Дана робота присвячується розгляду питання іміджу держави на міжнародній арені, чинників, які впливають на його формування. До уваги беруться особливості інформаційної складової іміджу держави. Звернено увагу на основні прийоми і засоби формування іміджу, а також вплив інформаційних технологій і засобів масової комунікації на створення того чи іншого образу держави.
This article is devoted to the examination of the question of the state’s image on the international scene, and factors which influence its formation. The peculiarities of the informative constituent of state’s image are also considered. The attention is paid to the basic methods of the image formation and the influence of the international technologies and mass-media on the creation of the certain image of the state.
В сучасному світі більшість людей звикли сприймати будь-яке явище чи подію через призму інформації, яку вони про неї отримують. І тому важливе місце у позитивному сприйнятті того чи іншого явища, людини, організації чи навіть держави займає формування їх іміджу. Для окремої держави формування її сприятливого образу є важливою складовою її успішності і визнання як серед громадян своєї країни, так і на міжнародній арені. Вдало сформований імідж держави є ознакою її успішної економічної, політичної, соціальної і інших видів політик. Імідж держави служить підтримкою авторитету країни на міжнародній арені, а позитивний образ держави дає більші можливості для просування та реалізації її національних інтересів.
Актуальність заявленої теми зумовлена тим, що в сучасному світі інформаційних технологій імідж виступає тим ресурсом і потенціалом, який не тільки впливає на зовнішньополітичні зносини з іншими державами і ставлення міжнародної спільноти до держави, а й слугує підтримкою авторитету і сили держави на міжнародній арені, виступає однією із характеристик її могутності.
Мета статті − визначити основні чинники, що впливають на формування іміджу держави на міжнародній арені.
Предметом дослідження є інформаційна складова формування іміджу держави на міжнародній арені.
Проблема була висвітлена багатьма науковцями, дослідниками, експертами. Серед авторів, які досліджували питання формування іміджу держави слід виділити Н.Качинську («Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену»), В.Терещука («Електронний паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держав»),. А. Демченко та В. Мажейка (Наукові аспекти поняття «Імідж») та Г. Почепцова («Іміджіологія») та інших.
Саме слово «імідж» англійського походження й дослівно перекладається як «образ» (від англ. «image»). Більшість довідників розкривають зміст поняття «імідж», трактуючи його як «образ, що формується цілеспрямовано» як «емоційно забарвлений образ, що склався в масовій свідомості та має характер стереотипу»; або як «обмірковане уявлення чогось побаченого раніше» ((Качинська Н. Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену // <http:// www.viche.info/journal/1738/>.)).
Поняття іміджу досліджувалось багатьма науковцями і вже давно ввійшло до понятійного апарату таких наук, як економіка, соціологія, політологія, психологія, філософія, культурології тощо і вивчається кожною з цих наук відповідно до сфери застосування і використання. Варто додати до сказаного вище, що поняття іміджу з кожним роком набуває все більш широкого розповсюдження і використовується в нових галузях знань та сферах діяльності.
В сфері міжнародних відносин особлива роль належить створенню іміджу держави та іміджу її політичного лідера. Політичний імідж держави, на думку Д. Ольшанського, – «це уявний образ певної держави, що формується у свідомості громадян країни та закордонної аудиторії. Він формується у процесі комунікативної взаємодії суб’єктів економічного, соціального та політичного життя як усередині країни, так і за її кордонами» ((Качинська Н. Політичний імідж держави: структурні та комунікаційні компоненти феномену // <http:// www.viche.info/journal/1738/>.)).
Досліджуючи явище іміджу держави, доцільно зазначити, що ми можемо говорити про зовнішній і про внутрішній аспекти іміджу. Зовнішній аспект, стосується передусім оцінки держави на міжнародній арені іншими суб’єктами міжнародних відносин, або ставлення світової спільноти до тієї чи іншої держави. Щодо внутрішнього аспекту то тут доцільно говорити про тип політичного режиму, стан демократії, економічне становище країни, рівень патріотизму і ставлення громадян до власної держави тощо.
Імідж держави як і імідж будь-якої організації, політика, чи особи формується під впливом багатьох чинників і з застосуванням певних технологій і використанням певного ряду засобів. Якщо говорити про особливості формування іміджу держави, то варто згадати про основні прийоми і методи такого формування.
Прийнято вважати, що імідж держави на міжнародній арені створюється за допомогою інформації, яка надходить про неї через офіційні і неофіційні канали, ЗМІ, інтернет тощо. В цьому контексті можна зазначити, що особливо важливою для формування іміджу держави є інформаційна політика держави, яка відіграє важливу роль у формуванні іміджу держави на міжнародній арені, а також діяльність ЗМІ, завдяки яким створюються і ефективно використовуються як елементи політичної маніпуляції, так і різноманітні іміджі, образи, стереотипи поведінки тощо.
Вітчизняний дослідник І.Терещук одним із ключових інструментів формування зовнішньополітичного іміджу держави вважає дипломатію, а в першу чергу – публічну дипломатію, яка являє собою форму державного міжнародного PR ((Терещук В.І. Електронний паблік рілейшнз як засіб формування зовнішньополітичного іміджу держави. Автореферат на здобуття наукового ступеня кандидата політичних наук: 23.00.04 – Рівне, 2007.)). Відповідно, ключовими суб’єктами формування цього іміджу дослідник називає зовнішньополітичне відомство держави разом з її дипломатичними представництвами за кордоном.
Доповнюючи думку І. Терещука можна зауважити, що важливу роль у процесі формування іміджу держави займають також і нові дипломатії, зокрема мова йде насамперед про безпосередні зустрічі глав держав, участь у роботі різноманітних організацій, форумів, міжнародних конференцій тощо. Адже, якщо держава займатиме чільне місце в світових міжнародних організація і вона матиме вплив на прийняття в цих організаціях рішень, тим більш авторитетнішою і впливовішою вона буде виглядати на міжнародній арені, і тим більш позитивний імідж вона матиме. А чим більш авторитетною буде міжнародна організація, тим солідніше виглядатиме в очах світової громадськості образ держави, яка входить до її складу.
Участь держави у різноманітних форумах і конференціях, різноманітні візити представників влади тієї чи іншої держави, як інформаційні канали двостороннього зв’язку, також впливають безпосереднім чином на формування іміджу держави. Таким чином держава налагоджує потрібні їй контакти і разом з тим формує до себе ставлення інших суб’єктів світової спільноти до себе, що потім відображається на особливостях її іміджу.
Окрім того, на формування іміджу держави, (особливо це стосується його зовнішнього аспекту) впливає підтримка державою певних політичних дій іншої держави, держав чи організацій. Наприклад участь у війні, надання гуманітарної допомоги, участь у миротворчих операціях тощо. Саме через такі дії держави інші суб’єкти міжнародних відносин, та й самі громадяни всередині країни, сприйматимуть її демократичною чи недемократичною, могутньою чи слабкою, в міру того як вона буде проявляти себе і діяти на міжнародній арені. Чим краще вона себе буде позиціонувати, тим позитівнішим буде її імідж.
Доцільно згадати також про те, що значний влив на формування іміджу держави мають стереотипи. Щодо самого поняття соціального стереотипу, то воно вперше було введено в науковий обіг американським дослідником засобів масової інформації У. Лішшаном для позначення різнопросторових в громадській думці упереджених уявлень про членів різних національно-етнічних, соціально-політичних і професійних груп. Отже стереотип – це відносно сталий та спрощений образ, що складається в умовах дефіциту інформації як результат узагальнення особистого досвіду і нерідко упереджених уявлень, прийнятих у суспільстві. Стереотипи грають важливу роль в оцінці людиною навколишнього світу; стереотип допомагає спроcтити реагування на змінювану реальність, прискорити процес розуміння та пізнання ((Матвєєва С. Політична психологія. Навчальний посібник. / За ред. С.Матвєєва.- Київ: ЦУЛ, 2003 – 216 с.)). Разом з тим, стереотипи сильно впливають на суспільний настрій та поведінку людей, і з цим варто рахуватись.
Доцільно взяти до уваги думку О. Щурко, яка вважає, що міжнародний образ держави, його привабливість формується та зумовлюється впливом багатьох чинників. Це й особливості регіону, національних традицій, історичної пам’яті народу, ідеології, які створюють цілісний образ, на основі якого ідентифікують певну державу серед усієї світової спільноти ((Щурко О. Чинники формування міжнародного образу держави: принципи класифікації // <http:// www.postua.info/shchuІ>)).
Чинники, що впливають на процес формування міжнародного образу держави, на думку О. Щурко, можна також поділити на первинні та вторинні. До первинних (переважно матеріальних) чинників належить територія, природні ресурси, середовище, історичне минуле (історичні події). Це об’єктивні чинники, які існують безвідносно до ситуації та волі людей (проте, можуть бути інтерпретовані по-різному). Другу групу становлять вторинні (нематеріальні) чинники, що постають як результат дії первинних, мають переважно суб’єктивний характер і визначають інтерпретацію первинних. До них відносять архетипи, ментальність, міфи, національний характер, історичну пам’ять, духовну культуру, цінності народу ((Щурко О. Чинники формування міжнародного образу держави: принципи класифікації // <http:// www.postua.info/shchuІ>)). Взаємодія цих груп чинників і визначає взаємозв’язок між природно-фізичними та соціокультурними елементами образу держави.
Серед зовнішніх чинників формування міжнародного образу держав на сучасному етапі виділяють важливі світові стандарти, що сформовані міжнародною спільнотою, задекларовані у нормах міжнародного права, документах міжнародних організацій, фіксуються щорічними рейтингами міжнародних організацій та рейтингових агентств. Це так звані загальносвітові рейтинги (індекси), які спрямовані на порівняльну оцінку розвитку державного управління та економіки, розповсюдженні корупції та поширенні новітніх технологій, рівня демократії у всіх країнах світу тощо. Вони ілюструють привабливість (або непривабливість) спільноти і стосуються економічних показників, рівня добробуту, якості життя, прав людини, норм урядування, свободи преси, рівня корупції тощо. Отже, світові рейтинги формують сприйняття країни міжнародною спільнотою.
До найважливіших індексів, які впливають на формування іміджу тієї чи іншої держави належать:
− Індекс глобальної конкурентоспроможності (один з найбільш відомих світових індексів, який щорічно складається Всесвітнім економічним форумом у Давосі (Швейцарія))
− Індекс сприйняття корупції (ICK) (щорічно розраховується міжнародною організацією Transparency Internetional);
− Індекс електронної участі громадян (оцінює якість та корисність інформації та послуг, яі за допомогою сучасних інформаційно-комунікаційних технологій уряд надає громадянам з метою залучення до прийняття управлінських рішень);
− Індекс готовності до електронного урядування ( розраховується ООН);
− Індекс економічної свободи та інші ((Барань Є., Ібрагімова І. Україна в світових рейтингах // «Бюрократ». − 2007. 27 жовтня. – №11-13. // <http://www.center.gov.ua/docman/download-document.html?gid=791>.)).
Важливо згадати, що в епоху інформаційної революції розглядаючи міжнародний образ (імідж) держави, все частіше беруть до уваги успіхи держав в сфері використання найсучасніших науково-технічних та інформаційних технологій.
Для такого оцінювання на сьогодні розроблено більше двадцяти різних е-індексів, які дозволяють оцінити країну з точки зору її прогресу у напрямку формування інформаційного суспільства. Найбільш відомими серед з них є:
− Індекс Цифрової Спроможності або цифрової перспективи (Digital Opportunity Index, DOI), розроблений ITU в межах WPIIS;
− Індекс цифрового доступу (Digital Access Index, DAI), ITU;
− Індекс мережної готовності (The World Economic Forum’s Networked Readiness Index (NRI);− Індекс інформаційного суспільства (Information Society Index, ISI), компанія IDC.; ((Українська асоціація фахівців інформаційних технологій //<http://www. uaitp.org.ua/?q=node/113>.)).
Значну роль у формуванні іміджу відіграють засоби масової інформації. Оцінка їх ролі в цьому процесі неоднозначна. Р. Мнацаканян, наприклад, вважає, що факти, інтерпретації та образи, які задають ЗМІ, заважають суспільству створювати власну думку про об’єкт ((Імідж України і Росії в умовах політичних змін // <http: // www.epravda.com.ua/press/4a0132f1c7502>.)). Проте з іншого боку за допомогою ЗМІ може формуватися в очах світової громадськості позитивний образ держави, почуття симпатії до неї, а в разі потреби – антипатії й осуду стосовно інших держав.
Чинники зазначені вище відіграють вагому роль у формуванні іміджу тієї чи іншої держави. Тому узагальнюючи сказане вище зазначимо, що досить важливим чинником формування іміджу держави, особливо на міжнародній арені, є його інформаційна складова. Це можна пояснити тим, що ми живемо в глобалізованому світі, де інформаційні технології набувають все більшого значення, а інформація стає важливою «зброєю в руках міжнародних акторів». І тому саме від інформації, яка буде формуватися ззовні держави (оцінка інших держав іміджу тієї чи іншої країни) чи з середини залежатиме образ тієї чи іншої держави.
На нашу думку, інформаційна складова іміджу держави – це сукупність інформаційних потоків політичного, економічного, культурного і соціального характеру, донесення інформації про державу через сучасні інформаційні засоби, а також поширення інформації про державу іншими суб’єктами міжнародних відносин.
Таким чином імідж держави це − досить багатогранне поняття, що дозволяє нам виділити такі його компоненти, які впливають на його інформаційне наповнення:
− політичний – (його називають найважливішим). Характеризує основний політичний курс держави, її політику (внутрішню і зовнішню), основні політичні цінності та норми. Тобто саме політична складова іміджу держави дозволяє сформувати образ держави як демократичної чи недемократичної, стабільної чи нестабільної, вміння еліти цієї держави проводити в життя ефективні політичні рішення тощо;
− економічний – характеризує основні економічні процеси в країні, економічний ріст і розвиток тощо. Саме завдяки економічному показнику ми бачимо рівень розвитку країни і її дохід. Найповніше уявлення про групи країн у світовій економіці дає інформація міжнародних організацій, членами яких є більшість країн світу;
− дипломатичний – це складова щодо ведення переговорів, підписання міжнародних угод, вивчення основних тенденцій та перспектив розвитку як регіональних, так і глобальних міжнародних відносин, позиціонування держави на міжнародній арені, її вплив і вміння співпрацювати з іншими. Вміння проводити стабільну і мирну зовнішню політику. Спрямований на практичну реалізацію зовнішньої політики, захист національних інтересів у сфері міжнародних відносин, а також прав та інтересів громадян і юридичних осіб за кордоном. Призначенням дипломатії вважається представництво країни на міжнародній арені та забезпечення її політичної стабільності у зовнішніх відносинах. Саме цей компонент інформаційної складової іміджу держави впливає на формування іміджу «ззовні», адже висвітлення основних новин щодо зовнішніх відносин між країнами у світі дає можливість оцінити країну, дати її політиці певну оцінку, сформувати думку про її зовнішньополітичний імідж;
− соціальний − полягає в задоволенні потреб людей у житлі, праці, підтримці здоров’я, в соціальних гарантіях, яка теж в тій чи іній формі формує імідж держави;
− туристичний – також дуже важливий компонент інформаційної складової іміджу держави. Туристичний бізнес будь-якої країни дає чудову можливість політикам тієї чи іншої держави показати свою країну в «найкращому світлі», особливо серед іноземців. Разом з тим, це сприятиме піднесенню економіки і процвітанню країни, що значно покращить імідж держави, тим самим створюючи «візитну картку» держави;
− інвестиційний – дозволяє оцінити основні тенденції розвитку країни, зацікавленість країною різними державними і недержавними організаціями, її вагу у світовому економічному розвитку. (Цікавість країною, бажання приїхати до неї, робити в ній бізнес та вкладати кошти, комфорт і безпека);
− мас–медійний. Це донесення інформації про свою державу завдяки ЗМІ, телебаченню та радіомовленню, особливо Інтернет. В цьому контексті варто зазначити, що цей компонент включає в себе також формування бренду країни.
Брендінг країн – це процес створення та поширення за допомогою міжнародних ЗМІ бренду країни. Бренд країни – це не просто слоган або обмежена у часі рекламна кампанія. Бренд необхідно розуміти як національну ідею країни, її інтелектуальну власність, тобто комплекс думок, відчуттів, асоціацій та уявлень, які виникають у людини, коли вона бачить, чує назву країни чи купфує товар, вироблений у цій країні. Такі характеристики держави як, об’єм ВВП, політична система або культура, сьогодні стають певним різновидом товару (маркетинговим брендом). Бренд товару – це уявлення споживача про певний товар, аналогічно можна пояснити бренд країни як сприйняття (уявлення) зовнішнім світом певної держави ((Леонов О. Україна: погляд з-за меж // <http://www. experts.in.ua/baza/analitic/index.php?…ID>.)). Завдяки наявності бренду можна оцінювати держави (як товар): агресивні – миролюбні, надійні – ненадійні тощо.
Отже, інформаційна складова іміджу держави є досить важливою для формування позитивного іміджу держави. При цьому можна зробити висновок, що в даному контексті, імідж держави буде прямим чином залежати від інформаційної політики держави. Адже інформаційна політика держави, в свою чергу створює умови для належної присутності держави на світовій арені.
Важливою складовою участі держави в сучасному глобальному світі є її адекватне інформаційне представлення, здатність до наповнення власного інформаційного поля а також до продукування експортного інформаційного продукту. Інформаційне поле країни наповнюються не залежно від того в достатній мірі виробляється національний інформаційний продукт чи ні, наповнення інформаційного простору держави та задоволення інформаційних потреб населення, бізнесу тощо обмежується виключно можливостями інформаційних мереж ((Інформаційна потужність держави як складова національної безепеки // <http: //www. propolis.com.ua/node/13>.)).
Держави, що неспроможні сформувати власного потужного інформаційного поля і утримувати стан інформаційної безпеки своєї країни, опиняються у несприятливих умовах, насамперед у міжнародних конкурентних змаганнях за розподіл ринків, ресурсів, добробуту власного населення тощо, стають жертвами інформаційних війн та інтервенцій. І, разом з тим, попадають у категорію слабких країн, тим самим формуючи собі імідж неконкурентних і невпливових країн на міжнародній арені. І навпаки, широке запровадження новітніх інформаційних технологій, якісна інформаційна політика держави є необхідною умовою і формування іміджу держави самою державою. Адже на сьогоднішній день саме інформаційне представлення держави допомагає створювати і просувати бренд країни, сприяти поширенню позитивної інформації про неї. Разом з тим, формування позитивного іміджу країни залежить від інформаційних ресурсів держави і її ефективної інформаційної політики. Інформаційний потенціал держави не лише сприяє конструюванню іміджу держави на міжнародній арені, а й допомагає протистояти інформаційному впливу з боку інших держав.
У цьому контексті доцільно було б згадати також і про такі явища як інформаційні війни, інформаційні інтервенції та інформаційний тероризм, які безпосереднім чином впливають на імідж тієї чи іншої країни.
Окремому громадянинові, який живе в сучасному світі, виробити самостійну думку про такий політичний об’єкт, як держава, непросто. Труднощі обумовлюються різноманітністю життя в країні, складністю внутрідержавних та міждержавних відносин. Телебачення, радіо, преса, інтернет можуть задавати тон у цьому процесі і досить потужно впливати на масову свідомість. Приклад – інформаційні війни.
Інформаційна війна являє собою цілеспрямовані інформаційні впливи, що здійснюються суб’єктами впливу на мішені (об’єкти впливу) з використанням інформаційної зброї задля досягнення запланованої мети. Під впливом розуміється переважно вплив на свідомість людей. Тобто інформаційна зброя – спеціально підготовлена та подана інформація для цільової групи осіб (назвемо «пропаганда»). Основна зброя такої «війни» – повідомлення засобів масової інформації та нетрадиційних джерел інформації ((Леонтьєва Л. Інформаційна війна в епоху глобалізації // <http://www.ji-magazine.lviv.ua/seminary/2000/sem13-04.htm>.)). Метою інформаційних війн більшості держав є інформаційне домінування над іншими державами. Прикладів інформаційних війн є багато. Досить згадати, як у вересні-жовтні 1999 року вся Росія (та й Україна) оборонялася від чеченських терористів, які підривають будинки. Хоча жодного доказу причетності чеченців до вибухів не було. Було інше — бажання Масхадова розпочати переговори, уникнути збройного конфлікту. Але йшла підготовка до вторгнення російських військ у Чечню і велося відповідне інформаційне забезпечення ((Лубкович І. Інформаційна війна: загрози інформаційній безпеці України // <http: // www.franko.lviv.ua>.)).
Інформаційні війни, за наявності відповідних інформаційних ресурсів, складають можливість сформувати позитивний імідж своєї країни або ж сприяти негативному формуванню іміджу іншої держави. Особлива роль у реалізації цілей інформаційних війн належить засобам масової комунікації, оскільки саме за їх допомогою створюються і поширюються необхідні іміджі.
Іншими складовими інформаційної сфери, які впливають на формування образу будь-якої держави є інформаційна інтервенція і інформаційний тероризм. Інформаційна інтервенція – це тенденційна інформація, що передбачає розповсюдження через системи зв’язку суб’єктивних фактів та суб’єктивної інформації, яка впливає на суспільну думку і прийняття рішень в іншій державі ((Інформаційна безпека в сучасному світі // <http: // www.ocbima.com/print.php?rid=478&page>)).
Інформаційний тероризм − новий вид терористичної діяльності, орієнтований на використання різних форм і методів тимчасового чи безповоротного виводу з ладу інформаційної інфраструктури держави чи її елементів, а також цілеспрямоване використання інформаційної інфраструктури для створення умов, що спричиняють катастрофічні наслідки життєдіяльності суспільства й держави ((Печенюк І., Шевченко М. Витоки та сутність міжнародного тероризму // Воєнна історія. – 2004.- №4_6 // <http: // www. warhistory.ukrlife.org/4_6_04_6.htm>.)). Інформаційна інтервенція та інформаційний тероризм є тією частиною інформаційної складової формування іміджу держави, яка дозволяє використовувати різні маніпулятивні засоби і прийоми в інтересах своєї держави, а також використовувати ці прийоми як засоби впливу на інших держав чи суб’єктів міжнародних відносин.
Таким чином, вищезазначене інформація дозволяє зробити висновок, що імідж держави може формуватися під впливом багатьох чинників. Серед них виділяють: публічну дипломатію, РR, ЗМІ, світові стандарти та інше. Проте, аналізуючи світові тенденції, варто відмітити, що особливий вплив на формування іміджу тієї чи іншої держави займають сучасні інформаційні технології, зокрема інтернет. Важливим чинником сприйняття будь-якої держави на міжнародній арені є також її минуле (історія, політичні відносини тощо), а також сучасні тенденції розвитку (особливості розвитку, тип політичного режиму тощо). Важливим є також те, що імідж будь-якої держави формується під впливом не одного, а декількох чинників. І будь-який з них в залежності від того про яку країну ми говоримо, може відігравати головну роль у сприйняті і оцінці її іміджу.
Одну з головних ролей в конструюванні іміджу держави відіграє інформаційна політика держави, котра створює можливості формування власного інформаційного поля. Адже в сучасному глобалізованому суспільстві інформація стає тим ресурсом, який дозволяє забезпечити своїй державі процвітання у будь-якій сфері. При цьому формування іміджу держави безпосереднім чином залежить від інформаційної політики держави і можливості формування власного інформаційного поля. Адже чим більш ефективнішою буде інформаційна політика держави, тим більше вона матиме можливостей наповнювати світовий інформаційний простір інформацією, яка позитивно буде відображатися на її іміджі, а також матиме можливість протистояти інформаційним війнам та інтервенціям, і, разом з тим матиме змогу самостійно, без зовнішніх впливів, формувати свій власний імідж і попереджати будь-яке негативне перекручування інформації з боку інших міжнародних акторів.
p