УДК 659:658.8
Кондрацький
Богдан Васильович
спеціальність «Економічна кібернетика»
Науковий керівник: Аверкина Марина Федорівна,
доктор економічних наук, професор
професор кафедри економіко-математичного
моделювання та інформаційних технологій
КОНТЕКСТНА РЕКЛАМА В СИСТЕМІ ЦИФРОВОГО МАРКЕТИНГУ
Стаття присвячена вивченню феномену контекстної реклами як елемента цифрового маркетингу, дослідженню його впливу на прибутки компаній та методи використання. В статті розглянуто основні аспекти потреби в контекстній рекламі та її поширення в сучасних тенденціях. Розглянуто мережі використання та методи адміністрування контекстної реклами. Побудовано модель для визначення впливу контекстної реклами на прибуток компаній. На основі результатів моделі доведено ефективність використання контекстної реклами.
Ключові слова: Інтернет, Інтернет-маркетинг, інформаційна технологія, контекстна реклама, цифровий маркетинг.
The article is devoted to the study of the phenomenon of contextual advertising as an element of digital marketing, the study of its impact on company profits and methods of use. The article considers the main aspects of the need for contextual advertising and its distribution in modern trends. The usage networks and methods of contextual advertising management are considered. A model for determining the impact of contextual advertising on the profit of companies had been constructed. The effectiveness of contextual advertising had been proved based on the results of the model.
Keywords: Internet, Internet Marketing, Information Technology, Contextual Advertising, Digital Marketing.
Статья посвящена изучению феномена контекстной рекламы как элемента цифрового маркетинга, исследованию его влияния на доходы компаний и методы использования. В статье рассмотрены основные аспекты потребности в контекстной рекламе и ее распространение в современных тенденциях. Рассмотрены сети использования и методы администрирования контекстной рекламы. Построена модель для определения влияния контекстной рекламы на прибыль компаний. На основе результатов модели доказана эффективность использования контекстной рекламы.
Ключевые слова: Интернет, Интернет-маркетинг, информационные технологии, контекстная реклама, цифровой маркетинг.
Постановка проблеми. У зв’язку поширення Інтернету як засобу масової інформації, подібно як і в телевізори та радіо в свій час, туди перекочувала реклама. Саме це дало поштовх розвитку такої галузі як цифровий маркетинг. Цікавим елементом цифрового маркетингу є контекстна реклама. Її суть полягає в тому, що користувач може дізнатися про товар ще на стадії пошуку інформації про подібні товари або переглядаючи та цікавлячись сайтами з відповідною тематикою. Перед маркетологами постала проблема створення алгоритму підбору реклами відповідно до запиту користувача, з метою подальшого успішного продажу пропонованого товару або залученню користувача до процесу пошуку потенційного товару для покупки, а не просто пошуку інформації. Поряд з цим постала проблема черги відображення рекламних пропозицій, в залежності від релевантності оголошення. Детальний аналіз способів вирішення даних проблем є невід’ємною частиною вивчення цифрового маркетингу, як сучасної тенденції розвитку людства.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблемою контекстної реклами широко цікавляться як вітчизняні, так і зарубіжні науковці, В. Вікрі, Е. Кларк, Т. Гровс, які розробляли механізм підбору рекламних оголошень, а також С. В. Совершаєва, А. С. Довгалюк, що писали наукові роботу по даній темі та провідні менеджери пошукових систем, які працюють практично з контекстною рекламою та її відображенням користувачу.
Мета статті. Мета статті полягає у розкритті суті та використання контекстної реклами в сфері цифрового маркетингу та дослідженню його впливу на прибутки організацій.
Виклад змісту досліджень. Інтернет зробив і продовжує робити дуже сильний вплив на формування і розвиток світового інформаційної спільноти. Інтернет – глобальний засіб комунікацій, що забезпечує обмін текстової, графічної, аудіо- і відео інформації і доступ до онлайн-служб без територіальних і національних кордонів. Це ефективний інструмент досліджень, розвитку торгівлі та бізнесу, впливу на аудиторію.
Технологічні можливості Інтернет, обумовлюють швидкий розвиток світового інформаційного співтовариства, з його розвитком змінюються підходи до управління бізнесом і маркетингом як одним з його складових частин.
Інтернет-маркетинг – це не самостійна область маркетингу, це всього лише один з можливих джерел поширення інформації поряд з газетами, журналами, телебаченням і т.д. Тому Інтернет-маркетинг є однією з можливих складових в загальній маркетинговій стратегії фірми.
Найголовнішим завданням, яке ставиться фірмою перед Інтернет-маркетологами, стає збільшення відвідуваності корпоративного сервера фірми. При цьому основним завданням маркетингової фірми може бути просування торгової марки, просування нового продукту або збільшення кількості дилерів.
Однак дослідження показують, що користувачі Інтернету мають цілу низку цікавих особливостей: серед користувачів Інтернету досить високий відсоток власників пластикових карток, мобільних телефонів, автомобілів, планшетів і тому подібних «предметів розкоші». Це означає, що соціальний рівень і рівень доходів користувачів Інтернету достатній для просування так званих «штучних товарів», тобто більш-менш дорогих, технологічних товарів і послуг. Можна з упевненістю сказати, що використання Інтернету може істотно заощадити витрати при проведенні маркетингової кампанії такого роду товарів і послуг.
Маркетинг ніколи не стояв на місці, на сьогоднішній день поширення нових технологій стали причиною популярності і виникнення цифрового маркетингу. Технологія нової хвилі складається їх 4-х основних сил: дешеві комп’ютери, мобільні телефони, недорогий Інтернет, і програмне забезпечення з відкритим вихідним кодом [14]. Технології нової хвилі навчили людей створювати, споживати новини, ідеї і розваги, стати «Професійними споживачами». Головну роль в створенні технології нової хвилі стали онлайн-засоби обміну інформацією або «соціальні медіа». Поділяються такі засоби на дві великі категорії:
– представницькі засоби обміну інформацією: Twitter, YouTube, Facebook, VK, і ін.
– спільні засоби обміну інформацією, до числа яких відносяться такі веб-сайти, як Wikipedia.
У міру того як соціальні медіа стають все більш виразними, думки і досвід одних споживачів все сильніше впливає на інших клієнтів. Одночасно скорочується вплив корпоративної реклами на формування купівельної поведінки. Споживач долучається до використання комп’ютера, спілкуванню в соціальних мережах, переглядів DVD, тому рекламу дивиться все менше.
Завдяки дешевизні і об’єктивності соціальних медіа, саме з ними пов’язане майбутнє маркетингових комунікацій. Зв’язки між друзями в соціальних мережах, дозволяють компаніям глибше вивчити і зрозуміти власний ринок.
Зростаюча тенденція до співпраці споживачів вплинула і на бізнес. Сьогодні маркетологи не мають повного контролю над брендами, оскільки конкурують з колективною ринковою владою споживачів. У наш час компанія повинна співпрацювати зі споживачем.
Зростання участі і співпраці споживачів проаналізовано в книзі «Майбутнє конкуренції» [11]. Її автори Коїмбаторе Прахалад і Венкат Рамасвамі стверджують, що ролі споживачів змінюються, це вже не ізольовані приватні особи, вони об’єднуються один з одним. І рішення приймають на основі інформації, а не як раніше, наосліп. Ера пасивних споживачів пройшла, тепер споживачі активно висловлюють своє думки компаніям, для яких воно стає цінним джерелом маркетингової інформації.
Інформаційні технології (ІТ) уможливлюють обмін інформацією між країнами, корпораціями та окремими людьми в усьому світі. На формування ІТ-маркетингу вплинула глобалізація, яка в свою чергу обумовлена технологічним процесом. У наш час компанії повинні ставитися до споживачів, як до нового перспективного ресурсу, здатному формувати в інтернет-просторі імідж компанії, її конкурентоспроможність, сприятиме зростанню продажів. Компанії повинні спробувати зрозуміти тривоги, бажання і справжні потреби своїх клієнтів. Без цього бренду не вдасться завоювати маси.
Формулювання місії бренду є дуже складним завданням. Досить складно пояснити однією фразою для чого існує марка. Особливо якщо ця місія новаторська. У маркетингу правильно сформульована місія означає нову перспективу в бізнесі, яка здатна змінити життя споживачів. За правильною місією завжди ховається вражаюча історія. Повідомляючи місію споживачам, потрібно розповісти історію, що зачіпає серця людей. На сьогоднішній день, що б місія втілилася в життя потрібно безпосередньо участь споживачів.
Знайти оригінальну і новаторську ідею мрія кожної компанії. Для цього потрібна здатність, яка називається – стратегічна далекоглядність. Це рідкісна здатність, якою володіють всі далекоглядні і харизматичні лідери, які стали авторами бізнес ідей в останнє десятиліття. Лідери, здатні отримати результати, використовуючи просту ідею. Малі зміни в одній частини світу, здатні породити великі зміни в інших частинах. Правильна місія завжди має на увазі перетворення, щось відмінне від існуючого. Споживач повинен приймати марку як частина своєму повсякденному житті.
Місія бренду не повинна бути складною або мудрованою. Це має бути проста заява, що залишає компанії достатній вибір напрямків діяльності. Компаніям слід постійно шукати нові шляхи для виконання їхньої місії. У маркетингу репутація бренду – це все. З двох продуктів рівних по якості, люди куплять той, у якого репутація краще. Компанія повинна чітко показати цільовим споживачам позиціонування і чесноти свого бренду.
Останнім часом імідж компаній істотно постраждав. Багато споживачів перестали вірити обіцянкам корпорацій. На сьогоднішній день публіка з найменшою симпатією ставиться до професіями пов’язаним з маркетингом. Все це сталося через серії корпоративних скандалів, в фірмах, де порушувалися корпоративні цінності. Більшість співробітників різних компаній навіть не знають про свої корпоративні цінності або вважають, що ці цінності створюються тільки для зв’язків з громадськістю. Такі компанії далекі від сучасного маркетингу. компанії зобов’язані переконати своїх співробітників сприймати ці цінності всерйоз.
На думку Патріка Ленчіоні, існує чотири різних типу цінностей [15]:
– очевидні цінності, тобто основні правила поведінки, яким повинен слідувати людина;
– бажані цінності, це ті цінності, які поки відсутні, але менеджмент сподівається їх домогтися;
– випадкові цінності, купуються в результаті загальних рис особистості службовців;
– ключові цінності утворюють справжню корпоративну культуру.
Не всі колективні принципи повинні мати вагу в маркетингу. Чи правильні лише ті цінності, які відповідають в даний час силам, таким як:
технології співпраці;
культурні перетворення, обумовлені глобалізацією;
зростаюча значущість творчості.
У взаємопов’язаному світі, заснованому на ІТ, люди все частіше співпрацюють для досягнення мети. Звідси, на нашу думку слід практична аксіома – правильні цінності, і засновані на них цілі, це ті, які стимулюють і вирощують схильність службовців до співпраці, культурі і творчості.
На сьогоднішній день важко уявити Інтернет маркетинг без контекстної реклами. У даній статті ми хотіли проаналізувати основні системи для розміщення контекстної реклами на ринку СНД. Контекстна реклама – розміщення інтернет-реклами, засноване на відповідності змісту рекламного матеріалу контексту (змісту) інтернет-сторінки, на якій розміщується рекламний блок. Носієм реклами може бути текстово-графічна реклама, рекламний банер або відеоролик. На сьогоднішній день контекстна реклама одна з найбільш ефективних в Інтернеті. За даними недавніх досліджень обсягів витрат на рекламу, частка інтернет-реклами склала 16%, з них контекстна реклама займає 10% (у 2010 році 7,5). За статистикою, близько 95% користувачів Інтернету, необхідну їм інформацію шукають за допомогою пошукових систем.
Близько 65% користувачів роблять це щодня, кількість комерційних запитів становить сьогодні понад 35% від загального числа звернень до пошукових систем [2]. За оцінкою АКАР і агентства Mindshare Interaction, 75-80% ринку інтернет-реклами займає контекстна реклама. Решта 25-20% припадають на медійну. З 2007 року частка контексту зросла на 18 процентних пунктів. Зростання ринку контекстної реклами досить велике: з 2010 року на 189%, і її частка продовжує зростати, залишаючись при цьому ефективним способом просування товару.
Механізм розміщення контекстної реклами заснований на принципі аукціону, який полягає в тому, що рекламодавці змагаються за право показу рекламного блоку на певній позиції. Формат аукціонної закупівлі в контексті вперше був представлений в 1998 році – на 10 років раніше, ніж в медійній рекламі. Аукціонне ціноутворення передбачає участь рекламодавців в торгах по кожному ключовому запиту, відповідно до якого показується їх реклама [13]. Максимальну ціну Заклик (ставку) призначає сам рекламодавець, мінімальна ціна (крокторгів) встановлюється автоматично рекламними системами. Після закінчення аукціону кожен учасник отримує можливість показувати рекламу на тій позиції рекламного блоку, яка відповідає його ставці.
Рейтинг оголошення в блоці залежить як від ставки, так і від коефіцієнта якості, який в свою чергу, складається з CTR, релевантності оголошення пошуковому запиту і посадкової сторінки. Це дозволяє збалансувати рекламну видачу, тобто показувати оголошення не тільки за принципом найбільшої ціни, але і за ступенем корисності для користувачів.
Помилково вважати, що пошуковими площадками є тільки результати пошуку в пошукових системах (Яндексі, Google, Рамблере, Поиск@mail.ru та ін.). До них також відносяться майданчики, на яких встановлені пошукові системи Яндекса, Google або іншої пошукової системи, наприклад, www.nigma.ru, www.bing.com, rambler.ru, go.mail.ru, і сайти, що входять в партнерські мережі з власною системою пошуку. Різновидом таких сайтів є сайти з вертикальним пошуком, тобто з пошуком по конкретним темах (вертикалях), а не по всьому інтернету, наприклад, по автомобілях, туризму, нерухомості, спорту і т. д. Прикладами таких сайтів є top100.rambler.ru, auto.rambler.ru, automo-bile.ru, km.ru і багато інших.
В якості тематичних майданчиків виступають сайти, що входять в партнерські мережі. Партнерські мережі являють собою групу майданчиків, на яких показуються рекламні оголошення контекстних систем. Партнерська мережа Google носить назву «Контекстно-медійна мережа Google» (скорочено КМС), Яндекса – «Рекламна мережа Яндекса» (скорочено РСЯ). Далі розглянемо структуру і особливості даних партнерських мереж.
Рекламна мережа Яндекса (РМЯ) – це система розміщення реклами на сайтах і їх версіях для мобільних пристроїв, в мобільних додатках і додатках Smart TV. РСЯ з’явилася в 2005 році і є найбільшою базою рекламодавців в Росії і країнах СНД. Вона об’єднує десятки тисяч сайтів – 30 партнерів, серед яких Однокласники, Mail.ru, Lenta.ru, Avito.ru, Rambler, Livejournal, Gismeteo, Мамба і ін. 14 листопада 2016 року більшість партнерів [3] були переведені в нову версію інтерфейсу, в якому доступні ширші можливості для роботи зі статистикою і інструментами управління рекламою [4].
В Рекламну мережу Яндекса (РМЯ) може вступити будь-який ресурс з російськомовною аудиторією, розташований на платному хостингу, що відповідає певним вимогам до обсягу аудиторії: більше 100 чоловік в день протягом місяця (для рекламних блоків форматів Яндекс.Директу) [10]. Для того щоб майданчик був прийнятий до Рекламної мережі Яндекса, він окрім гарної відвідуваності, повинен мати якісний контент. Не будуть прийняті в РСЯ сайти, створені спеціально для заробітку на розміщенні реклами. Всі майданчики, які подали заявку на вступ в РСЯ, перевіряються на відповідність умовам участі. Наявність строгих правил участі в Рекламної мережі Яндекса гарантує високу якість її аудиторії.
Ранжування оголошень з 2011 року здійснюється за допомогою методу машинного навчання Матрикснет, який спрощує процес підбору оголошень шляхом побудови спеціальної формули, яка враховує безліч різних чинників (більше 120) і їх комбінацій [1]. Звідси випливає, що до кожного відвідувача сайту система застосовує індивідуальний підхід. Це дозволяє встановити максимально точну відповідність між інтересами користувача і демонстрованої йому рекламою. Таким чином, на сайті показуються ті оголошення, які приносять максимальний дохід за рахунок оптимального поєднання ставки за клік і привабливості реклами для користувача.
Аудиторія РСЯ – це особливий сегмент аудиторії Яндекса, який не перетинається з користувачами пошуку, що варто враховувати при плануванні рекламної кампанії в Інтернеті. За даними на 1 лютого 2017 року, це 67 мільйонів користувачів, в той час як тільки пошукової мережею Яндекс користуються 8 млн. осіб [5].
За даними аналітиків Яндекса на грудень 2015 року, на сайтах РСЯ відбувається понад 60 млрд. Показів рекламних блоків на місяць. За даними американської компанії в галузі медіа вимірювань і аналітики comScore, місячна аудиторія РСЯ становить 95,4% від усіх інтернет-користувачів в Росії .
Вартість кліка в Рекламній мережі Яндекса залежить від якості аудиторії кожного партнера, конкурентної ситуації, кількості сайтів потрібної тематики в мережі на даний момент. Рекламодавець має можливість регулювати витрату коштів в мережах, обмежуючи вартість кліка. Низький CTR оголошення в Рекламній мережі не буде негативно позначатися на цінах за клік по цьому оголошенню на пошуку [13].
Особливість партнерської мережі Яндекс полягає в тому, що вона об’єднує в собі, як майданчик для показу тематичної реклами, так і майданчики для показу реклами пошукової. Таким чином, на майданчиках, які увійшли в мережу на правах «пошукових», у викладенні результатів пошуку по сайту демонструються оголошення Яндекс.Директ. Також в число пошукових майданчиків входять пошукові системи-партнери Яндекса, наприклад, Рамблер і Bing. На відміну від Яндекса в рекламній системі Google AdWords пошукова мережа існує автономно від медійної, тобто пошукові партнери Google підключені не до партнерської мережі, як в Яндексі, а до пошукової.
Перевага Рекламної мережі Яндекса полягає в тому, що обмеження символів в текстових оголошеннях краще адаптовані під особливості російської мови, в якому слова в середньому довші, ніж в англійській.
Медійна мережа Google є найбільшою в світі мережею інтернет-реклами. За даними comScore, вона включає в себе більш 2 млн. Веб-сайтів і мобільних додатків, охоплюючи понад 90% користувачів в Інтернеті. Серед партнерів КМС такі відомі майданчики, як YouTube, Авто.ру, Gmail, Карти Google, Blogger і ін. [6]
Для того щоб стати партнером КМС, необхідно подати заявку на участь у програмі Google AdSense, попередньо перевіривши ресурс на предмет відповідності вимогам. Сайти-партнери не повинні містити контент для дорослих, пропаганду насильства і будь-яких форм дискримінації, продавати і рекламувати підроблені товари, змінювати призначені для користувача настройки і багато іншого. На відміну від Рекламної мережі Яндекса, Google не вимагає документального підтвердження статистики відвідуваності сторінки [9].
Аукціон оголошень в КМС має багато спільного з аукціоном AdWords. Конкурентоспроможність рекламодавця залежить від рейтингу оголошень, який, як ми вже згадували, визначається на основі показника якості та ставки за клік. Якщо конкуренція невисока, то реальна ціна за клік часто виявляється менше ставки.
Але в Медійній мережі Google якщо конкуренція невисока, то реальна ціна за клік часто виявляється менше ставки. Але є і деякі відмінності аукціону в Медійній мережі від аукціону AdWords. По-перше, рекламодавець, який обігнав свого конкурента, зайнявши кращу позицію, буде платити більш високу ціну тільки за додаткові кліки, які він отримує на яку він обіймав позиції; за інші кліки він буде платити таку ж ціну, як і у найближчого конкуруючого оголошення. Додатковими вважаються кліки, одержувані рекламодавцем, по відношенню до кількості кліків, яке було б отримано на нижній позиції в рамках одного рекламного блоку [12]. По-друге, за оголошення, націлених на аудиторії за інтересами може стягуватися додаткова комісія. Це пов’язано з тим, що дані про деяких сегментах аудиторій, Google отримує від сторонніх постачальників.
Перевагою КМС в порівнянні з РСЯ є більш тривалий досвід роботи з рекламою в мобільних додатках (Яндекс впровадив цю технологію лише з квітня 2016 року). Однак варто мати на увазі, що ймовірність випадкових кліків в ігрових додатки дуже висока, тому необхідно заздалегідь виключити деякі майданчики зі списку доступних для показу в цілях економії рекламного бюджету і залучення якісного трафіку. Також варто проводити оцінку сайтів, на яких розміщується реклама, через відсутність строгих вимог у Google до змісту і відвідуваності сайту [7].
У Контекстно-медійній мережі Google і Рекламної мережі Яндекс можна знайти підходящу аудиторію на мільйонах веб-сайтів, показуючи рекламу в потрібний час і в потрібному місці. Реклама на майданчиках партнерських мереж дозволяє привернути увагу до бренду, зацікавити користувачів новими пропозиціями, що в підсумку призведе до збільшення збуту і підвищення впізнаваності бренду. Оскільки аудиторія КМС, РСЯ і пошукових систем перетинається лише в меншій частині, необхідно комплексно працювати з контекстною рекламою на всіх майданчиках.
Для перевірки результатів використання контекстної реклами, проведемо модель по трьох регіонах: Україні, сусідні країні Росії та по найбільших світових компаніях.
Для аналізу ефективності використання контекстної реклами була сформована вибірка по 44 підприємствах. Провівши регресію, було отримано наступні результати: (Profits) ̂=48485,2+8,93ContextAd Spending+1,495Ad Spending
Таблиця 1.1
| Регресійна статистика | ||||||
| Множинний R | 0,798054 | |||||
| R-квадрат | 0,636891 | |||||
| Нормований R-квадрат | 0,619178 | |||||
| Стандартна похибка | 224571 | |||||
| Спостереження | 44 | |||||
| Дисперсійний аналіз | ||||||
| df | SS | MS | F | Значимість F | ||
| Регресія | 2 | 3,63E+12 | 1,81E+12 | 35,95684 | 9,57E-10 | |
| Залишки | 41 | 2,07E+12 | 5,04E+10 | |||
| Всього | 43 | 5,69E+12 | ||||
| Коефіцієнти | Стандартна похибка | t-статистика | P-Значення | Нижнє 95% | Верхнє 95% | |
| Y-перетин | 48485,2 | 37899,85 | 1,279298 | 0,207985 | -28055,1 | 125025,5 |
| Контекстна реклама | 8,933041 | 5,301318 | 1,685061 | 0,099575 | -1,77319 | 19,63927 |
| Реклама | 1,495207 | 0,891749 | 1,676713 | 0,101208 | -0,30572 | 3,29613 |
За результатами таблиці 1.1 важко зробити висновок в силу достатньо значимого значення R2 та слабко значимої t-статистики для обох регресорів. Збільшення витрат на контекстну рекламу на 1 тис. грн. збільшує прибуток підприємства на 8,93 тис. грн.
Отже, з отриманих результатів видно, що витрати на рекламу підвищують прибутки підприємств, проте їх вплив є поки недостатньо значимий. Отже, можна зробити висновок, що в Україні контекстна реклама не задовольняє бажаний рівень ефективності та повинна підвищити свій вплив.
Наступним кроком дослідження є аналіз результатів російських компаній. У вільному доступі з російських джерел було отримано 30 компаній, що найактивніше використовують рекламу. В ході попереднього аналізу, вибірку було до 24 фірм. Регресійна модель впливу використання контекстної реклами на прибуток російських фірм: (Profits) ̂=6081,85+186,12ContextAd Spending+3,09Ad Spending
Таблиця 1.2
| Регресійна статистика | ||||||
| Множинний R | 0,610775879 | |||||
| R-квадрат | 0,373047174 | |||||
| Нормований R-квадрат | 0,313337381 | |||||
| Стандартна похибка | 95850,20322 | |||||
| Спостереження | 24 | |||||
| Дисперсійний аналіз | ||||||
| df | SS | MS | F | Значимість F | ||
| Регресія | 2 | 1,14798E+11 | 5,74E+10 | 6,247672 | 0,00743 | |
| Залишки | 21 | 1,92932E+11 | 9,19E+09 | |||
| Всього | 23 | 3,0773E+11 | ||||
| Коефіцієнти | Стандартна похибка | t-статистика | P-Значення | Нижнє 95% | Верхнє 95% | |
| Y- перетин | 6081,852573 | 63962,66139 | 0,095084 | 0,925149 | -126936 | 139099,5 |
| Контекстна реклама | 186,1223538 | 57,26040698 | 3,250455 | 0,003827 | 67,04282 | 305,2019 |
| Реклама всього | 3,09029918 | 18,74243582 | 0,164882 | 0,870613 | -35,8867 | 42,06733 |
З отриманих результатів, можна зробити висновок, що в Росії результати є не кращими, ніж в Україні. Не зважаючи на те, що коефіцієнт біля змінної витрати на контекстну рекламу є позитивним, загальні витрати на рекламу не впливають на прибуток підприємств. Це може свідчити про те, що в сукупності при додаванні до контекстної реклами інших видів реклами, вони чинять нестабільний вплив. Тобто в деяких компаніях відмінні від контекстної способи рекламування можуть бути ефективними, а можуть навпаки чинити негативний вплив, що в сукупності не дає моделі пояснень. Також велику роль грають інші чинники впливу на прибуток, економічна ситуація, відносини між компаніями, владою та визнання споживачами. Всі ці чинники впливають сильніше, ніж реклама, проте вплив її залишається суттєвим.
Нами було проведено дослідження світових підприємств. Для цього була відібрана вибірка з 500 підприємств-лідерів за списком США. Отримано звичайну регресію: (Profits) ̂=-55249,7+59,46ContextAd Spending+98,35Ad Spending
Таблиця 1.3
| Регресійна статистика | |||||
| Множинний R | 0,868966 | ||||
| R-квадрат | 0,755102 | ||||
| Нормований R-квадрат | 0,754117 | ||||
| Стандартна похибка | 19010,2 | ||||
| Спостереження | 500 | ||||
| Дисперсійний аналіз | |||||
| df | SS | MS | F | Значимість F | |
| Регресія | 2 | 5,54E+11 | 2,77E+11 | 766,2083 | 1,5E-152 |
| Залишки | 497 | 1,8E+11 | 3,61E+08 | ||
| Всього | 499 | 7,33E+11 | |||
| Коефіцієнти | Стандартна помилка | t-статистика | P-значення | Нижнє 95% | |
| Y-перетин | -55249,7 | 2205,864 | -25,0468 | 3,77E-90 | -59583,7 |
| Контекстна реклама | 59,45891 | 6,249391 | 9,514352 | 7,89E-20 | 47,18043 |
| Реклама всього | 98,35407 | 4,17592 | 23,55267 | 6,21E-83 | 90,14943 |
За даними таблиці 1.3 можна сказати, що контекстна реклама, з високим рівнем значущості, позитивно впливає на доходи підприємств. Отже, гіпотеза про позитивний вплив реклами, та зокрема контекстної реклами на дохід підприємств підтвердилась. Перевіримо регресію на нормальний закон розподілу, щоб переконатись в незміщеності оцінок:
Таблиця 1.4
| NORMALITY TEST | |
| sigmatida-square | 359219560 |
| sigmatida | 18953,088 |
| Skewness | 2,0819952 |
| Kurtosis | 14,695176 |
| Jb | 3210,7491 |
| p-value | 0 |
Як бачимо з таблиці 1.4, залишки розподілені не за нормальним законом розподілу, отже не є випадковими. Про це свідчить те, що асиметрія відмінна від нуля, а ексцес відмінний від 3, що є відхиленням від норми.
Спробуємо додати в модель нелінійну компоненту, про логарифмувавши всі компоненти моделі. Отримаємо логарифмовану модель: (LN(Profits)) ̂=-3,8+0,17LN(ContextAd Spending)+1,95LN(Ad Spending)
Таблиця 1.5
| Регресійна статистика | ||||||
| Множинний R | 0,775722 | |||||
| R-квадрат | 0,601745 | |||||
| Нормований R-квадрат | 0,600142 | |||||
| Стандартна помилка | 0,557711 | |||||
| Спостереження | 500 | |||||
| Дисперсійний аналіз | ||||||
| df | SS | MS | F | Значимість F | ||
| Регресія | 2 | 233,5749 | 116,7874 | 375,4722 | 4,4E-100 | |
| Залишки | 497 | 154,5876 | 0,311042 | |||
| Всього | 499 | 388,1625 | ||||
| Коефіцієнти | Стандартна помилка | t-статистика | P-Значення | Нижнє 95% | Верхнє 95% | |
| Y-перетин | -3,79648 | 0,493144 | -7,69852 | 7,49E-14 | -4,76538 | -2,82758 |
| Контекстна реклама | 0,170829 | 0,053674 | 3,182705 | 0,00155 | 0,065373 | 0,276286 |
| Реклама всього | 1,949118 | 0,079861 | 24,40628 | 4,62E-87 | 1,79221 | 2,106025 |
Перевіримо на нормальний закон розподілу:
Таблиця 1.6
| NORMALITY TEST | |
| sigmatida-square | 0,3091753 |
| sigmatida | 0,5560353 |
| Skewness | 0,7949464 |
| Kurtosis | 3,8592991 |
| Jb | 68,044875 |
| p-value | 1,676E-15 |
Отже, як ми бачимо з таблиці 1.6, отримана регресія підлягає нормальному закону розподілу, що дає можливість робити висновки по регресії. Отже, з отриманої регресії можна зробити висновок, що збільшення витрат на контекстну рекламу, підвищує прибуток підприємств на 17,08%. Це свідчить про те, що великі компанії вже перейшли на ринок Інтернет-послуг і сформували оптимальний пакет реклами щоб примножувати свій дохід.
Висновок. З результатів дослідження було виявлено, що контекстна реклама є ефективною категорією цифрового маркетингу, який збільшує прибутки компаній. Використання контекстної реклами спрямоване на покращення іміджу компанії, поширення інформації про продукт та продажу товарів через Інтернет. Завдяки широкому використанню практики контекстної реклами серед торгових площ та створенню сервісів адміністрування та відбору рекламних пропозицій, контекстна реклама, як інструмент цифрового маркетингу, дозволяє отримати вигоду 3 сторонам: компаніям, розробникам пошукових систем та споживачам.
Список використаних джерел
- Матрикснет. Компания Яндекс. URL: https://yandex.ru/company/technologies/matrixnet/. (дата звернення: 06.02.2019).
- Места размещения в контекстно-медийной сети. Руководство для подготовки к экзамену по медийной рекламе. URL: https://support.google.com/partners/answer/2404191?hl=ru. (дата звернення: 06.02.2019).
- Наши участники. Рекламная сеть Яндекса. URL: https://yandex.ru/support/partner2/our-partners.html. (дата звернення: 06.02.2019).
- Новый интерфейс: всё умеет, всех объединяет. Клуб рекламной сети Яндекса. Овди. Д. URL: https://yandex.ru/blog/partner/new-interface. (дата звернення: 06.02.2019).
- О Рекламной сети Яндекса. Яндекс Помощь. URL: https://yandex.ru/support/direct/general/yan.xml. (дата звернення: 06.02.2019).
- Ольков А. С. Контекстная реклама. URL: http://asmarketig.blogspot.ru/2009/11/blog-post_24.html. (дата звернення: 06.02.2019) 2
- Омельнитский Б. Клуб Рекламной сети Яндекса. URL: https://yandex.ru/blog/partner/zel-nyy-svet-mobilnym-prilozheniyam. (дата звернення: 06.02.2019). 1
- Омельнитский Б. Рекламной сети Яндекса 10 лет. Клуб рекламной сети Яндекса. URL: https://yandex.ru/blog/partner/21077. (дата звернення: 06.02.2019).
- Правила программы AdSense. Google Support. Справочный центр. URL: https://support.google.com/adsense/answer/48182. (дата звернення: 06.02.2019).
- Правила участия. Яндекс/Правовые документы. URL: https://yandex.ru/legal/partner/. (дата звернення: 06.02.2019).
- Прахалад К. К., Рамасвами В. Будущее конкуренции. Создание уникальной ценности вместе с потребителями. М. : Олимп-Бизнес, 2006. 352 с.
- Принципы проведения аукциона объявлений в контекстно-медийной сети. Руководство для подготовки к экзамену по медийной рекламе. Google Support. Справочный центр. URL: https://support.google.com/partners/answer/2996564?hl=ru&ref_topic=6289023. (дата звернення: 06.02.2019).
- Школа интернет-маркетига. Медийная реклама: задачи, форматы, тренды. URL: https://events.yandex.ru/lib/talks/3889/. (дата звернення: 06.02.2019).
- Copeland M. V., Malik O. How to Ride the Fifth Wave. Business 2.0. 2005, July.
- Lencioni P.M. Make Your Values mean Something. Harvard Business Review. 2002. July.