У статті відображено основні тенденції розвитку стереотипних образів чоловіків у рекламі телебачення України, досліджується проблема стереотипного мислення в суспільстві, динаміка гендерної нерівності. Аналізуються поширені суспільні стереотипи та закріплені суспільною свідомістю ролі чоловіка.
Реклама як механізм просування споживацької культури, наголошує не лише на утилітарних цінностях певних товарів або послуг (первинний дискурс реклами), але й на їхній здатності виконувати символічну роль у соціально-культурних інтеракціях (наприклад, наголошувати на «справжній» маскулінності або фемінності – вторинному дискурсі реклами) [7, c. 179]. У культурі масового споживання рекламні образи не лише віддзеркалюють суспільство, але й формують його, адже відображений рекламою образ, як правило, досконаліший за свого референта, змушує останнього постійно «дотягуватися» до пропонованого ідеалу. Рекламні образи містять зразки гендерної взаємодії, пропонуючи моделі поведінки та взаємин чоловіків і жінок, відповідних гендерно-маркованих ролей, позицій та статусів у контексті соціальних зв’язків. Саме тому дослідження стереотипних образів, які позиціонують на телебаченні, є особливо важливим в сучасному суспільстві.
Актуальність теми статті зумовлена недостатнім рівнем теоретико-практичного трактування когнітивно-прагматичних аспектів гендеру, які використовують в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка) та уникнення стереотипних одиниць, що сприяють утвердженню гендерної нерівності в суспільстві.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Варто зазначити, що гендерна тематика для України не є новою. Досить багато науковців працюють в даній галузі (В. Агеєва, Л. Павлюк, О. Помазан ). У вивченні гендерного аспекту ЗМІ, зокрема телебачення, важливими є напрацювання таких науковців, як Н. Ажгихіна, Т. Бурейчак, І. Грошев, О. Кісь, Ю. Маслова, Л. Шевченко та ін. У працях цих науковців вивчено проблему стереотипізації як загальної проблеми ЗМІ, особливостей та принципів конструювання чоловічих і жіночих образів у рекламі.
Метою статті – аналіз конструювання когнітивно-прагматичних аспектів гендеру в телевізійній рекламі (з стереотипними образами чоловіка).
Виклад основного матеріалу. Сьогодні все частіше можна почути про виявлення певних соціальних відносин через різноманітні візуальні образи, що досить широко використовуються у сучасній рекламі. Постає низка питань: хто дивиться, на що, на кого, які наслідки це має? Наприклад, вибір об’єкту і місця зйомки, часу, коли це відбувається, контексту, у якому представлено об’єкт, співвідношення розмірів репрезентованих об’єктів, монтаж, виділення деталей – все це не відбувається довільно, особливо, коли мова йде про репрезентацію жінок і чоловіків [4, c. 68]. Чимало теоретиків сходяться на думці, що представлені у рекламі образи жінок і чоловіків формують та нормалізують етнічні, політичні, гендерні ролі, соціальні відносини, тобто «природні» заняття і завдання, обов’язки, бажання, стосунки, поняття успіху, зовнішній вигляд жінок і чоловіків [2, c. 397]. Хоча те, що, на перший погляд, здається «природнім», у більшості випадків опосередковано ідеологією та культурою. Отже, мова йде про те, як домінуюча ідеологія визначає політику репрезентації та інтерпретації, зокрема при представленні таких категорій як раса, клас, етнос, гендер. Аналізуючи гендерні образи та рекламний контекст, у якому вони були зафіксовані, можна досягти глибшого розуміння значущості тих чи інших соціальних відносин, ідентичностей, гендерних практик, які визначають гендерні відносини та гендерні статуси в певній культурі та саму культуру [6, c. 95].
На основі рекламних роликів, які транслюються на телебаченні можна виокремити такі стереотипні образи чоловіків:
1. «Кар’єрист» – архетип Правителя – чоловік, метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення власної мети. Образ втілено в рекламі пива «Балтика», дезодоранта «Gillette Professional Power», чаю «Lipton» (локалізація – офіс, де всі керівні посади посідають чоловіки) [5, c. 69] .
2. «Супермен» – архетип Героя-рятівниика – чоловік, який є утіленням всесильності – як фізичної, так і розумової. Він не боїться небезпек, бажання адреналіну – постійний його імпульс. Образ зреалізовано в рекламі дезодоранта «Mennen Speed Stick 24/7»: та бритви «Gillette Фьюжн» и «Мак3 Турбо» (обидві реклами акцентують на фізичній силі чоловіка в умовах екстремального спорту). У карикатурній формі, але зі збереженням образу супермена це й же образ віддзеркалює реклама мийних засобів «Містер Пропер», «Містер Мускул», енергетичного напою «Burn»: (акцент на фізичній активності чоловіка), шоколадний батончик «Снікерс»: «Не гальмуй, снікерсуй» (небезпечні вуличні ігри, що свідчать про нестримну енергійність, бажання адреналіну) [1, c. 260 ].
3. «Звабник» – це архетип «чистого» Героя, для якого мета – це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, від якої необхідно отримати прихильність. Цей образ найкраще презентує реклама косметики «AXE», печива «Бонжур», «Корона Бісквітні десерти», кави «Carte Noire», «Nescaffe Gold», чоловічої туалетної води «Idole d’Armanі», туалетної води «Excite». У такій рекламі жінка виконує роль сексуального об;єкта, досягнути якого не є проблемою для чоловіка [4, c. 154].
Одним з стереотипних образів є образ «Кар’єриста» в основі якого лежить архетип правителя. «Кар’єрист» – це чоловік метою якого є успішна реалізація в роботі, використовує всі засоби для досягнення мети, є першим у всьому, не лише у роботі, а й на відпочинку [5, с. 68]. Такий образ вдало продемонстрований в рекламі пива «Балтика 3» з відомим актором та режисером Федором Бондарчуком. Всім відомо, що будь-які рекламні ролика пива Балтика супроводжуються фразою: «Балтика. Успіх там де ти». Споживачам ніби нав’язують, що ось такі успішні та багаті люди п’ють Балтику 3, якщо ти вважаєш себе успішним то це пиво для тебе. Однак, варто зазначити, що успіх та везіння Бондарчука підкреслено не лише його вдалою кар’єрою. Події в рекламному ролику відбуваються у розкішному клубі, ну і звичайно, офіціанти розносять безліч таць з пивом. Відразу стає зрозуміло, що таке місце для багатих та успішних чоловіків, які прийшли відпочити та розслабитись після робочого дня. Поряд з ними розкішні та вишукані жінки. Зайшовши в клуб Федір Бондарчук розпочинає гру в більярд. Також варто зазначити, що весь ролик супроводжує цифра «3» (зрозуміло, що через назву пива «Балтика 3»). Саме ця цифра була зображена і на битку, і Бондарчук демонстративно показує три пальця бармену, тобто замовляє три келиха пива «Балтика 3». Звичайно, що образ успішного, розумного кар’єриста в рекламних роликах найкраще можуть зіграти та відтвори люди, які відповідають такому образу. Саме такий стереотипний образ чоловіка успішного кар’єриста відображений у цій рекламі.
Також варто зазначити, що існує образ дбайливого батька та надійного господаря [3, с. 44]. Яскравим прикладом є реклама курячого м’яса Наша Ряба. Головним героєм ролику є спортсмен з бодібілдингу – Олександр Шепель. Яскрава зовнішність, спортивна структура тіла, успішна кар’єра, тобто такі дані зазвичай використовують в інших видах рекламних роликів, де чоловік грає роль успішної, самовпевненої людини. Якщо поглянути на таку людину як Олександр Шепель, то у глядачів складеться враження, що в житті його можуть цікавити лише спорт та відпочинок. Однак, протягом ролику стає зрозуміло, що для героя сім’я – найцінніше та найдорожче у житті. Він не іде на зустріч з друзями, а залишається з рідними людьми. Зазвичай образ дбайливого батька та надійного господаря грає чоловік з неяскравою зовнішністю та не спортивною структурою тіла, можливо в окулярах, тобто людина-домосід, життя якої неактивне та не насичене екстрімом. Однак, в даному рекламному ролику – все навпаки. І це порушує складений стереотип у людській свідомості. Та важливо зазначити, що творці реклами прагнули показати, що дбайливим батьком та надійним господарем може бути людина, яка і не відповідає сформованим стереотипам.
Наступним стереотипним образом є образ «Звабника». В основі цього образу лежить архетип «чистого» героя, для якого мета це вже не будь-яке змагання, а змагання за жінку, це образ мачо або справжнього самця, мисливця за жінками [7, с. 179]. Такий образ яскраво продемонстрований в рекламі дезодоранту Old Spicе. Події розгортаються у ванній кімнаті, де головний герой рекламного ролику – красивий, мужній, спортивний, темношкірий чоловік. Герой ролику рекламує чоловічий дезодорант, хоча звертається до жінок. Це підтверджує і те, що герой говорить: «Привіт, дами». Глядачок відразу налаштовують на те, що перед ними «чоловік-мрія». У своїй сексуальності та неповторності (можливо навіть трохи нав’язливої) переконаний і герой ролику. Зокрема, він говорить: «Погляньте, на свого хлопця і на мене. Ми такі різні, але з новим Old Spice наші шанси рівні», тобто жінкам натякають, що поряд з ними не такі краcиві та сексуальні чоловіки як з реклами Old Spice, але з цим дезодорантом ваш чоловік нічим не буде гірший від справжніх мачо з телеекрану. Важливим моментом було, коли актор з’являється на білому коні, варто зазначити, що темношкірий чоловік на білому коні виглядає досить ефектно та підкреслює той образ мачо, який задуманий в рекламі. Досить цікавим є те, що хоча це і чоловічий дезодорант (потенційні покупці – це звичайно ж чоловіки), але головний герой ролику звертається до жінок, тобто виникає враження, що реклама поширена на жіночу аудиторію. Такий образ використовують зазвичай в рекламних роликах, які розраховані на жінок. Даний образ повністю відповідає стереотипам глядачів про симпатичних та сексуальних чоловіків – вони зухвалі, самовпевнені, егоїстичні, нахабні. Все це досить вдало продемонстровано в даному рекламному ролику.
Також існує образ гарного товариша, прихильника дружніх чоловічих компаній [1, с. 219]. Такий образ яскраво втілений в рекламі пива Чернігівське. Рекламний ролик розпочинається відпочинком друзів на природі. Місце відпочинку підкреслює ще одну важливу деталь у ролику, окрім дружніх відносин – це мужність, відвага та героїчність чоловіків. Події розгортаються в досить мальовничому та захоплюючому місці – це край прірви. Герої весело проводять час аж раптом на небі з’являються чорні хмари і розпочинається гроза. І тут біжить зграя коней (наляканих грозою) прямо в прірву. Товариші їдуть на машині по краю прірви і підпалюють сіно, вогонь який з’являється завертає коней в інший бік, таким чином, гурт друзів не лише гарно провів час, але й зробив корисну справу. Такий образ – надійного товариша, друга, який завжди допоможе – склав у свідомості людей певні стереотипи. І стереотипи, які притаманні даному образу втілені у рекламі і підкреслюється досить багатьма елементами. Зокрема, табун коней. Коні тут зображені, як одне ціле в них один шлях, який вони всі разом долають. Так само і друзі роблять все разом і підтримують один одного. Наступним моментом – це є гроза та край прірви, які навіюють страх та хвилювання, але товариші, коли вони разом – можуть подолати та пережити всі непередбачувані ситуації. Таким чином, образ надійного товариша, який використаний в рекламі пива Чернігівське, говорить покупцям, що справжні товариші, які не бояться труднощів, перешкод обирають саме пиво Чернігівське.
Висновки. Таким чином, мас-медійне відображення гендерної нерівності виявляється в застосуванні в рекламі типових образів чоловіків. Чоловічі образи, які використовуються у телевізійних рекламних роликах носять когнітивно-прагматичні аспекти. Це досить яскраво проявляється в проаналізованих рекламах. Чоловік та чоловіче тіло, зокрема, виступає не лише як об’єкт, яким можна милуватися, але й як чинник, який впливає на рішення покупця про покупку рекламованої продукції. Однак, варто зазначити, що не лише зовнішні чинники є прагматичними аспектами, які використовують рекламодавці, а й внутрішні. Це і впевненість, і вірність, і ніжність, і відвага.
Список використаних джерел та літератури
- Агеєва В. Основи теорії гендеру [Текст]: навч. посіб. / В. Агєєва, Л. Кобилянська, М. Скорик. – К.: «К. І. С.», 2004. – 536 с.
- Андрушко Л. Гендерні стереотипи в Українській рекламі [Текст] / Л. Андрушко // ВІСНИК Львівської національної академії мистецтва. –Львів: ВІСНИК, 2010. – №23. – С. 397-406.
- Грошев И. Гендерные образы рекламы [Текст] / И. Грошев // Вопросы психологии. – К.: Афіна, 2000, № 6. – С.41-46.
- Павлюк Л. Гендерні стереотипи і гендерна чутливість комунікації [Текст] / Л. Павлюк. К.: Вежа, 2009. – 345 с.
- Петрова Е. Реклама и сексуальность: банальность или новые возможности? [Текст] / Е. Петрова // Рекламные идеи № 4. М.: Миф, – 2000. – С. 65-72
- Помазан О. Гендерні проблеми і мас-медіа [Текст] / О. Помазан // Гендерний аналіз українського суспільства / ПРООН, Представництво в Україні. – К.: Златограф, 1999. – С.91-109
- Суковата В. Гендерний аналіз реклами [Текст] / В. Суковата // Соціологія: теорія, методи, маркетинг. – К.: Буква, 2002, №2. – С.176-182.