У статті здійснено спробу визначити рівень сприйняття політичної реклами населенням. Проведено соціологічне дослідження з метою визначити ставлення до політичної реклами в Україні, а саме в Хмельницькій області.

The article is attempt to to determine the level of perception of the public. Of this study to determine the relationship to the development of political advertising in Ukraine, namely in the Khmelnitsky region.

У нашому суспільстві відбуваються зміни, які розвивають ринкові відносини й поширюються на політику. Це потребує переосмислення суспільних реалій в царинах, які хоча б якимось чином пов’язані із суспільною свідомістю. До таких належить й політична реклама. Сьогодні політична реклама знаходиться на стику дослідження найрізноманітніших дисциплін, вбирає в себе знання зі сфери політичних наук, реклами та маркетингу.

Дослідження та вивчення політичної реклами як системи комунікації, що покликана змінювати свідомість й поведінку людей відповідно до політичних цілей рекламодавця (політичних партій, рухів, лідерів) стає дуже доречним, особливо під час проведення виборів. Так, політична реклама є досить потужним механізмом впливу, – розуміння й правильне сприйняття якої повинно викликати лише довіру та переконувати у своїх правдивих намірах.

Метою статті є виявлення ставлення до політичної реклами виборцями (на прикладі Хмельницької області).

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Політична реклама як один із важливих засобів впливу на людську свідомість та пристрій маніпулювання громадською думкою завжди становила інтерес для дослідників. Зокрема, політичну рекламу досліджувало багато вчених, такі як: В. Бебик, О. Бойко, Ф. Бурлацький, К. Ващенко, І. Вікентьєв, Т. Грінберг, С. Голдмет, О. Гриценко, Ж.П. Гуревич, В. Денисенко, Т. Джига, А. Звєринцев, О. Зернецька, О. Ковлер, О. Королько, А. Костирєв, Ю. Левенець, Н. Лікарчук, В. Петренко, Г. Почепцов, О. Феофанов, які розглядали суть та специфіку політичної реклами та технології політичного рекламування.

Виклад основного матеріалу. Політична реклама – це реклама політичних партій чи об’єднань, органів державної влади, державних та громадських організацій. Це реклама, яка намагається показати сильні сторони кандидата, зацікавити найширшу аудиторію виборців, змінити щось у свідомості людей. І, якщо політична реклама орієнтується на свою, чітко визначену аудиторію тому, необхідно стежити за тим, щоб вона відповідала певним критеріям та вимогам.

Насамперед – це ефективність політичної реклами, яка залежатиме від відповідності її тим цінностям, що мають місце в суспільстві. Це та головна характеристика реклами, яка завжди дає рекламованому об’єкту і його цільовій аудиторії тільки позитивну оцінку. Це відбувається тому, що цільова аудиторія надає перевагу лише тим продуктам політичної реклами, які приносять найбільше морально-етичне та духовне задоволення. Так, за словами російського фахівця у галузі психології реклами О. Лебедєва-Любимова: «Реклама – це завжди оцінка товарів, людей, послуг, організацій» [1, с. 6].

Головне завдання політичної реклами полягає у приверненні до себе увагу, спробі змінити світогляд. Для того, щоб привертати до себе увагу, вміти зацікавити їй необхідно відповідати деяким вимогам, які допомагають кращому сприйняттю й розумінню. Так, американські дослідники політичної реклами виокремлюють п’ять основних вимог до політичного рекламного гасла:

• Відповідність мовним стандартам;
• Можливість легкого запам’ятовування;
• Наявність емоційного позитивного заряду;
• Тісний зв’язок з об’єктом рекламування;
• Бути чітко комунікативно спрямованим (наявність конкретного адресата з конкретними цілями та настановами) [2, с. 97–98].

Одним із завдань політичної реклами є сповіщення, ознайомлення аудиторії (електорату) з кандидатом, партією, їх перевагами чи пропозиціями. Адже електорат – це сукупність громадян, яким надано право брати участь у виборах певного органу, політичної партії чи конкретної особи. Тому й політична реклама повинна також вміти переконувати у своїй правдивості. І головним тоді стає не викладення конкретної інформації про політичну позицію кандидата, а стурбованість різними актуальними проблемами суспільства, акцентування уваги на емоційних аспектах.

Політична реклама найкраще та найефективніше використовується в період проведення виборів, відповідно до яких шляхом голосування формуються представницькі органи державної влади та місцевого управління (самоврядування). Так, згідно статті 69 Конституції України «Народне волевиявлення здійснюється через вибори, референдум та інші форми безпосередньої демократії» [3].

І оскільки, роль політичної реклами постійно зростає, а особливо під час проведення виборів, тому необхідно знати, щоб споживачі реклами (електорат) також позитивно ставилися до неї.

Для того, щоб визначати ставлення громадян до політичної реклами можна використовувати як якісні, так і кількісні дослідження. Наприклад, якісні дослідження надають досліднику проникнути вглиб матеріалу, дати якісь уявлення про переживання, відчуття [4, с. 261], використання кількісного методу передбачає збір, аналіз та інтерпретацію отриманих даних, які допомагають у визначенні глибини розуміння досліджуваного явища [4, с. 333].

Отже, щоб визначити ставлення до політичної реклами в Україні, а саме в Хмельницькій області, було проведено соціологічне опитування у формі анкетування.

Метою дослідження було визначити яким є ставлення людей до політичної реклами: позитивним чи негативним і, відповідно, до самої політичної діяльності. Виходячи з мети, було поставлено такі завдання:

• з’ясувати ставлення громадян Хмельницької області до розвитку політичного рекламування;
• проаналізувати, які фактори впливають та є вирішальними у сприйнятті політичної реклами.

Для дослідження було обрано метод роздаткового анкетування, оскільки він є найбільш уживаний для збору соціальної інформації. Інформація, яка отримана за допомогою анкетування, досить легко піддається кількісному аналізу та інтерпретації після обробки.

Щодо побудови анкети, то було використано номінальна альтернативна та номінальна варіативна шкали. Всього було опитано 60 респондентів віком від 15 до 65 років. Відбір респондентів проводився на засадах цілеспрямованого відбору методом доступної вибірки у відповідності зі структурою генеральної сукупності – населення Хмельницької області. Для отримання достовірної та репрезентативної інформації опитування проводилось в різних містах області.

Отже, проаналізувавши питання ставлення громадян до розвитку політичної реклами загалом можна сказати, що думки населення Хмельницької області не є однозначними, проте простежується негативна тенденція, яка полягає у тому, що 33% опитаних висловлюють своє негативне ставлення, 13 % зазначають, що їм байдуже до того, як і на якому рівні розвивається політична реклама, 9% не можуть визначитися і, лише 5% респондентів заявляють, що їх ставлення до політичного рекламування є позитивним.

Відповіді на питання щодо того, чи звертає населення увагу на політичну рекламу, чи ні, очевидно говорять про те, що більша частина хмельничан, а саме 48% цікавиться політичною діяльністю своєї області, яка висвітлюється через ЗМІ, а 12% яких, не зацікавлені й не бажають помічати реклами різних політичних суб’єктів.

Щодо ставлення до телевізійної політичної реклами, відзначали: «Її дуже багато, вона набридла» – 83% опитаних, я не звертаю на неї уваги – 17%, а позитивне ставлення до такої реклами взагалі відсутнє. Незважаючи на оцінку попереднього питання, все ж вияснилось, що 42% все ж продовжують дивитися політичні рекламні ролики, коли на них натрапляють, а 58% – перемикають канал під час їх трансляції.

Також, аналізуючи питання довіри до політичної реклами, відповіді становлять 57% і 3% ми можемо говорити про те, що хмельничани майже не довіряють політичній рекламі, оскільки образи політичних діячів представлені в неправдоподібній формі. Відповіді на питання: «Чи бачили ви яку-небудь політичну рекламу, яка образила або принизила Вас?» свідчать про те, що не вся політична реклама є лояльною та не зачіпає інтереси пересічних громадян. Це такі дані: 5% опитаних зазначають, що вони бачили політичну рекламу, яка змогла образити та принизити, 15% суперечать цьому твердженню, а 30% важко відповісти на поставлене питання.

Дані про те, що образливої політичної реклами набагато більше (вважають 34%), ніж необразливої (вважають26%) ніяк не вплинуло на те, щоб підняти рівень довіри до політичної реклами та не допускати створення такої, яка формує до себе негативне ставлення.

Ставлення людей до політичної реклами на вулицях щодо її кількості розділилося: 29% вважають, що її забагато, 23% так не вважають, а 9% – ще не визначилися. Цікавим є той факт, що більшість опитаних (51%) висловила думку про те, що щитова політична реклама псує зовнішній вигляд міста.

Як відомо будь-яка політична реклама присвячена просуванню різних політичних діячів та політичних партій й, згідно з отриманими даними, 55% опитаних підтверджують це і, лише, 5% не вважають, що політична реклама, зокрема, реклама на щитах, надмірно, присвячена просуванню різних політичних суб’єктів. Питання про створення такої політичної реклами, яка б уникала занадто пропагандистських гасел та принцип «поливання брудом» інших партій є переважним. Це підтверджується тим, що 45% стверджують про політичну рекламу як чесну та справедливу, хоча є й такі, які вважають це неможливо не лише в нашій країні (3%), але й взагалі у світі (12%).

Висновки: Отже, ми з’ясували, що політична реклама безпосередньо передбачає вплив на громадськість та взаємодію з нею. Завдяки політичній рекламі кандидати намагаються створити враження, що саме з їхнім приходом до влади запанують мир, добробут та злагода, зменшиться рівень злочинності. Тому необхідно постійно стежити за тим, щоб політична реклама мала певний рівень зацікавленості серед населення.

Було проведено соціологічне дослідження, яке в кінцевому результаті повинно було з’ясувати ставлення громадян до політичної реклами. Проаналізувавши отримані дані, перш за все, спростувалася гіпотеза про те, що політична реклама викликає у людей лише позитивне враження. Також, згідно результатів дослідження було виявлено, що:

• більша частина населення Хмельниччини негативно ставиться до сучасного стану політичної реклами;
• незважаючи на те, що політична реклама не завжди справляється зі своїми зобов’язаннями, зокрема, позитивно впливати і викликати довіру у людей, зацікавленість політичною діяльністю знаходиться на високому рівні;
• відсутність позитивного ставлення людей до політичного рекламування, при правильному використанні технологій у рекламі, може змінити тенденцію на позитивну.

 Список використаних джерел та літератури

1. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы [Текст] / А. Лебедев-Любимов. – СПб.: Питер, 2002. – 368 с.
2. Радунскі, П. Проведення виборчої кампанії – форма виборчої комунікації [Текст] / П. Радунскі // Політичні партії в демократичному суспільстві. Спецвипуск. – К.: Український центр політичного менеджменту, 2005. – С. 97–98.
3. Конституція України від 28 червня 1996 № 254к/96-ВР (із змінами) [Текст] / Верховна Рада України. – К., 1996. – Ст. 141.
4. Дэвис, Джоэл Дж. Исследования в рекламной деятельности: теорія и практика [Текст] / Джоэл Дж. Дэвис. – М.: Вильямс, 2003. – 864 с.