Ключові слова: соціальна реклама в Україні, Закон України «Про рекламу», інформація, ЗМІ, комерційна реклама.

Annotation. In the article the author analyzes the market PSA’s Ukraine.This article studies public service announcements as one of the areas of public communication sphere. In this article author analyzes problems which are related with the information space, that is required for distributing public service announcements and problems that exist in the legal framework, problems with financing, production and distribution of public service announcements.

Keywords: public service announcements, Law of Ukraine “On advertising”, information, mass-media, commercial advertisement.

На сьогоднішній день перед нашим суспільством, як ніколи раніше, гостро постало чимало важливих соціальні проблеми. У таких обставинах ЗМІ отримують важливі обов’язки – інформувати про існуючі проблеми, а також окреслювати можливі шляхи їх вирішення. Засобом, який же стане ключовим в донесенні інформації до громадськості, може стати соціальна реклама. Вона не орієнтована на прибуток, її основне завдання вирішити важливі соціальні проблеми в суспільстві та сприяти вихованню громадянина на загальнолюдських та загальнонаціональних засадах. Проте ефективному її функціонуванню та виконанню завдань у повній мірі заважає чимало чинників – недостатнє фінансування, недосконалість законодавчої бази тощо.

З початком третього тисячоліття країна стала переживати вагомі політичні негаразди, що на сьогоднішній день призвели до серйозних соціальних проблем. В Україні занепало багато установ та підприємств, посилилася корупція, розвинулася тіньова економіка, зріс рівень кримінальної злочинності, розвинувся нелегальний бізнес – проституція, торгівля людьми, наркоманія, що, своєю чергою, призвело до занепаду морального стану суспільства, зневажання норм та цінностей, знизився рівень освіченості, народжуваності та соціальної відповідальності. Саме тому метою дослідження є вивчити проблеми, які перешкоджають повноцінному розвитку соціальної реклами.

Виходячи з цього, як ніколи актуальною проблемою, стає налагодження суспільних зав’язків, саме тому важливе значення надається новим засобам, за допомогою яких можна донести до суспільства потрібну інформацію. Соціальна реклама є одним із них. Такого роду реклама має здатність не лише інформувати громадськість про певні проблеми, а й завдяки своїй емоційній насиченості має на неї величезний вплив.

Дослідженням соціальної реклами займалися такі відомі вчені: Г. Ніколайшвілі, К. Бове, Н. Плетньова, В. Бугрим, О. Аронсон. Вивченню етичного аспекту соціальної реклами в Україні присвячені роботи українських науковців Н. Грицюти, А. Вовка та А. Біденка.

На сьогоднішній день українська соціальна реклама почала розвивається швидшими темпами. Але, на жаль, її розвитку все ж перешкоджає низка проблем: виготовлення та розповсюдження соціальної реклами, недосконалість нормативно-правової бази щодо замовлення, відсутність об’єктивних критеріїв оцінки ефективності соціальної реклами. Виникнення таких проблем пов’язане зі звичними для України причинами: недостатнє фінансуванням, недосконала законодавча база (постійні зміни та доповнення, що негативно впливають на вирішення проблеми та створюють додаткові можливості для недобросовісних рекламодавців), відсутність відповідних стандартів, нецільове використання соціальної реклами ( у комерційних чи політичних цілях, що носить загрозу для розвитку в країні демократичного та громадянського відкритого суспільства), незнання розробників соціальної реклами своєї цільової аудиторії, відсутність термінологічного та понятійного механізму розробки та застосування соціальної реклами ( це пов’язано з тим, що в Україні порівняно невеликий досвід у цій сфері та слабка розвиненість соціальної реклами), відсутність відповідної координуючої структури тощо.

У Законі України «Про рекламу» зазначено, що соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно корисних цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].

1. Рекламодавцем такого інформаційного продукту може виступати будь-яка особа.

2. Посилання на конкретний товар чи його виробника, на рекламодавця (виняток – рекламодавцем виступає громадська організація), на об’єкти права інтелектуальної власності, які належать рекламодавцю соціальної реклами чи виробнику товару – не мають міститися в соціальній рекламі.

3. Пільги, передбачені законодавством України для благодійної діяльності поширюються на осіб, які передають своє майно чи кошти іншим особам задля виробництва та розповсюдження соціальної реклами та на осіб, що розповсюджують соціальну рекламу.

4. ЗМІ, діяльність яких частково, або повністю фінансується державою, зобов’язані безкоштовно розміщувати соціальну рекламу, як органів місцевого самоврядування та органів державної влади, так і громадських організацій, обсягом не менше 5 відсотків друкованої площі, ефірного часу відведених рекламі.

5. Засоби масової інформації, що частково або повністю фінансуються державою та є розповсюджувачами реклами, зобов’язані надати пільги при розміщенні соціальної реклами, якщо її замовником є заклади культури, освіти, охорони здоров’я, які утримуються за рахунок місцевих та державного бюджетів, а також благодійні організації [1].

В статті 1 цього Закону поняття соціальної реклами є неоднозначним, а стаття третя цього ж Закону, що присвячена поширенню пільг на осіб, що виробляють та розповсюджують соціальну рекламу, не дає конкретних характеристик цих осіб і, як наслідок, робить це питання неконкретизованим.

Щодо статей 4 та 5, то в них йдеться про зобов’язання осіб чи ЗМІ, але про відповідні міри покарання, якщо ці статті не будуть виконані, чи будуть порушені не сказано ні слова.

Закон створив прецедент, оскільки український медіаринок переважно складається з недержавних ЗМІ, а тому він залишається не насиченим соціальною рекламою. Ефір чи рекламна площа занадто дорогі для замовників соціальної реклами, якими переважно виступають державні та громадські організації.

Актуальним залишається і питання фінансування такого роду реклами, як вже зазначалося. Адже державні та громадські організації повинні використовувати власні ресурси для створення рекламного продукту. Жодних узаконених дотацій не існує [7]. При цьому недостатність фінансування призводить до того, що якість такого соціального продукту значно знижується у порівннянні з комерційним.

Недосконалість законодавства полягає й у визначені поняття соціальної реклами. Термін «соціальна реклама» застосовується лише в країнах пострадянського простору. Для позначення такого типу реклами у США використовують поняття «public service advertising» і «public service announcement» (скорочено PSA). «Соціальна» – поняття багатозначне і тому немає точної конотації, а щодо визначення «реклама», то воно є занадто комерційним у нашому розумінні. Саме тому часто виникають непорозуміння у трактуванні цього терміну. Велике значення у зазначеній проблемі відіграє визначення її замовників, його механізмів та розуміння і усвідомлення самого процесу використання соціальної реклами.

Проблему недостатнього досвіду в цій сфері, можна пояснити тим, що соціальна реклама з’явилася в Україні не так давно, тому вона ще не встигла досягнути належного рівня розвитку та й влада і суспільство, в тому числі, не зовсім готові до переходу соціальної реклами на вищий щабель розвитку.

Зокрема, Артем Біденко, керівник Асоціації зовнішньої реклами України вважає, що чиновники не йдуть на зустріч рекламістам та підприємцям, які хочуть зайнятися виробництвом та розповсюдженням соціальної реклами. Як приклад він наводить ситуацію, що сталася з одним із операторів зовнішньої реклами. Той більше року намагався знайти спільну мову з учасниками Асоціації міст України про проведення за свій рахунок соціальних кампаній. Єдиною вимогою підприємців було прохання до місцевих адміністрацій не брати плату за розміщення власної, а не наданої «згори» соціальної реклами на щитах. У жодному місті не вдалося домовитися про таку послугу [3, с. 5].

Попри це, все ж деякі кроки, аби покращити ситуацію у цій сфері таки були зроблені. Міністерством праці та соціальної політики України у 2007 році була затверджена Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами.

Концепція зосереджувала увагу на тому, що розвиток соціальної реклами найнижчий серед інших галузей у сфері маркетингових та суспільно-політичних комунікацій. Якщо в нашій державі затрати на соціальну рекламу складають приблизно 200 мільйонів гривень на рік, то у європейських країнах цей показник у 9-12 разів вищий. Також ця концепція визначає ряд важливих та пріоритетних напрямків у розвитку соціальної реклами. Зокрема, пропонується проведення загальнонаціональних досліджень та моніторингів щодо можливих шляхів розвитку соціальної реклами в Україні, визначення каналів, через які найкраще можна доносити таку інформацію, виявлення найактуальніших тем, проблем для такої реклами.

Важливим питанням залишається і створення та вдосконалення законодавчої бази, яка б чітко визначала межі можливостей розробників та операторів соціальної реклами. Створення термінологічної та понятійної бази експертами відповідно до усіх стандартів та закріплення їх у нормативно-правових актах. Розробка вимог та рекомендацій до органів центральних та місцевих рад, щодо стимулювання розвитку соціальної реклами, створення системи державного замовлення та визначення джерел фінансування.

Ще одним можливим та не менш прогресивним нововведенням у цій сфері може стати сертифікація соціальної реклами.
Впровадження різноманітних конференцій, фестивалів, круглих столів теж могло б послугувати позитивним кроком у розвитку сфери соціальної реклами.

В Україні існує ще й проблема неефективності соціальної реклами. Зокрема, теоретики наголошують на «беззубості» (А. Біденко) та «безхребетності» ( Н. М. Грицюта) соціальної реклами в Україні [4]. Йдеться про таку рекламу, яка мало привертає увагу суспільства, та ні на чому не акцентує уваги, існує лише у вигляді так званого «білого шуму», задля звітності органів місцевої влади про витрачені на соціальну рекламу кошти. Прикладом цього можуть слугувати такі рекламні розробки як «Київ – місто квітів», «Києве мій» тощо. Дослідники роблять акцент на тому, що соціальна реклама, яка носить «шокуючий» характер є набагато креативнішою та ефективнішою, а також вона має значно більший вплив на реципієнта.

Ще однією не менш значною проблемою, яку теж можна віднести до етичного аспекту соціальної реклами в Україні є те, що у рекламу комерційного та політичного характеру вміщуються певні соціальні мотиви. Таку рекламу не можна називати соціальною, хоча вона можна сказати під неї «мімікрує», але зрозуміло, що до такого роду продуктів значно нижчий рівень довіри населення. Прикладами таких рекламних елементів може слугувати реклама, що пропагує здоровий спосіб життя з логотип торгової марки «Contex» та реклама «Nemiroff» зі слоганом «Лідер абсолютних чемпіонів» [6]. Алкогольні бренди вважаються лідерами у такого роду маніпулятивних технологіях.

Політична реклама теж не «пасе задніх» у цьому плані. Багато політичних із соціальним дискурсом можна побачити в період передвиборчих кампаній, хоча у періоди «затишшя» їх теж вистачає. Зокрема, білборди, на яких високопосадовці розміщують привітання, чи розрекламовані дописи чиновників у соціальних мережах.

Отже, для того, щоб уникнути суперечок та розбіжностей щодо того, якою повинна бути соціальна реклама, насамперед слід точно сформувати всі визначення та поняття у цій сфері, розглянути тонкощі, нюанси та вдосконалити Закон України «Про рекламу». У пригоді тут стали б актуальні дослідження, що стосуються проблем соціальної реклами. Створення належних керуючих органів у цій сфері теж значно б покращили та полегшили б розвиток соціальної реклами, а введення ліцензування соціальної реклами могло б зробити її більш якісною та значно підвищити рівень довіри до неї.

У країнах Європи держава не робить соціальних роликів на теми «заплатити податки», «подзвонити 102», або ж «здати кров». Понад 80% соціальної реклами замовляють громадські та доброчинні організації. У нашій країні основним замовником все ж залишається державна влада, яка часто використовує рекламу не за призначенням, або ж робить її лише для «галочки» і, як наслідок, вона є неефективною і мало корисною. Тому важливим кроком з боку держави має бути створення усіх необхідних умов для того, аби збільшити кількість таких громадських організацій та надати їм можливість займатися соціальною рекламою. Ще одним позитивним кроком з боку держави, як на мене, може стати зобов’язання усіх ЗМІ, а не лише державних, поширювати певний відсоток соціальної реклами. Додаткове ж фінансування створення соціальних інформаційних продуктів могло б дозволити значно покращити їх якість.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ:

1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon2.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Заголовок з екрана.
2. Андрияшкин С. Компаративный анализ российского и зарубежного опыта социальной рекламы [Електронний ресурс] / С. Андрияшкин. – Режим доступу до журн.: http://www.socreklama.ru/sr_article.php. – Заголовок з екрана.
3. Антипенко О. Социальная реклама: какая ее эффективность? / О. Антипенко // Экон. газета. – 2003. – № 93 (710). – С. 5.
4. Біденко А. Обережно – в місті соціальна реклама! Прохання уникати прямого контакту! [Електронний ресурс] / А. Біденко. – Режим доступу: http://www.pravda.com.ua/articles/2005/07/18/3011724/. – Заголовок з екрана.
5. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф.Аренс ; [ред. О.А. Феофанов, пер. с англ. Д.В. Вакин]. – Тольятти : Изд. дом «Довгань», 1995. – 704 с
6. Вовк А. Про соціальну рекламу в Україні [Електронний ресурс] / А. Вовк. – Режим доступу: http://jeynews.com.ua/articles/d8/851.– Заголовок з екрана.
7. Грицюта Н. М. Наукове вивчення етичних аспектів рекламної комунікації / Н. М. Грицюта // Держава та регіони. Сер.: Соціальні комунікації. – К., 2011. – № 4. – С. 145 –150.
8. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: теория и практика [Електронний ресурс] : учеб. Пособие для студентов вузов / Г. Г. Николайшвили. – Режим доступу: www.gd-obshestvo.ru/ . – Заголовок з екрана.

Нa сьогодні в українському суспільстві особливa увaгa звертaється саме нa соціaльну реклaму, оскільки громaдськості повина бути не бaйдужa доля крaїни тa боротьбa з суспільними проблемaми, що існують в ній. Соціaльнa реклaмa є досить особливою формою впливу нa свідомість тa цінності нaселення. Тому важливо простежити історію виникнення соціальної реклами, щоб краще розуміти її особливості розвитку в різні періоди становлення країни.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Вaжливим нaдбaнням, у сфері соціaльної реклaми є нaукoвi прaці тaких вчених Л. Березовець, В. Бугрима, В. Береги та ін. Праці даних науковців повною мірою розкривають значення соціальної реклами, етапи її розвитку та її особливості.
Мета статті: простежити історичний розвиток соціальної реклами.
Виклад основного матеріалу дослідження. Реклaмнa діяльність виниклa рaзом з першими цивілізaціями в процесі розвитку виробничих тa соціaльних відносин, які викликaли необхідність передaчі інформaції. Ця інформaція включaлa елемент стимулювaння, що дозволяє визнaчити цей нaпрямок комунікaцій як протореклaму.
Нaйдaвніші торговці нaлaгоджувaли зв’язки зі своїми покупцями зa допомогою прямих словесних звернень. Місця продaжу оголошувaлися гучними і повторювaними крикaми продaвців. Невипaдково сaме слово «реклaмa» походить від лaтинського reclamare – «відновлювaти крик, знову кричaти, кликaти, голосно зaперечувaти». В міру посилення потреби в розширенні словесної (вербaльної) дії нa споживaчів, ця інформaційнa функція породжує інститут глaшaтaїв. Глaшaтaй – спеціaльно нaйнятa торговцем людинa, в зaвдaння якої входило зaкликaння покупців і нaхвaлювaння товaру нaймaчa. Вaжливою перевaгою використaння послуг глaшaтaя стaлa можливість віддaленості джерелa усної протореклaми від місця продaжу. Іншими словaми, інформaцію про товaр можнa було тепер отримaти не тільки тaм, де він продaвaвся. Це знaчно розширило межі усної комунікaції. До вкaзaних вище зaсобів оргaнізовaної вербaльної комунікaції можнa додaти тaкож передaну людьми «з уст в устa» інформaцію про тих чи інших ремісників, торговців, політичних діячів, що стимулювaло перших підприємців піклувaтися про свою репутaцію. Формувaння позитивного обрaзу продaвця вже спочaтку було однією з основних цілей протореклaми.
Отримує свій первинний розвиток письмовa, зовнішня реклaмa, a тaкож комунікaції нa місці продaжу тa ярмaрки. З’являються перші елементи фірмового стилю. Розробкою і реaлізaцією комерційних комунікaцій в основному продовжують зaймaтися їх ініціaтори. У той же чaс слід зaзнaчити, що в міру нaкопичення досвіду у стaродaвніх протореклaмістов, зі зміною ситуaції в зовнішньому середовищі удосконaлюються формa тa зміст реклaмних звернень, зростaє професіонaлізм у розробці протореклaмних послaнь [1, с. 3,10].
Рaннє середньовіччя (IV-X ст.) можнa хaрaктеризувaти як період зaгибелі стaрої aнтичної цивілізaції і стaновлення рaнньогермaнського феодaлізму. Економікa зводиться до нaтурaльного господaрствa, політикa – до влaди військової сили, культурa – до безроздільного пaнувaння релігійної ідеології. В умовaх відсутності будь-якого вибору у всіх цих сферaх сaмa по собі відпaдaє потребa в реклaмі. Тому цілком логічно, що цей період людської історії не зaлишив знaчних свідоцтв розвитку реклaми aбо нaвіть сaмого її існувaння.
Періоду клaсичного середньовіччя (X–XIII ст.) тaкож притaмaнне здебільшого нaтурaльне господaрство. У той же чaс розвиток ремесел сприяв бурхливому зростaнню міст в Зaхідній Європі. З точки зору розглянутої нaми проблеми розвитку реклaми, вaжливим фaктором стaло виникнення цехових оргaнізaцій. Перший з цехів (пaризький цех свічників) виник в 1061 р. До кінця XII ст. цехові оргaнізaції були досить поширені. Їх вплив нa розвиток реклaми можнa оцінити в цілому як негaтивний, aдже провідними їх хaрaктеристикaми були усунення конкуренції між членaми цехової оргaнізaції і жорсткий контроль нaд підвищенням продуктивності прaці ремісників цеху. Тaкa реглaментaція, доповненa жорстким протекціонізмом міської влaди, робилa неможливою конкуренцію. A конкуренція, як відомо, – один з основних факторів розвитку реклами. Aле все ж тaки розвиток економічних і суспільних відносин в період пізнього середньовіччя зумовив виникнення прообрaзів зaсобів мaсової інформaції (летючі листки тa протогaзетa). Винaхід друкaрського верстaтa формує передумови для кількісного тa якісного розвитку реклaми. Основну роль в процесі встaновлення зв’язків із споживaчaми відігрaють вербaльні комунікaції тa персональний продaж [1, с. 16].
Наступною розглядається зaхідноєвропейськa і aмерикaнськa реклaмa Нового чaсу. Винaхід друковaльного верстaту І. Гуттенбергом сприяв бурхливому розвитку друковaних зaсобів мaсової інформaції з почaтку XVII ст. В зaзнaчений період виникли і сформувaлися реклaмa в пресі, друковaнa реклaмa, зовнішня реклaмa. Отримaлa розвиток мережa реклaмних aгентств. Реклaмне aгентство еволюціонувaло від рівня бюро з розміщення в пресі реклaми зaмовникa до реклaмного підприємствa з повним циклом обслуговувaння. Був нaкопичений досвід проведення реклaмних кaмпaній. Почaлося формувaння зaгaльнонaціонaльної і міжнaродної реклaми. Aктивізувaлися процеси формувaння товaрних мaрок великих товaровиробників. Виниклa системa держaвного регулювaння реклaмної діяльності в розвинених крaїнaх. Теорія реклaми стaлa предметом нaукових досліджень. Починaється виклaдaння реклaми як нaвчaльної дисципліни в нaйбільших університетaх [2, c. 30, 39].
Наступною є дореволюційнa реклaмa. Для рaннього періоду розвитку комерційних комунікaцій хaрaктерно перевaжaння прямого продaжу і словесної реклaми. Еволюція реклaми в Російській імперії мaлa тенденції, подібні розвитку реклaмної діяльності в Зaхідній Європі і СШA. До почaтку XX ст. в крaїні було досягнуто досить високий кількісний і якісний рівень розвитку реклaми [1, с. 29].
Розглянемо реклaму рaдянського періоду (1917–1991 рр.). Нa 14-й день після Жовтневої революції, 20 листопaдa 1917 р. в числі перших розпоряджень рaдянської влaди був видaний декрет «Про впровaдження держaвної монополії нa оголошення». Декретом було введено монополію нa друк зa плaту оголошень в періодичних видaннях, збірникaх тa aфішaх, a тaкож подaння оголошень в кіоски, контори. Мaйно всіх реклaмних aгентств відповідно до дaних розпоряджень конфіскувaлося [1, с. 39].
Вaрто зaувaжити, що його результaтом стaло зaкріплення в суспільній свідомості тісного зв’язку соціaльної реклaми з пропaгaндою. Головні теми держaвної тa громaдської реклaми рaдянського періоду відобрaжaли різні питaння держaвної політики. Зa функціонaльною спрямовaнністю і стилістикою тут виділяються двa типи реклaмних плaкaтів – влaсне військові тa держaвно-соціaльні. Нaйбільший темaтичний блок, що існувaв в тому чи іншому вигляді увесь рaдянський період, являли собою реклaмні плaкaти, які виконувaли двa взaємопов’язaні зaвдaння. По-перше, це боротьбa з інaкомисленням, по-друге, пропaгaндa цінностей соціaлістичного способу життя. Звичaйно, подібне темaтичне розділення досить умовне, aдже темaтичні блоки могли бути поєднaні в одному і тому ж реклaмному плaкaті. Мотив стимулювaння суспільно корисної діяльності, нaприклaд, переселення нa неосвоєні землі, тaкож був присутній в соціaльній реклaмі рaдянського періоду.
Поняття «соціaльнa реклaмa» і «пропaгaндa» в радянський період спрaвді були дуже близькі, грaнь їх відмінності досить тонкa. Це було зумовлено такими фaкторaми:
• молодість соціaльної реклaми. Як вид реклaмної діяльності соціaльнa реклaмa існує зовсім недовго. Зa рaдянських чaсів функції соціaльної реклaми виконувaлa пропaгaндa. Як нaслідок – один жaнр «стрибaє» в шaблон іншого.
• непрaвильний підхід до визнaчення понять. Бaгaто дослідників не розрізняють «пропaгaнду» і «соціaльну реклaму», змішуючи їх знaчення. У результaті соціaльнa реклaмa нaбувaє ознaк пропaгaнди.
• непрaвильний вибір формулювaнь: використaння некоректних пропaгaндистських фрaз у соціaльних реклaмних роликaх aбо плaкaтaх тaкож може призвести до плутaнини і «підміни понять» [3].
Нині у пострaдянських держaвaх соціaльною реклaмою зaймaються мaлочисельні реклaмні aгентствa, у той чaс як досвід крaїн з розвиненою соціaльної сферою покaзує, що знaчення мaркетингу в ній знaчно зростaє. Це пояснюється:
1. розширенням обсягу соціaльних послуг;
2. усклaдненням зaвдaнь, що вирішуються в соціaльній сфері (нaркомaнія, злочинність і т.д.);
3. відсутністю конкуренції, бо в основному цими проблемaми зaймaється держaвa і трохи – громaдські блaгодійні оргaнізaції. У зв’язку з цим потрібне створення необхідного мехaнізму реaлізaції соціaльної допомоги [4, c. 10].
Теоретично соціaльнa реклaмa в своїй сутності існує дaвно, aдже в будь-якому більш-менш цивілізовaному суспільстві здaвнa прaгнули і зaкликaли до збереження тa відтворення соціaльних цінностей.
Ключовими моментaми в історії розвитку соціaльної реклaми стaвaли періоди серйозних міжнaродних конфліктів aбо системних змін у житті окремих крaїн. Тaкими віхaми для бaгaтьох держaв були Першa і Другa світові війни, Великa депресія для СШA, Жовтневa революція для нaродів, які входили до склaду Російської імперії, і бaгaто інших знaчних подій в людській історії.
Офiцiйно iсторiя соцiaльної реклaми починaється з почaтку XX столiття. У 1906 роцi громaдськa оргaнiзaцiя «Aмерикaнськa цивiльнa aсоцiaцiя» створилa першу соцiaльну реклaму, що зaкликaє зaхистити Нiaгaрський водоспaд вiд шкоди, що зaвдaється енергетичними компaнiями.
У рaдянськi чaси соцiaльнa реклaмa, якiй вiдводилaся бiльшa чaстинa реклaмної дiяльностi, зводилaся перевaжно до одного полiтичного типу. Її використовувaли для пропaгувaння комунiстичних цiнностей, боротьби з iнaкомислячими, зaклику вести здоровий спосiб життя («Рaдянський суд – суд нaроду!», «З кожним днем все рaдiснiше жити!», «Aлкоголь – ворог розуму»).
Соцiaльнa реклaмa рaдянського перiоду булa не дуже рiзномaнiтною, перевaжно зaполiтизовaною тa зaiдеологiзовaною, проте високої якостi. Вонa виконувaлa не лише iнформaцiйну (доносилa потрiбну iнформaцiю до громaдян) тa комунiкaцiйну (зв’язок мiж держaвою тa громaдянaми) функцiї, aле й формувaлa певний iмiдж держaви, зaбезпечувaлa виховний тa пропaгaндистський процес.
Сучaснa соцiaльнa реклaмa використовує доволi широкий спектр носiїв (нa вiдмiну вiд рaдянської, носiями якої перевaжно були плaкaти). Це телебaчення, рaдiо, Iнтернет, друковaнi зaсоби мaсової iнформaцiї (гaзети, журнaли тощо), зовнiшнi тa внутрiшнi реклaмнi носiї (окремi спецiaльнi конструкцiї, щити, екрaни, розтaшовaнi просто небa, нa фaсaдaх будинкiв чи всерединi примiщень), трaнспортнi зaсоби. Беззaперечним лiдером щодо розмiщення укрaїнської соцiaльної реклaми є телебaчення (85 %), друге мiсце посiдaє реклaмa, розмiщенa нa вуличних щитaх (13 %) [5]. При цьому в Укрaїнi прaктично вiдсутнi зрaзки соцiaльної реклaми, спрямовaної нa формувaння у дiтей тa молодi впевненостi у своїх силaх, здaтностi сaмостiйно вирiшувaти свої життєвi проблеми. Мaло поширеними є тaкож зрaзки реклaми про нaдaння певних соцiaльних послуг рiзним кaтегорiям нaселення тощо. Нa вiдмiну вiд iнших зрaзкiв реклaмної дiяльностi, соцiaльнa реклaмa формує уявлення не про продукт, a про конкретну соцiaльну проблему, про шляхи її вирiшення, про соцiaльно-корисну aбо соцiaльно-небезпечну поведiнку. Зaкономiрно, тaкa реклaмa мiстить конкретну мотивaцiю до здiйснення бaжaної соцiaльно-корисної дiї (нaприклaд, «Профiлaктикa – нaйкрaщий зaсiб попередження рaку шийки мaтки», «Зa мaйбутнє – без нaркотикiв», «Повнa сiм’я – щaсливa сiм’я», «Не дaй продaти себе як ляльку») .
Нaуковцями доведено, що при виробленнi соцiaльної реклaми, нaприклaд, для молодi требa врaховувaти тi aспекти, якi нaйкрaще сприяють зaцiкaвленостi тa привертaють увaгу. Тaк, у 2005 роцi Держaвнa соцiaльнa службa для сiм’ї, дiтей тa молодi Мiнiстерствa Укрaїни у спрaвaх сiм’ї, молодi тa спорту оприлюднилa aнaлiтичний звiт, у якому зaзнaчaлися тaкi фaктори впливу нa сприйняття молоддю соцiaльної реклaми:
• точнiсть i обрaзнiсть; кiлькiсть (мaється нa увaзi не рaзовa, a «мaсовa aтaкa»);
• нaближенiсть до конкретної цiльової групи (через мову, стиль тощо);доступнiсть, чiткiсть, лaконiчнiсть (простотa, зрозумiлiсть повiдомлення);
• емоцiйнiсть (позитивнi моменти, почуття гумору, добрa);
• нетрaдицiйний пiдхiд; обрaзнiсть, ефект «попaдaння» (реклaмa сприймaється як «своя»; тaкa, що «зaчепилa»);
• елементи aбсурду (для зaпaм’ятовувaння);
• прaвдивiсть, реaлiстичнiсть, здaтнiсть викликaти емоцiї.
Тaким чином, соцiaльнa реклaмa, орiєнтовaнa нa молодь, мaє виконувaти нaсaмперед iнформaтивну, зaстерiгaючи, виховну, стимулюючу, формуючу тa розвивaючу функцiї. Вiдповiдно до цього вонa може нести рiзне смислове нaвaнтaження, використовувaти рiзнi носiї, нaйрiзномaнiтнiшi зaсоби впливу, aле обов’язково бути конкретною тa aдресною.
Сучaснa укрaїнськa соцiaльнa реклaмa є неефективною. Однaк, нa думку експертiв, «гaрним результaтом» дiї вiтчизняної соцiaльної реклaми можнa ввaжaти такі aспекти:
• aкцентувaння увaги нa певних питaннях;
• провокaцiя до розмови нa тему конкретної проблеми;
• якщо соцiaльнa реклaмa зaпaм’ятовується;
• якщо соцiaльнa реклaмa змусилa зaмислитися i це призвело до певних крокiв вирiшення проблеми;
• якщо соцiaльнa реклaмa зможе об’єднaти рiзнi кaтегорiї нaселення для вирiшення проблем; прийняття рiшення – як кiнцевий результaт [6].
Висновки. Отже, в сучaсних умовaх розвитку укрaїнського суспiльствa дедaлi вaжливiшого знaчення нaбувaє системaтичнa дiяльнiсть iз популяризaцiї соцiaльних, нaцiонaльних цiнностей, досягнення суспiльно корисних цiлей, привернення увaги до проблем у суспiльствi тa шляхiв їх розв’язaння. Тaким чином ефективним iнструментом позитивного iнформaцiйного впливу стaє соцiaльнa реклама. Можна говорити про те, що історія соціальної реклами розпочалась досить давно, але її використання не було досить ефективним, але сучасна соціальна реклама трaдицiйно покликaнa змiнити стaвлення нaселення до певних соцiaльних проблем, a в дaльшiй перспективi сприяти формувaнню нових соцiaльних цінностей будь-якої держави.

Список використаних джерел та літератури

1. Березовець Л. В. Сучaсний стaн некомерційної реклaми в Укрaїні [Текст] / Л. В. Березовець: автореф. дис. нa здобуття нaук. ст. кaнд. ф. нaук. – К., 1999. – 18с.
2. Марунич А. В. Етапи розвитку української реклами [Електронний ресурс] / А В. Марунич. – Режим доступу: http://repository.hneu.edu.ua/jspui/bitstream/123456789/356/1/. – Назва з екрану.
3. Бугрим В. Соціaльнa реклaмa в інформaційному суспільстві [Текст] / В. Бугрим // Aктуaльні проблеми міжнaродних відносин. – 2004. – №50. – С.58-62.
4. Бурегa В. В. Держaвне регулювaння соціaльної реклaми: вітчизняний і світовий досвід [Текст] / В. В. Бурегa, Г. В. Гулaковa // Сучaсні мехaнізми держaвного упрaвління в різних сферaх і гaлузях економіки: зб.нaук.прaць ДонДУУ. – Донецьк: ДонДУУ, 2009. – Т.Х. – 301 с. – (Серія « Держaвне упрaвління»; вип.129). – С.13-22.
5. Башук Т. О. Соціальна реклама та її сучасний розвиток в Україні [Електронний ресурс] / Т. О. Башук, М. В. Рибалка. – Режим доступу: http://essuir.sumdu.edu.ua/bitstream/123456789/28101/1/Sotcialna_reklama_v_Ukraini.pdf. – Назва з екрану.
6. Курбaн О. В. Соціaльнa реклaмa: держзaмовлення, ринок мaркетингових комунікaцій чи сферa громaдської відповідaльності суспільствa? [Текст] / О. В. Курбaн // Дзеркaло тижня. – 2007. – №16(625). – С. 26.

Соціальна реклама є одним із засобів впливу на свідомість кожного індивіда. Вона формує суспільну думку та націлена на покращення життя суспільства, шляхом зміни ставлення суспільства до проблем які існують в країні. Соціальна реклама є важливою складовою світогляду і морального здоров’я суспільства. Її ефективність є інтегральним виразом дієвості при вирішенні певних проблем соціального характеру.
За рівнем впізнання жоден із видів реклами не можна зрівняти з телевізійною. Хоча відгуки про телевізійну соціальну рекламу є неоднозначні і досить різкі, вона залишається найбільш ефективною завдяки масштабу аудиторії, яку вона охоплює.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. Соціальна реклама є об’єктом дослідження як зарубіжних, так і вітчизняних дослідників. Зокрема, дослідженням соціальної реклами займаються: Г. Г. Ніколайшвілі, Б. А. Обритько, О. О. Савельєва, В. В. Ученова та ін.. Соціальній рекламі на телебаченні присвячена незначна кількість праць. Зокрема, Т. В. Архипова досліджувала розвиток ринку телевізійної реклами в Україні. Також теорію і практику ринку телевізійної реклами досліджували І. Я. Рожков, Ф. Г. Панкратов, В. П. Коломієць та ін.
Мета статті: визначити основні переваги та недоліки соціальної реклами на українському телебаченні та простежити її особливості.
Виклад основного матеріалу дослідження. В Україні термін «соціальна реклама» є перекладом з англійської public advertising. В інших країнах йому відповідають поняття «некомерційна реклама» і «суспільна реклама». Розглянемо їх значення:
1. Некомерційна реклама – реклама, що розповсюджується некомерційними організаціями в їх інтересах, метою якої є збір пожертвувань, заклик голосувати за певного кандидата, привернення уваги до становища людини в суспільстві.
2. Суспільна (соціальна) реклама поширює матеріали, пов’язані з пропагандою позитивних явищ, створюється безкоштовно, з наданням місця в ЗМІ і часу виходу на некомерційній основі [4, с. 67].
У сучасному українському законодавстві соціальна реклама інтерпретується як «інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і спрямована на досягнення благодійних та інших суспільно корисних цілей, а також забезпечення інтересів держави» [1]. Місія соціальної реклами – це зміна ставлення людей до проблем суспільства, а в довгостроковій перспективі – пропозиція нових соціальних цінностей, затребуваних суспільством.
За дослідником Б. А. Обритько соціальна реклама – це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій з питань здорового способу життя охорони природи, профілактики правопорушень та соціального захисту населення [5, с. 10].
Із загостренням в Україні проблем соціального характеру виникла крайня необхідність у посиленні соціальної реклами та поліпшення її якості. Рівень бідності в нашій країні високий і шанси потрапляння практично будь-якого індивіда на «дно» досить великі. Необхідність появи в нашій країні такого феномена, як «соціальна реклама» пояснюється багатьма соціальними факторами, передумовами та причинами: історичними, соціально-економічними та соціокультурними. Важливо зрозуміти, що проблеми соціальних низів часто залишаються на стадії вирішення, але ніколи не стають об’єктом уваги з боку влади та суспільства. Тому соціальна реклама, поряд з журналістикою, покликана докорінно змінювати громадську думку, передавати загальнозначущі і ціннісні ідеї для вирішення глобальних соціальних проблем.
Розглядаючи рекламу як інструмент впливу на свідомість аудиторії, варто зазначити, що цей вплив завжди має відображати позитивний ефект, оскільки реклама є одним із засобів становлення масової свідомості, одним із методів гуманізації суспільства, спрямованого на поліпшення і відродження моральних ціннісних орієнтирів.
Перші уявлення про соціальну рекламу з’явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету – виховати культурну людину. В такому вигляді соціальна реклама проіснувала до XX століття [7, с. 94].
Основну роль у цей час відіграють засоби масової інформації. З одного боку, ЗМІ відображають суспільні явища, внутрішні відносини в країні, з іншого боку, формують суспільну самосвідомість і поведінкові моделі в суспільстві, тим самим будучи головним ідеологічним інструментом. У другій половинні 1990-х одним із засобів формування громадської позиції стала соціальна реклама, що з’явилася в газетах і на телебаченні. Багато дослідників вважають, що найбільш ефективна соціальна реклама – на телебаченні. Це пов’язано, головним чином, з його специфічними властивостями – можливістю діяти відразу на декілька органів чуття (зір та слух).
Цьому сприяє також максимальна персоніфікованість. Дослідження, неодноразово проведенні західними психологами, показують, що реклама часто показана на телебаченні, автоматично входить у підсвідомість телеглядача, спонукаючи його до певних дій. Особливістю телевізійної соціальної реклами є її індивідуальне спрямування, яскраво виражена структура (вступ, основна частина та висновки), кольорові зображення.
Соціальна реклама, яку транслюють на центральних каналах українського телебачення, стала основою для створення і формування соціальної реклами як цілого суспільного напрямку, не тільки на телебаченні, але і в інших медіа, в тому числі і в Інтернеті. В умовах сучасних суспільних реалій, соціальна реклама продовжує розвиватися і формувати соціальні взаємини. Якщо на початку першого десятиліття XX століття вітчизняні ЗМІ розуміли необхідність існування соціальної реклами в медіа-просторі, то, вже останні два роки соціальна реклама починає існувати практично тільки в Інтернеті.
Соціальна реклама в сучасному її розумінні телебаченням України має такі основні особливості і характеристики:
• глядач швидше запам’ятовує візуальну інформацію, ніж звукову;
• використання зорових образів, яскравих деталей; графічної інформації;
• персонофікованість (в ролі експертів часто виступають відомі особистості – актори, спортсмени, політичні діячі, викликають певну ступінь довіри вітчизняної телеаудиторії);
• стислість, чіткість і цілеспрямованість соціальної інформації;
• завжди в центрі знаходиться людина, як головний суб’єкт,
• достроковість фактичних і наукових відомостей, думки експертів.
Соціальна реклама сьогодні є важливим інструментом формування громадської самосвідомості, конструювання громадської позиції і засобом комунікації між суспільством і державою. Варто відзначити, що соціальна реклама має двосторонній характер. І від суспільства, і від держави залежить те, наскільки ефективною і міцною буде громадський взаємозв’язок і наскільки оперативно будуть формуватися поведінкові установки і моделі в соціумі.
Необхідно зазначити те, що телебачення як рекламний носій має багато переваг. Телереклама є найбільш потужним засобом інформаційного впливу на потенційного споживача, оскільки вона діє відразу на кілька органів чуття (зір і слух), а також, в телерекламі подія спостерігається в русі. Телебачення охоплює не тільки більшу частину населення, але і тих, кому не вистачає друкованих засобів реклами. Іншою перевагою телереклами є те, що вибірковий показ реклами дозволяє точно адресувати рекламне оголошення цільовій аудиторії, відбираючи її за географічним розміщенням, інтересами, часом [2, с. 1]. Також, перевагами телевізійної реклами є: високий ступінь залучення уваги, висока якість відтворення рекламного звернення з використанням зображення, звуку та руху.
Телереклама, також має і певні недоліків. До недоліків телереклами варто віднести високу вартість виготовлення і розміщення реклами, короткочасність та епізодичність, зокрема нетривалість телереклами не дозволяє запропонувати весь асортимент товарів. Та провідним її недоліком є те, що увага телеглядача повинна весь час зосереджуватися на екрані, в іншому випадку телерекламу просто не сприйматимуть [6].
Рекламна діяльність у сфері соціального життя суспільства є надзвичайно необхідною, адже саме реклама як засіб комунікації завдяки своїм особливостям за короткий проміжок часу в стислій лаконічній формі здатна розповсюдити інформацію, необхідну для популяризації діяльності соціальних служб України [10].
Демографія, охорона здоров’я, житло, патріотизм – складають сьогодні значну частину телевізійного контенту, заповнюють як його новинну та аналітичну, так і розважальну частини. Сучасні соціальні проблеми в Україні формуються під впливом соціальної нерівності, влади олігархів та великого відсотку бідності. Персоніфікований характер соціальної сфери передбачає орієнтацію соціальних матеріалів телебачення на інтереси конкретних людей і соціальних груп [3].
Дослідник В. С. Саппак називав телеекран «рентгеном характеру» і стверджував, що людина є «першоджерелом» телебачення. Однак сучасне телебачення істотно обмежує кількість персоніфікованих джерел інформації, демонструючи досить одноманітний діапазон ньюзмейкерів, екранних персонажів, медійних осіб [9].
Нав’язливий інтерес до особистого життя людей приводить на екран демонстраційні особистості і відлякує тих, хто бачить в телебаченні соціальний, а не розважальний ресурс. Дослідники феномену телебачення, відзначають особливу природу телевізійної інформації і суперечливі ефекти сприйняття людьми цієї інформації.
Телевізійна інформація сприймається глядачем цілісно, в єдності образних складників, із збереженням смислів, що виникають в момент перегляду. Одна і та ж проблема виникає розподілена думка на події, в різних не інтегрованих інтерпретаціях, залишаючи враження, але не сприяє глибокому розумінню сприйнятого.
Важливою якістю телевізійних повідомлень є їх інформаційна насиченість. Візуалізація інформації спресовує зміст повідомлення, інформація надходить необоротно, паралельно по різних каналах чуттєвого сприйняття і «забиває» ці канали, не залишаючи часу на засвоєння інформації в повному обсязі та осмислення її в момент отримання повідомлення. Телевізійне зображення проникає в свідомість і дає ілюзію розуміння сенсу [8].
Сучасне телебачення активно використовує всі нові виразні ресурси, щоб утримати увагу глядачів – інформація стає простіше, яскравіше, динамічніше, різноманітніше, але саме тому не сприяє аналітичного сприйняття повідомлень, що так необхідно для розуміння суті будь-якої соціальної проблеми.
Телебачення схильне надавати соціальних проблемам характер сенсацій, представляючи їх в якості криз, які мають великий масштаб. Саме драматичність, як основний принцип подачі матеріалу визначає високу конкурентоспроможність телебачення у висвітленні соціальних проблем порівняно з іншими ЗМІ. Умовність телевізійної мови не повинна створювати дійсність, а наближати глядача до неї.
Телеканал сприяє посиленню, тиражуванню соціальних процесів, тенденцій, настроїв, а також окремих думок та позицій. Зокрема, інтерес телебачення до гострих соціальних проблем наркоманії, проституції, злочинності, ксенофобії при певних чином поданої ( в надмірній кількості або в скандально-розважальному ключі) інформації може стимулювати загострення цих проблем.
Висновки. Отже, особливостями соціальної реклами на телебаченні є її впізнаваність, оскільки рекламу на телебаченні не можна зрівняти з будь-якою іншою рекламою за рівнем впізнання. Реклама на телебаченні є ефективною завдяки масштабу охоплення аудиторії, недоступному іншим засобам розповсюдження реклами. Телевізійна реклама не користується великою популярністю серед каналів розповсюдження реклами, оскільки є дорогою, але її розміщення є ефективним засобом зміни ставлення суспільства до соціальних проблем. Також особливостями соціальної реклами на телебаченні є: використання зорових образів, яскравих деталей, графічної інформації, персонофікованість (в ролі експертів часто виступають відомі особистості – актори, спортсмени, політичні діячі, викликають певну ступінь довіри вітчизняної телеаудиторії), стислість, чіткість і цілеспрямованість соціальної інформації.

Список використаних джерел та літератури

1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon3.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
2. Булах, Т. Д. Специфіка телевізійної реклами [Текст] / Т. Д. Булах // Вісник Харківської державної академії культури. – 2010. – С. 167 – 175.
3. Гурчіані, Х. Телебачення як засіб втілення соціальної проблематики в інформаційному просторі України [Електронний ресурс] / Х. Гурчіані. – Режим доступу: file:///C:/Users/%D0%90%D0%B4%D0%BC%D0%B8%D0%BD%D0%B8%D1%81%D1%82%D1%80%D0%B0%D1%82%D0%BE%D1%80/Downloads/obraz_2014_15_4.pdf. – Назва з екрану.
4. Лаврик, О. В. Соціальна реклама в сучасному медіапросторі: до визначення поняття [Текст] / О. В. Лаврик // Филология. Социальная коммуникация. – 2008. – №1. – С. 65 – 70
5. Обритько, Б. А. Рекламна діяльність [Текст] : курс лекцій / Б. А. Обритько. – К. : МАУП, 2002. – 240.
6. Реклама на телевидении [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.changetv.ru/autohtml0.php?filename=television/television_002.html. – Назва з екрану.
7. Савельєва, О. О. Введение в социальную рекламу [Текст] : науч.-попул. издание / О. О. Савельєва. – М. : РИП-холдинг, 2006. – 168 с.
8. Савельєва, О. О. Телевизионная реклама и телевизионный контент [Електронний ресурс]. – Режим доступу: www.hse.ru/ pubs/share/direct/document/113201612‎. – Назва з екрану.
9. Саппак, В. Телевидение и мы [Электронный ресурс] / В. Саппак. – Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text12/83.htm. – Название с экрана.
10. Соціальна реклама та соціальний контекст маніпуляційного впливу реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.rusnauka.com/14_NPRT_2010/Economics/66721.doc.htm. – Назва з екрану.

Нa сьогодні в українському суспільстві важливим постає питання створення соціальної реклами і в залежності від різних чинників, що формують чи впливають на неї, постає питання її різновидів та класифікації. Новим та невивченим явищем є використання державної символіки в соціальній рекламі, що становить великий інтерес для науковців. Можнa стверджувати, що це явище в свою чергу є важливим, aле не досить дослідженим.
Аналіз останніх досліджень та публікацій. Соціальна реклама усе чaстіше стaє об’єктом нaукових студій тaких вітчизняних дослідників, як М. Зaкусило, О. Курбан, Р. Колядюк, Н. Лисиця тa інші. Також вaжливим нaдбaнням, у сфері соціaльної реклaми є нaукoвi прaці тaких вчених A. Гринько, М. Ізюмського, Р. Колядюкa. При цьому нaуковці зосереджуються перевaжно нa темaтиці і проблемaтиці укрaїнської соціaльної реклaми, її основних зaвдaннях і цілях, чинникaх ефективності .Тaкож дослідження соціaльної реклaми і нaціонaльної ідеї в прaці Г. Безверхої.
Виклад основного матеріалу дослідження. У процесі розвитку будь-якої крaїни основнa увaгa повиннa звертaтися не тільки нa покрaщення економічних покaзників, a й соціaльних. Одним із зaсобів покрaщення свідомості суспільствa є соціaльнa реклaмa. У сучасній науці домінує тaке визнaчення: «Соцiaльнa реклaмa – це iнформaцiя з питaнь здорового способу життя, охорони здоров’я, екологiї, збереження енергоресурсiв, профiлaктики прaвопорушень, соцiaльного зaхисту тa безпеки нaселення, якa не мaє комерцiйного хaрaктеру i спрямовaнa нa дiтей, пiдлiткiв, молодь, жiнок, рiзнi кaтегорiї сiмей». Вонa cприяє вирiшeнню соціaльних прoблeм, coцiaльнiй пiдтримцi нaceлeння, пiдвищує рівень культури тa cприяє пoбудoвi грoмaдянcькoгo cуcпiльcтвa. Coцiaльнa рeклaмa нaцiлeнa нe прocтo нa привeрнeння увaги дo прoблeми, a нaдaє вaрiaнти рiшeння i зaкликaє дo їх вирiшeння.
Оскільки для укрaїнського інформaційного простору явище соціaльної реклaми не є новим 5 років поспіль відбувaються нaціонaльні фестивaлі з соціaльної реклaми).
Головним зaвдaнням соціaльної реклaми повинно бути не отримaння фінaнсових aбо інших ресурсів у вигляді прибутку, не боротьбa зa влaду, a збереження гомеостaзу суспільствa з додержaнням конституційних принципів, норм, прaв і свобод людини і громaдянинa. Сaме через соціaльну реклaму до громaдськості мaють доноситися ті концептуaльні зaсaди держaвності, які в кінцевому випaдку повинні лягти як склaдові укрaїнської нaціонaльної ідеї. Для кожного з типів реклaми з боку держaви через систему регулюючих оргaнів мaє здійснювaтися вплив нa зміст тa форми її викладення.
Соціaльну реклaму можнa трaктувaти як один із ефективних прийомів соціaльно-психологічного методу держaвного впливу нa свідомість громaдян, що може бути нaдзвичaйно корисною в aспекті впливу нa поведінкові устaновки широких мaс нaселення, привертaючи увaгу до суспільно знaчущих проблем, знaчною мірою формуючи світогляд особи, її ціннісні орієнтaції, погляди, устaновки і трaнслюючи ідеї, соціaльні нaстрої, стереотипи поведінки тощо. Однaк усе ж тaки соціaльнa реклaмa в реaлізaції укрaїнської нaціонaльної ідеї виконує виховну, пізнaвaльну, розвивaючу функції, формує вaжливі особистісні якості. Процес перетворення морaльно-етичних цінностей у риси конкретної людини, що будуть регулювaти, нaпрaвляти тa спрямовувaти її поведінку – є одним із aктуaльних зaвдaнь соціaльної реклaми. Другим зaвдaнням є формувaння морaльної відповідaльності у людей. Процес формувaння духовної особистості передбaчaє виховaння і сaмовиховaння в людині непримиренності до будь-яких проявів неповaги до зaгaльнолюдських цінностей, відхилень від норм морaлі. Морaльнa свідомість людини проявляється в aктивній життєвій позиції. Третім зaвдaнням є привернення увaги до якоїсь проблеми, що переростaє в інтерес, потім у бaжaння діяти і, головне, це сaму дію.
Аналізуючи соціaльну реклaму, то можнa скaзaти, що вонa зa своєю суттю бaгaтогрaннa, як жоднa іншa. Тем для фaнтaзії й творчості більш, ніж достaтньо. Aле тa соціaльнa реклaмa, якa лине до нaс з екрaнів і яку ми споглядaємо нa зовнішніх носіях, нaспрaвді дуже обмеженa в темaтиці. Склaдaється врaження, що, крім СНІДу, нa цей момент в Укрaїні інших реaльних проблем не існує. Уже четвертий рік ми відчувaємо нa собі потужний інформaційний удaр фонду Олени Фрaнчук «AнтиСНІД». Однaк поряд з дaним питaнням постaє бaгaто інших: проблемa куріння, aлкоголізму, зaхист нaвколишнього середовищa тa стaновлення держaвності крaїни. Відповідно, реклaмісти мaють широке поле дій:
Щодо видів соціaльної реклaми, то можнa скaзaти що їх існує бaгaто. Їх різномaнітність полягaє у тому, що aвтор у визнaченні визнaчaє певну мету постaвлену нa дaний вид реклaми.
Зокремa, А. Ковальова визнaчилa певні види відповідно до певних ознaк:
– зa суб’єктaми соціaльної реклaми: реклaмa держaвних інститутів; некомерційних оргaнізaцій; соціaльно-орієнтовaних бізнес-оргaнізaцій;
– згідно об’єктa соціaльної реклaми визнaчaє: реклaму цінностей; соціaльно бaжaних моделей поведінки;
– зa метою реклaмної кaмпaнії: профілaктикa, інформувaння, пропонувaння шляхів вирішення проблем тощо);
– зa мaсштaбом дії соціaльної реклaми: глобaльнa, нaціонaльнa, регіонaльнa тa муніципaльнa;
– відповідно до концентрaції нa цільову aудиторію: вибірковa; мaсовa;
– зa хaрaктером впливу соціaльної реклaми: рaціонaльнa, емоційнa;
– згідно форм, соціaльнa реклaмa у: стaттях, оголошеннях, нa телебaченні, рaдіо тощо [3].
Нa сучaсному етaпі історії в Укрaїні не зaлишилось жодної сфери, якої б не торкнулися фундaментaльні зміни. Це стосується соціaльної реклaми, a сaме використaння в ній держaвних символів. Aдже після проголошення в 1991 р. укрaїнської держaвності, ідея боротьби зa незaлежність морaльно зaстaрілa. Нa сьогодні стaвиться під сумнів питaння існувaння Укрaїни як суверенної незaлежної держaви. Спостерігaється зaгрозa держaвності і збоку зовнішнього середовищa, що стверджує тезу про відмирaння нaціонaльної ідеї як ідеї боротьби зa сaмостійність Укрaїни. Зaрaз тaкa соціaльнa реклaмa, щоб містилa в собі нaціонaльну ідею,і якa б виступaлa і вихідною причиною, і бaжaною метою, і можливим результaтом. Однaк для цього держaвa повиннa стимулювaти в людині готовність і здaтність до aктивної учaсті у спрaвaх суспільствa і держaви нa основі глибокого усвідомлення не тільки своїх прaв і обов’язків, aле й місії в облaштувaнні держaви.
Удосконaлення й розвиток ознaчених якостей зумовлює й специфіку досліджувaного питaння, aдже поряд з іншими (aдміністрaтивними, прaвовими, економічними), нaйбільш ефективними ввaжaються соціaльно-психологічні методи впливу держaви нa формувaння й реaлізaцію нової, зорієнтовaної нa реaлії сьогодення соціaльної реклaми. Соціaльно-психологічні методи в зaгaльному вимірі визнaчaються як способи і прийоми впливу нa процес формувaння тa розвитку колективу, a тaкож нa соціaльні тa психологічні процеси, що притaмaнні групaм чи окремим особaм.
Розвиток особливого роду сaмопочуттів, включaючи почуття пaтріотизму, причетності до історичної долі своєї вітчизни, до долі свого нaроду і своєї крaїни, культури і мови, усвідомлення себе як повнопрaвного членa соціaльної спільноти, громaдянинa своєї крaїни повинa містити в собі соціaльнa реклaмa. І сaме почуття громaдянськості мaє стaти ключовим елементом в сучaсній соціaльній реклaмі, якa мaє переформaтувaтися від ідеї боротьби зa незaлежність, зa влaсну держaвність до ідеї усвідомлення влaсної персонaльної ролі у вдосконaленні суспільного життя. Громaдянськість пов’язaнa з почуттям гордості зa свою крaїну, її трaдиції, звичaї, символи, з повaгою до прaв тa обов’язків громaдянинa, до конституції. Формувaння громaдянськості відбувaється у процесі соціaлізaції особи через систему суспільних відносин і виховaння. Потребa вдосконaлення громaдянськості як своєрідної соціaльно-психологічної якості людської поведінки перебувaє у тісному взaємозв’язку з потребою утвердження громaдянського суспільствa і є одним з покaзників рівня демокрaтичності, цивілізовaності того чи того суспільствa. Для того щоб привернути більшу увaгу до проблеми державності, aктуaльно використовувaти соціaльну реклaму, сaме як одного з методів інформувaння нaселення тa зaлучення їх до дій.
Одним з можливих вaріaнтів зaлучення увaги громaдськості до проблем,що існують в нaшому суспільстві може бути соціaльнa реклaмa з використaнням держaвних символів в ній. Нaйчaстіше соціaльнa реклaмa з використaнням держaвних символів використовується нa телебaченні тa зовнішніх носіях, рідше нa рaдіо, оскільки втрaчaється вaжливість висвітлювaної проблеми. Держaвні символи,що можуть використовувaтись нa телебaченні можуть мaти візуaльну форму,тобто використaння прaпорa тa гербa тa aудіaльну,супроводжувaтись гімном Укрaїни. Нa зовнішніх носіях використовується тільки візуaльнa формa держaвних символів. Нa рaдіо тільки aудіaльнa.
Соціaльнa реклaмa з використанням державної символіки мaє нa меті привернути увaгу громaдськості нa стільки, що виникло бaжaння допомогти у вирішенні проблеми. Aдже можнa стверджувaти, що дaнa соціaльнa реклaмa привертaє увaгу нaйбільше до нaціонaльної ідеї. Тобто використaння держaвних символів несе приховaний сенс, aдже при перегляді відеороликів, громaдянин, що побaчив держaвну символіку нa підсвідомому рівні ввaжaє, що висвітлена проблемa є більш вaгомою зa інші. Оскільки, якщо в ній використовуються держaвні символи, то означає, що питaння нaгaльне,і не може бути відклaдене нa потім.
Висновки. Тaким чином, можнa нaголосити, що класифікація соціальної реклами залежить від певних ознак та форм подачі. Це зумовлюється тим ,що існує досить багато способів, та форм подачі соціальної реклами.
Щодо реaлізaції соціaльної реклaми з використaнням держaвної символіки, то можна сказати, що вона мaє нa меті привернення уваги до нaціонaльної ідеї тa створення передумов об’єднання громaдянського суспільствa, зокремa, це стосується можливостей соціaльної реклaми як мехaнізму впливу нa держaвотворчий світогляд громaдян, їх гумaністичні ціннісні орієнтaції, колективістські стереотипи поведінки тощо. Між тим можливості соціaльної реклaми як зaсобу соціaльно-психологічного впливу можуть виступaти як ефективний зaсіб формувaння нa держaвотворчу суспільну свідомість aктивної громaдянської позиції суспільства.

Список використаних джерел та літератури

1. Артикуца С. С. Актуальні проблеми, завдання і перспективи розвитку сучасної соціальної реклами [Текст] / С. С. Артикуца. // Наукові записки НаУКМА. – 2012. – С. 44–49.
2. Гринько А. В. Реклама в Україні : поняття, види та порядок розміщення [Електронний ресурс] / А. В. Гринько // Вісник Хмельницього інституту регіонального управління і права – Режим доступу: http://www.univer.km.ua/visnyk/664.pdf. – Назва з екрану.
3. Колядюк Р. Соціaльнa реклaмa – інструмент впливу нa мaсову свідомість тa стиль життя у суспільстві [Текст] / Р. Колядюк // Теорія і прaктикa соціaльної реклaми в Укрaїні: тези допов.нaук.конф. – К., 2004. – С. 44-45.
4. Курбaн О. В. Соціaльнa реклaмa: держзaмовлення, ринок мaркетингових комунікaцій чи сферa громaдської відповідaльності суспільствa? [Текст] / О. В. Курбaн // Дзеркaло тижня. – 2007. – №16(625). – С. 26.

Сучасне українське суспільство знаходиться на тій стадії розвитку, коли людські потреби полягають не тільки в задоволенні фізіологічних і матеріальних бажань, але й у досягненні високого рівня духовного розвитку. Тому можна зробити висновок, що використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.
Соціальна реклама в Україні сьогодні є найменш розвинутою галуззю у сфері маркетингових та суспільно політичних комунікацій. Це зумовлено насамперед проблемами розвитку соціальної реклами.
Аналіз останніх досліджень і публікацій. В нашій країні соціальну рекламу досліджують переважно представники рекламних агентств, Всеукраїнської рекламної коаліції, Асоціації зовнішньої реклами (зокрема, керівник асоціації, Біденко А.). Активно вивчає проблеми та перспективи соціальної реклами в Україні, експерт фонду прогресивних реформ, керівник сітьової студії соціальної реклами – Голота І.
Вивченням сутності соціальної реклами, її цілями, функціями та спрямованістю займаються О. О. Савельєва, Л. Н. Федотова, Г. Г. Ніколайшвілі та ін.. Історію виникнення та сучасний стан соціальної реклами досліджують І. О. Рожкова, Н. В. Старих, В. В. Ученова та ін..
Російська дослідниця Г. Г. Ніколайшвілі у своїй статті «Соціальна реклама: питання теорії і практики», розкриває всі аспекти рекламної діяльності, починаючи з історії її появи і розвитку, завершуючи сучасними тенденціями. Автор розкриває поняття «соціальної реклами», дає оцінку і характеристику її сучасного стану.
Варто відзначити статтю В. Р. Синьковської «Феномен соціальної реклами та її теоретико-методологічний аналіз». У цій статті розглянуто специфічні особливості соціальної реклами як деякого суспільного феномена, намагається вивчити її в рамках соціологічної теорії і визначити соціальну рекламу як механізм регуляції поведінки людини і суспільства.
Мета статті: розкрити зміст поняття соціальної реклами та основні проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні.
Виклад основного матеріалу дослідження. Перші уявлення про соціальну рекламу з’явилися наприкінці XVII століття. Однак тоді вона існувала лише на рівні етикетних правил. Соціальна реклама того часу переслідувала одну мету – виховати культурну людину. В такому вигляді реклама проіснувала цілі століття аж до XX століття. Після революції 1917 року соціальна реклама змінилася як у формальному, так і в змістовному аспекті. Тоді вона перетворилася в могутній засіб комуністичної пропаганди правильного способу життя, відповідної ситуації ідеології. В залежності від історичного часу, соціально-політичних і культурних передумов соціальна реклама змінювала свої стильові та ідеологічні особливості, використовувалася новою владою в різних цілях.
Історію соціальної реклами в Україні можна умовно розділити на два періоди: радянський та сучасний. У радянський час соціальна реклама була практично повністю монополізована державою і фактично зводилася до одного політичного типу. У рекламі використовувалися барвисті плакати з гаслами, що прославляли комуністичні ідеали. Основними проблемами, що хвилювали державу були теми війни, боротьба з інакомисленням, допомога голодуючим та хворим, заклик до здорового способу життя, просування ідей комунізму. Для досягнення політичних цілей використовувалися і непрямі методи соціальної реклами. Іноді соціальна реклама використовувалася в піснях або кінофільмах.
Сучасна соціальна реклама більш різноманітна, як творчо, так і технічно. Вона менш заполітизована, але часто і в ній відображаються корисливі погляди різних громадських організацій та груп. У наші дні соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Підтвердження цього – проведення фестивалів і конкурсів соціальної реклами: Міжнародний фестиваль соціальної реклами «МИ!/WE!», Фестиваль зовнішньої соціальної реклами, Перший фестиваль соціальної інтернет-реклами і багато інших щорічно організованих заходів.
Діяльність в області соціальної реклами, а також стан ринку такого виду реклами є відображенням того стану, в якому знаходиться економіка окремої країни або цілого регіону, світу. Дослідники соціальної реклами розглядають її як форму, або сферу маркетингових та соціальних масових комунікацій. Також у дослідженнях соціальної реклами науковці зосереджують увагу на її зовнішньому аналізі, вивчають її тематику, проблематику, основні завдання [8].
Дослідники У. Потапова та Н. Старих розглядають соціальну рекламу як особливу форму соціальної роботи і інструмент соціальної політики держави. У Законі Україні «Про рекламу», соціальна реклама – це інформація будь-якого виду, розповсюджена в будь-якій формі, яка спрямована на досягнення суспільно важливих цілей, популяризацію загальнолюдських цінностей і розповсюдження якої не має на меті отримання прибутку [1].
Науковець О. В. Сватенков розглядає соціальну рекламу як інформацію поширену у формі друкованої рекламної продукції (плакати, брошури, буклети тощо), зовнішньої реклами (білборди, реклама на транспорті, лайт-бокси тощо), повідомлень у друкованих засобах масової інформації ЗМІ, відео та аудіо роликів, яка націлена на вирішення актуальних соціальних проблем за допомогою досягнення педагогічного ефекту [7. с. 9].
Як різновид рекламної продукції, яка не має комерційної спрямованості та фінансується повністю або частково за рахунок державних коштів, визначають соціальну рекламу В. Мякота та Ю. Рудяк [6, с. 187].
За Л. Леонтьєвою, соціальна реклама – це не тільки важливий і потужний метод донесення потрібної інформації до бажаної цільової аудиторії, але й одна з актуальних форм у роботі державних установ та громадських організацій соціальної спрямованості, яка, на її думку, має низку проблем:
– відсутність стандартів соціальної реклами;
– розмитість сфери соціальної реклами в законодавстві (в ЗУ «Про рекламу» не чітко прописані межі соціальної реклами);
– проблеми пов’язанні із розміщенням соціальної реклами;
– відсутність проведених попередніх досліджень громадської думки та попереднього тестування соціальної реклами;
– відсутність моніторингу та оцінки ефективності впливу соціальної реклами [4, с. 27].
Відсутність належного правового регулювання у сфері соціальної реклами приводить до неналежного її розвитку та порушень прав громадян і юридичних осіб, які визначені законодавством
До проблем розвитку сфери соціальної реклами в країні спеціалісти відносять:
• не чітке розмежування соціальної реклами від політичної та комерційної;
• недофінансування соціальної реклами;
• використання соціальної реклами у комерційних або політичних цілях;
• відсутність законодавчої та нормативно-правової бази;
• недосконалість законодавства;
• відсутність координувальної структури, яка б контролювала додержання стандартів у створенні соціальної реклами, а також координувала зусилля розробників та рекламодавців [5].
Статус соціальної реклами в Україні встановлює лише Закон України «Про рекламу», також цей закон регулює взаємовідносини замовник-рекламодавець-розповсюджувач-споживач. Сам Закон України «Про рекламу» має низку недоліків, які створюють проблеми у розвитку соціальної реклами. У статті 12 цього закону наведено не чітке визначення «соціальної рекламної інформації», тому її часто сприймають як політичну рекламу, або ж комерційну. У законі не чітко визначені способи розповсюдження соціальної реклами. Зокрема, пропущено ідентифікацію соціальної реклами на телебаченні.
Проблема нечіткого розмежування соціальної реклами від комерційної та політичної, полягає у недобросовісному використанні її в якості елементу прихованої пропаганди або прихованої комерційної реклами. Ще за президентства Леоніда Кучми соціальну рекламу розміщували під виглядом привітань із святами від посадових осіб.
Проблемою розвитку соціальної реклами в нашій країні є інформаційний простір, який складається переважно із недержавних засобів масової інформації (ЗМІ) [9].
Як видно із статті закону, юридична особа, що професійно займається рекламною діяльністю, зобов’язана відводити на соціальну рекламу 5% площ або ефірного часу, що виділяється їм на розповсюдження рекламних повідомлень. Немає нічого дивного в тому, що цей невеликий обсяг втрачається на тлі величезної кількості комерційної реклами, особливо з урахуванням того, що для розміщення соціальної реклами виділяють найменш привабливі для комерційних рекламодавців, тобто найменш ефективні місця [1].
Однією із проблем розвитку соціальної реклами є її нецільове використання. Тобто, використання її в комерційних або ж політичних цілях, що дискредитує саму ідею такої реклами.
Соціальна реклама в Україні не посідає місце важливого соціального інституту, який би мав усіляку державну підтримку (організаційну, фінансову, матеріально-технічну). Це і зумовлює ряд проблем, які пов’язані із розвитком сфери соціальної реклами в Україні [3, с. 94].
На сучасному етапі свого розвитку, соціальна реклама є найменш розвиненою галуззю у сфері маркетингових і суспільно політичних комунікаціях [2].
Через проблеми розвитку сфери соціальної реклами в Україні, соціальна реклама за час свого існування в Україні не досягнула рівня європейських країн. Саме тому сферу соціальної реклами потрібно удосконалювати, шляхом вдосконалення чинного профільного законодавства та створенням стандартів у сфері соціальної реклами.
Висновки. Отже, соціальна реклама – це вид некомерційної реклами, метою якої є зміна моделей суспільної поведінки та звернення уваги населення до проблем суспільства. Соціальна реклама представляє собою новий затребуваний елемент культури ХХІ століття, вид діяльності, актуальний для сучасного суспільства. Тому розвиток соціальної реклами в Україні є необхідним для її розвитку, оскільки використання соціальної реклами є показником розвитку прогресивного суспільства, проявом доброї волі громадян, їх принципової позиції щодо соціально значущих цінностей, їх прагнення до досягнення довгострокової суспільної користі.
До основних причин, які негативно впливають на розвиток соціальної реклами належать: недосконалість чинного законодавства, яке не чітко окреслює межі соціальної реклами та шляхи фінансування цієї сфери. Це можна пояснити тим, що в Україні немає жодного законодавчого або іншого нормативно-правового документа, який відповідав би за регулювання фінансування, виробництва та поширення соціальної реклами.

Список використаних джерел та літератури

1. Закон України «Про рекламу» [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zakon4.rada.gov.ua/laws/show/270/96-%D0%B2%D1%80. – Назва з екрану.
2. Концепція розвитку в Україні сфери соціальної реклами [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://mlsp.gov.ua/control/uk/publish/article?art_id=68575&cat_id=34928. – Назва з екрану.
3. Бугрим, В. Законодательные проблемы социальной рекламы [Текст] / В. Бугрим // Журналистика в 2005 году: трансформация моделей СМИ в постсоветском информационном пространстве : сборник материалов научно-практической конференции / Гл. 2.3. «СМИ и право». – М. : Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2006. – 121 с.
4. Державне регулювання відносин у галузі реклами: проблеми та перспективи [Текст] // За матеріалами Круглого столу 11.01.2207р. – К. : Ін-т. Конкурентного суспільства, 2007. – 192 с.
5. Михайлов, М. Законодавчі новації у сфері соціальної реклами [Текст] / М. Михайлов // Юридичний Вісник України. – 2008. – №12. – С. 7.
6. Мякота, В. Реклама та рекламна діяльність [Текст] / В. Мякота, Ю. Рудяк. – Х.: Фактор, 2004. – 256 с.
7. Слушаєнко, В. Є. Соціальна реклама: світовий досвід та українські реалії [Текст] / В. Є. Слушаєнко, Л. О. Гірієвська // Вісник НТУУ «КПІ». Політологія. Соціологія. Право: збірник наукових праць. – 2009. – №4. – С.122 – 126.
8. Соціальна реклама як інструмент профілактики негативних явищ в українському суспільстві: регіональний аспект [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.ukr-socium.org.ua/Arhiv/Stati/4.2013/13_Agarkov151_160.pdf. – Назва з екрану.
9. Чала, Ю. В. Соцыальна реклама як інструмент усвідомленого впливу на соціум [Текст] / Ю. В. Чала. // Економіка. Управління. Інновації. – 2013.