Розробка маркетингової стратегії впровадження нового товару на ринок

Анотація. У роботі проаналізовано важливість маркетингової стратегій при впровадженні інноваційних продуктів та запропоновано модель вибору товару-новинки в залежності від обраної маркетингової стратегії підприємства на основі нечіткої логіки.

Annotation. The paper analyzes the importance of marketing strategies for the introduction of innovative products and proposed the model of choice a novelty-items, depending on the chosen marketing strategy based on fuzzy logic.

Ключові слова. Маркетингова стратегія, товар-новинка, нечітка множина.

Постановка проблеми. У сучасному світі створення і виробництво нових товарів є вирішальним для процвітання підприємства. Завдяки безперервному потоку зміни одних одним товарів-новинок фірма зберігає своє місце на ринку, тільки новинки дозволяють фірмі впевнено завойовувати нові ринки. Споживачі хочуть і чекають нових і удосконалених виробів. І конкуренти докладуть максимум зусиль, щоб забезпечити їх цими новинками. Тому, у кожної фірми повинна бути своя програма розробки нових товарів, спрямована в майбутнє, і яка враховує таку властивість товарів, як “смертність”, тобто відхід з ринку через певний проміжок часу. Тому необхідно постійно планувати заміни. Щоб новий продукт досяг успіху, він повинен володіти бажаними для споживачів параметрами, бути унікальним, а споживачі повинні мати інформацію про його характеристики.

Викладене вище зумовило спрямованість даного дослідження на пошук шляхів підвищення якості прийняття маркетингових стратегій щодо ефективного впровадження товарів-новинок на ринок. Створення автоматизованої підтримки прийняття маркетингових рішень на основі ефективних методів та моделей дозволить підвищити прибутковість підприємств, забезпечити конкурентні переваги.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Питання управління інноваціями, загалом, та питання розробки маркетингової стратегії виведення нових товарів, зокрема, доволі змістовно досліджені у роботах зарубіжних та вітчизняних вчених. Теоретичні проблеми виведення інновацій на ринок досліджували такі науковці, як Л.Л. Антонюк[1], С. Боррас, С.В. Валдайцев[2], С.Ю. Глазьєв[3], Г.А. Краюхин[5], та ін. Проблеми інформаційного та математичного забезпечення прийняття маркетингових рішень, щодо виведення товарів-новинок на ринок набули актуальності, особливо в останні роки, при швидкому розвитку інформаційних технологій, і є предметом багатьох наукових досліджень як вітчизняних, так і закордонних вчених, серед яких найбільш відомі Е. Роджерс[6], Ф. Басс, С.Д. Штовба, О.В. Штовба[8], О.П. Ротштейн[7], Д.І.Баркана, Є.В.Редзюка та ін.

Незважаючи на глибоке опрацювання проблем управління інноваціями, не достатньо дослідженими залишаються питання розробки та виведення нових товарів на ринок. Це обумовило вибір теми та мети даної статті.

Основною метою статті є розробка маркетингової стратегії впровадження нових товарів на ринок за допомогою економіко-математичних методів.

Матеріали і результати досліджень. Головною метою будь-якого виробничого підприємства є отримання максимального прибутку. Для того щоб збільшити розмір одержуваного прибутку, необхідно найкращим чином задовольняти потреби споживачів. У зв’язку з цим виникає необхідність розширення асортименту товарів, що випускаються. Тому будь-яке підприємство час від часу стикається з необхідністю виведення на ринок нових видів продукції.

З метою вибору найкращої маркетингової стратегії пропонується використовувати різноманітні способи оцінювання зміни вартості грошей. Проте, ці методи не враховують недостовірність прогностичних показників, за якими ведуться розрахунки, а саме майбутніх банківських процентних ставок, щорічних прибутків від капіталу, тощо. Тому необхідно розробити багатокритеріальну модель прийняття рішень з вибору найкращої стратегії впровадження нового товару на ринок, з урахуванням експертних порівнянь альтернатив. У процесі побудови такої моделі суттєву роль відіграє наявність експертних знань про типові товари-новинки та їх ознаки, які часто подаються в нечіткій формі. Тому процес побудови багатокритеріальної моделі здійснюється із застосуванням теорії нечіткої логіки та на основі досліджень доцента Вінницького національного технічного університету Штовба С. Д.[7].

Для проведення дослідження було обрано 3 проекти з виведення та просування нового товару на ринок:

Проект 1( $P_1$ ) – Виготовлення чіпсів «Домашні» маса нетто 80 г;

Проект 2( $P_2$ ) – Виготовлення чіпсів «З лаваша» маса нетто 80 г;

Проект 3( $P_3$ ) – Виготовлення чіпсів «Фігурні» маса нетто 80 г.

Експертна оцінка проектів проводилася за 5-ма критеріями:

$A_1 -$ дизайн упаковки;
$A_2 -$ безпека споживача;
$A_3 -$ зовнішній вигляд товару;
$A_4 -$ термін зберігання;
$A_5 -$ вартість.

Проведемо порівняння трьох проектів з виведення товарів-новинок на ринок. З цією метою було проведене опитування, основна мета якого – визначити найкращий інноваційний продукт та основні характеристики, що впливають на його вибір. В опитуванні взяло участь 100 респондентів. Експертні порівняння проектів $P_1\div P_3$ ¸ за критеріями $A_1\div A_5$ ¸ наведені в табл. 1.. За кожним критерієм зроблено 3 парних порівнянь[9].

Таблиця 1

Парні порівняння проектів

Критерій	Парні порівняння
$A_1$	відсутня перевага $P_1$ над $P_2$ слабка перевага $P_1$ над $P_3$ слабка перевага $P_2$ над $P_3$
$A_2$	сильна перевага $P_1$ над $P_2$ слабка перевага $P_3$ над $P_1$ сильна перевага $P_3$ над $P_2$
$A_3$	помірна перевага $P_1$ над $P_2$ відсутня перевага $P_1$ над $P_3$ помірна перевага $P_3$ над $P_2$
$A_4$	слабка перевага $P_2$ над $P_1$ помірна перевага $P_3$ над $P_1$ ледь слабка перевага $P_3$ над $P_2$
$A_5$	сильна перевага $P_1$ над $P_2$ сильна перевага $P_1$ над $P_3$ слабка перевага $P_2$ над $P_3$

Експертним висловлюванням відповідають такі 3-мірні матриці парних порівнянь:

У кожній матриці $G(A_n )$ 3 елементи відповідають парним порівнянням з табл. 1. Решта елементів знайдені з урахуванням того, що матриця парних порівнянь має бути діагональною та зворотно симетричною. Таким чином, експертом заповнюється тільки верхня наддіоганальна частина матриці парних порівнянь.

Ступеням належності нечіткої множини відповідають координати власного вектора $W=(w_1,w_2,w_n)$ матриці G: $\eta _g (P_j )= w_j,j= ¯(1,k).$

Власний вектор знаходять з такої системи рівнянь:

де $\lambda_{max}$ – найбільше власне значення матриці

Застосовуючи формулу (1.2.) до матриць $G(A_n )$ отримуємо такі нечіткі множини:

Тому, видно, що не існує єдиного проекту $P_n$ , який переважає інші за усіма критеріями. Тому вибір проекту залежить від важливості критеріїв.

Важливість того чи іншого критерію залежить насамперед від обраної підприємством маркетингової стратегії з просування нового товару на ринок. Стратегія маркетингу передбачає, якою має бути поведінка фірми на ринку, щоб вона змогла досягти своєї мети. Маркетингова стратегія залежить від стадії життєвого циклу товару і буває наступних видів:

стратегія інтенсивного маркетингу;
стратегія широкого проникнення;
стратегія модифікації товару.

Отже, наша задача полягає у визначенні найкращих проектів із просування товару-новинки на ринок у залежності від обраної маркетингової стратегії підприємства(див. рис. 1.).

Рис. 1. Послідовність етапів вибору інноваційного проекту

Першою розглянемо стратегію широкого проникнення на ринок. Для даної стратегії характерний низький рівень ціни при великих витратах на стимулювання збуту. Мета – швидке проникнення на ринок та максимізація частки ринку. Умови – велика місткість ринку, погана обізнаність потенційних покупців про товар, наявність конкуренції[4].

Відповідно до стратегії широкого проникнення на ринок відомі наступні експертні парні порівняння важливостей критеріїв:

Цим експертним висловлюванням відповідає така матриця парних порівнянь:

За формулою (1.2.) знаходимо коефіцієнти важливості критеріїв $A_1\div A_5,$ , та відображаємо їх у таблиці 2.

Таблиця 2.

Показники важливості параметрів

Критерії оцінки	Значення	Значення, %
Дизайн упаковки	0,12	12
Безпека для споживача	0,46	46
Зовнішній вигляд товару	0,11	11
Термін зберігання	0,17	17
Ціна	0,14	14
Разом	1,00	100,00

Таким чином, на прийняття рішення найбільше впливають ризики, щодо безпеки для споживача ( $A_2$ ) та термін зберігання товару ( $A_4$ ).

Згідно з принципом нечіткої множини‚ найкращим є проект з максимальним ступенем належності:

За формулою (1.4.) отримуємо такі нечіткі множини:

Нечіткі можини задовільнення проектів $P_1\div P_3$ , критеріями $A_1\div A_5$ ¸ наведені на рис. 3.

Рис. 3. Порівняння проектів $P_1\div P_3$ з урахуванням важливостей критеріїв $A_1\div A_5$ за стратегії широкого проникнення на ринок

Після перетину нечітких множин $A_1\div A_5$ отримуємо таку нечітку множину

яка свідчить про перевагу проекту $P_3$ . Таким чином, проект $P_3$ більшою мірою одночасно задовольняє усім критерієм з урахуванням їх важливостей під час вибору підприємством стратегії широкого проникнення на ринок.

Стратегія модифікації товару – це збільшення обсягу збуту за допомогою зміни деяких властивостей товару. Форми зміни властивостей товару: поліпшення якості товару, модернізація товару, поліпшення оформлення товару[4].

Стратегії модифікації товару відповідає така матриця парних порівнянь:

За формулою (1.2.) знаходимо коефіцієнти важливості критеріїв $A_1\div A_5$ , та відображаємо їх у таблиці 3.

Таблиця 3.

Показники важливості параметрів

Критерії оцінки	Значення	Значення, %
Дизайн упаковки	0,31	31,09
Безпека для споживача	0,11	11,29
Зовнішній вигляд товару	0,48	47,80
Термін зберігання	0,04	3,56
Ціна	0,06	6,26
Разом	1,00	100,00

Таким чином, на прийняття рішення найбільше впливають зовнішній вигляд товару ( $A_3$ ) та дизайн упаковки ( $A_1$ )

Аналогічно були побудовані нечіткі множини, які зображені на рис. 4.

Рис. 4. Порівняння проектів $P_1\div P_3$ з урахуванням важливостей критеріїв $A_1\div A_5$ за стратегії модифікації товару

Після перетину нечітких множин $A_1\div A_5$ , отримуємо таку нечітку множину

яка свідчить про перевагу проекту $P_1$ . Таким чином, проект $P_1$ більшою мірою одночасно задовольняє усім критерієм з урахуванням їх важливостей за умови використання підприємством стратегії модифікації товару.

Стратегія інтенсивного маркетингу зводиться до того, що на новий товар на ринку фірма спочатку встановлює високу ціну, несучи високі витрати по стимулюванню збуту. Мета – отримання максимального прибутку на одиницю продукції. Завдання – сформувати довіру у споживача до нового товару[4].

Даній стратегії відповідає наступна матриця парних порівнянь:

За формулою (1.2.) знаходимо коефіцієнти важливості критеріїв $A_1\div A_5$ , та відображаємо їх у таблиці 4.

Таблиця 4.

Показники важливості параметрів

Критерії оцінки	Значення	Значення, %
Дизайн упаковки	0,05	5,00
Безпека для споживача	0,25	25,00
Зовнішній вигляд товару	0,14	14,00
Термін зберігання	0,15	15,00
Ціна	0,41	41,00
Разом	1,00	100,00

Таким чином, на прийняття рішення найбільше впливають ціна ( $A_5$ ) та безпека для споживача ( $A_2$ )

Нечіткі можини задовільнення проектів $P_1\div P_3$ , критеріями $A_1\div A_5$ , наведені на рис. 5.

Рис. 5. Порівняння проектів $P_1\div P_3$ з урахуванням важливостей критеріїв $A_1\div A_5$ за стратегії інтенсивного маркетингу

Після перетину нечітких множин $A_1\div A_5$ , отримуємо таку нечітку множину

яка свідчить про перевагу проекту $P_1$ . Таким чином, проект $P_1$ більшою мірою одночасно задовольняє усім критерієм з урахуванням їх важливостей за стратегії інтенсивного маркетингу.

Отже, можна зробити висновок, що впровадження нового товару на ринок залежить в першу чергу від обраної підприємством маркетингової стратегії. Тому при виборі стратегії інтенсивного маркетингу потрібно виготовляти чіпси «Фігурні», оскільки даний проект більшою мірою одночасно задовольняє усім критеріям цієї стратегії; при виборі стратегії широкого проникнення на ринок – чіпси «Домашні» та при дотриманні стратегії модифікації товару – чіпси «Домашні».

Висновки. Отже, в роботі проаналізовано важливість маркетингової стратегій при впровадженні інноваційних продуктів. Визначено основні етапи, які підприємствам слід дотримуватись для того, щоб розробити новий товар.

За допомогою методу нечітких парних порівнянь визначено найкращі інноваційні проекти в залежності від обраної підприємством маркетингової стратегії. Проаналізовано, що при прийнятті рішення за проектом необхідно враховувати вибрану маркетингову стратегію, яка буде орієнтована на бажання споживача, безпеку, як в процесі виробництва, так і після поставки, витрати і інші подібні чинники. Подальші дослідження будуть спрямовані на введення в розроблену модель додаткових параметрів зовнішнього й внутрішнього середовищ, які дозволять підвищити якість і точність процесу вибору стратегії.

Література

Антонюк Л. Л., Поручник А. М., Савчук В. С Інновації: теорія, механізм розробки та комерціалізації: Монографія. — К.: КНЕУ, 2003. — 394 с.
Валдайцев С. В. Управление инновационным бизнесом. Учеб. пособие для вузов. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. — 343 с.
Глазьев С.Ю. Теория долгосрочного технико-экономического развития. – М.: «ВлаДар», 1993
Кардаш В. Я. Маркетингова товарна політика: Навч.-метод. посібник для самост. вивч. дисц. — К.: КНЕУ, 2000. — 124 с.
Крюхин Г. А. Инновации, инновационные процессы и методы их регулирования: сущность и содержание : Лекция по дисциплине “Упр. инновац. процессами”, специальность 060800 “Экономика и упр. на предприятиях (по отраслям)” / С.-Петерб. гос. инженер.-экон. акад., 1995 – 108 с.
Роджерс Е. М. Дифузія інновацій К.: Видавничий дім Києво-Могилянська Академія. 2009, 592 с.
Ротштейн О.П., Штовба С.Д., Штовба О.В. Вибір проекту створення бренду за допомогою нечітких парних порівнянь // Інформаційні технології та комп’ютерна інженерія. – №2. – 2005. – С. 13–21.
Штовба С.Д. Проектирование нечетких систем средствами MATLAB//Горячая линия м.Москва – Телеком 2007 – с.290.
Штовба С.Д., Штовба О.В. Нейро-нечіткі технології моделювання в економіці №2. – 2013 – с. 187-202.

Листопад 2024
Пн	Вт	Ср	Чт	Пт	Сб	Нд
				1	2	3
4	5	6	7	8	9	10
11	12	13	14	15	16	17
18	19	20	21	22	23	24
25	26	27	28	29	30

Залишити відповідь Скасувати коментар