В статті досліджено поняття імідж та його значення для футбольного клубу. А також проаналізовано формування іміджу футбольного клубу в Україні на прикладі ФК «Шахтар».

In the article explores the concept of the image and its meaning for the football club. And to analyze the formation of image of the football club in Ukraine for example, FC «Shakhtar».

Імідж футбольного клубу – це відносно нове поняття для українського футболу, адже довгий час поняття «імідж клубу» було чимось абстрактним в українських умовах. В період 90-х років, коли в Україні була нестабільна економічна ситуація, на імідж клубу не вистачало ні часу, ні ресурсів. Лише на початку 21 століття українські команди усвідомили, що імідж футбольного клубу – це в першу чергу поняття довгострокове, яке потребує щоденного контролю та оновлень. В сучасних умовах імідж футбольного клубу відіграє одну з ключових ролей у футболі. Тому імідж клубу потрібно підтримувати та оберігати від можливих небезпек. Ця проблема є дуже актуальною, оскільки футбол стає вже не просто фізичним заняттям, а бізнесом, на якому можна заробити гроші.

Аналіз останніх досліджень і публікацій. Сьогодні дослідженню іміджу футбольних клубів в Україні присвячено не надто багато публікацій та монографічних видань. Основними джерелами інформації виступають офіційні сайти клубів та інші ЗМІ на футбольну тематику. Основними фахівцями в сфері іміджу, слід виділити: Садовник О.О. «Імідж та його формування засобами масової комунікації. Іміджеві характеристики українського спорту» та Якімінського О. «Значення іміджу для сфери спорту». Дослідженням персонального іміджу футболістів,на цю тему займався Е. Позднишев, який у своїх працях дослідив та детально проаналізував імідж і його значення для спорту, а також основні фактори, які впливають на імідж спортсмена.

Метою статті є вивчення розвитку формування іміджу футбольного клубу в Україні, зокрема клубу «Шахтар».

Виклад основного матеріалу дослідження. Поняття «імідж» походить від лат. «imago», що пов’язане з латинським словом «imitari», тобто імітувати, або від слова «image», що в буквальному перекладі з англійської чи французької мови означає образ. Вперше поняття іміджу з’явилось у 60–80 роках ХХ століття в галузі загальної та соціальної психології в дослідженнях зарубіжних вчених [1].

Науковець А.А. Беленкова вважає, що «імідж – це образ, що формує у громадській чи індивідуальній свідомості емоційне ставлення до (людини, предмета) та впливає на прийняття рішень в останній момент вибору». А вже у XXI столітті імідж почали активно застосовувати і в спорті, зокрема у футболі. Імідж – це об’єктивний фактор, що відіграє істотну роль в оцінці будь-якого соціального явища або процесу. Імідж – це саме те, за допомогою чого можна привернути до себе увагу [2].

Імідж футбольного клубу – це візуальна привабливість футбольного клубу в підсвідомості суспільства. Для того, щоб клуб успішно функціонував та показував хороші результати, необхідно дбати про позитивний імідж клубу, адже це приносить дуже хороші прибутки. Формування та розвиток іміджу футбольного клубу це тривалий і дорого вартісний процес, який повинен реалізовуватися не разовими PR-акціями, а розробленою системою заходів по збільшенню числа прихильників та спонсорів до клубу, а також підвищити рівень впізнаваності та популярності клубу у суспільстві.

Якщо порівнювати радянський футбол і сучасний, то відмінність є суттєвими. В наш час одну з важливих ролей у футболі відіграє фінансовий фактор. Якщо говорити про футбол часів СРСР, то там на передній план виходить тактика, стратегія, відносини в колективі, а саме найголовніше командний дух. Щоб збудувати команду, тренеру необхідно було декілька років, сьогодні ж все помінялось, гравці міняють клуби один за іншим, інколи не провівши в ньому навіть сезону. Це дуже погана тенденція, адже інколи гравцям, щоб реалізуватися і адаптуватися потрібен час, якого нажаль тренери їм не виділяють.

Футбол в Україні та футбол в Європі дуже відрізняються, як стилем гри, так і його філософією. Наприклад, іспанська «Барселона» робить великий акцент на свою дитячу спортивну школу, саме тому в основний склад команди потрапляють 9-10 її вихованців. Таким гравцям не потрібен час на адаптацію, адже вони грають разом ще з дитинства. Школа «Барселони» є відомою на весь світ і щоб потрапити в неї потрібно пройти дуже серйозний відбір. Є клуби, які не можуть похвалитися власними вихованцями, а купують дорогих, з хорошим іміджем, сформованих футболістів та тренерів, які підсилять гру будь-якого клубу. Це є так звані «клуби-олігархи»: французький «ПСЖ», англійський «Манчестер Сіті», французький «Монако» та інші. Імідж таких клубів в Європі звичайно впливовий, але не настільки, щоб вести суперництво з топ-клубами: іспанськими «Барселоною» та «Реалом», італійським «Міланом» чи англійським «Манчестер Юнайтед».

На сьогодні українські футбольні клуби активно переймають досвід у закордонних топ-клубів і намагаються конкурувати з ними на рівних, але всім відомо, що нам поки що це не вдається. Прикро говорити, але імідж київського «Динамо» з кожним роком погіршується, команда все рідше грає у Лізі Чемпіонів, а про титули останні роки команда може тільки мріяти. Багато є різних думок з цього приводу, але ніхто не знає істинної причини такого спаду. Одні футбольні експерти говорять, що зі смертю В. Лобановського минула ера «Динамо», а інші звинувачують у цьому керівництво клубу, а саме братів Суркісів. Питання є актуальне і думок з цього приводу є багато.

Донецький «Шахтар» навпаки з приходом на посаду президента клубу у 1996 році мільярдера Ріната Ахметова, клуб лише прогресує. Вже з 2000–х років «гірники» не лише на рівних грають з київським «Динамо», а й випереджають по кількості виграних титулів. Клуб мав хорошу фінансову підтримку і великі амбіції, згодом ця суміш дала хороший результат, а саме у 2009 році «Шахтар» став володарем Кубку УЄФА. Цей трофей не лише підняв імідж клубу, а й футбольний імідж України в цілому. Після блискучої перемоги у фіналі над бременським «Вердером», клуб із донецька по праву носив ім’я «футбольна гордість України».

За тренерський період Мірчі Луческу донецький «Шахтар» укріпив свої позиції на внутрішній арені і з кожним сезоном все краще і краще грає в євро кубках. У сезоні 2010/11 років «гірники» зуміли дійти аж до 1/4 фіналу Ліги Чемпіонів, пройшовши в 1/8 на своєму шляху італійську «Рому» із загальним рахунком 6-2. А в сезоні 2012/13 років донецький клуб на рівних боровся з європейськими грандами: «Челсі» (Англія), «Ювентус» (Італія), «Борусія Д.» (Німеччина).

Імідж футбольного клубу «Шахтар» з кожним роком невпинно зростає, а прихильників цього клубу стає дедалі більше. Чудова інфраструктура, хороша фінансова підтримка, висококваліфікований персонал та гравці, блискучі результати – все це є показником прогресу. Недарма «Шахтар» являється 9-разовим Чемпіоном України та 9-разовим володарем Кубка України і є брендом українського футболу.

Саме донецький «Шахтар» є хорошим прикладом для наслідування з боку інших клубів. Адже «гірники» всього за 10 років змогли перетворитися із звичайного клубу до гранду українського футболу, який стабільно грає у європейських турнірах. Такі команди як: «Металіст» (Харків), «Дніпро» (Дніпропетровськ), «Чорноморець» (Одеса) теж зобов’язані підтримувати імідж клубу, адже саме вони представляють Україну на європейській арені і від їхнього клубного іміджу, залежить футбольний імідж всієї України. Прикро говорити, але окрім «Шахтаря» та «Динамо» в Європі, мало хто знає про інші українські клуби. Наш чемпіонат не є настільки популярним, як чемпіонати Іспанії, Англії, Німеччини, Італії або Франції, тому грошовий обіг нашого чемпіонату дещо відстає від провідних чемпіонатів Європи. Відповідно не кожен український клуб може дозволити собі купити талановитого, зіркового гравця, адже бюджети українських клубів значно менші ніж бюджети європейських команд. А від таких зіркових футболістів та тренерів і залежить імідж команди.

Глядачі приходячи на стадіони, чекають від своїх улюбленців видовищної гри та перемоги. А забезпечити видовище для вболівальників можуть висококласні, дорогі гравці, які нажаль грають у європейських клубах, де збирають на стадіонах багатотисячну армію вболівальників. Завдяки переповненому стадіону вболівальників клуб формує собі імідж, водночас заробляючи при цьому великі кошти. А як відомо вболівальники є основним джерелом прибутку для будь якого клубу. Адже саме вони купують клубну атрибутику, ходять на стадіони та дивляться трансляції матчів.

Нажаль на сьогоднішній день, не всі українські клуби витримують такий фінансовий тиск збоку Європи. Не маючи належної фінансової підтримки українські клуби стають банкротами та розпадаються. Прикладом такої негативної тенденції є «Кривбас» (Кривий Ріг) та «Арсенал» (Київ). Український футбол побудований таким чином, що основне джерело капіталовкладень вносить президент та спонсори клубу. В Європі зовсім по іншому, власник клубу дає на функціонування команди лише 30%, а решта 70% – це продаж клубної атрибутики, права на трансляцію, квитки на матчі та інші джерела заробітку.

Тому можна зробити висновок, що фінансовий фактор відіграє одну з ключових ролей у сучасному футболі. Якщо ти маєш багато власника, відповідно клуб має великий бюджет, який можна витратити на покупку всесвітньо відомих гравців та тренерів, що зрештою і будуть формувати та розвивати імідж клубу. Не секрет, що люди вболівають за той клуб, який має у своєму складі найбільше зіркових футболістів та найчастіше перемагає.

Висновки. Отже, ми проаналізували формування іміджу футбольних клубів в Україні, провівши деякі аналогії з європейськими клубами. Аналіз показав, що імідж футбольних клубів в Україні ціленаправлено почав формуватися лише на початку ХХІ століття. Яскравим представником клубу з хорошим іміджем є донецький «Шахтар». Дослідження показало, що саме «гірники» мають найкращі ресурси порівняно з іншими українськими клубами, для розвитку свого іміджу. Клуб має хорошу фінансову підтримку, висококваліфікованих гравців та тренерів, чудову інфраструктуру, а саме головне чемпіонські амбіції, які команда демонструє впродовж багатьох років. Тому ФК «Шахтар» вже давно є зразком для наслідування для українських клубів. Адже це явний приклад того, як за декілька років можна перетворитись із маловідомого середняка у сильного лідера чемпіонату, який стабільно представляє нашу країну у Лізі Чемпіонів.

 Список використаних джерел та літератури

1. Барна, Н. В. Іміджелогія [Текст]: навч. посіб. для дистанційного навчання / Н.В. Барна; за наук. ред. В. М. Бебика. – К.: Україна, 2008. – 217 с.
2. Позднышев, Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте [Текст]: научно-методическое издание. Часть 1. / Е.В. Позднышев. – К.: ЧПП, 2003. – 106 с.
3. Позднышев, Е. В. Имидж спортсмена: Паблик рилейшнз в спорте [Текст]: научно-методическое издание. Часть 2./ Е.В. Позднышев. – К.: ЧПП 2003. – 144 с.
4. Пoчепцoв, Г.Г. Пaблик рилейшнз для прoфессиoнaлoв [Текст]: науч. изд. / Г.Г. Пoчепцoв. – М.: Рефл-бук, К.: Вaклер, 2005. – 624 с.
5. Яковлев, И.П. Паблик Рилейшнз в организациях [Текст]: науч. пособ. / И.П. Яковлев. – СПб.: Петрополис, 1995. – 148 с.
6. Football24 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://football24.ua/home/showSingleNews.do?shahtar__naypopulyarnishiy_klub_ukrayini&objectId=168728&lang=ru. – Назва з екрану. (дата доступу 11.05.14).