У статті розглянуто еволюцію наукових поглядів пов’язаних з просуванням освітніх послуг вищих навчальних закладів викладених у працях науковців. Визначено основних науковців, які займалися дослідженням та особливостей просування освітніх послуг. Охарактеризовано праці науковців, які займаються вивченням просування освітніх послуг.
Ключові слова: маркетинг, освітні послуги, маркетинг освітніх послуг, просування освітніх послуг, вищий навчальний заклад.

В умовах розвитку конкурентної боротьби на ринку освітніх послуг між вищими навчальними закладами виникає потреба у дослідженні освітнього маркетингу як нового явища. Освітній маркетинг дозволить формалізувати способи просування освітніх послуг, полегшить вибір вищих навчальних закладів для абітурієнтів, визначить основні кроки у маркетинговій діяльності установи за рахунок формування маркетингової стратегії. Дослідження освітнього маркетингу вищої школи в Україні набуває поширення, адже знання основ ведення маркетингової діяльності сприятиме розвитку «здорової» конкуренції на освітньому ринку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та практичні аспекти використання маркетингу у сфері вищої освіти досліджено і висвітлено в наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених як: Л. В. Балабанова, М. Л. Василенський, В. В. Вітлінський, А. В. Вовчак, В. Л. Герасимчук, Н. І. Гончарова, О. С. Грішанова, А. Г. Загородній, У. В. Зінуров, Є. Л. Крикавський, К. І Корсак, О. П. Панкрухін, А. С. Сагінова та В. В. Сиченко та ін.
Мета статті: простежити еволюцію наукових поглядів на освітній маркетинг вищої школи у сучасній українській науці.
Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні, в період різкого загострення конкурентної боротьби навчальних закладів на ринку освітніх послуг України, ВНЗ змушені шукати ефективні методи протидії як внутрішньому так і зовнішньому конкурентному тиску, спрямовувати зусилля на посилення власних конкурентних переваг. Однією з умов протистояння в такій конкуренції для ВНЗ є встановлення та розвиток ефективної системи маркетингу освітніх послуг.
Щорічне збільшення попиту на послуги вищої освіти призводять до створення нових вищих навчальних закладів, які здебільшого надають ідентичні послуги та тим самим створюють конкуренцію між даними організаціями в цій сфері. Як результат, ВНЗ потрібно шукати або створювати нові шляхи підвищення конкурентоспроможності. В умовах конкурентної боротьби перемагає та освітня установа, яка надає послуги найвищої якості. Головним принципом діяльності вишу повинен стати принцип орієнтації на запити та вимоги споживачів, для забезпечення якості послуг, яка б задовольняла споживчий попит та гідно відстоювала конкурентноздатність вишу на ринку освітніх послуг.
Маркетинг освітніх послуг на сьогоднішній день набуває широкого поширення, адже освіта є невід’ємною складовою, яка необхідна для існування у суспільстві. Саме тому, існує жорстка конкуренція між вищими навчальними закладами і для привернення уваги цільової аудиторії керівництву ВНЗ слід знати, які інструменти маркетингу повністю задовольнять їх потреби. Дослідники маркетингу знань дають основні визначення понять даної сфери, такі як: маркетинг, освітній маркетинг, освітня послуга, маркетингова стратегія ВНЗ. Формують етапи просування освітніх послуг, визначають цільові аудиторії, їх особливості, основні інструменти освітнього маркетингу, що допоможуть створити ВНЗ позитивний імідж та виокремити серед інших закладів. Дослідження освітнього маркетингу поступово переходять з теоретичного аспекту на практичний, проте на сьогоднішній день практичних досліджень невелика кількість.
Однією з особливостей освітніх послуг є те, що вони продукуються, як правило, разом із створенням духовних та моральних цінностей, впливають на формування та розвиток особистості студента. Ці послуги допомагають студентам реалізувати їх пізнавальні інтереси, задовольняють потреби в духовному і інтелектуальному розвитку, створюють умови для самореалізації та самовизначення особистості, беруть участь в формуванні, збереженні і розвитку різних навичок та здібностей студента, в спеціалізації, професіоналізації і зростанні його кваліфікації. Таким чином, можна сказати, що освітні послуги безпосередньо беруть участь в формуванні людського капіталу.
Питання маркетингу в системі освіти, зокрема, у системі вищої освіти достатньо вивчені. У науковій, навчальній і науково-популярній літературі подані поняття й визначення маркетингу освіти, відображені особливості освітнього маркетингу в установах, описані концепція і стратегія маркетингової діяльності.
Маркетинг у системі вищої освіти розглядається як маркетинг освітніх послуг. Але час вносить свої корективи щодо процесів сфери освіти, які важко було передбачити заздалегідь, дати їм оцінку і рекомендувати практичні дії для ефективного вирішення завдань і розв’язання проблем. Особливо швидко відбуваються зміни в умовах ринкової економіки. Ця обставина примушує науку постійно досліджувати і розвивати вчення про маркетинг освітніх послуг, адаптувати його до змін довкілля.
Соціально-економічні умови розвитку різних держав, політичне і правове середовище, особливості історичних традицій і менталітету суспільства, демографічна ситуація, регіональні умови мають свої особливості і накладають свої відбитки на науковий розвиток концепцій маркетингу у сфері надання освітніх послуг.
В галузі дослідження просування освітніх послуг можна виокремити таких науковців: Андрущенко В.П., Балабанова Л.В., Баша І.М., Бойко А.І., Братаніч Б.В., Василенський М.Л., Вітлінський В.В., Вовчак А.В., Герасимчук В.Л., Гончарова Н.І, Забарна А.М., Корсак К.І., Крохмальова Н.А., Панкрухін О.П., Пономарчук Н.С., Сагінова А.С., Саєнко О.О., Сиченко В.В., Співаковська Т.В., Хаминіч С.Ю. та ін.
Останні дослідження українських науковців присвячені різним аспектам маркетингу у сфері освітніх послуг. Новітнім концепціям управління маркетингом знань присвячено праці М.Я. Матвіїва, Є.С. Савельєва. Науковці В.П. Андрущенко та А.Д. Олійник розглядають тенденції еволюції системи освіти та процеси розширення та модернізації ринку освітніх послуг.
Теоретичні та практичні аспекти використання маркетингу у сфері вищої освіти досліджено і висвітлено в наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених як: Л.В. Балабанова, М.Л. Василенський, В.В. Вітлінський, А.В. Вовчак, В.Л. Герасимчук, Н.І. Гончарова, О.С. Грішанова, А.Г. Загородній, У.В. Зінуров, Є.Л. Крикавський, К.І. Корсак, О.П. Панкрухін, А.С. Сагінова та інші.
Новітнім концепціям управління маркетингом знань присвячено праці М.Я. Матвіїва, Є.С. Савельєва. Науковці В.П. Андрущенко та А.Д. Олійник розглядають тенденції еволюції системи освіти та процеси розширення та модернізації ринку освітніх послуг. Питання підвищення конкурентоспроможності освіти як показника її ефективності та якості в контексті глобалістичного виміру присвячено наукові дослідження А.Б. Бойко. Дослідник В.І. Верба виокремлює сучасні методологічні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Науковець С.М. Ілляшенко визначає роль та завдання маркетингу знань.
Український вчений М. Я. Матвіїв у праці «Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти» (2005 р.) розглянув практичні, а також теоретичні маркетингу освітніх послуг на конкурентному ринку. Запропонував підходи щодо інституційного забезпечення трансформаційних процесів освітнього маркетингу та його розвитку в майбутньому. Використавши економіко-математичні методи визначив окупність проектів орієнтованих на цільову аудиторію, суб’єктів підприємницької діяльності та запропонував шляхи їх застосування [4, с. 122].
У статті «Освітній маркетинг у контексті глобалізації» (2006 р.) Братаніч Б.В. проаналізував роль освітнього маркетингу у процесі глобалізації. Науковець визначив напрями трансформації цінностей глобальної освіти маркетинговими механізмами у цілі соціальної діяльності, результатом якої є процеси глобалізації [2, с. 104].
Визначенню відмінних рис освітніх послуг присвятив свою роботу «Сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні» Сиченко В.В. (2007 рік). Автор розглядає освіту з двох позицій: освіта як послуга та освіта як предметний товар. Науковець визначив та охарактеризував контактні аудиторії у процесі просування освітніх послуг вищих навчальних закладів. Науковець стверджує, що основою при створення якісної освітньої послуги є детальна сегментація ринку, адже споживачі не вважають, що один вищий навчальний заклад може бути компетентним у всьому спектрі освітніх послуг [7, с. 122].
Питанням підвищення конкурентоспроможності освіти як показника її ефективності та якості в контексті глобалістичного виміру присвячено наукову працю «Проблеми розвитку української освіти в умовах євроінтеграції» Бойка А. І. (2009 р.). Науковець визначає три умови, за яких освіта в Україні перейде на новий щабель розвитку:
1. в країні основні зусилля та увага повинна зосереджуватись на особистості та її потребах в освіті, зокрема вищій;
2. держава повинна сприяти розвитку нових суспільних відносин через свідомість людей;
3. потреби адаптації потрібно орієнтувати на нову систему соціально-економічних відносин, а також дати можливість найціннішому товару, як «знання» дійти до кожного споживача [1, с. 18].
Науковець Пономарчук Н. С. звернула на практичний аспект дослідження освітнього ринку у статті «Використання SWOT-аналізу для просування освітніх послуг на регіональному ринку» (2009 р.). Також в роботі було описано методику проведення SWOT-аналізу при розробці стратегічних альтернатив для просування ВНЗ [5, с. 250].
Дослідниця Співаковська Т. В. у статті «Можливості виходу українських вищих навчальних закладів на міжнародний ринок освітніх послуг» (2010 р.) зосередила увагу на просуванні українських ВНЗ за кордоном. Автор дослідила мотиви вибору ВНЗ України іноземними студентами та проаналізувала можливості українських ВНЗ на міжнародному ринку освітніх послуг. Дослідниця запропонувала способи вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності ВНЗ України [8, с.81].
Дослідник Тєлєтов О.С. проаналізував освітню сферу у статті «Рекламна діяльність вищого навчального закладу» (2011 р.), де виокремлюються та аналізуються особливості розвитку та функціонування освітньої сфери в Україні. Автор пропонує використовувати методи паблік рілейшенз у діяльності вищих навчальних закладів для того, щоб підвищити конкурентоспроможність українських освітніх осередків на ринку [9, с. 55].
Український вчений Саєнко О. О. проаналізував аспекти просування освітніх послуг ВНЗ у статті «Аналіз використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні освітніх послуг ВНЗ ІІІ-ІV рівня акредитації» (2012 р.). Вчений дослідив особливості використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні економічної освіти відповідно до сегментів ринку. Запропонував нові форми комунікації з потенційним споживачем. Новим є те, що автор звертає увагу не на сферу освіти в загалом, а на економічну [6, с. 270].
У роботі Хаминіч С.Ю «Теоретичні аспекти маркетингової діяльності вищих навчальних закладів» (2012 рік) розкрито сутність маркетингової діяльності ВНЗ. Автор аналізує та обґрунтовує розширений маркетинговий комплекс та сукупність об’єктів та суб’єктів маркетингової діяльності вищих навчальних закладів [10, с. 43].
У статті «Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальний закладів» (2013 р.) Забарна А.М. розглянула підходи до маркетингового аналізу web-ресурсів системи вищої освіти. Виокремила параметри для створення web-сайту ВНЗ, а також визначила критерії, які зроблять його функціонування найбільш ефективним. Наголосила увагу на тому, що присутність освітніх закладів в мережі Інтернет та використання ними PR-технологій є невід’ємною частиною діяльності ВНЗ [3, с.50].
Висновки. Автори у своїх працях висвітлили поняття освітніх послуг, його споживачів та цільової аудиторії, маркетингу освітніх послуг. Також зробили спробу сформувати етапи створення стратегії просування вищих навчальних закладів. Дослідники запропонували підходи щодо інституційного забезпечення трансформаційних процесів маркетингу знань та його розвитку в майбутньому, запропонували нові форми комунікації з потенційним споживачем. Автори описала методику проведення SWOT-аналізу при розробці стратегічних альтернатив для просування ВНЗ. Науковці наголосили на тому, що присутність освітніх закладів в мережі Інтернет та використання ними PR-технологій є невід’ємною частиною діяльності ВНЗ. Таким чином, ця тема є частково розробленою, так як науковці вивчають маркетинг освітніх послуг в цілому, в контексті досліджуваної теми бракує видань практичного характеру, в яких чітко було б простежено рівень розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів України.

Список використаних джерел та літератури

1. Бойко, А. І. Конкурентоспроможність освіти як показник її ефективності та якості [Текст] / А. І. Бойко // Вища освіта України. – 2008. – № 3. – С.16-22.
2. Братаніч, Б. В. Освітній маркетинг в контексті глобалізації [Текст] / Б. В. Братаніч // Філософія освіти. – 2006. – № 3(5). – С. 103-110.
3. Забарна, А. М. Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальний закладів [Текст] / А. М. Забарна// Ефективна економіка. – 2013. – №1. – С. 45-53.
4. Матвіїв, М. Я. Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти [Текст] / М. Я. Матвіїв. – Тернопіль: Економічна думка, 2007. – 448 с.
5. Пономарчук, Н. Р. Використання SWOT-аналізу для просування освітніх послуг на регіональному ринку [Текст] / Н. Р. Пономарчук // Вісник Тернопільської академії народного господарства. – 2002. – № 7/3. – С. 248-252.
6. Саєнко, О. О. Аналіз використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні освітніх послуг ВНЗ ІІІ-ІV рівня акредитації [Текст] / О. О. Саєнко // Всеукраїнський науково-виробничий журнал «Сталий розвиток економіки». – 2012. – №2. – С. 266-271.
7. Семенюк, С. Б. Дослідження кон’юнктури ринку освітніх послуг вищих навчальних закладів: монографія [Текст] / С. Б. Семенюк. – Тернопіль, Вектор. – 2009. – 160 с.
8. Співаковська, Т. В. Можливості виходу українських вищих навчальних закладів на міжнародний ринок освітніх послуг [Текст] / Т. В. Співаковська // Галузева економіка. – 2010. – №3. – С. 79-86.
9. Тєлєтов, О. С. Рекламна діяльність вищого навчального закладу [Текст] / О. С. Тєлєтов, М. В. Провозін // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 2. – С. 53-64.
10. Хаминіч, С. Ю. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності вищих навчальних закладів [Текст] / С. Ю. Хаминіч // Проблеми науки. – 2012. – № 7. – С. 39-44.