У статті описано суть маркетингових досліджень та їх роль у системі маркетингової інформації. Визначено сутність поняття маркетингової інформації, маркетингових досліджень та ієрархію цих понять.

Ключові слова: маркетинг, маркетингове дослідження, система маркетингової інформації.

Однією із найбільш важливих сторін системи маркетингової інформації є маркетингові дослідження. У багатьох випадках інформації, яку зібрано у систему недостатньо для прийняття виваженого рішення. Наприклад, при виникненні невідомої проблеми чи коли проблема вже відома, але не знайдено спосіб її вирішення. Іншими, більш позитивними, причинами у потребі проведення маркетингових досліджень є активне зростання компанії. А також коли компанії потрібно провести стратегію із корпоративного росту. У всіх цих випадках особа, що приймає рішення, потребує більш детального вивчення ситуації.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Тему маркетингових досліджень вивчали такі дослідники як Ф. Котлер [2, 4] у своїй праці «Основи маркетингу» надав визначення маркетинговим дослідженням. Американський фахівець із маркетингових досліджень Г. Черчілль [9] у своїй книзі «Маркетингові дослідження» вивчав особливості маркетингових досліджень. Російський дослідник Е. Голубков [6] у свій праці «Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика» визначає основні теоретичні аспекти маркетингових досліджень. Теорію маркетингових досліджень вивчали українські дослідники такі як А. Старостіна [8] у своїй праці «Маркетингові дослідження» та інші.

Метою статті є визначення ролі маркетингових досліджень у системі маркетингової інформації.

Виклад основного матеріалу дослідження. Для вирішення маркетингових проблем компанії, фірми чи підприємства, для дослідження можливостей ринку необхідна достовірна маркетингова інформація. Щоб стабільно утримувати свої позиції на ринку потрібно одержати достовірну інформації для подальшого прийняття управлінських рішень [4, с. 207].

Маркетингова інформація – це дані, знання про будь-який об’єкт, подію, процеси чи явища, які необхідні для підготовки і прийняття маркетингових рішень [7]. Маркетингову інформація класифікують:

• За джерелом і способом отримання інформації: первинна і вторинна.
• За характером інформації: якісна та кількісна.
• За інформаційним потоком: вхідна, вихідна, внутрішня.

Первинна – це інформація, яка отримана в процесі вивчення для укладення поставленої задачі. Для збору первинної інформації ведуться польові маркетингові дослідження. Вторинна – це інформація, яка отримана з внутрішніх та зовнішніх джерел. Для її збору використовуються кабінетні дослідження [7].

Інформація – є важливим ресурсом управління таким, як гроші, сировина, устаткування. Для збільшення ефективності маркетингових досліджень на підприємстві потрібно постійно підтримувати маркетингову інформаційну систему (МІС).

Маркетингова інформаційна система (МІС) – це сукупність людей, методологічних прийомів, способів і процедур, які допомагають збирати, класифікувати, аналізувати і поширювати актуальну, своєчасну і чітку інформацію для прийняття маркетингових рішень [6].

Маркетингова інформаційна система складається із чотирьох допоміжних систем. Для початку МІС повинна оцінити потребу в інформації, із системи внутрішньої звітності підприємства знаходить потрібну інформацію [3, с.229].

Зупинимось докладніше на останній допоміжній системі – маркетингових дослідженнях. Підсистема маркетингових досліджень – це підсистема для збору інформації, яка потрібна для вирішення проблемної ситуації на підприємстві [2].

Виділяють декілька етапів діяльності з розподілу та обробки зібраних даних:

• І етап – оцінка даних ( визначення вірогідностей, точності).
• ІІ етап – генерування найбільш важливих даних.
• ІІІ етап – це поширення інформації (доступ до інформації в найкоротший термін)
• ІV етап – це нагромадження та використання інформації (розробка системи кодування інформації для полегшення доступу до неї [6].

Менеджерам підприємства, окрім внутрішньої інформації та маркетингових даних, потрібний огляд економічної ситуації на ринку, прогнозування, дослідження купівельних переваг, регіональним продажам, ефективність реклами – ці все дані здобуваються за допомогою системи маркетингових досліджень [9].

Маркетингові дослідження – це процес або сукупність процесів, яка пов’язує виробників, замовників і кінцевих користувачів з маркетологом через інформацію, яка використовується для ідентифікації і визначення маркетингових можливостей і проблем для того, щоб створювати, удосконалювати і оцінити маркетингові дії [7].

Для розуміння клієнтів підприємства, конкурентів неможливо обійтись без маркетингових досліджень. Дослідження ринку – це джерело інформації  для прийняття ефективного управлінського рішення. Сучасне маркетингове дослідження – це процес пошуку, збору, обробки даних і підготовки інформації для прийняття оперативних і стратегічних рішень в системі маркетингу.

На першому етапі керуючий з маркетингу і дослідник повинні чітко визначити проблему й узгодити цілі дослідження, сформулювати предмет маркетингового дослідження.

На другому етапі необхідно визначити вид цікавої для замовника інформації та шляхи її найбільш ефективного збору. Дослідження зазвичай починаються зі збору вторинних даних. Вторинні дані служать відправною точкою дослідження [8].

Розробивши проект дослідження, необхідно зібрати інформацію. Як правило це найдорожчий та проблематичний етап дослідження. Наступний етап маркетингового дослідження  – аналіз зібраної інформації. Дослідник зводить отримані дані в таблиці. Потім дослідник обробляє отримані дані за допомогою сучасних статистичних методик та моделі прийняття рішень, що застосовуються в системі аналізу маркетингової інформації.

Останній етап – це представлення отриманих результатів, розробка рекомендацій. Дослідник повинен представити основні результати, які потрібні керівництву фірми для прийняття головних, маркетингових рішень

А також здійснювати моніторинг ефективності маркетингу, визначити інформацію, необхідну для вирішення проблем, розробляти метод збору інформації, керувати і здійснює процес збору даних, аналізувати результати і передати результати [8].

Маркетингові дослідження – це різновид наукових досліджень, які спрямовуються на збір, обробку, відбиття та аналіз фактографічної інформації до проблем, які пов’язані з маркетингом товарів та послуг [1, с. 58].

Всі форми маркетингових досліджень можуть бути класифіковані за проблемами ідентифікації обстежень чи як вирішення проблем дослідження. Є два основних джерела даних – первинний і вторинний. Первинне дослідження проводиться з нуля. Вторинне дослідження вже існує, так як воно було зібране для інших цілей. Проводиться на основі даних, опублікованих раніше. Вторинні витрати на дослідження набагато менші, ніж первинні дослідження, але рідко приходить в формі, яка точно відповідає потребам дослідника [7].

Подібне розходження існує між пошуковими дослідженнями і заключним дослідженнями. Пошукове дослідження дає уявлення і розуміння питання або ситуації. Воно повинне зробити остаточні висновки лише з крайньою обережністю. Заключне дослідження робить висновки: результати дослідження можуть бути узагальнені на все населення.

Пошукове дослідження проводиться з метою вивчення проблеми, щоб отримати загальне уявлення про рішення на попередніх етапах дослідження. Воно може служити в якості вхідних даних для остаточного дослідження. Пошукова інформація досліджень збирають фокус-групи за допомогою інтерв’ю, огляду літератури і книг, обговорення з експертами, тощо. Заключне дослідження проводиться з метою зробити деякі висновки про проблему. Це, по суті, структуроване і кількісне дослідження, а вихід цього дослідження є вхідним сигналом для системи маркетингової інформації (МІС) [9].

Пошукове дослідження також проводяться з метою спрощення висновків завершального або описового дослідження, якщо результати дуже важко інтерпретувати для менеджерів з маркетингу [7].

Обов’язкові елементи маркетингових досліджень :

• науковий підхід;
• систематичність та комплексний характер;
• застосування результативної інформації для прийняття рішень на різних рівнях в системі управління підприємством.

Потреба у маркетингових дослідженнях виникає за умов, коли:

• збільшується кількість варіантів вибору альтернативних товарів, послуг та конкурентів;
• на рівні регіону чи країни зникає контакт між виробником і споживачем товару;
• з’являється спрогнозувати зміни ситуації на ринку, для обґрунтування подальших маркетингових рішень.

Практична організація маркетингових досліджень починається з США у першому десятилітті XX століття. Особливо активно починається розвиватись галузь маркетингових досліджень почалось із закінчення ІІ світової війни. Основними причинами розвитку маркетингових досліджень вважають:

• з’явився «ринок покупців» так, як пропозиція почала перевищувати попит;
• зріс рівень конкуренції;
• з’явилась потреба у зменшенні ризику непотрібної продукції [4, с. 395].

На сучасному етапі маркетингових досліджень характерні такі тенденції, як:

• інтенсивний ріст комп’ютерних технологій;
• збільшення комерціалізації баз даних;
• зменшення ефективності опитування як маркетингового методу.

Маркетингові дослідження – це різновид емпіричних досліджень. Емпіричні дослідження – це наукові дослідження, спрямовані на одержання фактографічного знання [2, с. 80]. Зміст та види маркетингових досліджень в багато в чому залежать від головної мети дослідження. Емпіричні дослідження поділяють на теоретично-прикладні дослідження і прикладні маркетингові дослідження.

Теоретично-прикладні дослідження допомагають вирішувати маркетингові проблеми, шляхом створення нових методологічних підходів їх вивчення. Інший вид – прикладні маркетингові дослідження вирішують конкретні маркетингові проблеми, для створення альтернатив стратегічних рішень діяльності підприємства на ринку [7].

Основними напрямками маркетингового дослідження є:

• дослідження ринку;
• дослідження споживчого попиту;
• дослідження конкурентів;
• дослідження фірми структури ринку;
• дослідження товарів;
• цінові дослідження;
• дослідження товарообігу і продажів;
• дослідження системи стимулювання збуту і реклами;
• дослідження внутрішнього середовища підприємства [9].

Маркетингове дослідження потребує точного вивчення об’єкта дослідження. Так як у кінцевому результаті об’єкт дослідження ставить цілі та задачі маркетингового дослідження, детальну технологію пошуків [5, с. 234].

Висновки. Отже, маркетингові дослідження поєднують споживачів, продавців, суспільство і маркетологів за допомогою інформації, яку використовують для вивчення проблем чи можливостей, розробки напрямків діяльності, визначення маркетингових перетворень і полегшення загального розуміння маркетингу. Маркетингові дослідження допомагають визначати обсяг інформації, потрібної для вирішення наявних проблем та знайти методи збору інформації, організовувати  та здійснювати процес збору даних і аналізу результатів.

 

Список використаних джерел та літератури

1. Акулич, И. Л. Основы маркетинга [Текст] / Акулич И.Л., Демченко Е.В. – Минск, 2005. – С. 48–60.

2. Котлер, Ф. Основы маркетинга: краткий курс [Текст] / Ф. Котлер. – М.: Вильямс, 2007. – С. 77-102.

3. Маркетинг [Текст] / В. Руделіус, О. Азарян, Н. Бабенко. – К., 2009. – С. 227-246.

4. Маркетинговий менеджмент [Текст] / Ф. Котлер, К. Келлер, А. Павленко. – К.: Хімджест, 2009. – 720 с.

5. Павленко, А. Ф. Маркетинг: [Текст] / А. Ф. Павленко, А. В. Войчак. – К.: КНЕУ, 2009. – 246 с.

6. Голубков, Е. Маркетинговые иследования: теория, методология и практика [Электронный ресурс] / Е. Голубков. – Режим доступа: http://htbiblio.yolasite.com/resources/Golubkov_Issledovaniya.pdf. – Оглавление с экрана.

7. Система маркетингових досліджень: завдання, процес та види [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://nаukа.kushnіr.mk.uа/?p=75247. – Заголовок з екрану.

8. Старостіна, А. Маркетингові дослідження [Електронний ресурс] / А Старостіна. – Режим доступу: http://library.kpi.ua:8991/F?func=findb&request=000185348&find_code=SYS. – Назва з екрану.

9. Черчілль, Г. Маркетингові дослідження [Електронний ресурс] / Г. Черчілль. – Режим доступу: https://www.livelib.ru/book/1000183830-marketingovye-issledovaniya-gilbert-cherchill-tom-braun. – Заголовок з екрану.