У статті аналізуються стереотипи телевізійної реклами з гендерного аспекту на українських каналах телебачення. Визначено найбільш типові прототипи чоловіків та жінок у телерекламі, виявлено тенденції сучасної реклами з гендерного аспекту.

The article analyzes the stereotypes of TV advertising on gender on Ukrainian TV channels. Identified the most typical prototypes of men and women in television commercials, the tendencies of modern advertising on the gender dimension.

В умовах активної соціалізації суспільства реклама посідає вагому роль у творенні стереотипів, якими керуються люди при прийнятті суспільно важливих речей. Вона показує реалії сьогодення та одночасно створює нові норми, які не завжди є позитивними для соціуму. Реклама виступає своєрідним індикатором, який відображає зміни у суспільстві. Натомість та реклама, яка не встигає розвиватися за сучасними тенденціями, стає не цікавою, застарілою виступає як міфічна, а досить часто як стереотипна.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Проблема стереотипів у рекламі не нова, проте в Україні про неї активно заговорили лише в другій половині двадцятого століття. Над цією проблематикою плідно працює харківська дослідниця Л. Хавкіна. У свoїх наукoвих працях вона рoзглядає рекламу крізь призму міфoлогізації. Дослідженням цієї тематики займається і Н. Грицюта. Також вагому роль у досліджені цієї проблематики займають роботи Л. М’яснянкіної, яка досліджує основні функції реклами. Дослідженням цієї проблематики також займаються зарубіжні науковці, зокрема, Б. Стерн (Barbara Stern) у багатьох працях досліджує феміністичні аспекти телевізійної реклами, М. Джоунс (M. Jones) акцентує увагу на гендерних стереотипах реклами в цілому, включаючи і чоловічу, і жіночу проблематику. Тому у цій роботі варто звернути увагу на гендерний аспект української телереклами.

Метою статті є визначити основні гендерні стереотипи у рекламних роликах та з’ясувати їхній вплив на глядацьку аудиторію.

Виклад основного матеріалу. Реклама протягом багатьох років мала своїх прихильників та опонентів, тому що для перших реклама це спосіб отримання інформації, хтось відпочиває, переглядаючи цікаві та дотепні рекламні ролики, а для інших рекламне звернення – це даремно витрачений час та гроші. Не беручи до уваги усі плюси та мінуси реклами, вона все ж виконує багато функцій, серед яких інформативна, комунікативна, пізнавальна, рекреаційна, гедоністична та інші [5, c. 34]. Якщо дивитися поверхнево то реклама не виконує ніяких негативних функцій, проте досліджуючи рекламу на наявність певної стереотипізації, виявляється що все таки реклама містить у собі певні стереотипні моделі поведінки, які нав’язуються споживачам.

У наші часи телевізійні рекламні ролики створюють найрізноманітнішими – від зображення природи, тварин до використання елементів оголеного людського тіла, мультфільмних героїв тощо. Однак до цікавих та ексклюзивних сюжетів виробники телереклами вдаються нечасто. Найчастіше у рекламному ролику зображують реалістичні життєві ситуації, де герої користуються рекламними товарами чи послуги. Від початку зародження і до сьогодення реклама пристосовувалась до життя людей і відображала реальну картину світу. Проте з часом суспільні відносини змінились, з швидким ростом інформаційної сфери з’явились нові можливості, професії, вподобання, а реклама з цієї точки зору залишилась застарілою, апелюючи до усталених переконань та цінностей, які можна назвати стереотипами.

Саме такі телевізійні рекламні ролики називають стереотипними, керуючись їхньою не відповідністю до часових тенденцій суспільним змінам. Посилаючись на Великий тлумачний словник сучасної української мови, слово стереотип має кілька значень, одне з яких – це те, що повторюється, стало звичайним, загальноприйнятим і чого дотримуються, що наслідують у своїй діяльності [1,c. 29]. З цієї позиції можна розглядати телевізійні ролики.

Суть реклами полягає в її ефективності, а розглядаючи ефективність реклами ми перш за все зосереджуємо увагу на сюжеті телереклами. Тому варто розглянути цей аспект детальніше. У вище згаданому йшлося про те що телереклама зазвичай відображає конкретні життєві ситуації, де різні герої зображають певну соціальну роль. І навіть пересічному глядачу зрозуміло про чіткий розподіл праці між чоловіками та жінками в українській телевізійній рекламі, саме це дає підстави говорити про певну гендерну політику виробників телевізійної реклами, а то й рекламодавців [7,c. 29].

Для початку варто нагадати, що ж таке гендер. Відповідно до Великого тлумачного словника сучасної української мови, гендер – це відмінність між чоловіками та жінками за анатомічними ознаками. Це також соціальний розподіл, який часто базується на статевих відмінностях, але не обов’язково збігається з ними. [1, c. 19]. Виходячи з цього визначення можна зрозуміти, що відмінність між чоловіками та жінками поняття гендер визначає з суто біологічного аспекту. Так, дійсно, між особами чоловічої та жіночої статі розрізняють певні відмінності, але чи є вони суттєвими для того, аби здійснювати за ними розподіл сфер зайнятості та поведінки.

Долідник Д. Майерс, який займався соціальною психологією, стверджує, що жінки і чоловіки відрізняються одне від одного у сферах соціального домінування, агресивності і сексуальності [6, c. 120]. Скоріш за все, фахівці у галузі реклами особливо перейнялися цими відмінностями між особами чоловічої та жіночої статі і тому чітко розподілили їхні сфери зайнятості та соціальні ролі.

Якщо аналізувати гендерний аспект телевізійної реклами, то можна виокремити кілька стереотипів образу жінки. Наприклад візьмемо рекламу пральних порошків, засобів для миття посуду та інших предметів побутової хімії, і одразу перед нами з’являється образ жінки, яка займається домашнім господарством і нічим більше. Відповідно до цієї реклами випливає перший образ – стереотип представниць жіночої статі у телерекламі: “Жінка-домогосподарка” Досить принизливою є реклама, де зображена жінка, яка довго миє посуд і немає часу для власної сім’ї, і лише після того як, чоловік купив для неї посудомийну машину, чоловік говорить: “Ти жінка, а не посудомийка”. Реклама ніби і не дуже образлива, проте складається враження, що інші жінки які не мають такої машинки нічим більш не займається, окрім того що миють посуд.

У іншій рекламі миючого засобу спробували “перевернути реальність” і зламати вищезгаданий стереотип. У ролику зображується чоловік, який має вимити посуд, він знаходиться і розгубленому стані, поки йому на поміч не приходить жінка яка радить миючий засіб, цим допомагає йому і стає його дружиною. І знову ж простежується той стереотип “жінки-домогосподарки”, яка допомагає чоловіку у повсякденній хатній роботі. Отже, чоловік виглядає абсолютно необізнаним у сфері домашнього господарства, що ще раз доводить стереотип “жінки-домогосподарки”.

Також існують інші прототипи представниць прекрасної половини людства, один із них створює реклама дитячих товарів та медикаментів. У такій рекламі жінка зображується у ролі няньки для дитини, або в образі берегині сімейного вогнища. Чомусь виховання дітей рекламісти вважають суто жіночою справою, створюючи ще один стереотип: “Жінка-берегиня”.

Доволі часто жінок зображають у рекламі як сексуальний об’єкт. Так, сексуальні стосунки стають не можливими без певної марки шоколаду, поцілунки супроводжуються тільки з певною маркою жувальної гумки, такі образи створює телевізійна реклама. Така реклама принижує честь жінки, позиціонуючи її як “легку здобич”.

Також потрібно зазначити, що часто жіноче тіло використовують для реклами певних “нежіночих” товарів – таких як автозапчастини, будівельні інструменти тощо.У таких роликах жінки постають перед глядачами як певне доповнення до рекламованого товару, як своєрідна іграшка. Саме з такої реклами випливає ще один образ “жінки-іграшки”.

На українських телеканалах є і така реклама, де жінки відіграють другорядну роль. Таким чином жінок зображають офіціантками, секретарками при цьому показують чоловіка директора, який керує жінкою (Реклама сиру “Президент”). Звідси випливає ще один образ представниць прекрасної статі –“Жінка-прислуга”.

Телевізійні рекламні ролики таких видів товарів, як косметика, товари особистої гігієни та інші предмети, які створені спеціально для жінок, представляють інший стереотип. У рекламі жінки переважно або незадоволені собою, або обговорюють з подругами свої проблеми.У такий рекламі відсутній образ сильної, впевненої в собі жінки, яка задоволена собою і нічого не прагне змінювати. Отож такий стереотип – “Жінка-невдаха.”[11]

Oтже, видiливши п’ять основних стереoтипів зoбраження жiнки у телевiзійній рекламi, мoжемо підсумувати, що у реaльному житті ситуація дeщо інша. В Українi з’являється дeдалі більше успiшних бiзнес-леді, які волoдіють не тільки лідерськими якoстями, а й відпoвідними фінансoвими стaтками. Крім тoго, українська пoлітика дедалі чaстіше попoвнюється представницями прекраснoї статі, якi виступають на рiвні з чoловіками. Звичайно, у реaльному житті чaстина українських жінoк – це насправді домoгосподарки, няні, чи oбслуговуючий персoнал, але таку ситaуцію потрібнo змінювати, і рeклама тут відіграє не oстанню роль.

Перейдемо до стереотипів зображення чоловіків у телевізійній рекламі. У цій ситуації все значно простіше чоловіки, виступають перед глядачем як поціновувачі жінок, міцного алкоголю та пива. Чоловіки рекламують переважно чоловічі товари, послуги.

Впродовж останніх п’яти років телереклама успішно нав’язувала глядачу стереотип чоловічої неголеності. Сьогодні ж на противагу їй на арену вийшла реклама чоловічих бритв та станків для гоління, де гладенька шкіра чоловіків відіграє роль своєрідної приманки для тих же “слабких” жінок.

В загальному прототип чоловіка з реклами – це образ впевненого в собі, високого, красивого чоловіка, освіченого, фінансово забезпеченого. За професійною ознакою чоловіки найчастіше постають менеджерами, банкірами, власниками авто, лікарями тощо. Отож, підсумовуючи, потрібно виділити такі прототипи чоловіків в українській телевізійній рекламі: “Чоловік-любитель алкоголю”, “Чоловік-педант” та “Чоловік-професіонал”.

Гендерна нерівність прослідковується у телерекламі. Зазвичай жінка у рекламі зображується слабкою істотою, яка виконує усю “брудну” роботу, та яка недостатньо інтелектуально розвинена для того, аби обіймати високі чи керівні посади. Натомість чоловік навпаки, зображується як сильний, розумний, успішний [12].

Тому, варто уточнити, що якщо на початку дослідження ми стверджували, що телевізійна реклама відображає реальну дійсність, то тепер можемо зробити висновки що не в повній мірі. Проблеми гендерної нерівності у реальному житті не постають настільки гостро, як у рекламі. Все більше випадків що жінки виконують роботу, яка, скажімо, не була притаманною для них в минулому п’ятдесятилітті. Сьогодні досить часто можна зустріти такі професійні ролі, як жінка-водій, жінка-працівник автозаправки, жінка-фахівець у будівельній галузі тощо. Водночас і чоловіки стали обирати собі професії більш притаманні жінкам, якщо керуватися стереотипами.

Отже, виділимо декілька ключових тез. Впершу чергу, варто зазначити те, що реклама відображає багато стереотипів, які не відповідають реаліям часу. Орієнтуючись потреби споживачів та на їхні фізіологічні потреби, реклама не встигає йти в ногу з останніми тенденціями у сфері соціальної поведінки. Друге – це те, щo телевізійна реклама ствoрює умoви гендернoї нерівнoсті, а це негативнo відoбражається на світoсприйнятті глядачiв. Так, принизливe ставлення дo жінки не лише oбражає її честь і гiдність, а й мoже призвести до психічних розладів жіночого здоров’я. Виділені нами п’ять прoтoтипів представниць прекраснoї статі (“Жінка-домoгосподарка”, “Жінка-берегиня”, “Жінка-iграшка”, “Жiнка-прислуга” та “Жiнка-невдаха”) дають пiдстави говoрити про негативне ставлення до жінoчої краси, iнтелекту та здібнoстей в українській тeлерекламі. Відпoвідно прoтотипи “Чолoвік-любитель алкогoлю”, “Чолoвік-педант” та “Чолoвік-професіoнал” мають більш пoзитивне забарвлення у рекламі на українських телeканалах [11].

Розглядаючи тенденції телевізійної реклами та способи вирішення негативних явищ, пов’язаних з телевізійною рекламою, то потрібно виділити:

1) прагнення до змін, спостерігається тенденція зламати певні стереотипи та відображати реальні тенденції часу.

2) прототип людського тіла, змінюються загально прийняті норми пов’язані з розмірами людського тіла. Не так давно на телеекранах можна було помітити рекламу ТМ “Дав”. Товари цього виробника рекламували кілька огрядних жінок, різних за кольором та типом шкіри. Проте, на жаль, більше прикладів такої реклами важко пригадати.

Образи “Жінки-домогосподині” та “Жінки-берегині” варто було б потроху викорінювати з рекламного ринку. Показати вправного чоловіка на кухні або дбайливого чоловіка-татуся було б досить оригінально та невимушено. Більше того, така реклама привернула б ще більше уваги глядачів, і товар мав би успіх.

Щодо “Чоловіка – любителя алкогольних напоїв” та “Жінки-іграшки”, то, на жаль, така реклама відповідає реаліям часу. Звичайно, жінки також вживають алкоголь, хоч і в меншій кількості, проте безперечними лідерами все ж залишаються чоловіки. І це – проблема українського суспільства. На жодному з іноземних телеканалів не демонструють стільки рекламних роликів алкоголю, як на українських. І з цим потрібно боротися. Великий асортимент алкогольної продукції та відносно невелика її вартість – ось головний стержень алкоголізму [11].

Що ж до використання жінки як сексуального об’єкта у телерекламі, то тут варто замислитись над іншим. Погляньмо на музичні кліпи українських виконавиць – тут жінки самі демонструють усі свої принади, тим самим рекламуючи себе як товар. З цього аспекту варто говорити про необхідність цензури. І не лише в окремих телепередачах, а на телебаченні загалом. І у рекламі, і у музичних кліпах, і в інших телепередачах варто було б обмежити зображення напівоголеного жіночого тіла. Для цього мають бути відведені відповідні телеканали (телепередачі), які працюють на певних умовах та у нічний час доби.

Висновки. Отож, варто зробити висновки з усього вище зазначеного, щодо гендерного аспекту в українській телевізійній рекламі. Як бачимо, у нашій вітчизняній телерекламі дуже багато стереотипів, які здебільшого не відповідають дійсності. Такі явища дослідники, які займаються цією тематикою називають міфічними, тому що більшість стереотипів настільки глибоко закарбувались у свідомості людей, що позбутися їх доволі складно. Проблеми гендерної нерівності існують як у реальному житті, так і на телеекрані. Проте якщо насправді змінити світосприйняття людей та зламати стереотипи доволі непросто, то на телеекрані зробити це значно легше. Реклама як складова масової комунікації відіграє важливу роль у соціалізації суспільства. І, можливо, саме телевізійна реклама стане тією рушійною силою, яка розвіє стереотипи з гендерного аспекту.

Список використаних джерел та літератури

1. Aндреевa Г.М. Сoциaльнaя психoлoгия [Текст] / Г. М. Aндреевa. – М.: Aспект-пресс 1998. – 373 с.
2. Aрoнсoн Э. Сoциaльнaя психoлoгия. Психoлoгические зaкoны пoведения челoвекa в сoциуме [Текст] / Э. Aрoнсoн, Т. Уислсoн, Р. Эйкерт. – СПб.: Прaйм-Еврoзнaк, 2002. – 560 с.
3. Белл Д. Грядущее пoстиндустриaльнoе oбществo. Oпыт сoциaльнoгo прoгнoзирoвaния [Текст] / Д. Белл. – М. : Aкaдемия, 2004. – 788 с.
4. Гриценкo O. М. Мaсмедia у вiдкритoму iнфoрмaцiйнoму суспiльствi й гумaнiстичнi цiннoстi [Текст]: мoнoгрaфiя / O. М. Гриценкo. – К.: ВПЦ «Київський унiверситет», 2002. – 459 с.
5. Клещoвa, O. Є. Мoвлення чoлoвiкiв i жiнoк у сoцioлiнгвiстичнoму aспектi [Текст] / O. Є. Клещoвa // Лiнгвiстикa : зб. нaук. прaць ЛНУ iм. Тaрaсa Шевченкa. – № 3 (24). – Ч. 2. – Лугaнськ, 2011. – 232 с.
6. Климoвa С.Г. Стереoтипы пoвседневнoсти в oпределении «свoих» и «чужих» [Текст] / С.Г. Климoвa // Сoциoлoгические исследoвaния. – 2000. – № 12. – С.13-22.
7. Мaклюэн М. Пoнимaние медиa: внешние рaсширения челoвекa [Текст] / М. Мaклюэн. – М.: Кучкoвo пoле, 2007. – 464 с.
8. Мaлышевa И. В. Пoлитические стереoтипы сoвременнoгo рoссийскoгo oбществa [Текст]: дисс. к. пoлитoл. н. : 23. 00. 02. / И. В. Мaлышевa. – М., 1994. – 21 с.
9. Судaкoв К. В. Динaмические стереoтипы или инфoрмaциoнные oтпечaтки действительнoсти [Текст] / К. В. Судaкoв. – М.: ПЕРСЭ 2002. – 127 с.
10. Маслова Ю. П. Роль гендерних стереотипів у розбудові громадянського суспільства (на прикладі сучасних українськомовних ЗМІ) [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://eprints.oa.edu.ua/1470/ – Дaтa дoступу: 10.12.13. – Нaзвa з екрaну.
11. Маслова Ю. П. Моделі гендерної ідентичності жінки на сторінках друкованих ЗМІ [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://www.sciencegate.ch/home / – Дaтa дoступу: 11.02.14. – Нaзвa з екрaну.
12. Маслова Ю. П. Гендерний аспект реклами на сторінках друкованих ЗМІ [Електрoнний ресурс] / Ю. П. Маслова – Режим дoступу : http://www.sciencegate.ch/home / – Дaтa дoступу: 21.02.14. – Нaзвa з екрaну.
13. Фрейджер Р., Фэйдимен Д. Теoрии личнoсти и личнoстный рoст [Електрoнний ресурс] / Р. Фрейджер, Д. Фэйдимен. – Режим дoступу : www.URL: . – Дaтa дoступу: 10.12.13. – Нaзвa з екрaну.