маніпуляція створена задля виклику в людини відчуття псевдосамостійного вибору [4, с. 148].

Вивчаючи групи маніпулятивних технологій та їх приналежності до соціальної реклами, особливими є ті групи, що мають на меті створення сприятливих установок реципієнтів на зображувальну проблему в рекламі. Творці реклами використовують спеціальне налагодження тематики й проблематики в рекламно-інформаційних повідомленнях тим самим створюючи особливий стан свідомості. Опісля відбувається демонстрація конкретної теми, яка транслюється аудиторії задля виклику бажаної реакції, з урахуванням сприятливого часу для запуску соціальної реклами [8, с. 390].

Важливим способом психологічного впливу в соціальній рекламі виступає оцінка представленої проблематики. Доцільним у її показі є безліч варіантів подачі, наприклад, міжрядковий спосіб та застосування «шаблонів переживань». Перший пояснює часткову неспроможність людини ускладнювати процес сприйняття інформації оцінкою наведених подій, тому  індивіду легше піддатися вже сформованій оцінці. Та ж сама причина лежить в основі застосування так званих «шаблонів переживань» в соціальній рекламі, що розраховані на формування особистісних переживань. Істотним чинником ефективності впливу соціальної реклами є вірогідність джерела. Якщо реципієнт буде впевненим у правдивості та надійності рекламодавця, то в нього не виникне бажання піддавати інформацію критиці [7, с. 39-40].

Соціальна реклама здебільшого впливає на масову свідомість. Її розуміють як зіставлення установок (сформованих поза цією свідомістю) і висновків (отриманих при аналітичному мисленні). У ХХ ст. Г. Олпорт описав нове науковій спільності поняття соціально-психологічних установок. Суть якого полягала в регуляції поведінкових актів та її залежності з попереднім досвідом. Пізніше була визначена трискладова модель атитюда, в якій виступає когнітивний, афективний, поведінковий компоненти [21, с. 22-24].

У природі масової свідомості вже закладена готовність сприймати установки, які надходять ззовні. Це призводить до того, що основною складовою громадської думки є стереотипи. Наявність стереотипів у суспільстві є вигідним з позицій управління. Для будь-якої соціальної групи характерним є більша схильність до формування стереотипів, ніж до вироблення власних позицій. Відповідно, за цих умов, здійснюється розвиток стереотипізації – ідентифікації та порівняння з людьми чи їх групами, що неусвідомлено дозволяє приписувати іншим причини власної поведінки. Особистість здатна приписувати на основі двох результатів: подібності поведінки з будь-яким зразком та аналізу особистісних мотивів, передбачуваних в аналогічній ситуації, під впливом стереотипів [5, с. 198].

Стосовно генезису соціальних стереотипів у рекламній комунікації, стереотип при дефіциті часу сприяє швидкому і здебільшого остаточного формування відносин до комунікатора, а значить і до рекламного повідомлення. Процес формування стереотипів здійснюється за допомогою «стандартних» способів [5, с. 199]:

• переконання несе в собі аргументацію доведення споживачеві, як у випадку з соціальною рекламою, про необхідність замислитись над доведеною до глядача важливою проблемою. В основі цього методу лежить критичне самоосмислення певного питання з яким звертаються розробники реклами, її співвіднесення з життєвим досвідом [18, с. 52].
• зараження – вплив на особистість за допомогою комунікативної сторони спілкування, який передає певні настрої, здійснюється через емоційний стан взаємодії між особами на несвідомому рівні. Свідомість за таких умов різко звужується [2, с. 72].
• навіювання (сугестія) – вплив зміни свідомості людини, тобто, штучне нав’язування завдяки певним способам різноманітних психічних явищ (ідеї, дії, настроїв) за відсутності в особи критичного мислення. Цей процес тісно пов’язаний з маніпуляцією, оскільки діє не тільки на свідому частину, а й на підсвідомість. Реклама беззаперечно активно користується сугестивними способами, адже телевізійний соціальний ролик подавався лаконічно та безпристрасно. Посилання йде на те, щоб зробити конкретну ситуацію видовищною, сенсаційною. Саме через це реклама намагається вражати емоції та почуття реципієнтів, змушуючи їх замислитися над важливими речами [1, с. 7].

Актуальним психологічним прийомом створення стереотипів в медіапросторі є посилення ідентифікації особистості з соціальною групою, що має на меті замінити індивідуальне «Я» на колективну «Ми» – аудиторію. Таким чином, людина починає відчувати себе одним цілим з суспільством, розуміючи свою роль у боротьбі з соціальною проблемою [5, с. 199].

На основі аналізу публікацій та досліджень в галузі психологічного впливу, було виявлено достатню кількість методів, способів, засобів та інструментів психологічного впливу в соціальній рекламі. Однак не потрібно забувати, що вчені мають неоднозначну позицію щодо цілого арсеналу впливу: одні, переконані в ефективності та користі їх застосування; другі, навпаки, вважають малоефективними; треті обговорюють, що тільки від обставин, рівня характеру та технологій залежить використання самих інструментів.

Для того, щоб окреслити загальну картину основних та другорядних прийомів психологічного впливу, ми спробували поєднати методи зі стратегіями взаємодії (маніпулятивний, імперативний та розвиваючий) між розробником соціальної реклами та реципієнтом. Основою для конструювання стали праці О.  Кузьміна та Н.  Колінко [9, с. 75-78], які досліджували методи впливу як інструменту керівництва інноваційною діяльністю (Рис. 1).

	МЕТОДИ ВПЛИВУ
імперативний	маніпулятивний	розвиваючий
наслідування	маніпуляція	прохання
прихильність	зараження	інформування
наказ	навіювання (сугестія)	стимулювання
механізм «ореолу»	еріксонівський гіпноз	соціальне навчання
деструктивна критика	стереотипи	спонукання
погроза	переконання
підкорення авторитетом	соціально-психологічні установки
міфотворчість	нейролінгвістичне програмування
примушування
конформізм
ідентифікація

Згрупувавши прийоми психологічного впливу за спеціальною стратегією взаємодії, під імперативною взаємодією розуміється своєрідна форма підкорення. Завдяки вище вказаним психологічним прийомам впливу, глядач піддається контролю, змушуючи самовільно змінювати свою поведінку, наміри. Згідно з маніпулятивною взаємодією, велика увага приділяється прихованому впливу на реципієнта. Основною характеристикою є пробудження наміру, який не збігається з його актуальними бажаннями. А ось розвиваючий вплив навпаки, підштовхує, внаслідок власного прикладу, до переоцінки актуальних проблем у рівноправних умовах та відкритих взаєминах. Отже, розробка класифікації допомогла поглянути на види психологічного впливу зі сторони взаємодії між мас-медіа та реципієнтом. А також довели наявність не тільки негативного психологічного впливу на реципієнта, а й позитивного.

Проте, для вужчої спеціалізації, а саме телевізійної соціальної реклами, доцільно розглянути класифікацію, яка опише всі можливі використані способи маніпулятивного впливу. Згідно з напрацюваннями Є. Доценко [4, с. 97] та праць інших науковців (С. Кара-Мурза, Л. Петражицький, Г. Шиллер), сучасна реклама зосереджена на способах маніпуляції, що використовують у медіапросторі:

• редагування, повторення, спотворення чи розчленування інформації на менші елементи, в результаті чого реципієнт не в змозі сформувати цілісну картину подій;
• інтерпретація у вигідному світлі;
• приховування чи замовчування інформації;
• оперативна подача неперевіреної інформації, адже, повідомлення, яке подається перше сприймається значно сильніше ніж наступні;
• створення «інформаційного шуму», що блокує сприйняття фактів;
• поширення певного погляду на інформацію як її єдино правильного варіанту.

Звертаючи увагу на кінцевий результат запуску на екрани телевізійного відеоролика, який після розробки ідеї й сформульованих завдань повинний вийти у світ, саме дизайн реклами створює передумови для перетворення потенційного реципієнта в реального соціального суб’єкта, що покращує суспільний лад [21, с. 117-120]. Завдяки компетентності розробників реклами у сфері масових комунікацій, соціальна реклама має досить добре продуманий дизайн: від розташування тексту до вдалої кольорової гами. Успішність правильного вибору впливає на сприймання поданої телеглядачам соціальної інформації. Тому доцільно приділити особливу увагу психологічним прийомам сучасної реклами.

Так, психологія кольору відома світовим науковцям як урівноважене в колірному співвідношенні середовище, що створює відповідну атмосферу, заспокоює чи, навпаки, підбурює до активної діяльності та впливає на емоційний і психо-інтелектуальний стан людини. Колір є надійним індикатором бажаних і небажаних відчуттів і станів, так що емоційне підкріплення на пред’явлене рекламою співвідношення між кольором і подією гарантовано. Деякі дослідження в області вивчення прийомів впливу на споживача, встановили, що форма, як і колір, неабияк впливає на психоемоційну сферу. Разом із тим, психологам, які працюють над створенням суспільної реклами, відомо декілька прийомів залучення уваги шляхом форми, що надається об’єкту сприйняття. Зокрема, ефективним способом вважають виокремлення одного об’єкта серед інших за якою-небудь ознакою, яка виступає домінуючою. Необхідно вказати, що форма телевізійного екрана, на якому розташований об’єкт, також є важливим елементом в процесі психологічного впливу. Адже, форма організовує хід пошуку на ньому слабо помітних сигналів [14, с. 117].

Телевізійна соціальна реклама закликає споживача до осмислення змісту поданої інформації. Через розуміння суті реклами, настає черга функціям психології впливу, а саме рекламного тексту. Зміст рекламного звернення є основною проблемою, в процесі впливу воно впливає на думку і поведінку людини, і відповідно, приймається або відкидається ним. Велике значення при цьому має грамотне використання психологічних технологій, насамперед навіювання, яке передається в тексті. Текст, згідно з стандартами, повинен бути простим і лаконічним. Так, у соціальній рекламі прийнято використовувати одну просту думку, яка є набагато переконливішою й довше запам’ятовується в свідомості [11, с. 24-25].

Нерідко в рекламних роликах зображенню віддають першочергове значення, оскільки їх роль використання досить різноманітна. Сприймаються ілюстрації значно швидше ніж текстові посилання, та й за емоційним впливом текст не конкурує із зображенням.

У мас-медіа відводиться окрема галузь для, так би мовити, міфологічного прийому психологічного впливу – «двадцять п’ятого кадру», яке існує в зображенні або ж текстовому повідомленні. Ідея 25-го кадру полягає в нібито нездатності людини сприймати більше ніж 24 кадри в секунду, тому наступний кадр буде одразу впливати на підсвідомість оминаючи свідому частину [13, с. 27]. Більшість глядачів старшого покоління розділились на дві групи: одні стверджують наявність кадру в телевізорі, інші – ні, тому навколо феномену 25-го кадру постає вічне питання – «міф чи реальність?».

Відповідь на питання дав нідерландський журнал «Journal of Experimental Social Psychology», що підтвердив ефективність впливу сублімінальної реклами («25-го кадру») на підсвідомість яка породжує нові міфи для телебачення, оскільки остаточно спростувати або довести наявність феномена неможливо. Але з такою думкою не погодились вчені Всеросійського науково-дослідного інституту телебачення і радіомовлення вказуючи, що використання однокадрової вставки є стандартною методикою психологічного впливу [16, с. 457-461].

Така розбіжність характеризується взаємозв’язком «25-го кадру» і синдрому впливу. Феномен впливу пов’язаний з високою довірливістю громадськості до різних міфів і мало вивчених явищ та бажанням їх поширювати. Ще одним критерієм прояву впливу – конформістське мислення, що присутнє у 70% населення. Інші 30% здатні мати власну незалежну думку. Вказана обставина здається цілком переконливим свідченням того, що сублімінальна реклама та її вплив на підсвідомість людини – міф. Пояснення одне: не кожна людина піддається психологічному впливу або навіюванню [11, с. 68].

Висновки. Отже, на науковому рівні проблема особливостей суспільної реклами та її психологічного впливу є мало вивченою. Наявних праць не достатньо, щоб відокремити вплив маніпулювання в соціальній рекламі, від впливу комерційної. Звертаючи увагу на рекламне повідомлення в соціальній рекламі, то мета його сприяє впровадженню в суспільстві шляхом поширення корисної, а головне актуальної, інформації, розширенню світогляду, збереженню та передачі традицій та знань. Проводячи наукову розвідку, ми проаналізували методи, прийоми, засоби й техніки впливу, класифікували їх за стратегією взаємодії: маніпулятивна, імперативна й розвиваюча взаємодії, та з’ясували доцільність застосування психологічного впливу на просторах медіа. На підставі вищезазначеного, психологічний вплив у соціальній рекламі – це реалізація стратегій маніпулювання, направлена на зміну національної свідомості. Проаналізований взаємозв’язок між некомерційною рекламою і методами впливу з’ясував наступне: соціальна реклама не можлива без психологічного впливу.

Список використаних джерел та літератури

1. Анісімова О. О. Соціальна реклама – феномен українського інформаційного простору. Науковий пошук молодих дослідників (соціальні комунікації) : зб. наук. праць студ. Луганськ, 2013. С. 5-12.
2. Гаркавенко З. О. Психологічні засоби впливу на формування суб’єктивного образу учасників політичної взаємодії (на матеріалах політичної реклами). С. 70-77. URL: http://appsychology.org.ua/data/jrn/v7/i4/10.pdf.
3. Горбунов А. Бытовое убийство. Литературная газета. 2004. № 29. С. 9.
4. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизмы, защита : монография. Москва, 1997. 343 с.
5. Дрю Ж. М. Ломая стереотипы : монография. СПб, 2003. 272 с.
6. Зaзыкин В. Г., Зазыкина Е. В., Мельников А. П. Пcихология рeклaмы и рeклaмной дeятeльноcти : монография. Москва, 2009. 224 с.
7. Кобяк О. В., Шабловский А. И., Гончаров В. В.  Оценка влияния социальной рекламы на общественное сознание: методика расчета эмпирических показателей и пути улучшения качества рекламного продукта. Весник БДУ. Сер. 3. №2. 2009. URL: http://elib.bsu.by/bitstream/123456789/5525/1/15%20КОБЯК.pdf.
8. Кондратская В. Л. Методы влияния аудиовизуальной социальной рекламы. Ученые записки Таврического национального университета им. В. И. Вернадского. Филология. Социальные коммуникации. Т. 25 (64). Ч. 2. С. 387-394.
9. Кузьмін О., Колінко Н. Методи впливу як ефективний інструмент керівної інноваційної діяльності. Вісник Тернопільського національного економічного університету. 2013. Вип. 2. С. 71-80.
10.  Курбатов В. И. Искусство управлять общением : учеб. пособ. Ростов-на-Дону, 1997. 452 с.
11.  Литвинова Н. В., Рябова Т. В. Сублиминальное влияние рекламы. Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2014. №11. URL: http://elibrary.ru/item.asp?id=21363108.
12.  Малаєва Є. Психологічний вплив реклами на споживача. Практика управління. Буковинська державна фінансова академія. 2008. №9. URL: http://www.rusnauka.com/15_APSN_2010/Economics/67524.doc.htm.
13.  Мокшанцев Р. И. Психология рекламы : учеб. пособ. / науч. ред. М.  В.  Удальцов. Москва, 2003. 230 с.
14.  Прохоренко К. М. Паблік Рілейшнз. Львів : Вид-во Львівської комерційної академії, 2005. 384 с.
15.  Сидоренко Е. В. Личностное влияние и противостояние чужому влиянию. Психологические проблемы самореализации личности. СПб., 1997. С. 123-142.
16.  Сублиминальная реклама: миф или реальность. Научное сообщество студентов XXI столетия. Гуманитарные науки: сб. ст. по мат. XXXI междунар. студ. науч.-практ. конф. № 4(31). URL: https://sibac.info/studconf/hum/xxxi/41679 (дата звернення: 10.04.2020).
17.  Тімофєєв А. В. Вплив телевізійної реклами на дитячу психіку. Наукові праці Кам’янець-Подільського національного університету імені Івана Огієнка. Філологічні науки. 2011. Вип. 25. С. 168-171.
18.  Хасан Алі Аль-Абабнех Психологія реклами, як інструмент формування її ефективності. Економіка і регіон. № 2. С. 48-53. 2016. URL: http://nbuv.gov.ua/UJRN/econrig_2016_2_9.
19.  Шейнов В. П. Психологическое влияние : монография : 6-е изд. Москва, 2005. 659 с.
20.  Шуванов В. И. Психология рекламы : учеб. пособ. Ростов-на-Дону, 2003. 320 с.
21.  Щепилова Г. Г., Щепилов К. В. Реклама : учебник для академического бакалавриата. 2-е изд., пер. и доп. Москва, 2015. 381 с.