У стaтті визнaченo рoль територіального бренду в розвитку регіонів та міст. Зроблено аналіз використання сучасних інструментів для створення територіального бренду. Подано класифікацію існуючих інструментів створення бренду. Наведено приклади та пропозиції щодо можливого використання зазначених інструментів на базі міста Черкаси.
Ключoві слoвa: бренд, брендинг, територіальний бренд, бренд міста Черкаси, сучасні інструменти створення територіального бренду.

Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. За допомогою використання сучасних інструментів створення територіального бренду можна не лише покращити економічну стабільність регіону, але й втілити принципи електронної демократії, що в свою чергу відповідатиме новим світовим тенденціям та підвищить рівень соціальної стабільності в Україні.
Aнaліз oстaнніх дoсліджень і публікaцій. Питання формування та просування національного бренду України, складовими якого є бренди міст, активно вивчається з 2000-х років науковцями в галузях маркетингу та державного управління. Для дoслiдження проаналізовано праці зaрубiжних вчених: С. Анхольта, С. Ворда, П. Дойла, Ж.-Н. Каферера, зокрема російських: Т. Атаєвої, І. Грошева, С. Хлєбнікової та вітчизняних: В. Губачова, Ю. Жука, Н. Колесницької та О. Соскіна та ін., які у своїх працях розглядали аспекти створення територіального бренду та маркетингу територій з позицій політології, економіки, культурології та інформаційної діяльності.
Досліджуючи різні аспекти створення та просування територіального бренду, науковці створили потужну теоретично-методологічну базу, але такий аспект створення бренду як використання сучасних інструментів у процесі брендингу залишається лише частково розробленим в сучасній науці.
Метa стaтті: зробити огляд використання сучасних інструментів при створенні територіального бренду.
Виклaд oснoвнoгo мaтеріaлу дoслідження. Насамперед при розгляді брендів та брендингу територій необхідно дати визначення основним поняттям, без яких неможливе розуміння складності та багатогранності цієї проблематики. Зарубіжні та вітчизняні вчені в своїх працях подають різні визначення поняття «бренд» та «брендинг», їх різновиди та змістове наповнення. Проаналізувавши та порівнявши деякі з них ми зможемо отримати більш повну картину предмету дослідження.
Дослідник С. Анхольт визначає брендинг території як систематичний процес узгодження дій, поведінки, інвестицій, інновацій і комунікацій країни для реалізації стратегії конкурентної ідентичності. На його думку, бренд території являє собою ту асоціативну модель, яку містить свідомість індивіда та до якої він апелює, почувши назву території (країни) [2, c. 37].
Відповідно до навчального словника термінів реклами і PR Радченка І.А, бренд (від англ. brand – клеймо, марка, сорт) – це назва, термін, символ, дизайн, що позначають певний вид товару або послуги окремо взятого виробника (або групи виробників) і виділяють його серед товарів і послуг інших виробників; популярний товарний знак, який здобув популярність завдяки вдалим маркетинговим процедурам [7, c. 8].
За О. Соскіним, брендинг – це процес створення бренду та управління ним. Він може містити у собі формування, посилення, репозиціонування, відновлення й зміну стадії розвитку бренду, його розширення і поглиблення. Створення бренду – це творчість, заснована на глибокому знанні ринку. Брендинг передбачає діяльність у галузі маркетингу, реклами та суспільних зв’язків, розвитку комунікацій із споживачами і контрагентами [8, c. 21].
Для створення потужного бренду міста та ефективного брендингу потрібно використовувати сучасні інструменти, тобто такі, які б базувались на новітніх технологіях та засобах комунікації. Сучасні інструменти створення територіального бренду розглядаються в комплексі з традиційними, що на практиці гармонійно поєднуються між собою. Сучасні інструменти створення територіального бренду – це комплекс засобів, які застосовують при реалізації брендової стратегії для забезпечення створення позитивного іміджу території шляхом використання новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації.
До інструментів створення територіального бренду в традиційному розумінні належать комплекс засобів маркетингових комунікацій. Такі інструменти як реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг. Бренд міста може розглядатись як товар в даному випадку, відповідно цілями реалізації інструментів створення територіального бренду постають створення, підтримка та розвиток інтересу до міста.
Відповідно до Закону України «Про рекламу», реклама – це інформація про особу чи товар, розповсюджена в будь-якій формі та в будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару [1, c. 4]. Рекламодавцем, тобто замовником реклами міста, мають виступати органи місцевого самоврядування та державної влади, на які покладається місія створення бренду. Зокрема, у місті Черкаси такі функції виконує КП «Туристичний центр міста Черкаси» та Черкаський міськвиконком [10].
Серед сучасних засобів ATL-реклами для створення бренду міста використовуються такі інструменти:
– реклама міста, його туристичних, інвестиційних та ін. об’єктів засобами радіо та телебачення;
– розміщення рекламної інформації про місто в Інтернеті, розвиток та просування міських сайтів державних органів влади, місцевого самоврядування, офіційних сайтів туристичних об’єктів, музеїв, із наявним зворотнім зв’язком;
– мобільний маркетинг – виник нещодавно і ще не здобув особливої популярності серед органів місцевого самоврядування для розвитку бренду, мається на увазі сукупність комунікацій зі споживачами бренду через мобільні пристрої (телефони, планшети). Зокрема, це «гарячі лінії» з питань подій в місті, туристичної інформації інформаційні служби «17-55». Також на сучасному етапі розвитку інформаційних технологій існує потреба у розробці інформаційних мобільних додатків для планшетів та смартфонів із актуальною інформацією про місто. У місті Черкаси мобільний маркетинг представлено у вигляді міської гарячої лінії з питань заходів у місті.
До традиційних засобів ATL-реклами для створення бренду міста відносимо такі інструменти:
– розміщення інформації про місто у друкованих виданнях (газетах та журналах);
– оutdoor (зовнішня) та indoor (внутрішня) реклама, що містить інформацію про туристичні об’єкти міста.
Різновиди BTL-реклами можна визначити як традиційні інструменти створення територіального бренду, зокрема:
– виставково-ярмаркова діяльність (проведення та участь у різноманітних виставках та ярмарках, метою яких є створення образу міста, його туристичної, інвестиційної та ін. привабливості. Зокрема, таку діяльність здійснює Департамент інвестиційно-інноваційної політики Черкаської обласної державної адміністрації, Черкаського міськвиконкому та ін.);
– промоакції (від англ. «promo» – рекламний, лат. «actio» – дія, тобто діяльність, спрямована на поширення інформації про місто шляхом створення спеціальних заходів, шоу і т.п.);
– спонсорство (залучення коштів місцевих спонсорів з метою просування бренду міста, наприклад, спонсорство черкаського ПАТ «АЗОТ» футбольної команди, що представляє місто на всеукраїнському рівні з використанням символіки м. Черкаси);
– розсилки (поштові, sms, email). Реалізація цього інструменту створення територіального бренду може бути застосована шляхом взаємодії органів державної влади, місцевого самоврядування із підприємцями. Наприклад, рекламно-інформаційні розсилки готелів та туристичних комплексів часто містять відомості про місто, його туристичну привабливість та неповторність (зокрема, в Черкасах готелі «Reikartz», «Україна», «Апельсин», «Дніпро», «Селена» та ін.). Потрібно зауважити, що даний різновид інструментів створення територіального бренду є змішаним, оскільки у випадку sms та email розсилок передбачає використання сучасних комунікаційних засобів;
– участь та проведення конференцій (наукових, торгових та ін.);
– створення та розповсюдження POS-матеріалів (від анг. «Point of sale materials» – матеріали місць продажу). Виготовлення різноманітних постерів, плакатів, банерів, шелфтокерів, промостійок, прапорців, буклетів, календарів, листівок, чашок та ін. сувенірної та декоративної продукції, яка б привертала увагу та створювала додатковий інтерес і нагадування про бренд у цільової аудиторії. POS-матеріалів можуть розповсюджуватись на різноманітних виставках, конференціях, акціях, які проводяться в інших містах, всередині країни та поза її межами, а також в самому місті на фестивалях, концертах та заходах [5, c. 67-68].
Важливим сучасним інструментом створення територіального бренду міста Черкаси є ведення сторінок в соціальних мереж в Інтернеті, зокрема Facebook, ВКонтакте, Twitter та Однокласники. В перших двох соціальних мережах присутні як офіційні сторінки міста, так і неофіційні. Існує офіційна сторінка міста на сервісі Google+.
Деякі вчені, зокрема Атаєва Т.А. виділяють територіальне стратегічне планування як інструмент створення територіального бренду. Відповідно до цього, територіальне стратегічне планування розглядається як самостійне визначення місцевим урядом цілей та основних напрямів сталого соціально-економічного розвитку в динамічному конкурентному середовищі.
Значним недоліком є відсутність стратегічного підходу до створення та розвитку територіального бренду міста. Як зазначає Теребух А.А. та Костюченко В.М. у своїй праці «Розвиток стратегічного планування розвитку туристичних центрів», процеси ринкової трансформації в економіці України спричинили зміни умов функціонування адміністративно-територіальних одиниць, розширення їх самостійності, повну відповідальність за результати діяльності. Джерелами підвищеної складності управління є високий ступінь нестабільності і невизначеності зовнішнього середовища, зростання конкуренції, нестача фінансових ресурсів тощо. В таких умовах концентрування зусиль місцевої влади на формуванні програм розвитку туризму за допомогою прийомів і методів оперативного управління, і відповідно, короткострокового планування є недостатньою [3].
За Губачовим В.П. та Жуком Ю.О. інструменти створення територіального бренду можна поділити на групи: айдентика та івент-маркетинг (рис.1) [4].
До айдентики належить створення логотипу, фірмового стилю та символіки міста, використовується такі засоби, як глобальна мережа Інтернет, засоби масової інформації, міське середовище, сувенірна продукція, туристичні агентства. Айдентика (також в літературі зустрічається «ідентика») передбачає створення такого іміджу, який відрізняв би місто від усіх інших.

Рис. 1 Інструменти створення територіального бренду
(за Губачовим В.П. та Жуком Ю.О.)

Ідентика – це (лат. «identificare» – ототожнювати) – набір графічних форм та принципів побудови візуальної комунікації, об’єднаних однією ідеєю, основне завдання яких – виділити компанію серед собі подібних і створити впізнаваний образ в очах споживачів. Прикладом використання ідентики в Черкасах може бути конкурс на створення графічного символу міста, після якого міська рада затвердила логотип міста.
До другої групи можна віднести івент-маркетинг тобто просування бренду міста за допомогою створення та організації спеціальних заходів, що створюють емоційні зв’язки між споживачем і брендом. Еvent marketing – подієвий маркетинг (систематична організація заходів як платформи презентації міста для того, щоб за допомогою емоційного впливу активізувати увагу цільової групи до товару (послуги). В залежності від формату та контексту заходу відбувається позиціювання міста [6, c. 219].
Прикладами реалізації такого інструмента створення територіального бренду міста як івент-маркетинг може бути проведення різноманітних фестивалів у м. Черкаси, зокрема «Трипільські зорі», «Черкаські джазові дні», «Живий камінь», «Крижталь», «Древляндія», свято дня міста, конкурсів та виставок.

На сьогоднішній день існує велика кількість сучасних та традиційних інструментів створення територіального бренду. Під час брендингу місто розглядається як товар, для створення бренду використовують засоби маркетингових комунікацій. Потреба сучасного суспільства у своєчасному, оперативному та зручному інформуванні про новини, події та заходи в місті спричинюють активне використання органами місцевого самоврядування соціальних мереж в Інтернеті як інструмент формування іміджу міста.
Розвиток територіального бренду зазвичай прийнято розглядати як одне з основних завдань органів місцевого самоврядування. Саме на них покладається контроль та організація розвитку бренду міста.
Наразі питання створення бренду міста розглядається як частина міської програми розвитку туризму. Зокрема, пункт 14 розділу першого «Створення сприятливих умов для сталого розвитку туристичної галузі» Програми розвитку туризму міста Черкаси на 2012-2020 рр. проголошує завданням «Проведення маркетингових та брендово-іміджевих досліджень для виявлення цільової туристичної аудиторії, вподобань туристів, унікальних характеристик позиціонування міста, перспективних напрямків розвитку туристичної галузі міста та просування Черкас на державному та міжнародному рівнях (організація опитувань, анкетувань, фокус-груп, соціологічних інтерв’ю та експертних консультацій)». Також у програмі розвитку туризму йдеться про просування туристичної концепції «Черкаси відкриті для тебе», розвиток нових проектів для залучення інвесторів, організацію та проведення виставок (спільно із Черкаською обласною державною адміністрацією), створення уніфікованої системи позначок туристичних об’єктів, встановлення інформаційних стендів, вказівників, що вказують напрямок і відстань до об’єктів туристичної інфраструктури
В 2012 році мерія міста Черкаси та КП «Туристично-інформаціний центр» організували конкурс візуалізації бренду. В його рамках учасникам потрібно було розробити графічний логотип та слоган міста.
В конкурсі взяло участь 59 учасників, переможцем став Сергій Сагадеєв. Переможець був визначений через он-лайн голосування та експертні оцінки фахівців мерії. Логотип лаконічний та стриманий, на ньому схематичними складовими є вода (Дніпро), ліс (Черкаський сосновий ліс) та людина, енергія якої об’єднує ці елементи. Переміг слоган «Черкаси – відкриті для тебе», також використовується «Черкаси – в обіймах краси» [9].
Наразі цей логотип зображується на сувенірній продукції, рекламно-інформаційних друкованих матеріалах Черкаської міської ради, сайтах, постерах, плакатах, банерах, шелфтокерах, промостійках, прапорцях, буклетах тощо.
Важливою складовою для просування територіального бренду Черкас є участь у виставково-ярмакових заходах. В 2013 році Черкаси вперше були представлені на туристичній виставці «ITB-2013», яка проходила в Берліні. Щороку цю виставку відвідує 170 тисяч людей, зокрема понад 100 тисяч фахівців із туризму, які шукають потенційні міста для розробки нових турів. Туристично-інформаційний центр Черкас представляв місто в Києві на виставці «UITT-2013. Україна: подорожі та туризм». Ця поїздка дала змогу налагодити понад 200 ділових контактів із туристичними агентствами
Виснoвки. На сьогоднішній день бренди є об’єктивною реальністю в життєдіяльності кожної людини. Просування брендів та створення іміджу товарів, послуг, подій, особистостей, територій викликає інтерес науковців вже досить тривалий час. Бренд міста є територіальним (географічним) брендом, складовою регіонального та національного бренду. Для створення бренду міста потрібно використовувати сучасні інструменти, сутність яких полягає у використанні новітніх технологій, Інтернету та засобів комунікації (зі зворотнім зв’язком). Використання сучасних інструментів створення територіального бренду та застосування принципів системності, стратегічного підходу, на основі власного, вітчизняного та зарубіжного досвіду дає можливість створити потужний територіальний бренд, який здатен привертати увагу як українців, так і за кордоном. Завдяки створенню територіального бренду можна поступово вирішити велику кількість економічних та соціальних проблем, покращити імідж не тільки міста як географічного об’єкта, привабливого своїми природними властивостями, але й органів державної влади, місцевого самоврядування, населення. Розвиток територіального бренду є логічною частиною розвитку міста загалом.

Списoк викoристaних джерел тa літерaтури

1. Про рекламу [Текст: зі змінами від 03 жовтня 2014 року]: Закон України, 03 липня 1996 р. // Відомості Верховної Ради. – К., 2014. – № 270. – С. 1010.
2. Анхольт С. Брендинг: дорога к мировому рынку [Текст]: навч. посіб./ С. Анхольт. – М.: КУДИЦ-ОБРАЗ, 2004.-272с.
3. Атаева Т. А. Маркетинг территорий как фактор развития инфраструктуры региона [Электронный ресурс] / Т. А. Атаева. – Режим доступа: http://marketing.ue–varna.bg. – Название с экрана.
4. Губачов В. П. Методи, інструменти створення та просування бренду території (на прикладі м. Полтава) [Електронний ресурс] / В. П. Губачов, Ю. О. Жук. – Режим доступу: http://www.confcontact.com/20110531/ek8_gubachov.htm – Заголовок з екрану.
5. Ігнатьєва В. Використання сучасних інструментів створення територіального бренду [Текст] / В. Ігнатьєва // Збірник тез доповідей учасників Всеукраїнської конференції, Черкаси, 15-17 квітня 2015 року. – Черкаси.: Східноєвропейський університет економіки та менеджменту, 2015. – С. 67-68.
6. Онищук І. Г. Інноваційний розвиток регіону: політика, управління, економіка[Текст]/ І. Г. Онищук. – К.: Атіка, 2005. – 280 с.
7. Радченко И. А. Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз [Текст] / И. А Радченко. – Воронеж: ВФ МГЭИ, 2007. – 67 с.
8. Соскін О. І. Брендинг міст: досвід країн Вишеградської групи для України [Текст]: навч. посіб. / О. І. Соскін. – К.: Інститут трансформації суспільства, 2011. – 80 с.
9. ХайВей. Кожному місту – свій бренд і туристи [Електронний ресурс]/ ХайВей – Режим доступу до ресурсу: http://h.ua/story/375988/.– Назва з екрану.
10. Черкаська міська рада. Офіційний портал [Електронний ресурс] / Черкаська міська рада – Режим доступу до ресурсу: http://www.rada.cherkassy.ua/ua/. – Назва з екрану.