У статті визначено фактори, а також їх вплив на поведінку покупців електронних книг. Дані, на основі яких встановили залежність поведінки покупців від факторів, були отримані в результаті експертного опитування. Результати дослідження дозволяють стверджувати про вплив факторів на поведінку покупців, які мотивують його здійснити покупку. Найвагоміший вплив на поведінку покупців електронних книг здійснюють: дохід покупця, його туристична активність, а також тривалість роботи пристрою без підзарядки.

Ключові слова: поведінка покупців, фактори впливу на поведінку покупців, logit-модель.

Читання книг залишається одним із найбільш поширених способів проведення вільного часу. Попри широку популярність Інтернету, книги мають своїх шанувальників. Видавці та компанії, що виробляють електронні книги, покладають великі надії на цифрове майбутнє книжкової індустрії. Багато людей ставляться прихильно до появи нових технологій, проте інші з сумом дивляться на можливий кінець традиційної книги. Однак попри усі переваги електронних книг їм поки не вдалося забрати у паперового конкурента значну частину ринку. За даними Асоціації книговидавців та книгорозповсюджувачів – УАВК – загалом читають 33-35% українців, з них 10% віддають перевагу електронній книзі. Попри те, що український ринок насичений різноманітними брендами електронних книг, прогнозують розширення ринку. А тому не викликає сумніву актуальність та важливість встановлення ключових факторів, що визначають поведінку покупців електронних книг.
У науковій економічній літературі проведено багато досліджень спрямованих на визначення потреб та смаків споживачів. Окремі дослідження зосереджують увагу на вивченні поведінки споживачів. Основа їх ціль – максимізація задоволення потреб споживачів.
У процесі купівлі великий вплив на споживачів здійснюють фактори на культурному, соціальному, особистому і психологічному рівнях. Серед факторів культурного рівня найбільший вплив здійснює культура – основна першопричина, яка визначає потреби і поведінку людини. Будь-яка культура включає в себе субкультури, які надають своїм членам можливість більш конкретного ототожнення і спілкування з собі подібними. До факторів культури відносять також і соціальний стан споживача покупця [2]. На рисунку 1 представлено фактори, що визначають споживчу поведінку.

Рис 1. Фактори, що впливають на споживчу поведінку

Поведінка споживача визначається також і факторами соціального порядку, такими, як референтні групи, сім’я, соціальні ролі і статуси. Особливо сильний вплив на поведінку людини роблять численні референтні групи [2]. Варто зазначити, що значний вплив на поведінку покупця можуть чинити і члени його сім’ї.
На рішенні покупця позначаються і його особисті характеристики, особливо такі, як вік, етапи життєвого циклу сім’ї, рід занять, економічний стан, тип особистості та уявлення про самого себе [2].
На купівельному виборі індивіда позначаються також чотири основних фактори психологічного порядку: мотивація, сприйняття, засвоєння, переконання і відносини [2].
Так, Robert Scanlon у стратегії розповсюдження продукції на ринку мобільних телефонів відзначив дві групи факторів, що визначають обсяги продукції на ринку: 1) характеристики продукту та 2) особливості ринку. До першої групи належать: ціна на благо, тактова частота процесора, розміри пристрою, різноманіття продукту на ринку та його життєвий цикл. Тоді як до особливостей ринку включають невизначеність попиту, розташування, а також обсяги та очікуваний рівень обслуговування [5, c. 30].
Щодо факторів, які впливають на попит варто відмітити наступні: 1) ціна; 2) ціни на взаємозамінні блага; 3) чисельність населення; 4) реклама; 5) мода; 6) дохід [3].
John A. Howard, Jagdish N. Shetch у дослідженні про теорію поведінки споживача виділяють також і фактор часу. Тиск часу може спричинити відмову споживача продовжувати процес купівлі. Вплив часу також у несприятливий спосіб може спричинити відмову пошуку споживачем інформації про благо, у якому він відчуває потребу [4, с. 486].
Як бачимо, по даній проблематиці проведено низку наукових досліджень, які вказують на залежність поведінки покупця від певних факторів. Однак, нами встановлено відсутність досліджень, які б відзначали силу впливу різних факторів на поведінку покупців електронних книг. А тому, дослідження по даній проблематиці залишається актуальним.
Мета наукової статті полягає у моделювання факторів, що визначають поведінку покупців електронних книг. Для досягнення поставленої мети необхідно виконати ряд завдань: 1) на основі теоретичних та емпіричних досліджень вивчити основні фактори, що визначають поведінку покупців; 2) побудувати економетричну модель поведінки покупців електронних книг; 3) протестувати модель на адекватність; 4) розробити пропозиції роздрібним торговцям та виробникам електронних книг, щоб збільшити комерційні прибутки.
Для моделювання змінних, які є бінарними використовують logit-модель. При оцінюванні за допомогою logit-model здійснюється припущення, що ймовірність настання події визначається за функцією 1.

p_i=F(Z_i)=1/(1+e^(-Z_i) )                                                           (1)

При умові, що Z прямує до нескінченності, то e^(-Z_i) прямує до 0 і ймовірність настання події обмежена верхнім значенням функції, що рівна 1 [1, с. 301].
При умові, що Z прямує до мінус нескінченності, то e^(-Z_i) також прямує до нескінченності, яке обмежене нижнім значення, що рівне 0. Таким чином, не можливо отримати прогнозоване значення того, що змінна набере значення більше 1 чи менше 0 [1, с. 301].
Граничний вплив величини Z на ймовірність, яка позначається як f(Z), позначена похідною функції Z:

f(Z)=dp/dZ=e^(-Z)/〖(1+e^(-Z))〗^2                                                (2)

Графік цієї функції представлений на рисунку 2. Бачимо, що вплив змінної Z на ймовірність дуже малий для великих по модулю значень функції Z. А також, чутливість ймовірності до змін Z найбільш велика в центральній точці 0 [1, с. 301].

Рис 2. Графік функції, що описується за допомогою logit-моделі

На основі logit-моделі ми сформували модель факторів впливу на поведінку покупців електронних книг. Ми припускаємо, що вплив на бажання покупця здійснити покупку здійснюють наступні екзогенні змінні: дохід покупця, туристична активність, а також тривалість роботи пристрою без підзарядки. Враховуючи гіпотезу, logit-модель матиме наступний вигляд:

p=1/(1+e^(-(β_0+β_1 income+β_2 tourist+β_3 time)) )                           (3)

При оцінюванні моделі методом максимальної правдоподібності не існує міри якісної оцінки, що аналогічна коефіцієнту R^2. Однак, стандартні тести на значимість змінних моделі подібні до тих, що використовуються при регресійному моделюванні. Значимість окремої змінної може бути оцінено за допомогою значення його t-статистики. Так оцінка t замінюється показником z, якщо оцінювання моделі здійснювати у програмному пакеті STATA. Аналогом F-тесту на пояснювальну здатність моделі є тест χ^2, де відповідна тестова статистика має χ^2 розподіл із числом ступенів вільності, які рівні числу пояснювальних змінних [1, с. 305].
Опитування розроблене на базі мережевого офісного пакету Google Docs. Розповсюдження анкет здійснювалося через соціальні мережі. На основі проведеного опитування нами сформовано базу даних факторів впливу на поведінку покупців електронних книг.
Первинні дані анкети не мають ніякого змісту для проведення дослідження. Адже, вони представлені у вигляді якісних змінних. Тому для моделювання факторів впливу на покупців електронних книг нами трансформовано первинні дані у такі, щоб можна було їх використати для побудови економетричної моделі.
На основі трансформованих даних анкети нами сформовано множинну незалежних змінних, які ми використали для проведення наукового дослідження. Усі розрахунки, які здійснювалися над даними, проводилися у статистичному пакеті аналізу даних STATA 11.
За допомогою пакету аналізу даних STATA 11 ми оцінили описову статистику, яка представлена у таблиці №1.

Таблиця 1

Описова статистика факторів впливу на поведінку покупців електронних книг

З даних таблиці бачимо, що середній вік респондентів приблизно 22 роки, хоча найменшому респондентові 16 років, а найстаршому 45 років. Більшість опитуваних представники жіночої статі. Більшість опитуваних походить із повноцінних сімей, у яких батько та мати брали участь у становленні дитини, як особи. В середньому опитувані надають перевагу пристроям для читання електронних книг бренду Apple. Також середньостатистичний опитуваний з більшою ймовірністю не грає відеоігри. Час, який в середньому респонденти витрачають на соціальні мережі становить приблизно 5.5 год. на добу. Опитувані часто подорожують, оскільки середнє значення частоти здійснення туристичних подорожей близьке до 2 (1.82), яке відповідає другому значенні у списку. В середньому опитувані не байдужі до стану навколишнього середовища, а також підтримують активну громадську позицію. Середній дохід опитуваних знаходиться в межах 1500-2000 грн. Респонденти в середньому обирають ціну на пристрій для читання електронних книг в межах 500-1000 грн., яка займає 2 позицію після інтервалу цін 0-500 грн. Щодо типу дисплею, то в середньому опитувані надають перевагу дисплеям електронних книг із електронним чорнилом. Для більшості відповідачів анкети сенсорний екран є в пріоритеті. При виборі електронної книги опитуваним не байдужий її колір. Середньостатистичний опитуваний не байдужий до операційної системи, яка буде встановлена на девайсі для читання книг. Діагональ екрана в межах середнього розміру (7-8 дюймів) оптимальна для середньої кількості опитуваних. В середньому внутрішня пам’ять читалки повинна бути в межах 2 Гб для середньої кількості опитуваних. Середній час роботи електронної книги, який на думку опитуваних є оптимальним, знаходиться в межах 1 тижня. Опитувані в середньому обирають можливість доставити додаткову пам’ять на пристрій для читання електронних книг. В середньому користувачам не важлива опція автоматичної орієнтації екрану книги. Однак, гарантійне обслуговування в середньому важливе для опитуваних. В середньому опитувані надають перевагу консультаціям фахівців перед початком здійснення купівлі електронної книги. Всього кількість опитуваних становить 83 особи, однак після проведених трансформацій даних ми отримали 68 осіб, на основі відповідей яких можна здійснювати моделювання досліджуваного процесу.

Оскільки на попередньому етапі аналізу даних нами відкинуті аномальні значення відповідних змінних, то отримана описова статистика вказує на те, що отримані змінні можна використовувати для проведення подальших досліджень.
На рисунку 3 представлена кореляційна матриця факторів впливу на поведінку покупців електронних книг. Залежною змінною обрано показник, який відображає те чи користується опитуваний електронними книгами.

Рис 3. Кореляційна матриця факторів впливу на поведінку покупців електронних книг

Таким чином, на основі результатів отриманих із кореляційної матриці факторів впливу на поведінку покупців електронних книг, можемо впевнено стверджувати, що ціна девайсу, колір електронної книги, тривалість роботи пристрою без підзарядки, дохід респондента, туристична активність, ставлення до стану навколишнього середовища значимо корелюють із тим, чи користується опитуваний такого роду девайсом, як читалка. Враховуючи те, що результуюча змінна є бінарною, то обрані нами моделі будуть лише двох типів: logit та probit.
Адекватність моделі оцінено методом максимальної правдоподібності на основі факторів, які значимо корелюють із залежною змінною. Результати оцінок параметрів моделі представлено у таблиці 2.
Оцінена модель із рівняння 3 є адекватною, оскільки пояснювальна здатність знаходиться на рівні 14.16%, адже псевдо коефіцієнт детермінації становить 0.1416 із рівнем значимості 1%. Таким чином, із таблиці 2 бачимо, що відібрані фактори, а саме фактор доходу, туристичної активності, а також тривалості функціонування пристрою для читання електронних книг, є відмінними від нуля, а тому їх вплив є статистично значимим.

Таблиця 2

Оцінка параметрів logit-моделі

На основі оцінок поданих у таблиці 2 ми визначили вплив кожного із параметрів на результуючу змінну. Результати оцінок граничного впливу параметрів моделі на результуючу змінну представлені у таблиці 3 і подані у вигляді показників граничного доходу.

Таблиця 3

Оцінка граничного впливу факторів, що впливають на поведінку покупців електронних книг

Із таблиці 3 можемо зробити наступні висновки, що збільшення доходу на одну позицію із запропонованої шкали, збільшує ймовірність придбати електронну книгу на 1.29% із рівнем значимості 5%. Збільшення туристичної активності на одну позицію призведе до збільшення ймовірності придбати електронну книгу на 1.96% із рівнем значимості 10%. Тривалість роботи електронної книги також відображає позитивну динаміку до збільшення ймовірності придбати електронну книгу на 1.61% із рівнем значимості 10%.
Ми отримали 51 правильно прогнозоване значення результативної змінної, що становить 75% від загальної кількості проведених досліджень. Розрахункове значення суми квадратів відхилень становить 12.26, що також вказує на адекватність моделі. Коефіцієнт кореляції між модельованими значеннями та фактичними значеннями досліджуваного процесу. Коефіцієнт кореляції прогнозованих показників, а також показника, що відображає інформацію про те чи користується особа пристроєм для читання електронних книг, становить 40%, що також доводить адекватність моделі. А тому обрані нами фактори, а також logit-модель є адекватними для відображення досліджуваного процесу купівлі придбання електронних книг.
На основі проведеного дослідження нами встановлено фактори, які визначають поведінку покупців електронних книг, серед них необхідно зосередити увагу на наступних: дохід покупця, туристична активність, а також тривалість роботи пристрою без підзарядки. Рекомендуємо роздрібним торговцям та виробникам електронних книг враховувати фактори, які виявилися статистично значимими при оцінці споживчої поведінки. Необхідно враховувати туристичну активність населення, наприклад встановити рекламу пристрою, де ним користуються під час туристичної подорожі, відпочинку. Не менш важливим є дохід покупця, адже при більшому доході ймовірність здійснення покупки електронної книги більша. Або ж розробникам та роздрібним торговцям пристроїв необхідно скоротити витрати на виготовлення читалок. При можливості необхідно збільшити тривалість роботи пристрою, яка позитивно корелює із ймовірністю придбання пристрою для читання електронних книг.

Література

1. Доугерти К. Введение в эконометрику: Учебник. 3-е изд. / Пер. с англ. – М.: ИНФРА-М, 2009. – XIV, 465 с. – (Университетский учебник). 2009
2. Модель покупательского поведения. [Електронний ресурс] // Колекція рефератів. – [17.03.2010]. – Режим доступу : http://www.coolreferat.com/Модель_покупательского_поведения
3. Фактори, які спричиняють попит та пропозицію. [Електронний ресурс] // Answers Corporation. – [2010?]. – Режим доступу : http://wiki.answers.com/Q/What_are_the_factors_affecting_demand_and_supply
4. John A. Howard, Jagdish N. Shetch. A theory of buyer behavior. – P. 467-487.
5. Robert Scanlon. Aligning Product and Supply Chain Strategies in the Mobile Phone Industry. – B. S. Computer Science (2001). Cornell University, Ithaca, NY. – P. 1-88.