В даній статті розглянуто механізми мовної комунікації у англомовних рекламних текстах. Проведено психолінгвістичну експертизу рекламних повідомлень із журналів “Marie  Claire” та “U.S.News. Magazine”, виокремлено види прийомів маніпуляції із свідомістю реципієнтів (за

М.І. Скуленко).

        Ключові слова: психолінгвістична експертиза, реципієнт, прийом, рекламний текст.

 

        В данной статье рассмотрены механизмы языковой коммуникации в англоязычных рекламных текстах. Проведено психолингвистическую экспертизу рекламных сообщений из журналов “Marie  Claire” и “U.S.News. Magazine”, выделено виды приемов манипуляций на сознание реципиентов (по М.И. Скуленко).

       Ключевые слова: психолингистическая экспертиза, реципиент, прием, рекламный текст.

 

         In this article mechanisms of verbal communication in English advertising is reviewed. Psycholinguistic examination of advertising messages from such magazines as «Marie Claire» and“U.S.News. Magazine”is conducted, types of manipulation techniques of recipients’ consciences are researched (according to Skulenko M.I )

          Keywords: psycholinguistic examination, recipient, techniques, advertising text.

 

Аналіз рекламних текстів являє собою не лише дослідження текстів із синтаксичної чи лексичної точки зору , але й детальний розгляд елементів, що належать до складових психолінгвістики. Рекламодавці вдаються до застосування широкого спектру прийомів (кодовані повідомлення), які мають неабиякий вплив на підсвідомість покупців. Безперечно, використання таких маніпуляцій зумовлено стрімким прогресом технологій у маркетинговій сфері.

Як правило, головна мета, яку переслідують рекламодавці, полягає у збільшенні прибутків, що виправдовує у більшості випадків вищезгадані прийoми. Психолінгвістичний аналіз включає у себе точний та деталізований розгляд тексту (рекламного тексту) відповідно до схеми аналізу, розпізнавання елементів, що застосовуються для видозмін певних об’єктів чи подій у дійсності та розповсюдження недостовірних або взагалі неправдивих інформаційних даних. Нерідко психолінгвістичний аналіз використовується для визначення емоційних особливостей, ідеології та латентних намірів автора текстових повідомлень, що аналізуються.

Англомовні рекламні тексти у даному дослідженні було проаналізовано відповідно до методу психолінгвістичної експертизи, яка була використана науковцем М.І. Скуленко у праці “Американська технологія створення рекламних текстів”[6]. У ході дослідження було виокремлено види прийомів, які використовувались у аналізованих рекламних текстах. За результатами досліджень було визначено, що найчастіше рекламодавцями застосовується засіб наполегливого впливу на свідомість покупців – “атрибуція”. Атрибуція – нaв’язувaння реципієнтам не завжди правдивої інформації, котра являє собою причинно-наслідкові зв’язки. У відсотковому розрахунку кількість такого роду засобів сягає 17% у англомовних рекламах.

Прикладом атрибуції є реклама жувальної гумки “Orbit”, у заголовку помічаємо причинно-наслідковий зворот, що не є абсолютно правдивим “Clean your dirty mouth up with Orbit and feel fresh for a long while” (Очистіть свою брудну ротову порожнину за допомогою Orbit та відчуйте довготривалу свіжість) [4]. Зрозуміло, що ароматизатор так званої свіжості, що є елементом жувальної гумки лише надає відчуття свіжості, а не очищує ротову порожнину. Більше того, рекламуючи лише позитивні якості продукту, рекламодавці не акцентують уваги на те, що довготривале жування гумки шкодить здоров’ю. У цьому рекламно тексті застосовано ще один метод “відволікання уваги”, який полягає у так званому замовчуванні про негативні якості товару, але водночас автори реклами акцентують увагу на позитивних особливостях жувальної гумки.

Під час психолінгвістичного аналізу було виявлено рекламні тексти, у яких застосовується прийом маніпуляцій “свідчення”. За результатами дослідження визначено, що 13% англомовних реклам створені за допомогою вищезгаданого прийому. Прийом свідчення полягає у тому, що у рекламному заголовку використовується посилання на цитату відомої людини та пeрeнесeння її авторитету на продукт, що рекламується. Як правило, побачивши таку рукламу, реципієнти відразу ж думають, що відома людина також використовує цей товар. Такий вплив на свідомість людини сприяє її вибору на користь рекламованого продукту. Прийом “свідчення використано у рекламі питної води “SmartWater” за участ Дженіфер Еністон “I drink SmartWater all day every day, you know?” (Я п’ю SmartWater весь день щоденно, ти знаєш про це? ) [7].  Авторитет відомої американської акторки суттєво впливає на вибір покупців, навіть якщо покупець не знає про склад питної води, її термін придатності чи цінову політику.

Схожим на “свідчення” є прийом “перенесення”, за умовами якого відбувається пeренeсення aторитeту однієї особи чи явища на інші. За умов прийому “перенесення”  авторитет не є учасником дії чи обговорення, що мають прямий зв’язок із рекламним текстом. У 15% англомовних рекламних текстах спостерігаємо використання цього прийому. У таких рекламах часто бачимо зображення відомої людини поруч із продуктом, що рекламується. Як правило, на картинці зображено здорових і успішних людей, що немовби досягли таких результатів за допомогою використання рекламованого товару.

Влучним прикладом цього прийому є рекламний текст цигарок “Lucky Srtike”, у якій наведено статистичні дані: “Physicians say Lukies are less irritating”. Безперечно, що перша людина, яка асоціюється зі станом здоров’ям, є лікар, тому лікарський авторитет ідеально підходить для реклами продукту, який є шкідливим для нашого здоров’я. Більше того, відповідно до рекламного заголовку лікарі переконують покупців у тому, що цигарки марки “Lucky Srtike” не подразнюють горло так, як це роблять інші [4].

Наступним методом впливу є “вдале узагальнення”, що застосовується у 11% рекламних текстів англійською мовою. Сенс цього прийому полягає у тому, що поняття чи термін, який несе велику цінність для реципієнтів переноситься на рекламований продукт. Наприклад, у реклами оксметичного засобу “Loreal” використовується цитата відомої американської кіноактриси Єви Лангорії “There is a huge difference between natural beauty and plastic face”. Рекламованому товару присвоюється така особливість, як “природна краса”, що за сучасними мірками краси, є невід’ємною частиною жіночої привабливості та успішності. У жінки, яка мріє про гарну шкіру лиця, неодмінно виникне бажання придбати рекламований косметичний засіб [7].

Ще одним, не менш популярним рекламним прийомом, є “аксіоматичність”. Відповідно до вищезгаданого прийому, рекламодавець акцентує свою увагу на очевидну дійсність і банальність предмету чи явища та намагається відшукати найбільш переконливий, хоча не завжди достовірний зв’язок цієї істини із текстом, що являє собою висловлення про рекламовний продукт. Вдалим прикладом є рекламний заголовок парфумів “Dior”, “Everybody likes a compliment, so it’s time to get one!” . Очевидним є те, що всі люди полюбляють отримувати компліменти, тому у потенційних покупців автоматично виникає думка придбати цей товар, адже твердження у рекламному тексті повністю відображає їх вподобання [7].

Нерідко творці рекламних тексів вдаються до використання зворотнього прийому “аксіоматичності”, який полягає у суттєвому спрощенні істини. Як правило, такий вид прийому застосовується для того, аби акцентувати увагу потенційних покупців на унікальних властивостях рекламованого продукту. Ще одним прийомом, що передбачає детальнее словесне зображення одного вдалого застосування продукту чи послуги, є “наведення прикладу”. Рекламодавець переконує потенційних покупців у тому, що використавши товар один раз і отримавши прекрасний результат, вони можуть бути впевненими у подільшій ефективності товару при подальшому використання.

Як правило, ця інформація не завжди є правдивою або є частково правдивою. У рекламі засобу гігієни “Venus” застосовано прийом “наведення прикладу” “Look at your smooth skin! It will last forever!”. Рекламодавець просить звернути увагу покупців на чудовий ефект після першого застосування бритви і прицьому обіцяє досягнення такого ж результату при подальшому застосуванні рекламованого товару. Очевидно, що бритва з кожним разом втрачатиме свої ефективність, але у вищезгаданому рекламному тексті про це не згадується, а навпаки сказано, що ефект гладкої шкіраи триватиме вічно [4].

У ході дослідження було виявлено ще один прийом, який має неабиякий вплив на підсвідомість потенційних покупців – “наклеювання ярликів”. Це прийом полягає у тому, що рекламодавець позначає товари чи послуги  певним словосполученням чи одним словом,  які мають забарвлення емоційно-оцінного характеру, зазвичай без будь-якої аргументації. За допомогою цього прийому поток думок реципієнта спрямовується у тому руслі, яке потрібно виробникам рекламованого товару.

У рекламі косметики “Maybelline”, назва товару містить у собі таке словосполучення “long and strong eyelashes”. (довгі та міцні вії) [7]. Таке застосування прикметників у реченні повинно легко і миттєво сприйматись реципієнтами, не викликаючи сумнівів. Особливістю прийому “наклеювання ярликів” є те, що слово чи словосполучення, котре здійснює вплив на підсвідомість покупців, не домінантним, а сприймається, як щось не дуже важливе чи другорядне. Оскільки, потенційні покупці не звертають уваги на оцінне слово чи словосполучення та не вдають до аналізу тексту, то це змушує їх відразу ж сприйняти повідомлення та повірити у нього.

Варто виділити ще один прийом, який широко застосовується у створенні рекламних текстів – “підтасування карт”. Це прийом полягає у тому, що рекламодавець переконує реципієнтів у достовірності інформаційних одиниць, що стосуються рекламованого об’єкту чи послуги, і водночас спростовує факти, що суперечать їх достовірності. Більше того, рекламований продукт, який має негативні особливості, подається повністю пoзитивним, а про його недoліки взагалі не згадується.  Прикладом такого прийому є вищегзаданий рекламний текст цигарок  “Lucky Srtike”: “Physicians say Lukies are less irritating” [4]. Творці реклами акцентують увагу потенційних покупців лише на позитивних рисах рекламованого товару, а саме на тому, що цигарки цієї марки не подразнюють дихальні шляхи, так як це роблять інші. При цьому, ніхто не згадує про те, що будь-які цигарки викликають подразнення, але воно не завжди виражається сильним кашлем. Більше того, рекламодавці апелюють до думки лікарів, які взагалі ніякого відношення до цигарок не мають, адже вони завжди переконують нас у тому, що куріння  є шкідливим для здоров’я. Очевидним є те, що такий рекламний текст побудований на маніпуляціях свідомості потенційних покупців.

Не менш поширеним прийомом серед досліджених рекламних текстів є “роби як інші”. У відсотковому відношенні він сягає 9% реклам, що створені англійською мовою. Цей метод напряму взаємодіє із підсвідомістю реципієнтів, адже він викликає бажання наслідувати інших, втрачаючи свій смак та здатність раціонально аналізувати ситуацію. З точки  зору соціології людина – соціальна істота, яка звикла житии у соціумі, де нерідко доводиться повторювати поведінку інших аби вижити.

Творці реклами часто використовують такий прийом, переконуючи нас у тому, що люди, які належать до певної групи (професійної, сімейної), застосовують рекламований продукт.Безперечно, що потенційний покупець, який належить до однієї із вищезгаданих груп, не захоче із неї виходити, то макож придбає запропонований товар, навіть якщо на це немає пoтреби чи великого бaжання.

Яскравим прикладом використання цього прийому є рекламний текст компанії дитячого взуття “Primigi”: “Every second child wears our shoes.” Реципієнт, який читає таку рекламу, розуміє, що якщо майже кожна друга дитина носить взуття рекламованої марки, то краще теж так зробити, адже така велика кількість батьків не може помилитись у виборі хорошого взуття для своїх дітей [7].

Отже, ефективність рекламних текстів залежить від правильного вибору прийому чи методу маніпуляцій свідомістю потенційних покупців, адже рекламні повідомлення рідко піддаються глибокому аналітичному аналізу з боку реципієнтів. Як правило, реципієнти  розшифровують повідомлення на підсвідомому рівні, не приділяючи уваги прихованим значенням чи достовірності інформації, яка їм запропонована. Такого роду поверхневе розуміння рекламних текстів потенційними покупцями, дозволяє творцям реклами маніпулювати їх свідомістю.

 

 

Література:

1. Бахтін М. Проблема тексту у лінгвістиці, філології та інших гуманітарних науках // Антологія світової літературно-критичної думки ХХ ст. – Львів, 1996.
2. Леонтьев А. А.. Психолингвистика и проблема функциональных единиц речи // Вопросы теории языка в современной зарубежной лингвистике. М.,1961.
3. Сорокин Ю. А. Психолингвистические аспекты изучения текста. – М.,
4. Marie Clarie. Magazine / Graham Wood. – Washington : Condé Nast International Ltd, – 102 p.
5. Masterman L. Teaching The Media / Len Masterman. – London: MK Media Press, 1996. – 248 p.
6. Skulenko M.I. American technology of advertising texts creation (the third article), – 2004.
7. S.News. Magazine / Gill Morgan. – Toronto : Canadian International Publications Mail, 2013. – 93 p.