У статті окреслено поняття «ефективність реклами». Значна увага приділена саме комунікативній ефективності друкованої реклами та рівням лояльності споживачів. Розглянуто сучасні підходи до визначення лояльності, подано основні вимоги, яким має відповідати лояльний споживач, а також здійснено класифікацію споживачів.

Ключові слова: друкована реклама, комунікативна ефективність, споживач, лояльність споживачів.

В сучасному світі роль реклами займає одне з найважливіших місць в нашому житті. Вона є засобом впливу на споживачів та покупців. Як складова маркетингової діяльності реклама використовує різні шляхи доступу та є своєрідним виходом на споживачів, клієнтів та ділових партнерів. Одним із таких шляхів є друковані засоби масової інформації: газети, журнали, листівки, брошури та ін. За допомогою уміння поєднувати в одне ціле колір, звук, малюнок чи картинку реклама дає споживачам вражаючий ефект, саме тому вона й стала таким поширеним засобом надання інформації про продукцію чи товар. Реклама на сьогодні – це вміння створювати такі умови для майбутнього покупця, щоб він здійснив купівлю та став постійним споживачем товарів. Проблема комунікативної ефективності друкованої реклами та визначення рівня лояльності споживачів є досить актуальною, адже виробники рекламних звернень не завжди докладають потрібних зусиль для того аби створити якісне, точне та правдиве повідомлення, яке б відповідало характеристикам товару. Часто порушуються правила при складанні тексту рекламного повідомлення, його наповнення, кольорова гама та різновиди шрифтів не привертають увагу клієнтів, а навпаки, відлякують.

Аналіз останніх досліджень. Дослідженням комунікативної ефективності сприйняття друкованої реклами займалися як українські, так і зарубіжні науковці. Великий внесок в дослідження, що стосуються проблем визначення та аналізу ефективності реклами зробили науковці Л. Ємцева, В. Полторак, Ф. Котлер, Т. Примак, які досліджували місце реклами в системі маркетингових комунікацій та основні способи визначення ефективності реклами. Дослідники: О. Бакунов та Н. Штельман аналізували рекламу як елемент забезпечення ефективного стратегічного управління. Вивченням окремих аспектів впливу рекламної комунікації у друкованих виданнях на споживача відображено в працях Г. Владимирської, П. Владимирського, Б. Обритька, Є. Ромата, Ф. Джефкінса, Ю. Миронова тощо.

Мета статті: проаналізувати комунікативну ефективність в друкованій рекламі та визначити рівень лояльності споживачів.

Виклад основного матеріалу. Ефективність реклами – це рівень дії рекламних засобів на споживачів на користь виробника або посередника, яка визначається до і після передачі рекламного звернення. Комунікативна ефективність допомагає дізнатися наскільки ефективно рекламне звернення передає аудиторії необхідні відомості та визначає ставлення споживачів та потенційних клієнтів до рекламованого товару. Посилення конкуренції, втрата потенційних споживачів та зростання комунікаційних витрат зумовлюють розвиток взаємин маркетингової концепції з покупцями. Сьогодні, маркетингові стратегії зазнають змін, і якщо раніше їхня мета полягала в залученні нових споживачів, то тепер увага зосереджується на утриманні вже існуючих. Це пояснюється тим, що відносини зі споживачами, які склалися впродовж тисячоліть є більш стійкими та вигіднішими, адже потенційні споживачі вже мають сформоване ставлення до певного виду товару, певної марки чи бренду. Такі споживачі можуть поділитися інформацією зі своїми рідними та знайомими і це – підвищить попит на товар та сприятиме збільшенню клієнтів.

Існує два підходи до пояснення поняття лояльності: перший – базується на тому, що лояльність розглядається як певний тип поведінки споживача, він виражається в тривалій взаємодії з компанією або фірмою в багаторазовій купівлі продукту. Цей підхід є не зовсім правильним так як має недолік – він не пояснює причини, за якими споживач робить вибір на користь того чи іншого постачальника послуг, а тільки враховує результати поведінки, тобто повторні покупки [3, с. 115].

Інші вчені намагалися докласти максимум зусиль та розробили другий підхід. За цим підходом лояльність – це перевага споживача, що сформувалася за допомогою узагальнення емоцій, почуттів, думок щодо товару чи компанії яка займається його розробкою. Цей тип лояльності виділяється як більш значний, адже вважають що він не показує минулий досвід, а перш за все відображає його майбутню поведінку. Такий підхід віддає перевагу суб’єктивним думкам і не стверджує того, що покупці мають здійснити покупку. Відповідно постає проблема такого виміру типу лояльності [1, c. 150].

Лояльність споживачів – це їх передбачуване ставлення до послуг, продуктів, торгової марки, сервісу, логотипу, зовнішнього вигляду, персоналу, місця продажу певної компанії. Схвальне ставлення або тенденція обирати продукт чи послугу компанії виявляється в діях покупців [4, с. 224]. Лояльність споживачів є показником успішності та стабільності компанії. Простіше кажучи, під це визначення підлягають ті споживачі, які впродовж тривалого часу залишаються вірними компанії та роблять постійні покупки.

Вимоги яким має відповідати лояльний споживач:

• постійно здійснювати купівлю товарів;
• купувати великий обсяг продукції фірми;
• не сприймати пропозиції конкурентів;
• привертати увагу інших споживачів та цим самим зробити їх потенційними покупцями.

Лояльність споживачів поділять на: поведінкову та ту, що сприймається. Визначення поведінкової лояльності здійснюється за допомогою спостереження за фактичною поведінкою покупця та є методом реалізації ретроспективного транзакційного аналізу споживчої активності. Тоді як емоційна лояльність споживачів виявляється в рівні проінформованості про діяльність фірми, задоволення своїх потреб. Щоб досягти позитивної оцінки доцільно використовувати поєднання цих двох підходів, що допоможе правильно визначити лояльність споживачів.

Кожен із елементів комунікативної ефективності містить певні методики, які допомагають визначити їхню роль у вивченні торгових марок. Категорія «рівень лояльності споживача до товару» займає одне з найважливіших місць для досягнення комунікативної ефективності сприйняття. Потрібно зазначити, що ідея походження рівня лояльності споживачів ґрунтується на такій ідеї: наявність комунікації між фірмою та споживачем, якій властиві взаємовідносини як дружба, вірність, симпатія та любов [5, с. 139].

За винятком ідей ставлення та рівня споживчої лояльності, Г. Френцен запропонував таку класифікацію споживачів:

1. Лояльні – споживачі, які сильно прив’язані до торгової марки, фірми чи бренду. Вони мають своє власне ставлення, яке змінити дуже важко.
2. Фанати – споживачі з найвищим рівнем лояльності до торгової марки, і які за будь яких обставин її не змінять на іншу.
3. Прихильники сумніву – зазвичай їх рівень лояльності є нижчим середнього, у споживачів з’являються деякі сумніви щодо торгової марки і вони починають шукати альтернативу.
4. Потенційні – не є споживачами певної торгової марки, проте розглядають її як можливу альтернативу для заміни, які використовуються ними зараз.
5. Наближені до відмови – споживачі, які ще точно не визначилися з торговою маркою та не знають що будуть використовувати в майбутньому.
6. Скептики – не є споживачами, проте звертають увагу на торгову марку з поміж інших, мають сумнів та вибирають серед тих марок, які використовують.
7. Недосяжні – не є споживачами та мають високий рівень до марок, які використовують зараз.
8. Пасивні – не є споживачами та залишаються лояльними тільки до тих торгових марок товари та послуги яких використовують на даний момент не знаючи чи використовуватимуть їх в майбутньому [7, c. 209].

Лояльність споживачів також поділяють на: абсолютну, приховану, хибну та лояльність яка взагалі відсутня. Абсолютна лояльність – відбувається, коли високому рівню поведінкової лояльності споживача (покупця) відповідає високий рівень лояльності, що сприймається. Такий вид є найбільш бажаним для компанії чи фірми. Покупців які сюди відносяться найлегше втримати для цього вистачить підтримання стандартів якості товару чи послуги, що наявні.

Прихована лояльність – низькому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає високий рівень лояльності, що сприймається. Пояснити це можна таким способом: покупець серед багатьох компаній конкурентів виділяє певну компанію, хоча купує її товари не завжди або не в такій великій кількості, як наприклад, покупці, що є абсолютно задоволеними. В таких випадках компанії варто удосконалювати поведінкову лояльність використовуючи різні акції, наприклад: при покупці одного товару інший – в подарунок або зі знижкою 50% чи знижувати ціни.

Хибна лояльність – простежується в тому випадку, коли високому рівню поведінкової лояльності споживача відповідає низький рівень лояльності, що сприймається. Досить часто таку ситуацію називають загрозливою, адже споживач ніяким чином не зв’язаний з компанією. Він здійснює покупки цієї торгової марки тому що звик і відразу якщо йому трапиться такий же продукт іншої фірми, яка зможе задовольнити його смаки, настрої та вподобання більшою мірою, ніж попередня, він скоріше за все відмовиться від обслуговування. Для того, щоб утримати потенційних покупців, які мають такий тип лояльності слід посилити лояльність, що сприймається.

Відсутність лояльності майже не дає ніяких гарантій та можливостей для того, щоб утримати споживачів. Якщо фірма чи компанія переживає такі часи, то їй варто відмовитися від утримання цієї частки споживачів або застосувати заходи в першу чергу для підвищення лояльності, що сприймається [6].

Лояльність може мати такі рівні:

• на рівні поведінки (використання різноманітних бонусних програм, знижок, розігрування призів тощо) – відбувається швидке отримання такої форми інформації, що є короткотривалою;
• на рівні переконань (віра в якість рекламованого товару чи послуги) часто можна побачити відомих зірок, артистів чи моделей, в таких ситуаціях оцінка товару стає ще вищою і базується на довірі цим людям;
• на рівні здатностей (ті послуги та товари, які краще за інші дають змогу втілити здатності) – роблять більш впевненими, бадьорими;
• на рівні ідентичності (споживач не може уявити своє життя без певного виду продукції чи товару) – такий рівень є найбільш небезпечним та найпотужнішим, адже спрацьовує механізм зомбування: «мені це потрібно», «я звик до цього»;
• на рівні цінностей (наприклад: McDonalds, реклама від «Київстар», де зображено сімейні цінності, родина на першому місці) – це одна з самих зручних форм лояльності, є достатньо стійкою, легко запам’ятовується споживачами [2, c. 232].

Отже, друкована реклама є засобом для забезпечення комунікації компаній та важливою умовою стимулювання збуту продукції, товарів та послуг. Тому плануючи та розробляючи рекламні заходи перш за все варто визначити їх ефективність і рентабельність витрат на рекламу. Дослідження проблем формування лояльності споживачів та впровадження технологій побудови програм лояльності в українську практику є досить перспективними.

Висновки. Продукти, товари та послуги високої якості, що створені з урахуванням потреб та смаків споживачів, будуть сприяти рівню задоволеності клієнтів та збільшувати кількість потенційних покупців, а також показником того, що варто зробити аби поліпшити вподобання для максимальної задоволеності. Тому досить важливим є розуміння того, що дійсно потребує споживач, а це буде головним чинником довгострокових фінансових успіхів фірми. Лояльність споживачів ґрунтується на почутті задоволеності певним товаром чи послугою. Важливим питанням, що виникає є зв’язок між лояльністю та ступенем задоволеності споживачів.

 

Список викoристaних джерел тa літерaтури

1. Бакунов О. О. Методологічні аспекти оцінки ефективності рекламної діяльності комерційних підприємств [Текст]/ О. О. Бакунов, Л. М Ємцева // Торгівля і ринок України. – Донецьк: ДонДУЕТ, 2006. – Вип. 21. – Т. 2. – С. 148-154.

2. Джефкінс Ф. Реклама [Текст] : практ. посіб. / Ф. Джефкінс. – 2 вид., доповнене і виправлене. – К. : Знання, 2008. – 565 с.

3. Котлер Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер. – М. : Прогресс, 1990. – 362 с.

4. Кутлалиев А. Эффективность рекламы [Текст] / А. Кутлалиев, А. Попов. – 2-е изд. – М. : Эксмо, 2006. – 416 с.

5. Охріменко Г. В. Основні методики визначення рівня лояльності споживача до бренду: комунікативний аспект [Текст] / Г. В. Охріменко // Сборник докладов Международной конференции «Наука в информациооном обществе». – Донецьк: Научно-информационный центр «Знание», 2013. – С. 139-142.

6. Примак Т. О. Маркетинг [Електронний ресурс] / Т. О. Примак. – Режим доступу: http://studentbooks.com.ua. – Заголовок з екрану.

7. Franzen Giep. The Mental World of Brands: Mind, Memory and Brand Success [Text] / Giep Franzen, Margot Bauwman. – World Adventising Research Centre, 2001. – 488 p.