У статті розглянуто побудову графічного дизайну в друкованих виданнях. Розкрито основні проблеми використання графічного дизайну друкованої реклами в українських ЗМІ.

In the article is considered the construction of graphic design in the printed editions. The basic problems of the use of graphic design of the printed advertisement are exposed in Ukrainian MASS-MEDIA.

Зараз в українських ЗМІ активно використовується друкована реклама для просування товарів та послуг. Дуже часто її графічне оформлення не привертає увагу цільової аудиторії, що знижує ймовірність досягнення поставленої мети. Для візуального виокремлення продукції або компанії із загального потоку інформації потрібно звернути особливу увагу на візуальне оформлення рекламного повідомлення. Тому вдосконалення графічного дизайну друкованої реклами для виокремлення цільової аудиторії є одним із пріоритетних напрямів.

Проблеми функціонування графічного дизайну друкованої реклами в українських ЗМІ досліджено в наукових працях вітчизняних та зарубіжних вчених. Зокрема, Г. Васильєв проаналізував особливості створення друкованої реклами, А. Назайкін визначив специфіку побудови рекламних звернень в пресі. В. Курушин приділяв велику увагу проектуванню та створенню візуальних повідомлень, а також визначив основні засоби побудови графічного дизайну у ЗМІ, В. Шевченко дослідив композицію та архітектоніку друкованого видання.

Метою дослідження є визначення проблем функціонування друкованої реклами в українських ЗМІ.

Для реалізації мети було поставлено такі дослідницькі завдання:

• визначити зміст та сутність понять «графічний дизайн» та «друкована реклама»;
• визначити основні проблеми використання графічного дизайну друкованої реклами в українських ЗМІ.
• надати рекомендації щодо вдосконалення графічного дизайну друкованої реклами в українських ЗМІ.

Друкована реклама – це спеціальна інформація про об’єкт (товар, послугу, фірму, юридичну чи фізичну особу), яка поширюється на поліграфічно-продукційних носіях з комерційною або некомерційною метою. Специфіка друкованої реклами полягає у сутності можливостей поліграфії і поліграфічної продукції, що дає змогу створювати велике розмаїття відображення об’єкта, просування в різних художніх формах [4].

Друкована реклама направлена, в першу чергу, на зорове сприйняття цільовою аудиторією інформаційного повідомлення, що містить риторичний вміст (метафору). Тому зразки реклами друкованого типу володіють надзвичайно високою проникною здатністю. Зоровий канал сприйняття інформації є досить чутливим до подразників відповідного типу.

Всю гаму друкованих образотворчих рекламних матеріалів можна підрозділити на дві основні групи: рекламно-каталогові видання, які рекламують конкретні види товарів, продукції або послуг (каталог, проспект, буклет, афіша, плакат, листівка, бродсайт, флайєр, прес-реліз, телефонні довідники); рекламно-подарункові видання, що представляють собою настінні, перекидні та бізнес-календарі, кишенькові календарі-візитки, вітальні листівки, подарункові пакети та іншу друковану продукцію з логотипом, слоганом, реквізитами [1, с. 51]. Друковані рекламні матеріали широко використовуються під час ділових зустрічей і комерційних переговорів, поширюються на різних ярмарках і виставках. Рекламно-подарункові видання поширюються як під час особистих ділових контактів, так і розсиланням поштою з вкладенням вітальних листівок і візитних карток [8, с. 117]. Також друковану рекламу поділяють на: модульну, реклама, багатосторінкову, зональну реклама, вкладену, клубну і рекламу в додатках.

За характером і поєднанням образотворчих засобів, що використовуються в друкованій рекламі, вона підрозділяється на текстову – якщо в ній переважає шрифт, образотворчу – якщо головним елементом є зображення, і комплексну – якщо вона рівнозначно містить два зазначених компонента. Переважання тексту в рекламі робить її більш інформативною, а використання образотворчих елементів – наочною [6, c. 114].

Кожен із цих різновидів друкованої реклами має свої специфічні характеристики, від сукупності яких залежать особливості подачі інформації. Аби досягнути максимального рівня ефективності та не бути непоміченою, друкована реклама використовує власну систему психологічного впливу. Слід наголосити на тому, що від друкованої реклами потрібно відрізняти рекламу в пресі з такими її різновидами, як газетна, журнальна й довідкова. В обох випадках використовується поліграфічний шлях створення, але абсолютно різними є особливості способів подання інформації [1, 50].

Друкована реклама синтетична за своєю природою і використовує все різноманіття мови графічного дизайну. Графічний дизайн є специфічною областю художньо-проектної діяльності, яка спрямована на створення візуальних повідомлень, що поширюються за допомогою засобів масової комунікації.

Засобами графічного дизайну створюються візуальні повідомлення різної складності і призначення – від короткого оголошення до багатосторінкового друкованого видання. Для цього використовуються традиційні засоби друку, комп’ютерна техніка і інші сучасні електронні засоби відображення інформації. При підготовці інформаційних повідомлень за допомогою методів графічного дизайну використовують графічні образи. На їх основі виробляються уявлення про який-небудь об’єкт, явище або процес реального світу. Графічні образи, скомпоновані в єдине ціле, підштовхують глядача до тих висновків, які потрібні творцеві інформаційного повідомлення [6, 11].

Важливим засобом гармонізації елементів графічного дизайну є композиція рекламного видання, яка завжди була та залишається однією з основних практичних та теоретичних проблем. Композиція – поняття, яке фокусує у собі багато аспектів образотворчого процесу. Вона лежить в основі побудови художнього образу, живить і наповнює творчі ідеї, визначає методичні принципи роботи [10, c. 66]. У графічному дизайні під композицією розуміють такий творчий процес, мета якого – забезпечити цілісність, взаємозв’язок і гармонійне поєднання всіх елементів рекламного повідомлення [6, c. 116].

Розглядаючи композицію друкованої реклами через призму досягнення цілісності твору, необхідно поділити загальний процес на окремі складові. Виділяють такі основні етапи створення друкованого видання: підготовчий (виникає, розвивається і складається задум оформлення), етап виконання та редагування оригіналів оформлення (формується зміст та графічні характеристики зовнішнього та внутрішнього оформлення), композиційно-технічний етап (набір та верстка, підготовка зверстаного матеріалу для поліграфічного етапу, остаточне розміщення текстових та зображальних матеріалів).

Віддаючи належну увагу пошуку ідеї друкованої реклами і композиційним шляхам її втілення, не слід нехтувати такими важливими засобами створення дієвого образу, як зображення і текст, основним завданням яких є передача повідомлення цільовій аудиторії.

Зображення – це візуальний образ, який міститься в друкованій рекламі. Він прямо, образно, символічно, асоціативно чи емоційно вказує на певний об’єкт, подію, поняття. Зображення в багатьох випадках значно підсилює вплив реклами, у деяких випадках – цілком або частково заміняє текст [2, с. 261].

У широкому розумінні сучасний рекламний текст виконує найважливішу комунікативну функцію. З функціональної точки зору текст якнайповніше поєднує в собі реалізацію двох функцій впливу. По-перше, це функція впливу мови, що реалізовується за допомогою усього арсеналу лінгвістичних засобів виразності. По-друге, функція масової комунікації, що реалізовується із застосуванням особливих media-технологій, характерних для того або іншого засобу масової інформації [3, c. 182].

Немає єдиних правил написання тексту друкованої реклами. Це творчий процес й тому для розкриття змісту повідомлення використовуються найбільш доцільні прийоми, які забезпечують сприйняття інформації глядачем.

На рівні ж побудови художньої форми слід розглядати співвідношення не тільки тексту і зображення, а всіх елементів графічного дизайну друкованої реклами, на що в сучасних друкованих ЗМІ не звертається належна увага.

Друкована реклама в Україні не є ефективною, що є наслідком недостатньої взаємопов’язаності композиційних елементів рекламного повідомлення. При створенні реклами не враховуються інтереси та вподобання цільової аудиторії. Ефективність будь якої реклами залежить в першу чергу від зацікавлення та розуміння адресатами її дизайну, головної ідеї і стилістичного оформлення. Крім того, цільова аудиторія часто не звертає свою увагу на газетну рекламу також через наявність великої кількості схожих повідомлень інших фірм.

Найбільше увагу читачів друкованих видань привертає великий розмір рекламних блоків і влучний заголовок реклами. Також велике значення у сприйнятті інформації відіграє колір елементів графічного дизайну. Читачі газет переважно вибирають образотворчі (головним елементом є зображення) і комплексні (текст і зображення рівнозначні) рекламні звернення. Практично на текстову рекламу (головним елементом є шрифт) увага не звертається. Це свідчить про те, що найбільше на сприйняття друкованої реклами цільовою аудиторією впливає зображення, хоча не менш важливим є заголовок. Ці елементи композиції забезпечують цілісне сприйняття інформації та її відтворення у свідомості адресатів.

Основним недоліками реклами у газетах є погана якість друку та її непрофесійне оформлення. Крім того, негативно впливає на сприйняття рекламних звернень невдале розміщення реклами, дрібний шрифт тексту, невідповідність зображень змісту тексту, замалі розміри рекламних блоків, недостатня взаємопов’язаність композиційних елементів рекламного повідомлення та неякісне стилістичне оформлення.

Привертати увагу і викликати зацікавленість у глядача – перша і найважливіша функція друкованої реклами Тому потрібно враховувати психологію цільової аудиторії, більш детально вивчити її потреби, вподобання. Чим більш професійний рівень технічного і естетичного виконання рекламних звернень, тим сильніша їхня дія на споживача інформації. Друкована реклама має володіти такими основними естетичними якостями, як виразність, оригінальність, гармонійність, єдність форми, змісту і стилю.

Виразністю називають здатність друкованої реклами наочно відображати зміст інформації, що публікується. Одна з особливостей реклами полягає в тому, що в ній зміст поєднується з декоративним оформленням.

Оригінальність – це своєрідність, індивідуальність наочно відображуваних елементів форми і відношень між ними. Завдяки такому своєрідності можна відрізнити одну рекламу від іншої. Новизна змісту реклами припускає новизну її форми. Однак оригінальність реклами не виключає, а, навпаки, передбачає збереження певних традиційних ознак, наприклад, національних, галузевих, фірмових.

Гармонійність передбачає не тільки взаємозв’язок між окремими елементами друкованої реклами, але й органічну узгодженість між ними і друкованим виданням в цілому.

Єдність форми, змісту і стилю робить рекламу естетично привабливою і покращує її сприйняття. Всі ці три складові (форма, зміст, стиль) повинні бути органічно взаємопов’язані, інакше буде порушена цілісність друкованої реклами.

В умовах наростаючого рекламно-інформаційного потоку друкована реклама повинна перетворювати інформацію на візуальний сигнал, тим самим прискорюючи розуміння і запам’ятовування цієї інформації. Проте, аби такий подразник став причиною бажаного для рекламодавця результату, слід дотримуватися єдиної концепції максимальної узгодженості під час розробки дизайну, підборі інформаційного та наочного матеріалу, виготовленні рекламного слайду [1, с. 50].

Працюючи над художнім образом, дизайнери, художні та технічні редактори повинні оцінювати можливості конструювання такої форми рекламного повідомлення, щоб споживач міг швидко отримати необхідну інформацію, без труднощів відшукати потрібне. Тому, при побудові та оформленні друкованої реклами потрібно керуватися композиційними законами:

• бути цілісною, впорядкованою, не містити таких елементів або частин, які суперечили б її функціональному призначенню;
• система її побудови повинна ґрунтуватися на взаємопов’язаності головних і другорядних елементів;
• реклама повинна бути узгоджена з розміром сторінки, форматом і стилем оформлення друкованого видання [6, с. 116].

Також з великою увагою для підвищення ефективності друкованої реклами потрібно відноситися до її кольору. Колір в композиції акцентує в тій або іншій мірі найбільш істотну сторону теми, головну її ідею. Це сильний композиційний засіб, яким потрібно користуватись уміло. Колір має бути природним, ненав’язливим, відповідати загальній композиції твору. У наші дні актуальне зіставлення контрастних кольорів, що створює враження насиченості і складності.

Для вдосконалення рекламних звернень не слід нехтувати таким важливим елементом композиції як текст, основне завдання якого полягає в передачі інформації. Текст має бути коротким, виражений простими зрозумілими для цільової аудиторії словами, а також спонукати до певної дії. Він повинен містити достатньо інформації про певний товар або послугу. Кожна фраза у тексті має нести нову інформацію. У рекламному тексті зміст усіх подальших пропозицій повинен бути пов’язаним з тим, що було сказано в попередніх, так, щоб жодна фраза не була зайвою [5, c. 121].

З позиції комунікації зі споживачем велике значення мають рекламні реквізити – довідкова інформація, розміщена в рекламному тексті, метою якої є налагодження прямого контакту між споживачем рекламної інформації і виробником товарів або послуг.

Також велике значення у процесі організації уваги читачів мають правильно підібрані заголовки. Заголовок повинен бути набраний шрифтом, який і за накресленням, і за кеглем був би контрастним до тексту. Але, безперечно, найголовніша вимога до заголовка – це його зміст. Щоб заголовок і текст краще сприймались, слід використовувати зображення. Вони не тільки організовують сприйняття тексту, але і на підсвідомому рівні привертають увагу читачів контрастом на тлі текстових масивів. Текст і зображення – це два різні елементи композиції, які повинні доповнювати один одного, залишатись цілісним образом твору, передаючи головну ідею автора.

Шрифтові елементи неможливо розглядати окремо від тексту, оскільки неузгодженість використання шрифтів зменшує ефективність сприйняття рекламного повідомлення вцілому. Також сприйняттю перешкоджає використання більше двох різних шрифтів, як відрізняються один від одного характером і стилем оформлення. Колір шрифту та фону завжди мають бути контрастними – чим різкіше виділяється шрифт на фоні, тим він легше читається й сприймається. При виборі шрифту варто пам’ятати, що він має відповідати рекламованим товарам і не ускладнювати сприйняття своїм графічним оформленням.

Проте не завжди якісне оформлення дизайну друкованої реклами, дотримання цілісності композиції, якісний друк, відповідне розміщення рекламних блоків забезпечують привернення уваги адресатів та купівлю ними товару. Найчастіше попит на послуги або товари може залежати від інших факторів: сезонність, тимчасове зниження потреб, зміна пріоритетів, поява конкурентів. Не можна забувати, що багато залежить від спілкування співробітників компанії з потенційними клієнтами. Можливо, що зниження попиту пов’язане не з поганою рекламою, а з тим, як поводять себе консультанти з потенційними клієнтами [7].

Отже, друкована реклама в українських засобах далека від ідеального функціонування, але знаходяться на етапі розвитку, причому з кожним новим роком для її створення використовуються нові композиційні прийоми, які все ще потребують вдосконалення. Для вдосконалення друкованої реклами необхідно: враховувати психологію цільової аудиторії, визначити сферу дії і впливу реклами, використовувати різні композиційні прийоми для «просування» певних товарів чи послуг, грамотно використовувати контраст і колір. Друкована реклама повинна головну ідею автора передавати максимально стисло, лаконічно, чітко, використовуючи при цьому різні композиційні прийоми.

Графічний дизайн друкованої реклами має свої недоліки. Але основна причина того, що цільова аудиторія майже не звертає свою увагу на рекламні звернення полягає у перенасиченості комунікативного простору України такими ж повідомленнями. Тому для привернення уваги, активізування сприйняття потрібно створювати друковану рекламу, яка повністю виділяється серед інших видів реклами.

Список використаних джерел та літератури

1. Васильев, Г. А. Основы рекламной деятельности [Текст] : учеб. пособие для вузов / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. – М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 414 с.
2. Владимирська, А. Реклама [Текст] : навч. посіб. / А. Владимирська, П. Владимирський. – К. : Кондор, 2006. – 334 с.
3. Документ как социокультурный феномен: Сборник материалов IV Всероссийской научно-практической конференции с международным участием [Текст] / Под общ. ред. Н.С. Ларькова. – Томск : Томский государственный университет, 2010. – 624 с.
4. Друкована реклама [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=1178 – Назва з екрану. (дата доступу 27.10.12).
5. Иванова, К. А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов [Текст] / К. А. Иванова. – СПб. : Питер, 2005. – 144 с.
6. Курушин, В. Д. Дизайн и реклама [Текст] / В. Д Курушин. – М. : ДМК Пресс, 2006. – 272 с.
7. Оцінка ефективності реклами: коли, навіщо і як проводити [Електронний ресурс]. – Режим доступу : http://kasner.kiev.ua/ocinka-efektivnosti-reklami-koli-navishho-i-jak/. – Назва з екрану. (дата доступу 10.02.13).
8. Рекламная деятельность [Текст] : учебник для студентов высших учебных заведений / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, Т. К. Серегина, В. Г. Шахуриы. – 6-е изд., перераб. и доп. – М. : Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2003. – 364 с.
9. Саттон, Т. Гармония цвета: Полное руководство по созданию цветовых комбинаций [Текст] / Т. Саттон, Б. Вилсн; Пер. с англ. В. П. Воропаева. – М. : ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство АСТ», 2004. – 215 с.
10. Шевченко, В. Я. Композиція плаката [Текст] : навч. посіб. / В. Я Шевченко. – Х. : Колорит, 2004. – 123 с.