У статті розроблено програму розвитку маркетингу території Рівненської області. Проаналізовано основні тенденції розвитку туристичної галузі та способи інформаційної підтримку іміджу Рівненської області. Описано ситуацію нинішнього позиціонування території Рівненщини в системі туризму України. Слід зазначити, що подібних проектів для Рівненщини ще не розроблялося, а тому аналогів їй немає.

Маркетингова програма – система взаємозв’язаних заходів, що визначають дію суб’єкта на певний час з усіх питань маркетингової діяльності. Формування маркетингової програми ведеться на основі даних з комплексного дослідження ринку, визначення поточних і перспективних потреб та попиту потенційних споживачів із врахуванням обраної стратегії і тактики маркетингу. Маркетингова програма є єднальною ланкою між збутовими й комерційними службами підприємства, а також науково-технічними, конструкторськими, технологічними та виробничими службами.

Якщо ж говорити про програму розвитку маркетингу території, то потрібно відзначити, що на неї покладені такі ж самі функції як і на маркетингову програму загалом. В основу маркетингових програм насамперед покладена стратегія [6, с. 371].

Стратегія маркетингу – це узагальнені напрямки маркетингової діяльності, які конкретизуються у відповідних маркетингових програмах. Маркетингова програма (програма маркетингу) передбачає планування конкретних дій з реалізації маркетингових стратегій. В ній оптимально поєднуються інструменти маркетингу з урахуванням конкретного періоду дії плану і відповідного фінансового забезпечення. Програму маркетингу складають на основі комплексних маркетингових досліджень і результатів оцінки власних можливостей. Типова структура маркетингової програми містить багато розділів, однак зосередимо увагу на тому, що ключовим елементом нашої програми виступає маркетинг території.

Як уже зазначалося раніше, ситуація маркетингу території Рівненщини є незадовільною. Стратегія збуту туристичних продуктів не сформована як така. Саме тому у мешканців регіону, і навіть за його межами складається хибне уявлення про імідж Рівненської області, її позицію, і місце в системі туристичних послуг України. В наслідок аналізу чинників, які перешкоджають створенню принципово нового іміджу Рівненщини, було створено програму регіонального розвитку маркетингу Рівненської області [4, с. 233].

Процес створення був розділений на декілька етапів, так званих блоків. Кожен етап відповідає за виконання певних конкретних завдань, у ньому містяться аналіз факторів, що перешкоджають інтенсивному розвитку маркетингу території і рекомендації щодо покращення ситуації загалом.

І етап АКТУАЛЬНІСТЬ

1. Для початку визначимо цільову аудиторію, на кого буде спрямована програма розвитку (суб’єкт маркетингової програми).

2. Аналіз загального ринку розвитку туризму у Рівненській області:

• державна політика (теорія туризму Рівненської області, програма розвитку туризму в Рівненському районі на 2011-2015 роки, які конкретно шляхи розвитку вона пропонує);
• приватна інфраструктура (які туристичні фірми та туристичні агентства надають туристичні послуги в регіоні, яка специфіка їхньої діяльності);
• громадські організації та об’єднання громадян з надання туристичних послуг.

Державна політика і приватна інфраструктура не співвідносяться один з одним. Державні органи влади не регулюють процес надання туристичних послуг. Їх основним завданням є лише надання, поновлення і скасування ліцензії туристичних фірм. Також неможливо оминути увагою той факт, що туристичні маршрути, розроблені студентами Національного університету «Острозька академія» в рамках проекту «Західна брама», не беруться до уваги. Це пояснюється нестачею фінансування і відтягуванням процесу в часі. Громадські організації активно пропагують зелений туризм, який вже давно є не популярним у Європі, тобто однобокість у виборі стратегії гальмує Рівненщину у просування свого унікального туристичного продукту.

3. Туристичні агентства і туристичні фірми Рівненщини, специфіка їх діяльності.

Негативним аспектом у туризмі Рівненської області є те, що туризм є екстенсивним (туристичні агентства відправляють більшу кількість людей за кордон, аніж приймають). Як результат – відтік грошей за кордон, а туристична галузь регресує [3, с. 81].

ІІ етап ПОСТАНОВКА МЕТИ І ЗАВДАННЯ

1. Згідно з концепцією Ф. Котлера, три взаємопов’язані одиниці в маркетингу компанії, що працюють у сфері послуг (компанія, контактний персонал, споживач), утворюють три контрольовані ланки:

• компанія – споживач
• компанія – персонал
• персонал – споживач

Для того, щоб ефективно керувати маркетингом у фірмі, яка надає послуги, необхідно розвивати три стратегії, спрямовані на ці три ланки.

Стратегія традиційного маркетингу скерована на ланку «компанія – споживач» і пов’язана з питаннями ціноутворення, комунікацій і каналами поширення. Стратегія внутрішнього маркетингу спрямована на ланку «компанія – персонал» і пов’язана з мотивацією персоналу на якісне обслуговування споживачів. Стратегія двостороннього (інтерактивного) маркетингу спрямована на ланку «персонал – споживач» і пов’язана з контролем якості надання послуг, процес якої відбувається під час взаємодії персоналу і споживачів.

В нашому випадку потрібно акцентувати свою увагу на останній стратегії, бо вона надасть можливість контролювати процес розвитку туристичних послуг [5, с. 207]. Існують такі чинники, що забезпечують можливість успішного здійснення пропонованих туристичних послуг:

• імідж і «розкрученість» бренда компанії;
• вдале місце розташування і привабливе оформлення офісу;
• ефективна реклама;
• конкурентоспроможність вартості туристичних послуг;
• вільний доступ до телефонів та інформаційних баз.

Значної ваги набуває розвиток внутрішнього PR та корпоративної культури. Серед цих чинників успішно діють лише деякі, а окремим взагалі не приділяється належна увага, наприклад вдала реклама та імідж компанії.

ІІІ етап РОЗРОБКА БЮДЖЕТУ

Для початку потрібно визначити основні і додаткові джерела фінансування маркетингу території Рівненської області, скласти кошторис і передбачити можливе надходження інвестицій.

ІV етап ПЕРСОНАЛ

Тут необхідно з’ясувати той персонал, який буде займається питаннями туризму і яких результатів уже досягнуто. Необхідно згадати про Стратегію сталого регіонального розвитку Рівненщини «Західна брама».

«Західна брама» є одним із наймасштабніших туристичних проектів Рівненської області. Його специфіка полягає у тому, що він від початку і до кінця формувався на основах проектного підходу. Саме тому доцільним є аналіз його основних характеристик.

Концепція, яка покладена в основу «Західної брами» на практиці буде реалізовуватися через нарощування в регіоні широкого спектру соціальних ролей та позиціонування його, як регіону високих стандартів і взірця для інших регіонів України. Вона буде реалізовуватися через такі полюси регіональної активності Західної України: концентрація ділової активності, концентрація туристичної активності, розвиток природно-сировинного потенціалу, концентрації соціальної активності [1, с. 18].

Концентрація ділової активності – концентрація провідної ролі у питаннях стратегічного розвитку регіонів Західної України, залученні інвестицій, забезпеченні транспортно-логістичних послуг та формування міжрегіональних промислових кластерів. Проекти в рамках ділової активності: Західно-Український Економічний форум, Міжнародний мультимодальний логістично-транспортний центр, Регіональний інвестиційний центр, Формування міжрегіональних виробничо-промислових кластерів, Промислові зони Рівненщини.

Концентрація туристичної активності передбачає підвищення ролі провідного туристичного оператора для регіонів Західної України за рахунок професійної промоції та надання професійних послуг щодо забезпечення вимог населення і гостей регіону у всіх сферах. Зокрема, реалізація таких проектів:

• Центр розвитку туризму Західної України;
• Етномістечко – Україна у мініатюрі;
• Концертно-виставковий комплекс;
• Дозвільно-оздоровчий комплекс «Аквапарк»;
• Зоологічний парк Західної України;
• Край «Бурштину» (Рівне – «Бурштинова столиця України»).

Щоб значно підвищити рівень соціальної активності населення необхідним є розвиток освіти за рахунок впровадження сучасних навчальних методик, підвищення соціальної орієнтованості бізнесу та консолідація зусиль громадських об’єднань, забезпечення культурного розвитку і покращення умов проживання населення, розвиток інфраструктури регіону. У вирішенні цього завдання допоможе проект «Центр сучасних гуманітарних технологій» – концепція гармонійного розвитку особистості у суспільстві зі сталим розвитком .

Розвиток природно-сировинного потенціалу – процвітання сільського господарства та побудова агропромислових кластерів, видобуток природних копалин і організація їх переробки у кінцеву продукцію, впровадження енергоефективних проектів на базі використання обновлюваних природних ресурсів регіону. Сюди відносяться:

• Забезпечення населення області продуктами харчування місцевого виробництва;
• Зменшення залежності від імпортованих паливних ресурсів;
• Нарощування експорту продуктів глибинної обробки місцевих корисних копалин (бурштин, камінь, торф тощо);
• Комплексна програма «Ліси Рівненщини» .

У Стратегії сталого регіонального розвитку Рівненщини «Західна брама» є два ключових елементи – аеропорт і етнопарк. На думку, ініціаторів проекту саме завдяки ним можлива реалізація проекту в надзвичайно короткий термін.

Отже, аеропорт – розміщений на перетині міжнародних повітряних та автомобільних шляхів, поблизу двох залізничних вузлів і володіє достатнім потенціалом для перетворення у великий авіатранспортний вузол, що обслуговує населення яке проживає в радіусі 200 км та з’єднує Європу і Азію.

Враховуючи географічні та технічні дані, перспективою розвитку Міжнародного аеропорту Рівне є створення вантажного транспортного вузла з використанням усіх видів транспорту.

Розташування комплексів та споруд на території підприємства дає можливість модернізації аеропорту, будівництва додаткових платформ для розміщення повітряних суден, створення сучасних терміналів з обробки вантажів.

Етнопарк «Волинський майдан» – другий ключовий елемент «Західної брами», який є основним відправним пунктом туристичного проекту, стане місцем концентрації туристичних подій в Західному регіоні.

В основі концепції етнопарку – традиції, побут, національний колорит Волині та Полісся. Етнопарк матиме характерний для Волині та Полісся ландшафт. Територія етнопарку умовно поділятиметься на етнографічну (архітектурні зразки Волині та Полісся, елементи побуту, містечко майстрів, музейні експозиції, живі експозиції присвячені традиціям господарювання) та сучасну зони (готелі, ресторани, конференц-зали, виставкові зали). Окрема територія буде облаштована під наметове містечко для дитячого таборування, яке надаватиметься для організації літніх таборів учнівської молоді, таборування членів громадських, спортивних, туристичних організацій з метою національно-патріотичного, екологічного виховання дітей та молоді. У таборах планується проведення змагань, переможці яких матимуть право долучитися до господарських робіт на території етнопарку.

Центральним об’єктом етнопарку «Волинський майдан» буде 10-метрова конструкція у вигляді дерева, стовбур якого є чотиривхідною аркою, схожу на символ м. Рівне. Конструкція матиме символічне значення. Планується запровадити традицію кріпити на дерево сувенірні листочки з пам’ятними написами та загадувати бажання [2, с.33]. Очікується, що така традиція перетворить етнопарк на місце сповнене людських мрій та сподівань, що не лише приваблюватиме нових відвідувачів, а змусить повертатися сюди знову і знову усіх, хто уже побував на «Волинському майдані».

Реалізація зазначених проектів спрямована на підвищення туристичного іміджу області, створення конкурентноздатного, не лише на вітчизняному, а й на міжнародному ринку туристичних послуг, туристичного продукту, що в свою чергу призведе до інтенсифікації туристичних потоків територією Рівненщини. Крім того, функціонування етнопарку та обслуговування туристичних маршрутів потребуватиме людських ресурсів, відповідно зросте кількість робочих місць та зменшиться рівень безробіття в області. Розвиватиметься сфера послуг, за рахунок витрат туристів, які приїжджатимуть на Рівненщину активізується й розвиток суміжних галузей економіки області [8,  с. 12].

До реалізації проекту залучилася ініціативна група студентів Національного університету «Острозька академія». Ними було розроблено першу і єдину в Україні методологію формування туристичних маршрутів. На сучасному етапі, їхнім завдання є створення 100 туристичних маршрутів історичної Волині у різних напрямках (екологічний, історичний, культурно-мистецький та інші).

Частина проектів уже була продемонстрована широкому загалу. Під час обговорення концепцій розроблених маршрутів, дійшли висновку, що слід більш деталізувати представлення туристичних напрямів, додати більше інформації про унікальність того чи іншого маршруту та продумати його інфраструктурне забезпечення.

Побачити та дізнатися більше про туристичні маршрути можна буде на спеціальному туристичному порталі volyntravel.com.ua. Передбачається, що відвідувач порталу, обравши найбільш цікавий для нього маршрут, зможе переглянути його в ілюстраціях та відслідкувати на карті.

Отже, туристичний проект «Західна брама» є багатокомпонентним. До його складу входять декілька підпроектів. Його реалізація буде здійснюватися поетапно. На кожному етапі заплановано певну кількість різноманітних заходів. Для втілення основних ідей проекту будуть використовуватися ресурси Рівненської області, фінансування  та з-за кордону. Реалізація цього проекту надасть змогу значно підвищити імідж Рівненської області, вивести її на новий рівень розвитку туристичного бізнесу. Ключові елементи туристичного проекту «Західна брама» – етнопарк і аеропорт нададуть змогу значно оптимізувати проектний підхід у туризмі Рівненщини.

V етап ВИВЧЕННЯ ІНФРАСТРУКУТУРИ

Окрім туристичного проекту «Західна брама» потрібно проаналізувати суміжні сфери, що обслуговують туризм Рівненщини:

• Автотранспорт
• Залізниця (дуже погано розвинена південна гілка залізниці)
• Заклади харчування (готелі, мотелі, ресторани, кафе)

VІ етап ІНФОРМАЦІЙНИЙ ЦИКЛ

Потрібно розвивати форми інформаційного забезпечення:

• реклама не лише туристичних об’єктів, а й туристичних продуктів і туристичних агентств;
• стимулювання збуту (необхідно використовувати знижки, вони не лише активно приваблюють увагу, а й стимулюють до придбання туристичного продукту);
• інтернет-маркетинг (приверне увагу молоді, крім того забезпечить високу швидкість розповсюдження інформації);
• іміджеві статті в газетах (про унікальні туристичні послуги і продукти Рівненщини);
• відеоролики на телебаченні (створити наприклад програму на зразок «Феєрія мандрів», але організувати зйомки не за кордоном, а в цікавих місцях Рівненської області) [4,  с. 12].

Зараз надзвичайно великої уваги приділяють поліграфічній продукції (календарики, листівки), однак – це не раціональне використання ресурсів. Поліграфічні послуги надзвичайно дорогі, тому ціна теж висока, і як наслідок, вони не користуються попитом. Можна також застосувати стимулювання збуту (пільги) на ліцензію, для тих туристичних фірм, що активно взаємодіятимуть з органами державної влади і оптимізуватимуть регіональний туристичний продукт.

VІІ етап КОНТРОЛЬ ЗА ЕФЕКТИВНІСТЮ ВПРОВАДЖЕННЯ ПРОГРАМИ

1. Проаналізувати комунікативну ефективність (провести соціологічні опитування, фокус-групи і таким чином визначити чого бажає потенційний споживач);

2. Економічна ефективність (слідкувати за кількістю реалізованих туристичних продуктів – хто подорожує? куди? і з якою частотою?) [7, с.321].

Можна зробити висновок, що Рівненська область перебуває у надзвичайно складному стані, з одного боку, вона містить багато унікальних туристичних пропозицій, а з іншого – не може їх правильно подати і використати для формування свого позитивного іміджу. Щоб позиціонувати Рівненщину як регіон з високим рівнем туристичних послуг і було сформовано програму розвитку маркетингову територію. Вона складається із семи послідовних етапів, які у сукупності можуть сформувати позитивну маркетингову стратегію для її подальшої реалізації на теренах Рівненської області. Якщо дотримуватися її ключових правил і реалізовувати її поступово. То можна наростити пабліцитний капітал, що зіграє на користь усім сферам Рівненської області.

 Список використаних джерел та літератури

 1. Голиков, Е. А. Маркетинг и логистика [Текст]: учеб. пособ. / Е. А. Голиков. – М.: ИД «Дашков и К0», 1999. – 412 с.

2. Іванова, Л.К. Дослідження сучасного стану ринку готельних послуг в Україні [Текст] / Л.К. Іванова // Маркетинг в Україні. – 2008. – №1. – С. 33-38.

3. Пилипчук, В. П. Стратегія і політика товаророзподілення [Текст] / В. П. Пилипчук // Матеріали 6-ї наук.-практич. Конф «Маркетинг: теорія і практика». – К. : КНЕУ, 2003. – С. 81-83.

4. Пинчук, Н.С. Інформаційні системи і технології в маркетингу [Текст]  / Н.С. Пинчук  та ін. –  К.: КНЕУ, 1999. – 390 с.

5. Семенов, И.П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству [Текст] / И. П. Семенов // Маркетинг. – 2005. – №5. – С. 12-17.

6. Силина, С.Н. Маркетинговая концепция управления региональным развитием [Текст] / С.Н. Силина  // Маркетинг. – 2004. – №1. – С.23-30.

7. Чухрай, Н.К. Комплексне застосування маркетингу міст в Україні: аналіз теорії та практики [Текст]  / Н. К. Чухрай, О. А. Карий . – М .:2001. – 485 с.

8. Шершньова, О. В. Регіональне управління туризмом в малих містах Рівненської області [Текст] / О. В. Шершньова // Ефективність державного управління : зб. наук, праць ЛРІДУ НАДУ -Львів : ЛРІДУ НАДУ 2007. – Вип. 12. – С. 424-429.