У статті робиться спроба розгляду інтерв’ю як методу збору первинної маркетингової інформації. Особлива увага приділяється аналізу переваг та недоліків у застосуванні маркетингового інтерв’ювання (на прикладі дослідження споживчої аудиторії ТМ «Острозька»).
This article attempts to review the interview as the primary method of collecting marketing information. Particular attention is paid to the analysis advantages and disadvantages of using of marketing interviewing (the case study of consumer audience TM «Ostrozka»).
Будь-яка компанія для того щоб бути конкурентноспроможною у ринковій системі повинна цілеспрямовано будувати свої комунікаційні відносини зі споживачами. Комунікації, які формує компанія для взаємодії з ринком, зі споживачами, мають назву маркетингових комунікацій. Компанії, як правило, регулярно направляють відповідні повідомлення споживачам, а також прагнуть отримати від них важливі для себе зворотні сигнали. Чимало спеціалістів вважають, що комунікаційна діяльність набуває пріоритетного значення в системі маркетингу компаній. Конкуренція суб’єктів продажу продукції стає все більше конкуренцією їх маркетингових комунікаційних систем. Маркетингова комунікація – це процес забезпечення взаємодії суб’єкта пропозиції товару з іншими суб’єктами ринку. Як ми знаємо, людина, в процесі життєдіяльності, постійно стикається з проблемами пов’язаними з покупками або продажем товару тому актуальність маркетингових комунікацій буде невичерпної, доки існуватимуть товарно-ринкові відносини.
Актуальність дослідження визначається тим, що з розвитком товарно-грошових відносин потреба споживачів у якісних товарах та бажання споживачів отримати вичерпну інформацію про кожен запропонований товар росте пришвидшеними темпами. Зважаючи на перенавантаження ринку однотипними товарами, компанії вимушені більшу увагу приділяти розширенню асортименту своєї продукції. Для досягнення споживацької прихильності та охоплення свого сегменту споживацької аудиторії компанією можна за допомогою проведення маркетингових досліджень, зокрема, маркетингового інтерв’ювання.
Наукова новизна полягає у комплексному вивченні методу інтерв’ювання як методу отримання первинної маркетингової інформації на прикладі дослідження споживчого сегменту ринку мінеральної води ТМ «Острозька» в місті Острог Рівненської області, результати якого дозволили сформулювати практичні пропозиції та рекомендації виробнику зазначеної продукції.
Предмет дослідження: інтерв’ю як метод отримання первинної маркетингової інформації.
В сучасному суспільстві інформація відіграє ключову роль у повсякденному житті, неймовірно, але більшу частину свого життя ми витрачаємо на її пошук, аналіз та поширення. Згідно до Закону України Про інформацію: «інформація – це документовані або публічно оголошені відомості про події та явища, що відбуваються у суспільстві, державі та навколишньому природному середовищі» (( Про інформацію [текст]: Закон України, 2 жовт. 1992 р. // ВВР. – 1992. – № 48. – Ст. 650. )).
В маркетингових дослідженнях головну роль грає маркетингова інформація. Маркетингова інформація – це факти і цифри, які першим чином стосуються маркетингової діяльності організації, характеризують її маркетингове середовище. За методами одержання інформації розрізняють первинну і вторинну інформацію (( Маслов Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг [текст]: уч. для вузов; изд. 2 – е, доп. – М: Питер, 2003. –284 с. )). Первинна – це та інформація, що збирається вперше безпосередньо в місцях виникнення. Велика трудомісткість збирання первинних даних потребує ретельної підготовки. Ця інформація може бути отримана:
а) самою організацією-ініціатором дослідження;
б) сторонньою установою, як правило, спеціалізованою дослідницькою – для відповідного замовника організацією.
Найчастіше процес отримання первинної маркетингової інформації фокусується на споживачеві, адже саме його поведінка, його ставлення до товарів компанії визначають успіх або невдачу її діяльності. Споживач повинен бути об’єктом постійного моніторингу. Крім поточного спостереження за споживачем фірми періодично вдаються до проведення спеціальних поглиблених оцінок його поведінки на ринку.
Відтак, поточним питанням можуть бути: споживацька поведінка у певні сезони – яка продукція, в яких обсягах, коли саме купується; як змінюються частки замовників в обсязі реалізації продукції металургійної компанії протягом певного періоду; яким торговим маркам віддають перевагу покупці парфумів у певній торгівельній мережі.
Отримання такої інформації може відбуватися в межах звичайних процесів, без докладання якихось спеціальних, значних зусиль. Але, наприклад, визначення чому спостерігається тенденція зменшення реалізації парфумів певної торговельної марки або як порівнюють споживачі рибні консерви одного виробника з продукцією інших виробників вже вимагає проведення спеціального маркетингового дослідження. У цілому, очевидно, що організація повинна мати постійну систему збору, обробки та використання маркетингової інформації ((Шаповал Ю. Мистецтво журналізму [текст]: монографія. – Львів, 2007. – 320 с.)).
Базовими методами отримання первинної маркетингової інформації є: спостереження, опитування, експеримент. Вибір конкретного методу залежить від цілі, досліджуваного явища, можливостей фірми. Одним із важливих методів отримання інформації є інтерв’ю.
Загалом, інтерв’ю – це бесіда, вибудована за певним планом через безпосередній контакт інтерв’юера з респондентом з обов’язковою фіксацією відповідей.
Коли формулювання запитань, їх порядок чітко визначені й інтерв’юер (людина, що проводить опитування) не має права відхилятися від них, мова йде про формалізоване інтерв’ю. Цей метод має як переваги, так і недоліки ((Шаповал Ю. Мистецтво журналізму [текст]: монографія. – Львів, 2007. – 320 с.)) .
Переваги формалізованого інтерв’ю:
– можливість залучення для проведення інтерв’ю осіб без спеціальної підготовки;
– можливість опитування великої кількості осіб; упевненість у тому, що респондент (людина, яка відповідає на запитання соціолога) – саме той, котрого відібрано згідно з вимогами вибірки;
– порівняно невеликі фінансові витрати;
– можливість контролювати хід опитування інтерв’юером ((Синяева И.М. Маркетинговые комуникации [текст]: учебник/ И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Дашкова Л.П. – М: Дашков и К, 2008. – 324 с.)).
Недоліки формалізованого інтерв’ю:
– присутність інтерв’юера, що може заважати респондентам щиро відповідати на запитання;
– порівняно велика норма навантаження на інтерв’юера 12-15 респондентів;
– складність пошуку респондентів і складність переконання їх взяти участь в опитуванні;
– необхідність встановлення між інтерв’юером і респондентом стосунків, які ґрунтуються на довірі, симпатії, що інколи потребує значних зусиль.
Отримані дані не завжди є об’єктивними. Причиною цього може бути й сам інтерв’юер за умов, коли:
– бажаючи прискорити процес опитування, він «підштовхує» респондента до відповіді на запитання;
– не отримавши відповіді на якісь запитання, сам відповідає на них;
– не зустрівши потрібного респондента та не бажаючи витрачати час на інший візит, опитує будь-яку людину (( Маслов Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг [текст]: уч. для вузов; изд. 2 – е, доп. – М: Питер, 2003. –284 с. )) .
Формулювання запитань має відповідати таким правилам:
– запитання мають бути короткими;
– необхідно уникати багатозначних понять;
– не поєднувати різні підстави в одному питанні.
Якщо визначено тему, план і основні запитання, а все інше домислює інтерв’юер, мова йде про нестандартизоване інтерв’ю. Усі запитання в ньому відкриті, результати його не піддаються статистичній обробці. їх використовують для отримання інформації про незнайоме явище, для виявлення деталей, поглиблення проблеми. Використовують таке інтерв’ю рідко, а кількість респондентів при цьому невелика ((Паношенко Маркетингові дослідження[текст]: наук посіб. – К: КНЕУ, 2000. – 328с.)).
Дещо менший ступінь стандартизації має фокусоване інтерв’ю, метою якого є збір думок, оцінок щодо певної конкретної ситуації, явищ, їх причин та наслідків, і виявити інформацію про реакцію суб’єкта на задану дію (тому його і називають фокусованим спрямованим).
За способом організації розрізняють групові та індивідуальні інтерв’ю.
Від застосування того чи іншого виду інтерв’ю певною мірою залежить і точність отриманої інформації. Переважно при інтерв’юванні виявляється вплив інтерв’юера на якість отриманих результатів. Такого роду впливове явище не усвідомлюється учасниками інтерв’ю в психологічному та поведінковому контексті як на вербальному (розмова, спілкування) рівні, так і в неявних формах (емоційний тон, міміка, поведінка). Тому, чим більш стандартизованим є інтерв’ю, тим більше у дослідника можливості знизити вплив інтерв’юера. Водночас досвід показує, що і в опитувальному листі трапляються вади, недоробки, і в силу свого вміння інтерв’юер прагне і повинен їх відчувати та виправляти. Тому інтерв’ю одночасно може мати елементи пілотажності (апробації) ((Вербець В.В. Соціологія [текст]: навч. посіб. / В.В. Вербець, О.А. Субот, Т.А. Христюк. – К: Кондор, 2009. –550 с.)).
Особливості інтерв’ю. Ідеальне інтерв’ю нагадує живу співбесіду двох рівно зацікавлених людей. Один із учасників – інтерв’юер – професійний дослідник, другий – респондент, який обстежується.
Формалізоване інтерв’ю нічим не відрізняється від опитування в анкеті, тільки записи інтерв’юер веде у ході розмови.
Структура (основні фрази) ведення співбесіди (інтерв’ювання):
1. встановлення першого контакту (мета створити сприятливу атмосферу для розмови);
2. закріплення контакту і перші запитання за планом інтерв’ю;
3. перехід до основних запитань;
4. швидке встановлення контакту (в разі його втрати), встановлення причини втрати контакту: респондент не володіє інформацією або йому важко згадати; опитуваний не розумів мети запитання і характеру очікуваної від нього відповіді; респондент не хоче відповідати тому що неналаштованй на відвертість;
5. закінчення інтерв’ю, подяка співбесідникові, підбиття підсумків співбесіди ((Крамаренко В.І., Холод Б.І. Маркетинг [текст]: навч. посіб. – Київ: ЦУЛ, 2003. – 258 с.)).
В журналістському інтерв’ю інколи використовуються провокаційні питання. З точки зору етичних міркувань їх постановка є небажаною, адже відповідаючи на такі запитання, людина може невигідно проявити себе. Тим не менше, на практиці журналісти використовують даний тип питань у випадках: прагнення поставити партнера по спілкуванню у незручне становище: «Коли ви перестанете відвідувати підозрілі нічні заклади?»; бажання підштовхнути людину до самовикриття: «Кажуть, що в день пограбування банку ви були за містом. Розкажіть, з ким і як ви проводили там час?»; намір підвести співбесідника до протиріччя між його ідеальними уявленнями і конкретними вчинками: «Тільки що ви відмітили, що завдяки введенню альтернативної служби в армії можна було б вирішити чимало проблем, але в цей же час проголосували проти даного законопроекту. Як це розуміти?» ((Новітній маркетинг [текст]: навч пос./ ред. Савельєва Є.В. – К: Знання, 2008. -420 с.)).
Підступність цього способу отримання інформації полягає в тому, що провокаційні питання, як правило, містять приховану каверзу, про що співбесідник може і не здогадуватися. Співбесідник вимушений або виправдовуватися, і доводити свою невинуватість, або спростовувати ті чи інші тези. Подібні прийоми вигідні для інтерв’юера тільки тоді, коли він хоче в чомусь принизити свого співбесідника, продемонструвати людині її професійну неспроможність, довести його судження до абсурду і т.д. Саме тому будь-яке провокаційне питання викликає в людей негативну реакцію. Багато хто втрапляє в подібні пастки. Передусім, стосовно людини можуть бути застосовані сугестивні техніки. В цьому випадку, як відмічають спеціалісти, процес психологічного впливу на людину орієнтований на зниження усвідомлення і критичності сприйняття будь-якої інформації.
Інтерв’ю – це один із методів збору первинної маркетингової інформації який передбачає ряд правил та вимог щодо його проведення, дотримання яких забезпечить успішне виконання поставлених завдань ((Петруня Ю.Є. Маркетинг [текст]: навч. посібн. – К: Знання, 2007. – 325 с.)).
Правила розробки опитувальних листів (анкет):
1) форма анкети повинна бути простою і легко читатись;
2) питання повинні бути логічно пов’язані (правило лінійки, ефект випромінювання);
3) чітке розміщення блоків (звернення, інструкції, подяка);
4) ідентифікаційні дані в анкеті розміщуються в залежності від проблеми, що вивчається;
5) анкета повинна бути чітко структурована (контактні та буферні запитання);
6) конструювання питань у відповідності зі стилем респондента;
7) питання і відповіді на них повинні бути правильно сформульовані;
в анкеті повинно бути декілька питань, що стосуються призначення товару, виконування ним цільової функції;
9) анкета повинна бути добре оформленою;
10) розмір анкети повинен бути оптимальним;
11) анкета повинна бути попередньо протестована;
12) питання анкети повинні бути нейтральними ((Проблеми збору та систематизації маркетингової інформації [електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.marketing/00012825_0.html. – Заголовок з екрану.)).
Анкета починається зі вступної частини — звернення до респондента. У ньому визначається мета дослідження, спосіб заповнення анкети. Далі йде основна частина анкети з блоками запитань до опитуваних і третя частина – «паспортичка», тобто демографічні відомості про опитуваних (може виноситися на початок) ((Гаркавенко С.С. Маркетинг [текст]: підручник. – К: Лібра, 2002. – 712 с.)).
Структура та послідовність запитань в анкеті передбачає розвиток комунікації соціолога з респондентом: завоювання довіри, пробудження зацікавленості, бажання продовження бесіди та ін. Логіка побудови запитань в анкеті відповідає меті дослідження й отримання інформації, що перевіряє гіпотези ((Шаповал Ю. Мистецтво журналізму [текст]: монографія. – Львів, 2007. – 320 с.)).
Питання слід формулювати максимально конкретно та точно, не допускати неясності й неоднозначності. Усі запитання поділяють на два основні типи: відкриті та закриті. До анкети також включають запитання-фільтри. Завдання таких запитань – відсіяти тих респондентів, яких не стосується наступне запитання.
Запитання, які стосуються соціально-демографічних характеристик респондента, зазвичай, завершують анкету. Опитування проводяться анонімно й соціально-демографічний блок передбачає взяття до уваги таких позицій, як: вік, стать, рід занять, національність, місце проживання, освіта (якщо проблема дослідження передбачає їх важливість).
При формулюванні запитань анкети необхідно виконувати такі правила:
– однозначність –мова йде про однакове розуміння змісту запитання респондентами. Дуже важливим є визначеність понять та їхня конкретність. Іноді запитання анкети містять у собі два, а то й більше запитань, що є недоцільним і заважає отримати об’єктивну інформацію;
– стислість – досвід проведення соціологічних досліджень свідчить, що чим довше запитання, тим важче респондентові зрозуміти його зміст. Якщо запитання довге, то поки респондент дочитає його до кінця, вій забуде початок;
– валідність – міра відповідності запитання анкети проблемі, що вивчається. Запитання можуть бути прямі та непрямі. Валідність запитання визначається точністю переведення показника в запитання ((Паношенко Маркетингові дослідження[текст]: наук посіб. – К: КНЕУ, 2000. – 328с.)).
Відомо, що добре опрацьована анкета може бути заповнена не більше, ніж за півгодини. За більший проміжок часу настає психологічна втома й увага до анкети спадає.
Інтерв’ю – це один із методів збору первинної маркетингової інформації який передбачає ряд правил та вимог щодо його проведення, дотримання яких забезпечить успішне виконання поставлених завдань ((Петруня Ю.Є. Маркетинг [текст]: навч. посібн. – К: Знання, 2007. – 325 с.)). Для підтвердження та закріплення теоретичних даних про інтерв’ю як метод збору первинної маркетингової інформації було проведено маркетингове інтерв’ювання споживачів мінеральної води «Острозька» м. Острог. Для дослідження споживчого ринку мінеральної води «Острозька» міста Острог було проведено маркетингове інтерв’ювання, завданнями якого, було визначити:
– ставлення жителів міста Острог до продукції Острозького заводу мінеральної води;
– потенційних покупців;
– відсоток цільового ринку, що знає про «Острозьку»;
– територію продажу.
Дослідження проводилось за такими етапами:
1. визначення проблеми і мети вивчення;
2. вибір програми і плану вивчення;
3. формування вибірки (населення м. Острог);
4. створення і попередня перевірка якості анкет;
5. процес опитування (інтерв’ю);
6. обробка результатів опитування;
7. аналіз результатів і підготовка звіту дослідження;
На даному етапі дослідження для ґрунтовного аналізу було визначено предмет та об’єкт дослідження а також сформульовано висновки та рекомендації виробнику.
Отже, об’єктом дослідження є жителі м. Острог.
Предметом дослідження є ставлення жителів міста до продукції ТМ «Острозька».
За результатами інтерв’ювання 50 респондентів можна констатувати:
– найчастіше Острозьку мінеральну воду купує населення Острога віком від 18 до 25 років (16 з опитаних); найрідше – люди віком від 56 до 65 років (2 з опитаних); тих хто не купує цей продукт виявлено не було. Ці дані свідчать про те, що потенційними покупцями «Острозької» є молоде населення міста (віком 18-25);
– найбільш приваблює покупців в «Острозькій» смак (30 опитаних) та ціна (15);
– асортиментом «Острозької» виявилась незадоволеною більшість (35 опитаних) і з задоволенням підтримали ідею створення нового смаку мінеральної води з ехінацеєю (28 опитаних). Ці дані підтверджують основні тенденції розвитку споживчого ринку мінеральних вод, зокрема, значне зосередження виробників цієї продукції на збільшенні асортименту (мінеральні води з різними додатковими смаками та корисними речовинами тощо);
– респонденти надають перевагу (46 опитаних) вживанню продукції розфасованої у пластикові пляшки місткістю 1,5 л., що підтверджує цільову спрямованість виробника продукції на підвищену реалізацію продукції у тарі такого об’єму;
– більшість опитаних (34 респонденти) бажають дізнатися про цілющі властивості мінеральної води ТМ «Острозька»;
– більшість опитаних купує «Острозьку» в супермаркетах (18) та кіосках (30) і є незадоволеними кількістю товару на прилавках.
За отриманими даними, можна сформулювати наступні рекомендації виробнику:
– потенційними покупцями «Острозької» є молоде населення (віком 18-25);
– основну увагу виробникам слід приділяти такій якості іх товару як смак, аби не втратити своїх потенційних споживачів;
– увагу виробникам слід звернути також на збільшення асортименту їх продукції та введення різноманітних новинок;
– виробникам слід в більшій кількості виготовляти досліджувану продукцію в пляшках об’ємом 1,5 л., аби сповна задовольнити своїх споживачів;
– виробникам варто подати інформацію про цілющі властивості «Острозької» на етикетці або продемонструвати у рекламі свого продукту;
– місцем вибору торгових точок є супермаркети та кіоски, куди слід частіше завозити товар.
Проведення подібних досліджень дає можливість зрозуміти всі особливості проведення інтерв’ю та на практиці застосувати результати досліджень, адже компанії яка прагне бути успішною, конкурентоспроможною та подавати споживачам якісний а, головне, прибутковий товар слід в обов’язковому порядку проводити подібні маркетингові дослідження. Результати проведеного дослідження можуть бути використані Острозьким заводом мінеральних вод, для аналізу якості своєї продукції та введення можливих змін для її удосконалення що в результаті призведе до збільшення попиту на продукцію заводу.
Отже, маркетингові дослідження проводяться для того щоб визначити споживацькі потреби і ефективність ринкових програм. Інтерв’юери, що працюють в маркетинговому дослідженні виконують дуже важливу роль – налагодження прямого зв’язку між споживачем та виробником.
Подальші дослідження методів збору маркетингової інформації можуть відбуватись за різними напрямками, зокрема: аналіз конкурентного середовища, дослідження цінової політики фірм-конкурентів, дослідження системи стимулювання збуту представників суміжного бізнесу тощо. Всі ці дослідження можна успішно проводити за допомогою різних видів інтерв’ювання споживачів та інших представників пабліцитного капіталу фірми-замовника дослідження. Зокрема таких як не стандартизовані, фокусовані, групові та індивідуальні інтерв’ю, що дасть змогу максимально точно визначити уподобання споживачів товарів та послуг – сформувати якісний банк первинної та вторинної маркетингової інформації, а також вийти фірмі-виробнику на вищий рівень функціонування, а досліднику сповна дослідити всі переваги та недоліки інтерв’ювання в ході проведення таких досліджень.