Ключові слова: Public relations, PR-діяльність, вищий навчальний заклад, НаУОА.

PR-діяльність більшою чи меншою мірою використовується у всіх навчальних закладах, проте вона часто зводиться лише до роздачі рекламних листівок чи організації днів відкритих дверей, а цього недостатньо для ефективного функціонування і розвитку установи, тому вкрай необхідною є діяльність з розробки й використання PR-програм. Тому буде актуально розглянути PR-діяльність Національного університету «Острозька академія» та визначити її особливості.

Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вивчення проблеми встановлення таких зв’язків із громадськістю в освітній галузі, що передбачають зворотній зв’язок із аудиторією, спирається на досягнення загальної теорії PR, що і зумовило використання в межах нашого дослідження робіт таких вітчизняних вчених, як В. Королько [2], В. Мойсеєв [4], Є. Тихомирова [8]. Окремі прикладні аспекти організації PR-діяльності у сфері освітніх послуг досліджували такі вітчизняні вчені: В. Березенко [1], В. Куріло та О. Савченко [3], Т. Оболенська [5], В. Подольна та С. Усик [6] та ін.

Метою статті є визначення основних особливостей PR-діяльності вищих навчальних закладів, які виокремлено на прикладі Національного університету «Острозька академія».

Виклад основного матеріалу. Метою PR-комунікацій у сфері освітніх послуг є налагодження відкритого діалогу та гармонізація стосунків між закладами освіти та громадськістю. Як зазначає С. Бронікова, створення ефективної системи PR-діяльності стає одним з пріоритетних завдань освітньої установи [9].

Освітні установи, як правило, позбавлені можливості масштабно брати участь у проведенні виставок і тим більше ярмарок як одному з традиційних і потужних PR. Проте у них є паралельна можливість – проведення «днів відкритих дверей», зустрічей випускників та інше. Безумовно, в цих же цілях можна широко використовувати контакти з аудиторіями на наукових конференціях, симпозіумах тощо, особливо – з проблем освіти [7].

Для будь-якого освітнього закладу досить важливими є контакти і зв’язки не лише з безпосередніми кінцевими споживачами їхніх послуг, але і з органами представницької і виконавчої влади (включаючи лобіювання), в т.ч. в регіоні, з галузевими асоціаціями роботодавців, профспілками та інші. Разом з тим не можна недооцінювати і такий важливий резерв, як власне освітня кооперація – адміністрації освітніх установ, науково-педагогічного персоналу, інших співробітників і студентів [6].

Різні організаційні заходи проводяться фахівцями зі зв’язків з громадськістю в ході здійснення своєї діяльності. Організаційні форми можуть застосовуватися як в одиничній формі, так і в поєднанні один з одним. Наприклад, виставки, конференції, дні відкритих дверей, презентації і т.і.

Під виставкою розуміється організаційний захід з просування продукту із заздалегідь обумовленим кількістю учасників, строком і місцем проведення. Основне завдання будь-якої виставки – залучення якомога більшої кількості учасників і відвідувачів на виставковий захід для максимального забезпечення корисних людських контактів. Виставка має особливі комунікаційними можливостями, які недоступні іншим засобам комунікацій. Наприклад, дає можливість не тільки реально і відчутно уявити товар, але і показати його в дії.

З професійним технічним поданням тут безпосередньо і нерозривно пов’язана особисто отримана інформація, можливість діалогу. Без цього не обійтися на етапі прийняття рішень про придбання сучасної складної продукції зважаючи на велике число пропозицій, їх різноманітності, технічної складності і широких можливостей застосування.

Дні відкритих дверей – комплексний захід, що проводиться в певні дні з метою ознайомлення громадськості з певним проектом або ж коротке знайомство з усіма напрямками діяльності.

Конференція вважається найбільш формалізованим видом прийому, її успіх і інтерес до неї учасників багато в чому визначені саме можливістю неформального спілкування. Важливим моментом є також видання матеріалів за підсумками конференції, які самі по собі є матеріалом, використовуваним згодом з метою PR.

PR-віддача від таких заходів дуже велика. Організатори конференцій, круглих столів, семінарів різко підвищують планку свого іміджу, забезпечується тим самим вихід на досить високий рівень контактів. ЗМІ зазвичай звертають увагу на такі події. Після таких заходів залишаються матеріали довготривалого використання з метою PR: фотографії, відеоматеріали, брошури і т.і. Підвищує статус заходів участь в них провідних фахівців, керівників [10].

Презентація – це представлення чогось нового, того, що було створено або з’явилось недавно, наприклад: книги, журнал, кінофільм, телепрограма, організація. Такі заходи можуть бути присвячені будь-яким різним подіям: новому проекту або програмі, відкриттю нового офісу або представництва організації, чи будь-яких інших культурних чи суспільних об’єктів, підсумками діяльності за певний період і т.д. Також можливі щорічні презентаційні акції. Презентація являє собою якусь проміжну (або синтетичну) форму спеціальних подій, що сполучає в собі елементи прес-конференції і представницького прийому. На презентацію, як і на прес-конференцію, запрошуються журналісти, передбачається, що вони зможуть задати питання організаторам та отримати на них відповіді. Коло запрошених також включає партнерів, інвесторів, спонсорів і кредиторів, постійних і корпоративних клієнтів, чиновників і депутатів, експертів.

Спонсорство є фінансовою підтримкою, яку надає компанія некомерційним організаціям при проведенні різних заходів в обмін на право встановлення з ними особливих відносин. Спонсорська діяльність частіше спрямована на поліпшення іміджу компанії і формування позитивної думки про її діяльність. Участь в різних благодійних і спонсорських заходах входить в діяльність PR-структур. Ці заходи часто можуть бути використані PR-підрозділами для формування іміджу і вирішення цілої низки інших завдань, що стоять перед PR-діяльністю.

PR-діяльність в порівнянні з інформаційно-рекламною підтримкою комерційних проектів має свою специфіку. В першу чергу, це потрібно передбачити в системі формування бюджету і планування витрат. По-друге, PR-заходи набагато дешевше платної реклами і мають набагато більше безкоштовних повідомлень, які поширюються через пресу. По-третє, PR-заходи привертають мінімальну кількість платних співробітників і велика кількість добровольців як в керівних органах, так і в допоміжних структурах. З урахуванням широти цільової аудиторії PR-агентства розробляють велику кількість інформаційних матеріалів для поширення їх по численних каналах із застосуванням нетрадиційних методів [10].

Щоб визначити PR-діяльність Національного університету «Острозька академія», було здійснено моніторинг офіційного сайту. Для цього було переглянуто доступну на сайті інформацію за 2016 рік. В Національному університеті «Острозька академія» працює відділ зв’язків з громадськістю, який займається наповнення офіційної сторінки університету та пише статті в регіональні ЗМІ. Працює то й же профорієнтаційний відділ, який займається роботою з абітурієнтами.

Отже, переглянувши всі новини офіційного сайту Національного університету «Острозька академія» наведемо статистичні дані по деяким категоріям. Тобто прослідковуватимемо інформацію про відвідувачів академії, презентації книг, проведення виставок, конференцій, круглих столів, переможців конкурсів, олімпіад, отримання нагород, підписання угод тощо.

За 2016 рік академію відвідали понад 50 почесних гостей, міжнародного, державного, регіонального значення з різних сфер діяльності, серед яких Президент України Петро Порошенко, Міністр освіти Лілія Гриневич та інші. У мистецькій галереї та корпусах академії було проведено 7 виставок, як картин, фото, так і музейних експонатів. Це виставка чорно-білих фото «Ідентифікація.ua», виставка художніх робіт Георгія Косміаді, виставка художніх робіт воїнів АТО та одноденна виставка, присвячена князям Острозьким і т.д.

Відбулося щонайменше п’ятнадцять презентацій книг різного жанру: наукові посібники, романи, збірки поезій, прози та інше. Наприклад, роману-хроніки Миколи Жулинського «Моя Друга світова», повість «Чорне сонце» відомого письменника Василя Шкляра, братів Капранових – «Забудь-річка» та інші. На сайті зазначається про щонайменше п’ятнадцять перемог студентів Острозької академії у всеукраїнських, міжнародних конкурсах наукових робіт, олімпіад та інших.

За цей період в Національному університеті проведено близько двадцяти п’яти конференцій, семінарів, круглих столів, форумів різної спрямованості університетського рівня. Насправді їх значно більше, але не всі відображені у новинах академічного життя.

В 2016 році викладачами академії було отримано 4 нагороди різного рівня: це відзнака Президента України – ювілейна медаль «25 років незалежності України», всеукраїнська премія імені Уласа Самчука, Х Конкурсу імені Єжи Ґєдройця та присвоєно почесне звання «Заслужений юрист України».

За цей період Національний університет «Острозька академія» підписав угоди про співпрацю із Стокгольмським університетом в галузі когнітивної психології, Клайпедським державним університетом прикладних наук та Державною установою «Інститут громадського здоров’я ім. О. М. Марзєєва НАМН України» про творче співробітництво і впровадження результатів наукових досліджень у практичну діяльність.

Університет проявив себе також у благодійній діяльності. Академія долучилась до проекту реабілітації учасників АТО, надала благодійну допомогу Донецькому обласному інституту післядипломної педагогічної освіти, придбала два біноклі для 53 окремої механізованої бригади та планшет для 79 окремої аеромобільної бригади. Також працівники прихистили на території академії бездомного сліпого собаку. Крім того на базі університету було проведено дві благодійні акції для збору коштів на лікування дівчині з лейкемією.

У 2016 році Національний університет було відзначено у трьох рейтингах: посів шосту сходинку серед українських вищих навчальних закладів та 650-те місце в світі відповідно до міжнародного рейтингу Round University Ranking, дев’яту сходинку серед українських вишів у рейтингу оцінювання університетів QS-2016 у європейських країнах, що розвиваються, і країнах Центральної Азії (ВЕЦА), 5 місце за бакалаврською програмою та 7 за магістерською у рейтингу українських факультетів/кафедр/шкіл журналістики, складеного громадською організацією «Детектор медіа».

Святкування 440-річчя з дня заснування Острозької академії Верховна Рада України прийняла Постанову про урочисте відзначення на державному рівні у 2016 році. Також Національний університет «Острозька академія» вп’яте увійшов до книги рекордів України.

Було здійснено моніторинг рівненського інформаційного порталу «ОГО» щодо публікацій про Національний університет «Острозька академія», так як це найбільший регіональний новинний портал. За 2016 рік на порталі було розміщено 28 публікацій із згадкою про «Острозьку академію», та деякі події, що тут відбувались.

На інформаційному порталі «Рівне інформаційне» можна знайти 52 публікації за тегом «Острозька академія». Тут висвітлено більше подій та новин з життя університету, ніж на інформаційному порталі «ОГО». Тут є багато фото, майже на кожну подію зібрано підбірку фото.

35 публікацій налічено на сайті телеканалу «Рівне 1». Також у лютому в ефір вийшла телепрограма «На часі», гостем якої був ректор Національного університету «Острозька академія» Ігор Пасічник.

Громадське інформаційно-аналітичне агентство «Острог.Інфо» має на своєму сайті спеціальну вкладку «Острозька академія». Тут розміщується інформація про щоденні події, які відбуваються в університеті. Тут розміщено 80 заміток за 2016 рік.

Висновки. Отже, переглянувши дані на офіційному сайті університету можна зробити деякі висновки. Національний університет «Острозька академія» проводить активну PR-діяльність, адже за 2016 рік на сайті висвітлено багато інформації про події та життя університету, а це є основним джерелом отримання інформації для абітурієнтів. Тому варто більше уваги приділяти наповненню та модернізації офіційного сайту університету, а також поширювати інформацію у соціальних мережах.

Список використаних джерел та літератури

1. Березенко В. PR освітньої галузі в сучасній комунікаційній парадигмі [Текст] / В. Березенко // Держава та регіони. Серія: Соціальні комунікації. – 2010. – № 1. – С. 111-115.

2. Королько В. Основы паблик рилейшнз [Текст] / В. Королько. – К. : Ваклер, 2001. – 528 с.

3. Куріло В. Public Relations для вищих навчальних закладів [Текст] / В. Куріло, О. Савченко // Наукові записки Миколаївського державного гуманітарного університету імені Петра Могили: політичні науки. – 2004. – Вип. 20. – С. 38- 43. Синопсис: текст, контекст, медіа, № 2 (10), 2015.

4. Моисеев В. Паблик рилейшнз: Теория и практика [Текст] / В. Моисеев. – К.: Академвидав, 2007. – 224 с.

5. Оболенська Т. Маркетинг у сфері освітніх послуг [Текст]: автореф. дис. канд. економ. наук / Т. Оболенська. – Х., 2002. – 27 с.

6. Подольна В. Особливості просування освітніх послуг [Текст] / В. Подольна, С. Усик // Вісник КНУТД. – 2013. – № 4. – С. 206-211.

7. Сиченко В. В. Сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні [Електронний ресурс] / В. В. Сиченко. // Державне будівництво. – 2007. – № 2. – Режим доступу: http://nbuv.gov.ua/UJRN/DeBu_2007_2_23. – Назва з екрану.

8. Тихомирова Є.Б. Зв’язки з громадськістю [Текст]: Навчальний посібник / Є.Б. Тихомирова. – К.: НМЦВО, 2001 – 560 с.

9. Бронікова С. А. PR-діяльність як стратегічний курс модернізації системи професійного навчання державних службовців: [Електронний ресурс] / С. А. Бронікова. – 2007. – Режим доступу: http://library.oridu.odessa.ua/library. – Назва з екрану.

10. Мишина Л. А. Связи с общественностью [Электронный ресурс]. – Режим доступа: http://fictionbook.ru/static/trials/00/18/05/00180538.a4.pdf. – Название с экрана.

Сьогодні, в період різкого загострення конкурентної боротьби навчальних закладів на ринку освітніх послуг, ВНЗ змушені шукати ефективні методи протидії як внутрішньому так і зовнішньому конкурентному тиску, спрямовувати зусилля на посилення власних конкурентних переваг. Однією з умов протистояння в такій конкуренції для ВНЗ є встановлення та розвиток ефективної системи маркетингу освітніх послуг. Досвід Польщі представляє великий інтерес для України в умовах освітніх перетворень, так як ця країна є однією з найбільш близьких до нас за культурою, багатовіковими історичними зв’язками та слов’янським менталітетом, географічним положенням. Саме тому, польський досвід слугуватиме Україні хорошим прикладом у веденні маркетингової діяльності у сфері освітніх послуг.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Науковець Деркач С.В. звернув увагу на освітні реформи в Польщі, описав вплив реформ на маркетингову складову діяльності вищих навчальних закладів. Дослідниця Соколович-Алтуніна Ю.Д. описала особливості модернізації вищої освіти у Польщі. Денек К. визначає основні законодавчі документи, якими керується діяльність польських ВНЗ. Автори у своїх працях висвітлили сутність освітніх послуг, маркетингу освітніх послуг у сучасних умовах. Також зробили спробу сформувати етапи створення стратегії просування вищих навчальних закладів.
Мета статті: проаналізувати особливості маркетингу освітніх послуг вищих навчальних закладів Польщі.
Виклад основного матеріалу дослідження. Загальна освітня реформа у Польщі, розпочалась в кінці 90-х рр. ХХ століття, вона охопила усі складові елементи освіти – її управління, підготовку вчителів та викладачів, зміст, фінансування, структуру. Польська освітня система розвивається у напрямку створення єдиного європейського простору, за темпами не поступається передовим країнам Західної Європи. Стратегією реформи є формування принципово нової освітньої системи, яка давала б змогу кожній людині здобувати та регулярно поповнювати знання протягом усього її активного життя – системи безперервної освіти [4, с. 36].
Вища освіта є однією з галузей у Польщі, яка розвивалася найбільш динамічно і зазнала найбільш радикальних перетворень з початку 90-х років XX ст. Цьому розвитку сприяла низка чинників. Закон «Про вищу освіту» 1990 р. та підзаконні нормативно-правові акти закріпили значну автономію вищих навчальних закладів. Положення закону усунули кількісні межі прийому студентів у кожний із навчальних закладів, а також централізовану систему критеріїв прийому, і ввели нове фондове регулювання для державних ВНЗ (наприклад, розміри субсидій, що надаються кожному з навчальних закладів корелюються з кількістю студентів) [1, с. 149].

Документом, який окреслив основні напрямки діяльності польських ВНЗ на наступні двадцять років, стала доповідь «Польща 2030» (червень 2009 року), що була результатом роботи Групи стратегічних радників прем’єр-міністра Республіки Польща. У документі викладається бачення можливих шляхів розвитку Польщі у найближчі двадцять років [7, с. 17].
Система вищої освіти в Польщі представлена державними та недержавними вищими навчальними закладами. Недержавні існують з 1989 року. Всі вищі навчальні заклади мають однакові стандарти організації викладання та навчального процесу. Особливість ВНЗ Польщі є те, що форма власності навчальної установи не впливає на якість та престижність диплому. За своєю спеціалізацією вищі навчальні заклади медичні, бізнесові, спортивні, технічні, суспільно-економічні та інші.
До елементів просування освітніх послуг у сфері вищої освіти відносять: попит, пропозицію та ціну. На споживання освітніх послуг впливають як кількісні, так і якісні фактори, до яких належать:
1) ціни на освітні послуги;
2) ціни на товари та послуги, які доповнюють або заміщають одна одну;
3) доходи клієнтів;
4) мода, реклама, зв’язки з громадськістю, прямий маркетинг, смаки, переваги дизайну і т.д.
Освітні послуги користуються попитом у людей, мета яких – отримати освіту, вчений ступінь. До чинників, які впливають на вибір конкретного вищого навчального закладу є: низька ціна, напрямки навчання, науково-викладацький склад, умови навчання, можливість проведення вільного часу відповідно до інтересів студентів.
Значний вплив на споживання освітніх послуг мають такі чинники: субкультурні групи (вплив на певні зразки і стилі споживання користувачів освітніх послуг); сім’я (батьки можуть прямо або опосередковано впливати на формування зразків потрібних освітніх послуг для їхніх дітей; опосередковано – визначення взаємодії з іншими джерелами соціального впливу; належність до певного прошарку (класу) населення; система цінностей потенційного одержувача освітніх послуг.
Ціна як детермінант попиту на споживання освітніх послуг – це сума грошей, яку споживачі готові надати за користування певним видом послуги, враховуючи переваги, які нададуть їм дані послуги.
У багатьох випадках, покупці сприймають якість освітньої пропозицію через призму ціни. Рішення, що стосуються ціноутворення освітніх послуг вищих навчальних закладів залежать від багатьох факторів:
1) конкретні характеристики послуги (мовні курси вимагають інше середовище для отримання послуг, ніж комп’ютерні курси);
2) ціль конкретної стратегії ціноутворення (умови виживання на ринку, збільшення конкурентних установ та організацій на фондовому ринку, максимізація прибутку в найкоротший період, престиж, норма прибутку на інвестований капітал);
3) характер конкуренції;
4) гнучкість попиту ( тобто невелика зміна в ціні викликає великі зміни попиту, що призводить до істотної зміни прибутку з освітніх послуг);
5) понесені витрати (основний компонент вартості освітніх послуг, решта в основному відносяться до повного або поступового зносу матеріальних елементів навколишнього середовища, таких як лекційні зали, комп’ютерна техніка, навчальні посібники);
Мода розуміється як набір масово прийнятих людьми дій, які виникають або пов’язані з соціальним контекстом такої поведінки, відповідності часу і ситуації. З цієї точки зору, мода на споживання освітніх послуг приймає форму символів, які надають можливість визначити соціальні норми. Цей фактор в основному включає в себе різноманітні форми поведінки. Вона охоплює багато сфер людського життя, така поведінка може вплинути також на галузь освіти. Вона стосується споживання освітніх послуг у сфері вищої освіти у зв’язку з вибором закладу: зокрема, університети, напрями освіту, наукові дисципліни, що викладатимуться в семестрі, і т.д. Мода включає в себе функцію престижну, ідентичності, виразності. При розгляді цих функцій з точки зору надання послуг в університеті, визначають, що функція престижу полягає у високій якості освіти, ідентифікація – визначення потреб студентів, виразність – формування особистості людини.
Ринок освітніх послуг може бути проаналізований за допомогою різних критеріїв. З точки зору функціонального та структурного підходу вважаються відносно самостійним ціле, яке має значні структурні компоненти, що регулюють згідно власних прав, норм. З точки зору системи відбувається з’єднання між ринковим (система внутрішнього оточення всього суспільства) і зовнішнє середовище.
Поширювачі освітніх послуг зацікавлені у багатьох суб’єктах: місцеве співтовариство та самоврядування, батьки, роботодавці, уряд і органи діяльність яких пов’язана з фінансовою сферою життя суспільства. Кожен з них має різні зразки, шаблони, що задовольнятимуть їх очікування. У контексті аналізу освітнього ринку важливо знайти баланс між потребами й очікуваннями споживачів. Клієнт має знати про послуги все, володіти усіма матеріалами для об’єктивного вирішення того, якими освітніми послугами скористатись. Очікування такого роду вимог, які висунуті споживачем, щодо продавця не є ознакою ефективного обрання потрібної послуги, тому що особа або організація, яка надає освітні послуги не знатиме про існування таких вимог, а також вони можуть бути не зрозумілими для них. Роль продавця є визначення таких очікувань.
Маркетингова орієнтація вищого навчального закладу повинна відповідати таким вимогам:
1) проводити систематичні дослідження ринку, що є основою наявного рішення та рішення, яке прийме споживач в довгостроковій перспективі;
2) на основі результатів тесту визначати сегмент в якому споживач планує вирішувати свої дії;
3) постійно брати до уваги зовнішнє середовище, розпізнавати та втілювати стандарти у цій галузі;
4) використовувати принципи етики, брати до уваги соціальні та практичні аспекти.
Освітня система в Польщі представлена приватними та державними вищими навчальними закладами. Головною вимогою до абітурієнта при вступі у будь-який ВНЗ є наявність атестату зрілості. Інші правила прийому на навчання встановлює кожен освітній заклад індивідуально [1, с. 150].
В польських вищих навчальних закладах існує триступінчата система освіти. Випускникам коледжів та університетів присвоюють звання бакалавра, магістра, далі вони мають змогу отримати знання доктора наук. Така освітня система з 2007-2008 років є обов’язковою. Навчальна програми усіх напрямів окрім психології, медицини і медицини-стоматології, ветеринарної медицини, фармацевтики, правознавства, мають два етапи. Третій етап, який відповідає званню доктора наук, можуть здобути лише ті, хто вже має науковий ступінь магістра або доктора наук. Термін навчання для здобуття звання доктора наук триває чотири роки, проте цей строк можна продовжити або скоротити.
Основною відмінністю польських вищих навчальних закладів від українських є те, що навіть у найпрестижніших приватних ВНЗ ціни на навчання нижчі. У приватних вищих навчальних закладах надаються різноманітні стипендії, які повністю або частково перекривають витрати на навчання та прожиття. За участь у різних наукових гуртках, відвідання спортивних секцій студентів заохочують додатковими балами, які пізніше перетворюються у стипендію або знижку на оплату за навчання.
У польських ВНЗ існує тенденція до вступу без іспитів. В такому випадку прийом до університету відбувається на основі співбесіди, а також подання визначеного пакету документів. Відсутність вступу за результатами складеного іспиту створює додаткові можливості для абітурієнтів. До вищого навчального закладу можуть вступити абітурієнти, які не вчилися на відмінно в школі, але мають бажання навчатися та розкривати себе, свої вміння та навички під час навчання у ВНЗ. Проте якщо такий абітурієнт в результаті не зможе або не захоче навчатись на необхідному рівні, то його відрахують [2, с. 135].
Навчання у польських вищих навчальних закладах може здійснюватись англійською мовою, також існує можливість навчання німецькою або французькою мовами. Для такого навчання під час вступу до ВНЗ абітурієнт повинен показати документ, який підтвердить знання мови, якою він хоче навчатись. За відсутності такого документу він повинен пройти тест у навчальному закладі. У разі підтвердження знання мови увесь процес навчання відбувається англійською мовою: лекції, практичні та семінарські заняття, екзамени, написання та захист дипломних робіт. Це допомагає заохотити до навчання у Польщі іноземців.
У Польщі існує стипендійна програма обміну «Еразмус». Будучи студентом польського ВНЗ особа має змогу поїхати на 1 або 2 семестри у будь-яку іншу країну Європи. Викладають предмети англійською або ж мовою країни у якій ви навчаєтеся. Студент не оплачує програму та отримуєте стипендію того вищого навчального закладу, у якому навчаєтеся. Часто отримана стипендія дає можливість студенту оплачувати навчання.
Висновки. Система вищої освіти у Польщі перейшла на якісно новий рівень розвитку. Основною відмінністю освітньої системи Польщі від української є однакова престижність приватних та державних вищих навчальних закладів. Діяльність ВНЗ у сфері надання освітніх послуг орієнтується не лише на польських студентів, а й дає змогу навчання іноземних студентів. У дослідженнях польського освітнього маркетингу чітко визначаються етапи формування маркетингової стратегії просування вищих навчальних закладів. Студенти мають змогу забезпечити своє проживання та оплату за навчання за рахунок заохочень за участь у різноманітних культурних та спортивних заходах. Розвиток маркетингових стратегій ВНЗ у Польщі значно випереджають Україну. Саме тому її досвід можна використовувати для підвищення ефективності маркетингової діяльності в галузі освітніх послуг та згодом для виходу на міжнародний ринок вищих навчальний закладів, а також витримати конкурентну боротьбу в освітній сфері.

Список використаних джерел та літератури

1. Деркач, С. В. Освітні реформи в Польщі [Текст] / С. В. Деркач // Психолого-педагогічні проблеми сільської школи: наук. зб. / Уман. держ. пед. ун-т ім. П. Тичини. – Умань, 2007. – Вип. 21. – С. 148-153.
2. Соколович-Алтуніна, Ю. Д. Модернізація вищої освіти в Польщі: європейський вимір [Текст] / Ю. Д, Соколович-Алтуніна // Порівнял.-пед. студії. – 2010. – № 1/2. – С. 131-137.
3. Czapka, M. Szkolnictwo wyzsze w okresie transformacji spoleczno-gospodarczej [Tekst] / M. Czapka // Nauczyciel i szkola. – 2005. – № 1/2. – S. 40–50.
4. Denek, K. Toczaca sie reforma edukacji [Tekst] / K. Denek // Nauczyciel i szkola. – 2006. – № 3/4. – S. 21–42.
5. Fraczek, Z. Ksztalcenie nauczycieli w kontekscie dylematow wspolczesnego wychowania [Tekst] / Z. Fraczek // Szkoły wyższe i ich finanse. – № 3-4. – 2011.- S.123-129.
6. Lewowicki, T. Standardy ksztalcenia nauczycieli – pol wieku doswiadczen w Polsce [Tekst] / T. Lewowicki // Ruch pedagogiczny. – 2005. – № 3/4. – S. 5–21.
7. Zalek, A. Niepubliczne uczelnie wyzsze – fenomen Polskego rynku edukacyijnego. Fakty i stereotypy [Tekst] / A. Zalek, A Grzesiuk // Szkolnictwo niepubliczne w Polsce i Unii Europejskiej – stan obecny i perspektywy rozwoju / Red. nauk. T. Bialas. – Gdynia, 2008. – S. 17–26.

В умовах розвитку конкурентної боротьби на ринку освітніх послуг між вищими навчальними закладами виникає потреба у дослідженні освітнього маркетингу як нового явища. Освітній маркетинг дозволить формалізувати способи просування освітніх послуг, полегшить вибір вищих навчальних закладів для абітурієнтів, визначить основні кроки у маркетинговій діяльності установи за рахунок формування маркетингової стратегії. Дослідження освітнього маркетингу вищої школи в Україні набуває поширення, адже знання основ ведення маркетингової діяльності сприятиме розвитку «здорової» конкуренції на освітньому ринку.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Теоретичні та практичні аспекти використання маркетингу у сфері вищої освіти досліджено і висвітлено в наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених як: Л. В. Балабанова, М. Л. Василенський, В. В. Вітлінський, А. В. Вовчак, В. Л. Герасимчук, Н. І. Гончарова, О. С. Грішанова, А. Г. Загородній, У. В. Зінуров, Є. Л. Крикавський, К. І Корсак, О. П. Панкрухін, А. С. Сагінова та В. В. Сиченко та ін.
Мета статті: простежити еволюцію наукових поглядів на освітній маркетинг вищої школи у сучасній українській науці.
Виклад основного матеріалу дослідження. Сьогодні, в період різкого загострення конкурентної боротьби навчальних закладів на ринку освітніх послуг України, ВНЗ змушені шукати ефективні методи протидії як внутрішньому так і зовнішньому конкурентному тиску, спрямовувати зусилля на посилення власних конкурентних переваг. Однією з умов протистояння в такій конкуренції для ВНЗ є встановлення та розвиток ефективної системи маркетингу освітніх послуг.
Щорічне збільшення попиту на послуги вищої освіти призводять до створення нових вищих навчальних закладів, які здебільшого надають ідентичні послуги та тим самим створюють конкуренцію між даними організаціями в цій сфері. Як результат, ВНЗ потрібно шукати або створювати нові шляхи підвищення конкурентоспроможності. В умовах конкурентної боротьби перемагає та освітня установа, яка надає послуги найвищої якості. Головним принципом діяльності вишу повинен стати принцип орієнтації на запити та вимоги споживачів, для забезпечення якості послуг, яка б задовольняла споживчий попит та гідно відстоювала конкурентноздатність вишу на ринку освітніх послуг.
Маркетинг освітніх послуг на сьогоднішній день набуває широкого поширення, адже освіта є невід’ємною складовою, яка необхідна для існування у суспільстві. Саме тому, існує жорстка конкуренція між вищими навчальними закладами і для привернення уваги цільової аудиторії керівництву ВНЗ слід знати, які інструменти маркетингу повністю задовольнять їх потреби. Дослідники маркетингу знань дають основні визначення понять даної сфери, такі як: маркетинг, освітній маркетинг, освітня послуга, маркетингова стратегія ВНЗ. Формують етапи просування освітніх послуг, визначають цільові аудиторії, їх особливості, основні інструменти освітнього маркетингу, що допоможуть створити ВНЗ позитивний імідж та виокремити серед інших закладів. Дослідження освітнього маркетингу поступово переходять з теоретичного аспекту на практичний, проте на сьогоднішній день практичних досліджень невелика кількість.
Однією з особливостей освітніх послуг є те, що вони продукуються, як правило, разом із створенням духовних та моральних цінностей, впливають на формування та розвиток особистості студента. Ці послуги допомагають студентам реалізувати їх пізнавальні інтереси, задовольняють потреби в духовному і інтелектуальному розвитку, створюють умови для самореалізації та самовизначення особистості, беруть участь в формуванні, збереженні і розвитку різних навичок та здібностей студента, в спеціалізації, професіоналізації і зростанні його кваліфікації. Таким чином, можна сказати, що освітні послуги безпосередньо беруть участь в формуванні людського капіталу.
Питання маркетингу в системі освіти, зокрема, у системі вищої освіти достатньо вивчені. У науковій, навчальній і науково-популярній літературі подані поняття й визначення маркетингу освіти, відображені особливості освітнього маркетингу в установах, описані концепція і стратегія маркетингової діяльності.
Маркетинг у системі вищої освіти розглядається як маркетинг освітніх послуг. Але час вносить свої корективи щодо процесів сфери освіти, які важко було передбачити заздалегідь, дати їм оцінку і рекомендувати практичні дії для ефективного вирішення завдань і розв’язання проблем. Особливо швидко відбуваються зміни в умовах ринкової економіки. Ця обставина примушує науку постійно досліджувати і розвивати вчення про маркетинг освітніх послуг, адаптувати його до змін довкілля.
Соціально-економічні умови розвитку різних держав, політичне і правове середовище, особливості історичних традицій і менталітету суспільства, демографічна ситуація, регіональні умови мають свої особливості і накладають свої відбитки на науковий розвиток концепцій маркетингу у сфері надання освітніх послуг.
В галузі дослідження просування освітніх послуг можна виокремити таких науковців: Андрущенко В.П., Балабанова Л.В., Баша І.М., Бойко А.І., Братаніч Б.В., Василенський М.Л., Вітлінський В.В., Вовчак А.В., Герасимчук В.Л., Гончарова Н.І, Забарна А.М., Корсак К.І., Крохмальова Н.А., Панкрухін О.П., Пономарчук Н.С., Сагінова А.С., Саєнко О.О., Сиченко В.В., Співаковська Т.В., Хаминіч С.Ю. та ін.
Останні дослідження українських науковців присвячені різним аспектам маркетингу у сфері освітніх послуг. Новітнім концепціям управління маркетингом знань присвячено праці М.Я. Матвіїва, Є.С. Савельєва. Науковці В.П. Андрущенко та А.Д. Олійник розглядають тенденції еволюції системи освіти та процеси розширення та модернізації ринку освітніх послуг.
Теоретичні та практичні аспекти використання маркетингу у сфері вищої освіти досліджено і висвітлено в наукових працях таких вітчизняних та зарубіжних вчених як: Л.В. Балабанова, М.Л. Василенський, В.В. Вітлінський, А.В. Вовчак, В.Л. Герасимчук, Н.І. Гончарова, О.С. Грішанова, А.Г. Загородній, У.В. Зінуров, Є.Л. Крикавський, К.І. Корсак, О.П. Панкрухін, А.С. Сагінова та інші.
Новітнім концепціям управління маркетингом знань присвячено праці М.Я. Матвіїва, Є.С. Савельєва. Науковці В.П. Андрущенко та А.Д. Олійник розглядають тенденції еволюції системи освіти та процеси розширення та модернізації ринку освітніх послуг. Питання підвищення конкурентоспроможності освіти як показника її ефективності та якості в контексті глобалістичного виміру присвячено наукові дослідження А.Б. Бойко. Дослідник В.І. Верба виокремлює сучасні методологічні підходи до оцінки ефективності маркетингової діяльності підприємства. Науковець С.М. Ілляшенко визначає роль та завдання маркетингу знань.
Український вчений М. Я. Матвіїв у праці «Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти» (2005 р.) розглянув практичні, а також теоретичні маркетингу освітніх послуг на конкурентному ринку. Запропонував підходи щодо інституційного забезпечення трансформаційних процесів освітнього маркетингу та його розвитку в майбутньому. Використавши економіко-математичні методи визначив окупність проектів орієнтованих на цільову аудиторію, суб’єктів підприємницької діяльності та запропонував шляхи їх застосування [4, с. 122].
У статті «Освітній маркетинг у контексті глобалізації» (2006 р.) Братаніч Б.В. проаналізував роль освітнього маркетингу у процесі глобалізації. Науковець визначив напрями трансформації цінностей глобальної освіти маркетинговими механізмами у цілі соціальної діяльності, результатом якої є процеси глобалізації [2, с. 104].
Визначенню відмінних рис освітніх послуг присвятив свою роботу «Сутність та особливості маркетингу освітніх послуг в Україні» Сиченко В.В. (2007 рік). Автор розглядає освіту з двох позицій: освіта як послуга та освіта як предметний товар. Науковець визначив та охарактеризував контактні аудиторії у процесі просування освітніх послуг вищих навчальних закладів. Науковець стверджує, що основою при створення якісної освітньої послуги є детальна сегментація ринку, адже споживачі не вважають, що один вищий навчальний заклад може бути компетентним у всьому спектрі освітніх послуг [7, с. 122].
Питанням підвищення конкурентоспроможності освіти як показника її ефективності та якості в контексті глобалістичного виміру присвячено наукову працю «Проблеми розвитку української освіти в умовах євроінтеграції» Бойка А. І. (2009 р.). Науковець визначає три умови, за яких освіта в Україні перейде на новий щабель розвитку:
1. в країні основні зусилля та увага повинна зосереджуватись на особистості та її потребах в освіті, зокрема вищій;
2. держава повинна сприяти розвитку нових суспільних відносин через свідомість людей;
3. потреби адаптації потрібно орієнтувати на нову систему соціально-економічних відносин, а також дати можливість найціннішому товару, як «знання» дійти до кожного споживача [1, с. 18].
Науковець Пономарчук Н. С. звернула на практичний аспект дослідження освітнього ринку у статті «Використання SWOT-аналізу для просування освітніх послуг на регіональному ринку» (2009 р.). Також в роботі було описано методику проведення SWOT-аналізу при розробці стратегічних альтернатив для просування ВНЗ [5, с. 250].
Дослідниця Співаковська Т. В. у статті «Можливості виходу українських вищих навчальних закладів на міжнародний ринок освітніх послуг» (2010 р.) зосередила увагу на просуванні українських ВНЗ за кордоном. Автор дослідила мотиви вибору ВНЗ України іноземними студентами та проаналізувала можливості українських ВНЗ на міжнародному ринку освітніх послуг. Дослідниця запропонувала способи вдосконалення міжнародної маркетингової діяльності ВНЗ України [8, с.81].
Дослідник Тєлєтов О.С. проаналізував освітню сферу у статті «Рекламна діяльність вищого навчального закладу» (2011 р.), де виокремлюються та аналізуються особливості розвитку та функціонування освітньої сфери в Україні. Автор пропонує використовувати методи паблік рілейшенз у діяльності вищих навчальних закладів для того, щоб підвищити конкурентоспроможність українських освітніх осередків на ринку [9, с. 55].
Український вчений Саєнко О. О. проаналізував аспекти просування освітніх послуг ВНЗ у статті «Аналіз використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні освітніх послуг ВНЗ ІІІ-ІV рівня акредитації» (2012 р.). Вчений дослідив особливості використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні економічної освіти відповідно до сегментів ринку. Запропонував нові форми комунікації з потенційним споживачем. Новим є те, що автор звертає увагу не на сферу освіти в загалом, а на економічну [6, с. 270].
У роботі Хаминіч С.Ю «Теоретичні аспекти маркетингової діяльності вищих навчальних закладів» (2012 рік) розкрито сутність маркетингової діяльності ВНЗ. Автор аналізує та обґрунтовує розширений маркетинговий комплекс та сукупність об’єктів та суб’єктів маркетингової діяльності вищих навчальних закладів [10, с. 43].
У статті «Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальний закладів» (2013 р.) Забарна А.М. розглянула підходи до маркетингового аналізу web-ресурсів системи вищої освіти. Виокремила параметри для створення web-сайту ВНЗ, а також визначила критерії, які зроблять його функціонування найбільш ефективним. Наголосила увагу на тому, що присутність освітніх закладів в мережі Інтернет та використання ними PR-технологій є невід’ємною частиною діяльності ВНЗ [3, с.50].
Висновки. Автори у своїх працях висвітлили поняття освітніх послуг, його споживачів та цільової аудиторії, маркетингу освітніх послуг. Також зробили спробу сформувати етапи створення стратегії просування вищих навчальних закладів. Дослідники запропонували підходи щодо інституційного забезпечення трансформаційних процесів маркетингу знань та його розвитку в майбутньому, запропонували нові форми комунікації з потенційним споживачем. Автори описала методику проведення SWOT-аналізу при розробці стратегічних альтернатив для просування ВНЗ. Науковці наголосили на тому, що присутність освітніх закладів в мережі Інтернет та використання ними PR-технологій є невід’ємною частиною діяльності ВНЗ. Таким чином, ця тема є частково розробленою, так як науковці вивчають маркетинг освітніх послуг в цілому, в контексті досліджуваної теми бракує видань практичного характеру, в яких чітко було б простежено рівень розвитку маркетингової діяльності вищих навчальних закладів України.

Список використаних джерел та літератури

1. Бойко, А. І. Конкурентоспроможність освіти як показник її ефективності та якості [Текст] / А. І. Бойко // Вища освіта України. – 2008. – № 3. – С.16-22.
2. Братаніч, Б. В. Освітній маркетинг в контексті глобалізації [Текст] / Б. В. Братаніч // Філософія освіти. – 2006. – № 3(5). – С. 103-110.
3. Забарна, А. М. Система та критерії маркетингового аналізу сайтів вищих навчальний закладів [Текст] / А. М. Забарна// Ефективна економіка. – 2013. – №1. – С. 45-53.
4. Матвіїв, М. Я. Маркетинг знань: методологічний та організаційний аспекти [Текст] / М. Я. Матвіїв. – Тернопіль: Економічна думка, 2007. – 448 с.
5. Пономарчук, Н. Р. Використання SWOT-аналізу для просування освітніх послуг на регіональному ринку [Текст] / Н. Р. Пономарчук // Вісник Тернопільської академії народного господарства. – 2002. – № 7/3. – С. 248-252.
6. Саєнко, О. О. Аналіз використання комплексу маркетингових комунікацій у просуванні освітніх послуг ВНЗ ІІІ-ІV рівня акредитації [Текст] / О. О. Саєнко // Всеукраїнський науково-виробничий журнал «Сталий розвиток економіки». – 2012. – №2. – С. 266-271.
7. Семенюк, С. Б. Дослідження кон’юнктури ринку освітніх послуг вищих навчальних закладів: монографія [Текст] / С. Б. Семенюк. – Тернопіль, Вектор. – 2009. – 160 с.
8. Співаковська, Т. В. Можливості виходу українських вищих навчальних закладів на міжнародний ринок освітніх послуг [Текст] / Т. В. Співаковська // Галузева економіка. – 2010. – №3. – С. 79-86.
9. Тєлєтов, О. С. Рекламна діяльність вищого навчального закладу [Текст] / О. С. Тєлєтов, М. В. Провозін // Маркетинг і менеджмент інновацій. – 2011. – № 2. – С. 53-64.
10. Хаминіч, С. Ю. Теоретичні аспекти маркетингової діяльності вищих навчальних закладів [Текст] / С. Ю. Хаминіч // Проблеми науки. – 2012. – № 7. – С. 39-44.