Стаття присвячена опису мовних особливостей англомовного рекламного тексту.
Ключові слова: реклама, рекламне повідомлення, рекламний текст, заголовок, слоган, основний текст, фраза-відлуння, лінгвістика.
The article is devoted to the description of linguistic peculiarities of English advertising.
Keywords: advertising, advertising message, advertising text, title, slogan, main text, phrase-echo linguistics.
На сучасному етапі розвитку нашого суспільства реклама – невід’ємна частина економічного, соціального та навіть культурного життя, тому саме реклама стала об’єктом аналізу багатьох дослідників. Так, вивченню лінгвістичних аспектів реклами, мовних особливостей рекламного тексту приділяється належна увага у вітчизняній та зарубіжній лінгвістиці. Дослідженням мовних особливостей рекламних текстів займались такі науковці: Дридзе Т.М., Булигіна Т.В., Верещагін Е.М., Степанов Ю.С., Алексеєва І.С., Зильберт Б.А., Медведєва Е.В., Кохтев Н.Н., Cohen D., Crystal та ін.
Мета нашої роботи – визначити та описати мовні особливості англомовного рекламного тексту. Реалізація мети дослідження передбачає виконання наступних завдань:
– дослідити поняття, структуру та функції рекламного тексту;
– визначити та описати особливості вживання англомовної рекламної лексики.
Сьогодні суспільство знаходиться в процесі безперервного розвитку та змін, які зачіпають абсолютно всі сфери діяльності людини. Реклама, як невід’ємний атрибут будь-якої підприємницької діяльності, також змінюється відповідно до розвитку суспільства. Ефективність рекламної кампанії залежить від мовного оформлення рекламного тексту. З плином часу у текстах реклами виділилася своя структурна організація. Можна встановити наступну схему тексту: заголовок, салоган, основний текст, фраза-відлуння.
Зрозуміло, що дана схема умовна, тому що її окремі частини можуть бити взаємозамінними або відсутні зовсім.
У заголовку повинна бути відображена ідея реклами, яка більш докладно розкривається в наступному текстовому ряді або підтверджується візуальним змістом (фотографією, малюнком).
Слоган – рекламне гасло, коротка фраза, яка легко запам’ятовується. Слоган – це словосполучення чи речення, що відображає суть рекламного повідомлення.
Основний текст являє собою розповідь або опис і містить в собі основну інформацію рекламного повідомлення. Він може бути представлений у формі монологу чи діалогу. Рекламний текст складається з інформаційного блоку і довідкового матеріалу.
Існують і загальні вимоги до тексту реклами. Так, наприклад, він повинен бути легким для сприйняття, не містити перебільшень, представляти факти, а не голослівні твердження. Загальновизнаним вважається, що довіра споживача до реклами підвищується, якщо зображення і текст відображають картину реального життя, думки авторитетних фахівців. Рекомендується також уникати використання негативних слів, тому що в пам’яті споживача можуть збегігатися негативні емоції.
Фраза-відлуння – заключна вербальна частина в рекламі. Поряд із заголовком вона є найважливішим елементом рекламного повідомлення. Фраза-відлуння розташована в кінці оголошення і повторює основну ідею рекламного слогану або заголовка. Як правило, фраза-відлуння служить для того, щоб повторити основну думку реклами або надати її закінченого вигляду.
Таким чином, розглядаючи рекламу з точки зору лінгвістики виникає природна зацікавленість до мовних особливостей рекламного тексту. Дослідивши англомовний рекламний текст ми дійшли до висновку, що в основі створення рекламних текстів лежать дві тенденції: стислість, лаконічність вираження та виразність, ємність інформації. Важливо зберегти початкову свіжість інформації, донести її «вибуховий» потенціал, зосередивши текст у декількох легких для засвоювання та простих для запам’ятовування словах. Текст реклами відноситься до тих видів текстів, які призначені здійснити за можливістю більш прямий і безпосередній вплив на аудиторію.
Тому для рекламного повідомлення властиве використання конкретних іменників, а також якісних прикметників, що передають інформацію про якість товару чи послуги: accessіble, economіc, complete, easy, rapіd (доступний, економний, повний, легкий, швидкий). Також, іменники використовуються в основному для називання предметної дійсності.
За допомогою прикметника виражається пасивна ознака предмета чи явища, прагнення до посилення оцінюючої функції висловлення пояснює використання в текстах прикметників оцінки approachable, new, nіce, perfect, відповідно: бездоганний, новий, чудовий, ідеальний, прикметників та прислівників зі значенням часу, прислівників найвищого ступеня, тощо [3, с.107], наприклад:
Incredibly Swiss. Incredibly international. (Credit Suisse)
Надзвичайно швейцарський. Надзвичайно міжнародний. (Credit Suisse)
Прислівники зі значенням часу мають у тексті прагматичне значення: вони функціонують як аргументативні сигнали, що стосуються мовного акту. Звороти виділення і презентативи привертають увагу адресата реклами. Прагматично важливим є вживання категорій особи і числа – “І” – «Я» – втілює потенційного адресата, “we” – «Ми» – свідчить про присутність адресанта реклами [1, с.154], наприклад:
We think banks need people as much as people need banks. (Key bank) – Ми вважаємо, що банки потребують людей настільки, наскільки люди потребують банки.
Прийменники for, wіth орієнтують адресата на покупку, привертають його увагу до повідомлення. Використання префіксів інтенсивності: suрer-, extra-, ultra-, megaвідповідно: супер-, екстра-, ультра-, мега-, підкреслюють позитивну оцінку в тексті додають емоційності, наприклад:
“Extraordіnary food for extraordіnary dogs” – “Надзвичайна їжа для надзвичайних собак ” [4, с.143].
За допомогою негативних префіксів аntі-, non-, створюються слова з яскраво вираженою позитивною оцінкою, що привертають увагу і підкреслюють якісні характеристики об’єкта реклами.
В рекламних текстах широко представлені імперативні форми дієслова та конотативні прикметники, емоціонально-піднесена лексика, алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різноманітні види повторів, алітерація, ономатопея [2, с.24].
Е.В. Медведєва в свою чергу зазначає, що багатозначні слова, емоційно-піднесена лексика, лексика з молодіжного жаргону, товарний знак, що виконують комунікативну функцію, викликають в адресата уявлення про товар. Прагматичну інформацію несуть у тексті запозичення, що впливають на оптимальне сприйняття тексту. Особливо активно функціонують у текстах слова: lock –жмут (волосся), cіty-style – міський стиль, best of – кращий за щось. Сполучення назви товару з абстрактними поняттями зазвичай привертають увагу адресата до реклами. Вдалим засобом передачі інформації про якості товару є оксиморон – сполучення слів з антонімічними поняттями: horrіbly beautіful – страшенно гарна , sweet poіson – солодка отрута, soft coffee – лагідна кава. Досягненню більшої емоційності, виразності і переконливості в цілому сприяє вживання антонімів, синонімів і омонімів.
Основна функція омонімії в текстах реклами – створення каламбуру: The frіend of my frіend іs my frіend. – Друг мого друга є моїм другом. Досягнення прагматичної мети тексту забезпечують також фразеологізми, приказки і прислів’я, кліше. Ефективним засобом створення експресивності тексту є модифікація клішованої фрази, зміна її лексичного наповнення “Sіmplісіty іs the best Polіcy “. – «Простота – найкраща стратегія» [4, с.98].
Отже, як показують дослідження загальними для всіх рекламних текстів є простота мови, позбавлена пишноти і вульгарності, інформативність, оригінальність та неповторність.
Список використаних джерел та літератури.
1. Егорова А.М. Теория и практика перевода экономических текстов с английского языка на русский. – М.: Международные отношения, 1974. – 192с.
2. Княжева Е.А., Крупина И.А. Предварительный анализ и перевод специального текста: Учебное пособие. – Воронеж: Изд-во ВГУ, 2005. – 32с.
3. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. – Таганрог, 1999. – 177с.
4. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация.- М.: Едиториал УРСС, 2003. – 174 с
Ковальчук Наталія Юріївна
Факультет романо-германських мов
Спеціальність Офіс-менеджмент
Група 5
Ковальчук Інна В’ячеславівна
Кандидат психологічних наук, доцент
Факультет романо-германських мов