У статті визначено основні теоретичні положення політичних PR- технологій в Україні, охарактеризовано особливості їхнього використання у передвиборчий період 2012 року на прикладі кандидатів у народні депутати в одномандатному виборчому окрузі, здійснено оцінку ефективності.

Постановка проблеми. Один з феноменів сучасної політичної культури – це політичний PR, який є ефективним засобом формування громадської думки та здійснення влади. Як свідчить українська практика, інструментом легалізації та легітимізації влади є політичні PR-технології, які умовно можна поділити на: короткострокові та довгострокові. Однак, під час проведення виборів до Верховної Ради України 2012 року спостерігалося застосування політичних PR-технологій, проблема яких полягала у викривленні призначеності та зміни їх основних функцій (використання довгострокових технологій за допомогою інструментів маркетингу тощо), що стає репрезентантом неефективної виборчої агітації. Тому, актуальним є вивчення залежності між виборчою агітацією та ефективною оцінкою політичних PR-технологій до і після їх використання.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Питання використання політичних PR-технологій є предметом розгляду багатьох вітчизняних дослідників. Найбільш вагомими дослідженнями в цій галузі є праці: В. Г. Королька «Основи паблік рілейшнз», де науковець розглядає теоретичні засади PR та етапи PR-кампанії [3]; Л. О. Кочубей «Виборчі технології: політичний аналіз (на прикладі виборів до парламенту сучасної України)», де проводиться аналіз використання виборчих технологій під час політичних PR-кампаній у виборчий період [4]; Г. В. Полторака «Політичний консалтинг». У своїй праці науковець досліджує основні засади політичного PR у виборчій кампанії [5]. Однак, науковці меншою мірою звертають увагу на дослідження використання політичних PR-технологій. Тому існує потреба продовжити наукові розробки щодо вивчення оцінки ефективності PR-технологій.

Метою статті є потреба з’ясувати наскільки ефективно використовують політичні PR-технології кандидати в агітаційних кампаніях, та які особливості застосування політичних PR-технологій характерні для агітаційних кампаній кандидатів.

Виклад основного матеріалу дослідження. PR в Україні, з одного боку, є нововведенням, а з іншого – це діяльність, яка на сьогоднішній день широко використовується в нашій державі у сфері комунікацій. Таке стрімке зростання популярності PR в нашій державі зумовлене як активним впровадженням західних зразків ведення бізнесу й політики, так і усвідомленням вітчизняною елітою необхідності застосування конкурентоспроможних технологій у багатьох сферах життєдіяльності суспільства [7, с. 96-99].

PR у перекладі означає «зв’язки з громадськістю». Класичне визначення цього поняття дали американські дослідники Д. Форрестол та Р. Диленшнайдер. Визначення звучить лаконічно і точно: «РR – це використання інформації для впливу на громадську думку» [6, с. 56]. У даному визначені вплив на громадську думку розуміють як донесення до свідомості людей інформації, яка відповідає дійсності. В українській практиці РR досить часто розуміють не як вплив на громадську думку, а як її викривлення. Враховуючи особливість українського РR, уважаємо, що РR – це використання інформації для викривлення громадської думки, тобто РR виступає не як донесення до свідомості громадян інформації, яка відповідає дійсності, а донесення інформації, яка не обов’язково відповідає дійсності, з метою формування позитивного іміджу, фірми, установи, організації тощо. Досить часто, таке розуміння даного поняття прослідковується в українській практиці політичного РR. У результаті чого, громадяни не розрізняють де політична реальність, а де «політичний міф» та перестають покладатися на політичну еліту та інститути державної влади, у той же час політики втрачають свій рейтинг та підтримку, саме тому вони вдаються до маніпулятивних методів, підкупу, залякування виборців, зазвичай найчастіше це відбувається під час виборчих кампаній.

На думку В. Г. Королька, «виборча кампанія – це скоординовані, цілеспрямовані, але здійснювані протягом визначеного виборчим законодавством часу публічні зусилля з метою мобілізації підтримки кандидата виборцями і забезпечення його перемоги в день виборів»[3, с. 298]. В Україні основою виборчої кампанії є: введеня в оману виборців, з метою полегшення маніпулювання їх свідомістю; застосування жорстких методів ведення кампанії (купівля голосів, прийняття на передодні виборчої кампанії суперечливих рішень владою, популістські обіцянки, використання чорного піару проти своїх суперників, контроль за інформаційним простором України). Така ситуація з виборчою кампанією може призвести до масових протестів [1, с. 130-141].

Основою виборчих кампаній є політичний PR. Політичний PR – це особлива функція політичного управління, спрямована на формування у масовій свідомості позитивного ставлення до політичних продуктів завдяки просуванню цих продуктів та поширенню сприятливої інформації про них.

Інструментом виборчої кампанії є політичні PR-технології. Політичні PR-технології – це методи або прийоми, які використовуються з метою впливу на громадську думку та зміну поведінки громадян. В Україні політичні PR-технології умовно можна поділити на два види: довгострокові та короткострокові (маркетинговий підхід). Під довгостроковими розуміють – технології, цілі яких мають стратегічний характер. Основне їх призначення підтримка вже створеного іміджу політика. Під короткостроковими розуміють – технології, які реалізують за допомогою інструментів маркетингу, які призначені для швидкого формування іміджу політиків та підвищення їх рейтингу, проте в даному випадку громадську думку не враховують. В Україні на сьогоднішній день, досить часто для реалізації довгострокових політичних PR-технологій використовують інструменти маркетингу, які за своєю суттю є короткостроковими, саме тому в даному випадку їх некоректно застосовувати. Крім цього, слід враховувати ще й такі відмінності між довгостроковими та короткостроковими політичними PR-технологіями:

1. Результати використання короткострокових технологій достатньо легко вимірюються, проте під час виборчих кампаній в Україні політики не досліджують політичний ринок, що призводить до викривленої оцінки технологій після їх застосування.
2. Довгострокові технології мають обмежений інструментарій вимірювання ефективності їх застосування, але вони є менш затратними, у нашій державі політики для того щоб не витрачати великі ресурси для оцінки ефективності технологій використовують їх без апробації.
3. Для короткострокових технологій характерне врахування демографічних та психографічних ознак виборців, однак через недослідженість громадської думки ці ознаки є узагальненими, тому політикам потрібні значні ресурси для функціонування таких технологій.
4. При довгострокових технологіях головний акцент ставиться на групи людей із специфічними інтересами, це робиться з метою стабільної підтримки громадян, які точно підтримуватимуть політика, але приn цьому політики не до кінця розуміють інтереси громадян.
5.  Дія короткострокових технологій зосереджена в межах певної території, тобто дана технологія не може бути поширена на широке коло громадян, в іншому випадку вона втратить дієвість, тому політики з обережністю відносяться до застосування таких технологій тоді коли їм потрібно отримати широку підтримку громадянами.
6. Довгострокові технології призначені для широкої аудиторії і потребують менше ресурсів, проте не враховують інтересів конкретних груп виборців [2, с. 115-123].

Враховуючи описану нами ситуацію що пов’язана з політичними PR-технологіями в Україні виникає потреба ефективної оцінки політичних PR-технологій до і після їх використання. Для оцінки технологій доцільно буде застосувати SWOT-аналіз.

SWOT-аналіз – це процес встановлення зв’язків між найхарактернішими для виборчої кампанії можливостями, загрозами, сильними сторонами (перевагами), слабкими сторонами, результати якого в подальшому можуть бути використані для формулювання і вибору стратегій PR-кампанії кандидата [8].

Було проаналізовано виборчу кампанію 2012 року, а зокрема виборчий округ №153. У даному окрузі для подальшого аналізу відібрано 4 кандидати (Ю. Вознюка, О. Хахльова, А. Юхименка, І. Зайця), які за нашими оцінками мають найбільший рейтинг.

Використовуючи метод SWOT-аналізу було оцінено особливості використання технологій у виборчий період в агітаційній кампанії через друковані ЗМІ, зокрема листівки, газети, плакати. Також було проведено оцінку ефективності виборчої агітації щодо стратегії використання різних видів PR-технологій.

Проведення SWOT-анілізу передбачає розподіл оцінки виборчої агітації за такими критеріями як слабкі сторони агітації, сильні сторони, можливості та загрози. Проаналізуємо використання політичних PR-технологій у кампанії О. Хахльова. Слабкі сторони передбачають визначення проблем у застосування технологій. Сильні відповідно є перевагами у використанні технологій. Можливості – це перспективи та ресурси, які може дозволити на використання кандидат тих чи тих технологій. Загрози – це ризики, які передбачають перешкоди у неправильному або ситуаційному застосуванню політичних PR-технологій кандидатом. Оцінка використання PR-технологій кандидата О. Хахльова.

Сильні сторони	Слабкі сторони
– Створення поступової межі переходу між двома технологіями;- Уміле використання символіки та кольорів чужих брендів; – Удале перетворення віртуальних ресурсів для агітації.	– Некоректне поєднання технологій;- Велика кількість зайвих технологій – Невдале ситуативне застосування технологій; – Некоректне функціональне призначення технологій.
Можливості	Загрози
– Віртуальні можливості; – Ресурсна база не відповідає обіцянкам.	– Обернена дія технологій щодо їх застосування; – Короткострокова дія.

Таким чином, використання політичних PR-технологій у виборчій агітації О. Хахльова є неефективним як видно із таблиці, оскільки ресурси та короткостроковість дії технології, зокрема призводить не до підвищення рейтингу, а до його втрати через розпізнання громадянами реальності виконання обіцянок щодо вирішення проблем. У даному випадку технології не створюють стійкої позиції громадян щодо даного кандидата.

Проаналізуємо використання політичних PR-технологій кандидата А. Юхименка.

Сильні сторони	Слабкі сторони
– Рівномірний розподіл ресурсів на застосування технологій; – Вміле використання чужого бренду.	– Непідтвердженість використаних технологій діяльністю кандидата. – Провладність кандидата. – Очікування від технологій дуже високі.
Можливості	Загрози
–         Реальні потужні ресурси для застосування політичних PR-технологій.	–         Непослідовність застосування технологій; –         Провладність кандидата

Отже, проаналізувавши, використання політичних PR-технологій А. Юхименком можна зробити висновки про високу оцінку виборчої агітації, проте кандидат втрачав рейтинг через членство у привладній партії, що потребувало використання технологій так, щоб у свідомості громадян формувалася асоціація без порівняння з владою, проте саме в цьому аспекті використання технологій виявилося неефективним.

Проаналізуємо особливості використання політичних PR-технологій кандидата Ю. Вознюка.

Сильні сторони	Слабкі сторони
– Вдале поєднання іміджу самого кандидата та бренду опозиційних сил; – Висвітлення своєї реальної діяльності; – Позитивна асоціація	– Залежність бренду кандидата від бренду опозиційних сил як наслідок ризик отримання на свою адресу подвійний вплив чорного PR.
Можливості	Загрози
– Ресурсний потенціал зосереджений на репутації та брендові опозиційних сил.	– Втрата рейтингу опозиційних сил – автоматично втрата рейтингу кандидата.

Аналіз особливостей використання політичних PR-технологій у виборчій агітації Ю. Вознюка демонструє, що технологічна насиченість не призводить до ефективної агітації. Потрібно застосовувати мінімум технологій та не змінювати їхню функціональну призначеність при цьому варто вдаватися до довгострокових технологій, а лише в певні моменти застосовувати короткодіючі технології PR.

Проведемо аналіз особливостей застосування політичних PR-технологій І. Зайцем.

Сильні сторони	Слабкі сторони
– Уміле поєднання історичної пам’яті громадян із своїм образом; – Патріотичне насичення агітаційної літератури.	– Відсутність фактів підтвердження ефективної діяльності кандидата під час перебуванні на посаді народного депутата. – Відсутність інноваційного підходу.
Можливості	Загрози
– Владні можливості не відповідають ресурсам застосування технологій.	– Втрата рейтингу на тлі інших кандидатів через віртуальність обіцянок і відсутність ресурсів виконувати вклади у виборчу кампанію.

Як нам показує аналіз використання технологій кандидатом І. Зайцем ми можемо зробити висновки про невідповідність між технологіями, які використовувалися та потребами громадян, які підтримували даного кандидата.

Проаналізувавши виборчу агітацію чотирьох кандидатів на рівні методу SWOT-аналізу, було виявлено особливості, які спостерігалися у виборчий період під час застосування політичних PR-технологій. З’ясовано, що оцінка ефективності використання кандидатами політичних PR-технологій демонструє, які саме особливості спостерігалися у агітаційний період, а саме: невідповідність використання технологій в певній ситуації чи момент часу, функціональна несумісність та приналежність технології до впливу на громадську думку, невміле поєднання декількох технологій. Основа застосування технологій повинна носити стабільний характер, що не посприяло ефективності у виборчій агітації та перемозі трьом із чотирьох взятих для аналізу кандидатів.

Таким чином, підтвердилась гіпотеза про залежність виборчої агітації від ефективної оцінки політичних PR-технологій до і після їх застосування. Однак, українські  політичні актори не надають належної уваги характерним рисам використання виокремлених нами технологій для агітаційних кампаній у виборчий період. Натомість вітчизняні вчені та політтехнологи також нехтують характерними рисами використання політичних PR-технологій і як свідчить світова практика у демократичних країнах це є неефективним та не сприйнятним для суспільства.

Список використаних джерел та літератури

1.  Березенко, В. В. Стан політичного PR в Україні: соціально-комунікаційний  аспект  [Текст]: / В. В. Березенко // Держава та регіони. – Запоріжжя: ГУЗІДМУ, 2012. – С. 16-31.

2. Кальна-Дубінюк, Т. П. Паблік рілейшнз [Текст]: навч. посіб. / Т. П. Кальна-Дубінюк, Р. І. Буряк. – К.: [б.в], 2010. – 204 с.

3. Королько, В. Г. Зв’язки з громадськістю. Наукові основи, методика, практика [Текст] : підруч. для студ. вищ. навч. закл. / В. Г. Королько, О. В. Некрасова. – 3-тє вид. доповн. i перероб. – К. : Видавничий дім «Києво-Могилянська академія», 2009. – 831 с.

4.  Кочубей, Л. О. Виборчі технології: політичний аналіз (на прикладі виборів до парламенту сучасної України) [Текст]: моногр. / Л. О. Кочубей. – К.: ТОВ «Вид-во «Юридична думка», 2006. – 280 с.

5. Полторак, В. А. Политический маркетинг [Текст]: учеб. пособ. / В. А. Полторак. – Днепропетровск : ДАУБП, 2001. – 96 с.

6.Тихомирова, Є. Б. Зв’язки з громадськістю [Текст]: навч. посіб. / Є. Б. Тихомирова. – К.: НМЦВО, 2001 – 560 с.

7. Зубарєва, М.  А. Робочі аспекти PR в Україні [Електронний ресурс] / М. А. Зубарова // Наукові записки Інституту журналістики. – 2010. –Режим доступу: http://journlib.univ.kiev.ua/index.php?act=article&article=2369.– Заголовок з екрану.

8. SWOT-аналіз як основний інструмент стратегічного управління, його переваги і недоліки [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/3_SND_2010/Economics/58123.doc.htm. – Назва з екрану.