У статті подано трактування поняття «соціальна реклама». Окреслено основні переваги та недоліки соціальної реклами на телебаченні. Визначено основні особливості розвитку соціальної реклами на українському телебаченні.
Ключові слова: соціальна реклама, телебачення, некомерційна реклама, суспільна реклама.

Соціальна реклама є одним із засобів впливу на свідомість кожного індивіда. Вона формує суспільну думку та націлена на покращення життя суспільства, шляхом зміни ставлення суспільства до проблем які існують в країні. Соціальна реклама є важливою складовою світогляду і морального здоров’я суспільства. Її ефективність є інтегральним виразом дієвості при вирішенні певних проблем соціального характеру.
За рівнем впізнання жоден із видів реклами не можна зрівняти з телевізійною. Хоча відгуки про телевізійну соціальну рекламу є неоднозначні і досить різкі, вона залишається найбільш ефективною завдяки масштабу аудиторії, яку вона охоплює.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Соціальна реклама є об’єктом дослідження як зарубіжних, так і вітчизняних дослідників. Зокрема, дослідженням соціальної реклами займаються: Г. Г. Ніколайшвілі, Б. А. Обритько, О. О. Савельєва, В. В. Ученова та ін.. Соціальній рекламі на телебаченні присвячена незначна кількість праць. Зокрема, Т. В. Архипова досліджувала розвиток ринку телевізійної реклами в Україні. Також теорію і практику ринку телевізійної реклами досліджували І. Я. Рожков, Ф. Г. Панкратов, В. П. Коломієць та ін.
Мета статті: визначити основні переваги та недоліки соціальної реклами на українському телебаченні та простежити її особливості.
Виклад основного матеріалу дослідження. В Україні термін «соціальна реклама» є перекладом з англійської public advertising. В інших країнах йому відповідають поняття «некомерційна реклама» і «суспільна реклама». Розглянемо їх значення:
1. Некомерційна реклама – реклама, що розповсюджується некомерційними організаціями в їх інтересах, метою якої є збір пожертвувань, заклик голосувати за певного кандидата, привернення уваги до становища людини в суспільстві.
2. Суспільна (соціальна) реклама поширює матеріали, пов’язані з пропагандою позитивних явищ, створюється безкоштовно, з наданням місця в ЗМІ і часу виходу на некомерційній основі [4, с. 67].
У сучасному українському законодавстві соціальна реклама інтерпретується як «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави» [1]. Місія соціальної реклами – це зміна ставлення людей до проблем суспільства, а в довгостроковій перспективі – пропозиція нових соціальних цінностей, затребуваних суспільством.
За дослідником Б. А. Обритько соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя охорони природи, профілактики правопорушень та соціального захисту населення [5, с. 10].
Із загостренням в Україні проблем соціального характеру виникла крайня необхідність у посиленні соціальної реклами та поліпшення її якості. Рівень бідності в нашій країні високий і шанси потрапляння практично будь-якого індивіда на «дно» досить великі. Необхідність появи в нашій країні такого феномена, як «соціальна реклама» пояснюється багатьма соціальними факторами, передумовами та причинами: історичними, соціально-економічними та соціокультурними. Важливо зрозуміти, що проблеми соціальних низів часто залишаються на стадії вирішення, але ніколи не стають об’єктом уваги з боку влади та суспільства. Тому соціальна реклама, поряд з журналістикою, покликана докорінно змінювати громадську думку, передавати загальнозначущі і ціннісні ідеї для вирішення глобальних соціальних проблем.
Розглядаючи рекламу як інструмент впливу на свідомість аудиторії, варто зазначити, що цей вплив завжди має відображати позитивний ефект, оскільки реклама є одним із засобів становлення масової свідомості, одним із методів гуманізації суспільства, спрямованого на поліпшення і відродження моральних ціннісних орієнтирів.
Перші уявлення про соціальну рекламу з’явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету – виховати культурну людину. В такому вигляді соціальна реклама проіснувала до XX століття [7, с. 94].
Основну роль у цей час відіграють засоби масової інформації. З одного боку, ЗМІ відображають суспільні явища, внутрішні відносини в країні, з іншого боку, формують суспільну самосвідомість і поведінкові моделі в суспільстві, тим самим будучи головним ідеологічним інструментом. У другій половинні 1990-х одним із засобів формування громадської позиції стала соціальна реклама, що з’явилася в газетах і на телебаченні. Багато дослідників вважають, що найбільш ефективна соціальна реклама – на телебаченні. Це пов’язано, головним чином, з його специфічними властивостями – можливістю діяти відразу на декілька органів чуття (зір та слух).
Цьому сприяє також максимальна персоніфікованість. Дослідження, неодноразово проведенні західними психологами, показують, що реклама часто показана на телебаченні, автоматично входить у підсвідомість телеглядача, спонукаючи його до певних дій. Особливістю телевізійної соціальної реклами є її індивідуальне спрямування, яскраво виражена структура (вступ, основна частина та висновки), кольорові зображення.
Соціальна реклама, яку транслюють на центральних каналах українського телебачення, стала основою для створення і формування соціальної реклами як цілого суспільного напрямку, не тільки на телебаченні, але і в інших медіа, в тому числі і в Інтернеті. В умовах сучасних суспільних реалій, соціальна реклама продовжує розвиватися і формувати соціальні взаємини. Якщо на початку першого десятиліття XX століття вітчизняні ЗМІ розуміли необхідність існування соціальної реклами в медіа-просторі, то, вже останні два роки соціальна реклама починає існувати практично тільки в Інтернеті.
Соціальна реклама в сучасному її розумінні телебаченням України має такі основні особливості і характеристики:
• глядач швидше запам’ятовує візуальну інформацію, ніж звукову;
• використання зорових образів, яскравих деталей; графічної інформації;
• персонофікованість (в ролі експертів часто виступають відомі особистості – актори, спортсмени, політичні діячі, викликають певну ступінь довіри вітчизняної телеаудиторії);
• стислість, чіткість і цілеспрямованість соціальної інформації;
• завжди в центрі знаходиться людина, як головний суб’єкт,
• достроковість фактичних і наукових відомостей, думки експертів.
Соціальна реклама сьогодні є важливим інструментом формування громадської самосвідомості, конструювання громадської позиції і засобом комунікації між суспільством і державою. Варто відзначити, що соціальна реклама має двосторонній характер. І від суспільства, і від держави залежить те, наскільки ефективною і міцною буде громадський взаємозв’язок і наскільки оперативно будуть формуватися поведінкові установки і моделі в соціумі.
Необхідно зазначити те, що телебачення як рекламний носій має багато переваг. Телереклама є найбільш потужним засобом інформаційного впливу на потенційного споживача, оскільки вона діє відразу на кілька органів чуття (зір і слух), а також, в телерекламі подія спостерігається в русі. Телебачення охоплює не тільки більшу частину населення, але і тих, кому не вистачає друкованих засобів реклами. Іншою перевагою телереклами є те, що вибірковий показ реклами дозволяє точно адресувати рекламне оголошення цільовій аудиторії, відбираючи її за географічним розміщенням, інтересами, часом [2, с. 1]. Також, перевагами телевізійної реклами є: високий ступінь залучення уваги, висока якість відтворення рекламного звернення з використанням зображення, звуку та руху.
Телереклама, також має і певні недоліків. До недоліків телереклами варто віднести високу вартість виготовлення і розміщення реклами, короткочасність та епізодичність, зокрема нетривалість телереклами не дозволяє запропонувати весь асортимент товарів. Та провідним її недоліком є те, що увага телеглядача повинна весь час зосереджуватися на екрані, в іншому випадку телерекламу просто не сприйматимуть [6].
Рекламна діяльність у сфері соціального життя суспільства є надзвичайно необхідною, адже саме реклама як засіб комунікації завдяки своїм особливостям за короткий проміжок часу в стислій лаконічній формі здатна розповсюдити інформацію, необхідну для популяризації діяльності соціальних служб України [10].
Демографія, охорона здоров’я, житло, патріотизм – складають сьогодні значну частину телевізійного контенту, заповнюють як його новинну та аналітичну, так і розважальну частини. Сучасні соціальні проблеми в Україні формуються під впливом соціальної нерівності, влади олігархів та великого відсотку бідності. Персоніфікований характер соціальної сфери передбачає орієнтацію соціальних матеріалів телебачення на інтереси конкретних людей і соціальних груп [3].
Дослідник В. С. Саппак називав телеекран «рентгеном характеру» і стверджував, що людина є «першоджерелом» телебачення. Однак сучасне телебачення істотно обмежує кількість персоніфікованих джерел інформації, демонструючи досить одноманітний діапазон ньюзмейкерів, екранних персонажів, медійних осіб [9].
Нав’язливий інтерес до особистого життя людей приводить на екран демонстраційні особистості і відлякує тих, хто бачить в телебаченні соціальний, а не розважальний ресурс. Дослідники феномену телебачення, відзначають особливу природу телевізійної інформації і суперечливі ефекти сприйняття людьми цієї інформації.
Телевізійна інформація сприймається глядачем цілісно, в єдності образних складників, із збереженням смислів, що виникають в момент перегляду. Одна і та ж проблема виникає розподілена думка на події, в різних не інтегрованих інтерпретаціях, залишаючи враження, але не сприяє глибокому розумінню сприйнятого.
Важливою якістю телевізійних повідомлень є їх інформаційна насиченість. Візуалізація інформації спресовує зміст повідомлення, інформація надходить необоротно, паралельно по різних каналах чуттєвого сприйняття і «забиває» ці канали, не залишаючи часу на засвоєння інформації в повному обсязі та осмислення її в момент отримання повідомлення. Телевізійне зображення проникає в свідомість і дає ілюзію розуміння сенсу [8].
Сучасне телебачення активно використовує всі нові виразні ресурси, щоб утримати увагу глядачів – інформація стає простіше, яскравіше, динамічніше, різноманітніше, але саме тому не сприяє аналітичного сприйняття повідомлень, що так необхідно для розуміння суті будь-якої соціальної проблеми.
Телебачення схильне надавати соціальних проблемам характер сенсацій, представляючи їх в якості криз, які мають великий масштаб. Саме драматичність, як основний принцип подачі матеріалу визначає високу конкурентоспроможність телебачення у висвітленні соціальних проблем порівняно з іншими ЗМІ. Умовність телевізійної мови не повинна створювати дійсність, а наближати глядача до неї.
Телеканал сприяє посиленню, тиражуванню соціальних процесів, тенденцій, настроїв, а також окремих думок та позицій. Зокрема, інтерес телебачення до гострих соціальних проблем наркоманії, проституції, злочинності, ксенофобії при певних чином поданої ( в надмірній кількості або в скандально-розважальному ключі) інформації може стимулювати загострення цих проблем.
Висновки. Отже, особливостями соціальної реклами на телебаченні є її впізнаваність, оскільки рекламу на телебаченні не можна зрівняти з будь-якою іншою рекламою за рівнем впізнання. Реклама на телебаченні є ефективною завдяки масштабу охоплення аудиторії, недоступному іншим засобам розповсюдження реклами. Телевізійна реклама не користується великою популярністю серед каналів розповсюдження реклами, оскільки є дорогою, але її розміщення є ефективним засобом зміни ставлення суспільства до соціальних проблем. Також особливостями соціальної реклами на телебаченні є: використання зорових образів, яскравих деталей, графічної інформації, персонофікованість (в ролі експертів часто виступають відомі особистості – актори, спортсмени, політичні діячі, викликають певну ступінь довіри вітчизняної телеаудиторії), стислість, чіткість і цілеспрямованість соціальної інформації.

Список використаних джерел та літератури

1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
2. Булах, Т. Д. Специфіка телевізійної реклами [Текст] / Т. Д. Булах // Вісник Харківської державної академії культури. – 2010. – С. 167 – 175.
3. Гурчіані, Х. Телебачення як засіб втілення соціальної проблематики в інформаційному просторі України [Електронний ресурс] / Х. Гурчіані. – Режим доступу: file:///C:/Users/%D0%90%D0%B4%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80/Downloads/obraz_2014_15_4.pdf. – Назва з екрану.
4. Лаврик, О. В. Соціальна реклама в сучасному медіапросторі: до визначення поняття [Текст] / О. В. Лаврик // Филология. Социальная коммуникация. – 2008. – №1. – С. 65 – 70
5. Обритько, Б. А. Рекламна діяльність [Текст] : курс лекцій / Б. А. Обритько. – К. : МАУП, 2002. – 240.
6. Реклама на телевидении [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.changetv.ru/autohtml0.php?filename=television/television_002.html. – Назва з екрану.
7. Савельєва, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст] : науч.-попул. издание / О. О. Савельєва. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 168 с.
8. Савельєва, О. О. Телевизионная реклама и телевизионный контент [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.hse.ru/ pubs/share/direct/document/113201612‎. – Назва з екрану.
9. Саппак, В. Телевидение и мы [Электронный ресурс] / В. Саппак. – Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text12/83.htm. – Название с экрана.
10. Соціальна реклама та соціальний контекст маніпуляційного впливу реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/14_NPRT_2010/Economics/66721.doc.htm. – Назва з екрану.